房地产营销策划 - 青岛火车北站地下商业业态及功能分析

青岛火车北站地下商业业态及功能分析深圳新摩尔商业管理有限公司

2011年10月12日呈报青岛市规划局部委托单位：青岛海创投资公司微信扫码

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学习工作无忧微信扫码或添加客服微信（微信号：Teamkon4）免费报告等你领。（添加好友请备注：姓名+单位+业务领域）行业与管理资源微信群业务合作联系微信：Teamkon摘要随着青岛城市不断的升级，高速铁路、地铁的快速发展，火车站、地铁站带来的大量的人流，无疑给地下商业带来无限商机。针对青岛火车北站地下商业价值最大化的提升，新摩尔公司结合青岛北站的实际情况从目前青岛地下商业现有市场状况、业态体量的大小与规划、运营管理、投入产出比等角度进行分析。从相关的一些地下商业成功的案例中分析出值得借鉴的经验，从而规避本项目的实际操作风险。（报告中所示图以甲方报的初步设计为主）青岛火车北站位于李沧的区位优势明显，便于辐射周边，具有发展批发商业的潜力。北站配备长途汽车站和地铁适合高附加值数码产品批发。大连火车站地下商业面积超过10万平方米，因此，青岛火车北站10万平方米以内批发商业，少量零售都是合理的。加入“知识星球行业与管理资源”，免费下载报告合集免费下载专业行业研究报告、著名咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案与大咖报告等。每月同步更新2000+份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案；微信扫码二维码，免费报告轻松领微信扫码加入“知识星球行业与管理资源”，获取更多行业报告、管理文案、大师笔记加入微信群，每日获取免费3+份报告，扫一扫二维码，添加客服微信（微信号：Teamkon2）添加好友请备注：姓名+单位+业务领域群主将邀请您进专业行业报告资源群报告整理于网络，只用于分享，如有侵权，请联系我们一.地下商业调研分析一．青岛现有地下商业状况的调研分析：

1、龙山地下商城：基本概况：青岛市人防地下商业街位于青岛火车站附近,是青岛市人防平战结合的“窗口”，是全国开发使用最早、闻名国内外的大型综合型人防平战结合项目。2)经营种类：人防地下商业街是以服饰商场为主体，经营店铺400余户，主要经营服装、鞋帽、皮革制品、工艺制品、小商品、小饰品、文化艺术品、家具等12大类2000多种商品。

3)商业特色：龙山人防地下商业街已跻身于岛城现代化商城之林，初步实现了创建“品牌”市场的经营理念，引领岛城服饰时尚潮流,并被青岛市市政府命名为为青岛市首批商业专业特色街---龙山地下服饰街。

4)地下商业盈利点：①商铺的租金收入；②经营权转让的收入；③广告的收入，广告的收入反映在所有的墙面的广告；④物业管理的收入和经营管理服务费收入。

2、太古时尚街区：1）基本概况：太古百货地下商业街，位于香港中路核心商圈佳世客步行街北段，总建筑面积3万多平方米，以欧式休闲商业为主题，以一站式休闲购物为主体，是集时尚百货、美食广场、休闲娱乐、购物、停车于一体的大型商业购物街区。2）主要业态：

服装类：品牌服装、休闲装、运动品牌、牛仔系列、外贸服装、品牌折扣店、少女装、童装、婴幼儿用品、内衣化妆品、美容用品、护肤、彩妆鞋类：男女皮鞋、休闲鞋、运动鞋、童鞋、布拖鞋珠宝类：珠宝、饰品、手表、钟表服务类：银行、电信、美容美发、美甲、眼镜、图书音像、洗衣店、修鞋、修表；餐饮类：中西式快餐、特色小吃、主题餐厅、咖啡厅、面包坊、冰激凌甜点屋娱乐类：儿童娱乐、手工坊、健身器材、文体用品、电玩杂项类：鲜花、茶叶、工艺品、旅游纪念品、保健品、海产品、家居饰品、儿童玩具。

3）运营模式：自持美食广场等50%物业共赢未来；统一业态规划；统一招商定位；统一营销推广；统一经营管理。

4）主要目标客户群：目标消费群定位于18~35岁的女性；香港中路区域购买力的核心——上班族。

3、地景大道地下街区

1）基本概况：地景大道位于即墨路、德平路、辽宁路，总长1700米，建筑面积4万平方米，以追求创新、引领时尚为理念，集旅游、购物、休闲、娱乐、科技等为一体，将为广大市民和游客提供一处地景旅游的观光地、地景商业的消费地、地景文化的体验地、地景时尚的展示地和地景休闲的集聚地。

2）主要业态：精品百货区、休闲饮品区、美食餐饮区、旅游产品区、电玩游艺区、4D体验区、户外立体电影等功能区域。经营范围涵盖餐饮、服装、珠宝、箱包、工艺品、旅游商品、儿童娱乐、4D体验等多种业态。

3）运营模式：

开发企业自持50%以上物业，保留物业进行特色项目经营，与商铺互动。高返2年16%投资收益（第1年7%，第2年9%）。地景大道商铺面积自10多平起，经营空间可自由组合，总价最低仅10多万元。其中一期全长约1000米，总建筑面积约4万平，自即墨路小商品批发市场至辽宁路中新商厦，含地下双层“地景长廊”与“地景广场”商业区。站前地下商业规划与布局研究1、相关火车站的地下商业的研究大连火车站地下商业：

大连胜利广场位于大连火车站南侧,所在地区是大连商业中心,高层建筑较多,建筑密度较大,交通比较拥挤。原来并无广场,在开发后形成一个广场,面积2.7万平方米,广场下兴建了目前全国最大的地下综合体,有商业餐饮娱乐停车等多种功能,建筑面积12万平方米,地面上还有2座各1万平方米的塔楼。顶部的下沉广场除了作为主要出入口以外,同时作为露天表演舞台,吸引许多大连市民前来休闲购物。大连胜利广场目前共有近2000多名业户在现场经营，国际性连锁店+本土化知名绩优连锁店+上千家专门店及个体精品店，合理的业态定位奠定了购物中心经营成功的基础，目前广场年出租率近100%，年出租租金收入近亿元，业户年营业额合计超RMB20亿元。大连胜利广场物业价值由最初的RMB14亿元，攀升至45亿元，翻了近3番。站前地下商业规划与布局研究站前地下商业规划与布局研究上海火车南站地下商业：基本概况：商业面积：6万㎡商业业态：南商场——是拥有大容量的城内休闲运动品牌折扣旗舰店。北商场——经营品牌少淑女服饰，个性设计师品牌服饰。布局特点：南商场——以品牌折扣为主。北商场——以高档品牌和餐饮为主。运营模式：品牌输出的管理模式，项目开始启动时，到引入百利时尚中心入驻南北广场，培育期接近2年的时间投资运营：上海银泰百货公司站前地下商业规划与布局研究上海火车南站地下商业：主要的业态组合：百利时尚中心：北商场：有Ochirly、ONLY、VeroModa、Esprit、Nuqueen、jojo、ete、IorLLnt’L、绣庄等潮流大牌。还招募了棒·约翰、星巴克、KFC、麦当劳、味千拉面、ColdStone等各类主题特色餐饮、西式快餐、中式简餐、咖啡馆、茶餐厅及休闲小吃广场入驻。南商场：一个大容量的城内休闲运动品牌折扣旗舰店，吸引Nike、adidas、NewBalance、Puma、K-swiss、Mizuno、Columbia、TheNorthFace、TonyWear等品牌入驻，售价全年低至一折。其中NIKE、Adidas、三叶草等都在南商场中开出其在上海面积最大或折扣最高的品牌店。站前地下商业规划与布局研究

通过下沉广场突出地下空间的可达性,可以借鉴国外著名的下沉广场设计,也可以借鉴具有民族文化特色的下沉空间处理手法。普通的下沉方式给顾客视觉感觉不一定好,采用退台式的下沉模式,视觉感受最佳。法国的leshalles地下综合体位于巴黎的心脏部位，西南侧有罗浮宫，东南方的城岛上有巴黎圣母院，南临赛纳河，沿河有一条城市干道，是一个历史文化古迹集中的地区。

法国轨道交通地下商业案例-列阿莱地下商业综合体：法国巴黎中心区——列•阿莱地区(LesHalles)在保持了历史传统的同时，利用地下空间的开发，成功扩大了中心区的容量，实现了现代化改造。该地区新规划方案的特点是实行立体化再开发，把地面上单一的的贸易中心改造成多功能的公共活动广场，在强调保留传统建筑艺术特色的同时，开辟一个以绿地为主的步行广场，为城市中心区增添一处宜人的开敞空间。同时，把交通、商业、文娱、体育等多种功能都安排在广场的地下空间中，形成一个大型的地下城市综合体。站前地下商业规划与布局研究在广场周围，新建一些住宅、旅馆、商店和一个会堂，建筑面积共8.5万平方米。在广场西侧设一个面积约3000平方米、深13.5米的下沉式广场，周围环绕着玻璃走廊，把商场部分的地下空间与地面空间沟通起来，减轻地下空间的封闭感。列.阿莱地下综合体共计4层，有4万平方米的地下商业和2万平方米的地下步行道，并且设有3700个停车位等各种设施。站前地下商业规划与布局研究火车站地下商业运营管理策略：地下商业在招商时，通常采用议标等方式引入有较高商誉、实力较强的连锁经营企业，招商范围一般不考虑仅在地下经营的商家。这样可以使乘客可以获得优质的延伸服务，同时便于火车站商铺管理，降低租赁经营的风险使地下商业管理公司的收益得到保障，而连锁企业出于提高企业形象、增进消费者接触频率、强化品牌效应考虑，即使短期亏损也会踊跃要求进驻。火车站或地铁公司在对地下商业物业的经营模式，通常是区分不同情况来决定，站内零星网点通常由自己进行招商和经营，较大的站内商场一般也由自己经营，但也有少量引入投资商进行经营的，而地下商城或商业街基本上都是引入投资商整体包租的。在对地下商业物业出租的营销策略上，主要是通过提高火车站商业物业的档次，改善地下环境条件和管理服务，构筑火车站“大品牌”，对打算进驻火车站商业的商家形成品牌驱动力，另一方面，通过招商引进有丰富经验的经营公司、有实力的连锁企业，发挥他们的带动作用，“以商引商”，吸引众多商家进驻火车站。二、项目功能分析地下商业建筑面积（火车站西侧）2万㎡1层2万㎡旅游商品含山东特产批发市场原地下体育运动中心1．8615万㎡2层3．7230万㎡皮革文具箱包批发市场（仓库５０００㎡）鞋业市场1.5万㎡快餐3000㎡左右长途汽车站地下空间时装市场地下部分1万平方米地下商业建筑面积（火车站东侧）4．8000万㎡1层4．8000万㎡火车站船头地下空间2.5万㎡数码产品市场配备快餐KFC，永和大王等火车站最近主通道地下空间1.1万㎡流行少男少女时装和音像市场与咖啡厅，健康休闲中心地铁接近2000㎡站前地下商业规划与布局研究本项目地下商业街区的业态和体量：地下商业物业与业态规划表地下（火车站东侧）分为三个地块：1、公交车站地下商业建筑3.7万㎡。2、东广场地下1.1万㎡（含地铁站点）和2.5万㎡商场，中间配备通道。本项目地下商业的规划与设计：

1、地下空间的整体布局：青岛北站交通商务区地下空间建筑我们可以划分为两类，第一类需要海创公司投资和建设的部分，第二类是需要出让土地后，由开发商建设的项目。借鉴加拿大蒙特利尔和广州珠江新城CBD的经验，建议今后地下空间统一标高为5米，同时留好不同地块之间的通道，形成互联互通的大格局，高效率利用好地下空间。我们新摩尔公司根据实际经验,结合青岛李沧区的商业实践,制作了商业业态规划图,其中相应业态布局如下图所示,具体的通道宽度为：1、绿轴和长途汽车站间的通道宽度是7.1米2.绿轴中央两侧通道宽度是15米，绿轴和公交汽车站的通道宽度是6.5米,建议加宽到8米以上。站前地下商业与布局研究

餐饮商业临街面位置地下空间面积图

位置色块面积业态火车站西侧5940平方米旅游特色产品区火车站西侧1990平方米餐饮、休闲区火车站东侧主要通道两侧4960平方米手机通讯、零售、餐饮区长途汽车站地下空间10000平方米服装批发市场（结合地上）火车站与长途站的通道3296平方米特色商品、便利店设备房旁边5812平方米出差、旅游消费产品区原体育中心2425平方米餐饮、娱乐区原体育中心1293平方米健康、休闲区船头部位地下4815平方米数码产品展示区船头与安顺路间地下部分6542平方米图书、音像、数码市场船头与公交站间地下部分23000平方米皮鞋、皮革、皮具专业产品市场

建议下沉广场部分东侧专门留出各４米以上的商业临街面，供知名餐饮企业进驻。参考图示如下深圳华润万象城下沉广场的商业临街面

地下空间业态分布图-第一方案地下商业规划第二方案

①、服装市场和皮鞋皮具等市场要求层高在5米，株距在8.4米左右，满足批发和兼营零售的商业环境要求。长途汽车站－１层地下空间１万平方米和地面建筑以及c21-A1地块地面建筑作为服饰批发市场物业定位。②、数码产品市场的地上建筑，建议作为透明的导示物，项目的艺术性和实际引导功能结合，同时也是重要的人流出入口。③、出租车站点位置不仅影响地下商业价值，而且本身选址进出也不方便，建议将出租车向南侧移动，调整到公交车站地下位置。4、如上图所示：餐饮区域被厨房设备挡住，没有好的临街点，建议如图所示在餐饮区两侧各留出4米宽，为这一区域创造出最大的商业价值。地下商业部分的建议

站前地下商业规划与布局研究①、服装市场和皮鞋皮具等市场要求层高在5米，株距在8.4米左右，满足批发和兼营零售的商业环境要求。长途汽车站－１层地下空间１万平方米和地面建筑以及c21-A1地块地面建筑作为服饰批发市场物业定位。②、数码产品市场的地上建筑，建议作为透明的导示物，项目的艺术性和实际引导功能结合，同时也是重要的人流出入口。③、出租车站点位置不仅影响地下商业价值，而且本身选址进出也不方便，建议将出租车向南侧移动，调整到公交车站地下位置。本项目地下商业的规划与设计：站前地下商业规划与布局研究关于船头透明建筑的比例研究：根据商业经营的需要一般３０米直径的中庭就可以满足不同商铺之间的可见性问题，如果直接达到４０－４５米，可以通过在３０米直径外设置商铺的方式，从视觉上缩小空间距离，达到商铺经营内容可见性强的目标，例如，３０米直径周边设置最新的数码产品体验店铺。透明建筑圆圈面积1100平方米，船头形状建筑面积包含中庭，－3层4600平方米，-2层4600,-1层3350平方米，１层3550,总计建筑面积10600平方米，去掉中庭面积为7300平方米。保留的依据:改善地下空间环境,增加商业的可见性,高度可以降低。站前地下商业规划与布局研究关于船头透明建筑的比例研究：方案1：能够较大实现地下空间商业价值，其中快餐面积2000平方米，其余作为零售面积，因此，作为优先选择方案１并继续按照给定的数据深化。站前地下商业规划与布局研究关于青岛火车北站地下空间和地上购物中心卸货区的规划汽车站的人流要求能够方便进入市场的主要入口。服装市场和皮具市场都需要考虑卸货区，一般面积为300平方米左右，卸货平台高度为1.3米,卸货区域，详细要求如下：能够停泊一辆40英尺货柜车的封闭式卸货平台，按乙方提供的设备要求预留平衡器的机坑及埋件。设保温提升门。卸货平台高1.3m。同时停泊五辆普通卡车的卸货平台，卸货平台外边阳角处预埋通长的防撞角钢及橡胶防撞垫。卸货平台高度为1.0m。甲方设置不大于10%坡度的混凝土坡道连接乙方普通卡车的卸货平台至室外地坪，宽2m。坡道临空侧加1.0m高的防护栏杆。

如图所示黑色块为卸货区1、火车站西侧区域：面积200平方米4、船头部分区域：面积1230平方米3、主要通道北侧区域：面积80平方米2、主要通道南侧区域：面积370平方米地下停车场面积主要通道南侧：8470平方米主要通道北侧：11630平方米可拥有停车位：20100平方米/35平=574个其他地块面积情况绿地、景观区域面积：1676平方米表演舞台区域面积：1710平方米站前地下商业规划与布局研究为保证结构安全，40英尺货柜车卸货口必须设置构造柱，且在卸货车辆停靠区域需考虑防撞措施(如防撞柱、防撞栏杆等)。该区域照度应达到40Lux。普通卡车的卸货平台进深为5.5m，平台外门上方设雨蓬，雨蓬不高于3m且出挑平台外不小于2m。北方地区卸货平台为封闭式，设双道保温提升门。卸货平台的保温提升门应同时设置手动和电动开关并满足经常开启和关闭的要求。所有开关应设置带锁的不锈钢开关盒。不锈钢开关盒安装在商场的内侧。卸货平台外及平台上按乙方要求的位置设置排水沟。40英尺货柜车卸货平台外门上方设1.0m深的钢筋混凝土雨篷。卸货外围须采取隔音措施并满足环保要求。站前地下商业规划与布局研究二期地下商业规划，以上地块以A6和Ａ9为例，今后需要出让，建议层高在５米，柱距在8.4米左右。Ａ7地块未来建议层高同上，柱距在11米左右，能够满足大卖场的要求，卸货平台需要达到400平方米，高度1.2米左右。大卖场建筑净高：所有管线标高应尽量抬高，并对包括乙方管线在内的各专业管线进行有效综合布置，保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m。乙方商场无吊顶区域采用日光灯带(乙方完成)，风口须避让灯带。为突出绿色中轴的商业价值，提高通透性，建议层高为5米，柱距11米左右。二期地下商业规划站前地下商业规划与布局研究关于下沉广场和采光点的建议：

建议本项目在C21-Ａ6地块的南侧中央位置，设置下沉广场，面积建议在1500平方米左右，可升降表演舞台在200平方米左右，需要较强大的排水系统设计。建议在绿化带空间设置８个以上的通道和通风以及阳光照射口，其中餐饮部分需要通风采光点，让地下空间能够开敞和通透，提高地下空间的舒适感。三、项目定位分析

三.经价值分析1、市场定位火车北站现代商业区的地下商业部分是为满足高铁旅客各种需求的中高端消费区

2、功能定位全面满足高铁旅客的各种需求满足时尚精品购物、休闲、餐饮的需求3、形象定位特色地下商业街时尚新生活的领导者中高端阶层的消费区4、经营特色定位情景感强体验感高品质感强包容度高可选择范围广5、业态定位以精品购物和休闲为主集合各式的餐饮为一体6、业态分布餐饮——占28%，包括：大型品牌餐饮店、中型餐饮店、普通餐饮店、特色小吃店、茶餐厅、西餐厅、杂食店。购物——占40%，包括：数码产品、精品女装/男装、男/女内衣、服饰（皮带、领带、钱包）、鞋子、箱包、电子数码、童装及玩具反斗城、运动专卖、饰品、化妆品。休闲——占25%，包括：茶室、咖啡厅、酒吧、美容、美发、美甲、网吧、电玩。其他——占5%，包括：药店、摄影店（冲印店）、音响制品店、眼镜店、办公用品店、通信器材。商业服务——占2%。如：银行、电信等。四、项目财务分析地下商业建筑面积（火车站西侧）20．000㎡1层原体育活动中心空间18．615㎡１层地下商业建筑面积（火车站东侧）48．000㎡1层东侧地下商业69.400㎡1,2层停车2.4万㎡地铁设备房和出租车站等2万㎡左右合计156000㎡站前地下商业规划与布局研究本项目地下商业的财务分析：1、地下商业面积规划：站前地下商业规划与布局研究2、产出分析：火车站前长途汽车站点１万平方米地下商业定价为3.5万元/平方米商业物业用途为时装批发市场，预计未来销售价格为3.5亿元。火车站前公交汽车站地下商业定价为2.5万元/平方米,商业物业用途为小商品批发市场韩国时装城地下商业未来售价为３万元/平方米，今后和地面统一出让给开发商。ＩＴ数码地下商业空间因为出租车站局限，动线较窄，售价为2.4万元/平方米盈亏平衡，今后计算时候我们按照均价３万平方米出售。本项目地下商业的财务分析：站前地下商业规划与布局研究本项目地下商业的财务分析：项目1.9平方公里区域地下商业项目投入和产出估算：地下商业街区项目投入预计项目面积(万㎡)和单价金额（亿元/人民币）备注地下商业空间（可售）11.1×5000元/㎡5.55地下空间总面积为15.6万平米，其中可售商业面积为11.1万平米，其余为停车2.4万、设备房等公共配套。地下空间面积造价按6000元/m2地下商业空间（不可售）4.5×３000元/㎡1.35合计7.9亿元项目面积(万平方米)金额（亿元/人民币）备注地下商业空间（可售）11.122.2地下空间总面积为15万平米，其中可售商业面积为10万平米，其余为停车、设备房等公共配套地下商业售价按2万元/m2,局部售价可能达到3万元地下商业空间（不可售）4.5合计22.2亿元站前地下商业规划与布局研究地下商业项目投入和产出估算： 销售预测：单价３万元/㎡的依据，现有中心商圈和第二商圈的商铺均价已经达到平均3.5万/㎡,我们的地下商业空间拥有三条地铁和长途汽车站点和火车北站，按照保守销售物业价格计算。地下商