标志与品牌形象设计高职全套教学课件

第一章标志与品牌形象概念与原则第一章标志与品牌形象概念与原则第二章标志与品牌形象设计与实训第三章标志与品牌形象设计作品赏析全套可编辑PPT课件目录第一节.标志与品牌形象概念第三节.品牌形象的设计评价标准第二节.品牌形象的沿革和发展1标志与品牌形象概念今天，我们生活在一个品牌遍布的世界，品牌在我们的现代生活中是出现频率最高的词汇之一。品牌不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，品牌的影响极其重大。可以说什么都讲品牌，有了品牌就有了价值。品牌反映出我们的个人偏好、价值观念和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。现代经济已成为品牌经济，品牌经济已经成为主流经济。从品牌经济角度讲，人们不再生产产品而是生产品牌，不再购买产品而是购买品牌。有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。改革开放后，我国从制造品牌中获得低端加工费，一跃成为品牌制造大国。“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。苹果（Apple）公司的第一个标志（logo）设计于1976年，是由RonWayne用钢笔绘制的，设计灵感来自牛顿(IsaacNewton)在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，苹果也想效仿牛顿致力于科技创新。一颗苹果，让许多富有传奇色彩的故事萌芽：亚当与夏娃的苹果，开启了人类智慧的篇章；牛顿坐在树下被掉落的苹果打中了头，于是总结出万有引力定律，成为经典物理学的创始人。1976—1998年，苹果公司一直使用这个标志。史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）需要发布他的AppleⅡ新产品，然而原来的标识显然过于复杂，于是他找到RegisMcKenna广告设计公司为苹果公司设计一个全新的标志。被咬掉一口的苹果造型很特别，彩色条纹充满了人性，充满了亲和力。就这样，我们所熟知的彩色苹果标志诞生了。苹果带着它的科技及创意魅力引领潮流，成功编写另一章神话。由沃尔特·艾萨克森（WalterIsaacson）执笔的名为《史蒂夫·乔布斯》的传记写道：在谈到苹果公司的命名时，乔布斯告诉艾萨克森，苹果是其减肥时常吃的水果之一。给公司起名字时乔布斯刚从一个苹果园回来，他认为苹果这个名字听起来“有趣，生机勃勃，不会让人害怕”。苹果电脑、苹果手机目前已经成为一种文化符号（代表一个时代，影响一代人），成为某种生活方式与价值观念的组成部分。1997年，乔布斯重返Apple后重整公司，将品牌定位为简单、整洁、明确。2007年，苹果公司的logo再次变更为金属带有阴影的银灰色。苹果logo的由来多被误解为“图灵自杀时吃了一口的带有氰化物溶液的苹果”。这个标志苹果公司一直沿用至今。Apple的logo上没有标示出公司名称，只有很少的几家公司会这样做，但Apple的logo却成为全世界最著名的公司标识之一。正是这个“被咬了一口”的苹果，经过了数十年的发展，现已成为街知巷闻的国际品牌。一、基于消费者而存在的品牌和品牌价值品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大影响力，是因为它和消费者建立了某种情感的联系。人们在对品牌概念的认识上普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，也往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。一、基于消费者而存在的品牌和品牌价值然而，国际现代品牌理论则特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品没有品牌，一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明？花多长时间选择？买了以后会后悔吗？而有了品牌，这个选择就变得十分简单：我要一杯"七喜"或给我来一罐"可口可乐"。这是因为品牌能帮助顾客甄别产品优劣，降低购物风险，使购买决策更容易，也更令人满意。牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。如果一、基于消费者而存在的品牌和品牌价值在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而品牌成为人们直接的消费对象。因此，企业创建名牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们"攀上忠诚的阶梯"，并对品牌完全支持。这样不仅可以节省企业的营销成本，持续引发购买，还可以为企业塑造良好的口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提升品牌价值的关键所在。二、品牌图形化之标志标志(logo)是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除了表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。品牌标志能引导消费者进行品牌联想，让消费者在见到品牌标志时能马上想到品牌的独特属性；能够激发消费者的好奇心，使消费者在见到品牌标志时对这个品牌产生喜爱。它让消费者把自己积极、乐观的情感表达在这个品牌上，而消费者对品牌产生的好感，自然就变成了企业成长的一种动力。有个性的品牌标志能马上唤醒消费者的记忆。二、品牌图形化之标志品牌标志是品牌建设中需要消费者用视觉来加以识别、区分的概念。品牌标志的外在表现是各种图案造型与色彩的组合，以展示自身的独特形象和企业文化。品牌标志不同于品牌名，它以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖，从而给企业创造更多的价值。因为品牌标志被运营者赋予了独特的文化内涵，所以它对企业具有重要的现实意义。三、品牌推广之包装形式1.包装是品牌的视觉载体品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段，品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一。包装被重视的主要原因，是行销制度逐步走向自我服务的一种趋势。市场上同类商品的竞争日益激烈，购物模式已经转变为消费者的理智主观性选择，这时强化品牌形象便成为包装所要传达的重要信息。包装设计已转变为一种品牌文化设计，是企业形象视觉设计中塑造良好品牌形象的重要因素。三、品牌推广之包装形式包装设计是一项综合的系统工作，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机地组合在一起，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度地融入包装设计上，形成独有的品牌个性，在区分竞争产品的同时，以明确该产品属于哪家企业。三、品牌推广之包装形式包装上的文字、图片必须以吸引顾客注意为目的，直接推销品牌，只有具备信息明晰、内容规范等特点，才不会误导消费者，造成对品牌的不良影响。设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。适当地使用体现品牌形象的色彩，能使消费者产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来感知品牌。例如，可口可乐的红色瓶体，百事可乐蓝色的瓶体，等等。包装是品牌的销售工具。在无须销售人员的介绍或示范的情况下，消费者只需凭包装上图文的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。三、品牌推广之包装形式如何让包装设计具备强大的销售力呢？通常消费者在购买商品的过程中分为几个步骤：看到产品包装—被产品打动—实现购买。这三大步骤决定包装设计重点要表现以下功能：（1）从陈列环境着手，通过包装的色彩、图案、款式等方面突出品牌的视觉冲击力，以区别于同类产品，最终脱颖而出。（2）从品牌定位、品牌个性化方面着手，明确针对的人群，选择合适的渠道，从而决定包装设计风格，以突出品牌及利益点等消费者关注的重要信息。（3）从渠道和价格差异着手，设计有附加值、品质感及美感的包装。这些要素都是与品牌价值相辅相成的，是提升品牌美誉度的重要手段。三、品牌推广之包装形式2.包装是品牌的品质体现包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断，同时会对所属品牌产生连带效应。消费者通常认为品牌的价值等同于产品的品质，如果包装设计低劣，最终会导致消费者对品牌信赖度的下降，这个结果无论对品牌还是产品来说都是致命的打击。以奢侈品牌的产品（如香水、化妆品等）为例，此类产品的包装特别要求具有独特的个性，无论包装造型、材质、色彩、工艺，都需要具有特殊的气质和高贵感，以营造神秘的魅力和不可思议的气氛，显示出令人神往的浪漫情调。只有这样的视觉及心理感受，才能给消费者以一种高档品牌、高品质产品、高附加值的享受，从而产生购买行为。三、品牌推广之包装形式3.包装是品牌的传播渠道承载着诸多品牌信息的产品包装，摆放在商场超市的货架上，就是一个个无声的广告，每一个购物的消费者就是它的受众。在琳琅满目的产品中，品牌依附着产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心里。品牌通过其他的广告形式传播，如户外广告牌、电视广告、平面媒体广告等，形成消费者对品牌的认知，但最终还是要落实到对产品的购买上。消费者往往在实现购买的关键时刻改变选择的目标，品牌所做的传播工作就会大打折扣或因此付之东流。三、品牌推广之包装形式位于终端的产品包装，以一种特有的传播渠道与消费者零距离接触，是品牌实现价值的第一线。只有在包装设计中完美地体现品牌价值、品牌品质、品牌实力、产品品质、产品诱惑力的时候，才能更有效地发挥品牌传播渠道的作用。反之，品牌形象就有可能毁于一旦。三、品牌推广之包装形式品牌建设是一个长期的过程，随着产品的开发延展，包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售，这是一个必不可少的环节，更是一个不可替代的要素。以正确的包装设计方法为品牌的价值添砖加瓦，千万不可忽略包装与品牌的重要关系，避免包装成为品牌形象发展的绊脚石。四、品牌之广告设计品牌形象广告在广告推广中是很有分量的。做产品广告重在看企业的品牌形象，没有良好的形象，就不能让消费者信任，因而也就不能做更好的广告推广。品牌的塑造需要依靠品牌设计和广告推广。著名品牌设计公司捷登的设计总监Raymon曾说过：“品牌是当今企业发展的核心竞争力，它并不是虚无缥缈的。品牌的成长依靠着两个主要的因素：设计和广告。设计是品牌的内在修炼，而广告则是外在的沟通，两者相辅才能使一个品牌找到切实的根基。”四、品牌之广告设计一个品牌的锻造需要不断通过设计去识别产品的机遇，并通过广告将自己完满解决需要的方式和能力与消费者进行有效的沟通，这样才能让自己实实在在地成长和壮大。四、品牌之广告设计四、品牌之广告设计五、品牌之展示设计每个品牌都有其自身的文化内涵，展示设计应准确地体现品牌的文化内涵，即把握好展示的文脉，通过特定的展示形式（造型和色彩等的设计）适应不同国家、民族、年龄、性别、文化、职业和阶层的受众的精神与心理的需求。应把握展示的主题结构，主动地传达其中心思想。对品牌不同的文化定位进行的展示设计，要能够准确地体现出品牌与产品的特征，使之与同类的品牌或产品区分开来。五、品牌之展示设计展示设计的具体化最终实现最佳的产品和企业品牌形象展示，实现有效的形象传播，在大众心中发展和延伸企业品牌形象。品牌文化是社会公众认知的企业理念和企业形象，是以物质产品为载体的精神产品。如何更好地体现企业文化、品牌，对于企业管理者和商家具有同等重要的作用，尤其是对于有良好品牌的企业，更需要有一个良好的空间对其产品进行宣传和推广，突出品牌效益，而利用设计进行展示则可以成为最好的选择。五、品牌之展示设计通过品牌展示设计可以彰显产品或企业的核心价值，而产品或企业的核心价值是企业文化的精髓。在品牌展示设计与培育的过程中，企业文化往往通过品牌信息符号体现出来，并通过天长日久的宣传与推介、消费者的实际体验等，使企业文化深入人心，得到消费者的广泛认同，从而在生产者与消费者之间搭起心灵沟通的桥梁。在此过程中，企业的核心价值将得到传播。五、品牌之展示设计因此，好的展示设计不仅有利于企业文化的传播，使企业在消费者心中建立良好的信誉，还能提升企业的地位，在整个展示空间中调动一切可能配合的因素。在造型设计上尽量做到有特色，在色彩、照明、装饰手法上力求别出心裁，在布置方式上将展示陈列生活化、人性化、现场化。五、品牌之展示设计在参观方式上提倡观众动手操作体验，积极参加活动，形成互动，甚至还可以在展区内设立招待厅、休息室，并提供赠送礼品、发送宣传手册等灵活多样的服务，使整个展示空间和过程更完整，使人感觉不是在看商品展出而是作为一种享受，最终达到扩大和延展品牌效益、提升其经济价值的作用，这样企业文化的展示设计才能脱颖而出。六、品牌之资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。某种品牌能给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，品牌资产价值就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，那么附着在该品牌上的资产价值将全部或部分丧失。品牌给企业带来的附加利益最终源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。六、品牌之资产品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特征：1.无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人通过感觉器官直接感受到它的存在与大小，所以品牌资产是一种无形资产。这种无形性，一方面增加了人们对其直接把握的难度，这也是我国部分企业不重视品牌资产的原因；另一方面决定了其所有权的获得与转移也与有形资产存在差异，有形资产通过市场交换的方式取得所有权，而品牌资产通过品牌或商标的使用者申请注册，由法定注册机关予以确立。2.在利用中增值就有形资产而言，投资就会增加资产存量，利用则会减少资产存量。但品牌作为一种无形资产，其投资与利用往往交织在一起，品牌资产的利用并不一定会减少品牌资产，如果利用得当会增加资产。例如，品牌扩张就会提高品牌影响力，从而增加资产。六、品牌之资产3.难以准确计量品牌资产的计量与有形资产的计量相比难度较大，甚至无法准确计量。这一方面是由品牌资产构成的特殊性决定的，品牌资产需要通过消费者对品牌的认知度、联想度、忠诚度和品牌本身的品质形象来透视，而这些因素又是相互联系、影响而彼此交错的，难以截然分开；另一方面，反映品牌资产的品牌获利性受多种因素的影响，这也增加了计量的难度。4.波动性由于品牌的知名度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象不是一开始就形成的，而是品牌经营者长期经营的结果。如果经营得法，其资产就会上升，否则就会下降。因此，品牌资产会随着品牌经营状况而不断波动。5.评价营销绩效的重要指标由于品牌反映了企业与消费者的关系，所以企业要开展积极的市场营销活动，履行企业对消费者的承诺。因此，品牌资产的高低反映了企业市场营销的总体水平，是评价营销绩效的重要指标。六、品牌之资产6.附加值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。品牌与商标信誉主要表现在经济价值、信誉价值、权利价值和艺术价值等方面。（1）经济价值。经济价值即生产商标所投入的一定量的社会劳动，是可以用货币计算的部分。（2）信誉价值。信誉价值是品牌与商标在市场上的知名度和声望。（3）权利价值。商标专用权在法律许可的范围内可以转移，这种转移的实质是一种财产交换关系，由此表现出的价值就是权利价值。（4）艺术价值。艺术价值表现为具有显著特征和吸引力的商标设计是占领市场的有效工具；同时，一个具有较高艺术水平的商标，其本身就是一件艺术珍品。六、品牌之资产例如，达能集团（DANONE）以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司（NabiscoEurope），相当于其资产的27倍；雀巢公司（Nestle）以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利糖果公司（Rowntree）；布托尼集团（Buitoni）以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在实际资产的8~10倍。买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益的最好保证。品牌价值的重要性不仅在于其能创造实际收益，更在于它是未来创造收益的巨大潜能。七、品牌形象与企业文化企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，是企业在长期经营实践中凝结、积淀的文化氛围、精神力量、经营境界和员工普遍认同的道德规范。优秀的企业文化可以赋予企业生机与活力，为企业提供不竭的精神动力，为企业发展指引方向。没有企业文化的品牌，很难形成独具一格的品牌文化；没有品牌文化的企业，其企业文化是一种生产车间文化，是单一的、原始的；没有企业文化氛围的品牌，仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体，品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。正因为如此，品牌具有独立性，品牌文化具有自身的内涵，使之区别于企业文化。七、品牌形象与企业文化劳斯莱斯是大家非常熟悉的豪华轿车生产商，其厂址位于英国古德伍德小镇。劳斯莱斯的平面标志采用了品牌创始人罗尔斯和罗伊斯两人姓氏的第一个字母“R”重叠在一起的样式，这样的造型体现了两位创始人团结协作、奋发向上的可贵精神。1933年，出于对罗尔斯去世的缅怀与尊敬，劳斯莱斯将最初红色的双R造型改为黑色。七、品牌形象与企业文化德国大众汽车的标志由字母V和W组成，而V和W也是德文大众（Volks）和汽车（Wagen）两个词的大写首字母。除了蕴含品牌的名称外，大众车标中的V和W的组合形似三个字母V，而字母V又代表着胜利，这体现了企业对于其品牌美好的祝愿与信心。除此之外，大众车标的简洁与干净通常也给人以非常友好的印象。七、品牌形象与企业文化品牌的载体是产品，是商品。不是所有的产品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有产品、商品。因此，品牌先于企业文化。品牌的初始含义是商品的牌子，即牌号。它是一个名称、标记、图案、符号或这些因素的组合。可以用语言表达的部分是品牌的名称，不能用语言表达的部分是品牌的标记。无论是东方还是西方，品牌的起点都是商品，品牌以商品为依托。企业文化的起点是企业的问世。企业是工业革命的产物，企业诞生之后方能沉淀企业文化。18世纪以前未产生企业，也就无所谓企业文化。1769年，英国人阿克顿特在诺丁汉创办了全球第一家企业。七、品牌形象与企业文化企业文化是企业经过历练的产物与结晶，在时间概念上要晚于企业。第二次世界大战以后，特别是20世纪70年代以来，品牌发生了革命性变化，品牌由商品领域扩展到服务领域。不仅商品有品牌，服务也有品牌，而且进一步扩展到企业品牌。品牌由商品品牌延伸到服务品牌、企业品牌，如《福布斯》等刊物评出的世界500强、100强就是世界级著名企业品牌。企业形象战略、企业品牌战略的实施，意味着品牌跳出了商品的圈子，向更广阔的领域迈进。企业品牌的实施，使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。七、品牌形象与企业文化“声誉文化”“面子文化”；它直接影响产品的销量和市场占有率，是一种“价值文化”“效益文化”;它直接改变人们的消费观念、消费结构，是一种“观念文化”“理念文化”;它直接决定企业的财富和企业的潜力，是一种“软文化”“资源文化”。品牌文化与企业文化均是与时俱进的文化，均是发展变化的文化，均是不断丰富、完善的文化。进入新经济时代和商业时代，企业全球化成为潮流，品牌文化、企业文化的全球意识渐浓，跨国企业、跨国品牌对全球资源环境的影响渐深，品牌、品牌文化这一无形资产已成为整合资源最核心的要素。产品的品牌是商品的“脸”，企业的品牌是企业的“脸”，所以品牌文化是一种“脸面文化”“形象文化”。它直接涉及产品的声誉、企业的名声，是一种八、品牌形象与商品文化国外对于商品文化的研究是从消费的角度切入的。菲斯克认为：商品为其生产者和销售者创造了经济效益，但其文化功能并没有被经济功能充分阐明，不管它多么依赖于此。他说：“一条牛仔裤或一件家具像一张流行唱片一样都是一种文化。”波德里亚、费瑟斯通、西莉亚·卢瑞、道格拉斯、萨赫利斯、保罗·威利斯、巴伯等著名学者都对此进行了深刻的、富有创见性的研究。八、品牌形象与商品文化相比较而言，国内的“商品文化”研究者多集中于商业经济领域，而国外则集中在文化人类学、哲学领域；国内学者主要研究文化价值作为附加值对于商品经济价值的提升，而国外学者则主要讨论消费社会中日常生活的审美呈现以及符号商品对于消费者的操作和身份、地位的区隔。在国外学者看来，正是现代社会中物品影像、生产功能的逐步增强，影像密度加大，使影响渗透到使用的领域，形成了一个全新的社会—消费社会。在该社会中，现实与影像之间的差别消失，日常生活以审美的方式呈现出来，也即出现了仿真的世界或后现代文化。商品的物质消费功能不断被弥漫的文化影像所调和、冲淡，而商品的记忆和符号方面的特征凸显出来。商品的符号价值不仅具有唤起联想、刺激需求、激发心理效用的功能，而且还成为消费者身份、地位的象征。八、品牌形象与商品文化商品文化是一种特殊的商品。商品文化是商品与文化内在的、有机的结合。作为一种特殊的人文价值，它与商品的物质性内涵共同构成商品的整体。商品文化是商品中蕴含的人文价值，这种人文价值包含三层意思：其一，它表现为对消费者在消费过程中情感诉求的人性关切；其二，它表现为对消费者在消费过程中审美趣味的艺术满足；其三，它表现为对消费者在消费过程中的道德承诺。商品文化首先表现为一种观念、一种哲学、一种精神，继而物化或人格化于物品与劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者，最终以货币形式（不限于此）证实自身价值的存在。因此，从表面上看，商品文化是商品形式的文化，但实际上，它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蕴含的人文价值，是由于参与了商品的生产、交换、消费的全过程而获得的商品的一切属性。在中国古代商业中，广告、包装、商标也历来起着十分重要的作用。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这一脍炙人口的诗句形象地反映着“幌子”对顾客强大的吸引力。商标萌芽于手工业匠人为国家制作手工制品的责任关系。在秦汉时期，政府令制造者在每块砖瓦上都留下自己的姓名，以便追究质量责任。一件名牌女装，或许只是它的感性化设计，使它卖出高出成本十倍的价钱。价格革命为商品所有者赢得“暴利”，但这是合理的，因为消费者在消费“商品文化”的同时也获得了超额享受。八、品牌形象与商品文化八、品牌形象与商品文化2品牌形象的沿革和发展品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。这种定义侧重于品牌的表现形式，将品牌视为产品标识的一种符号。品牌定义的代表观点有：品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计（《牛津英语词典》）；品牌是指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体（《当代广告学》）；品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来（美国市场营销协会）；品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》）；品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务（《塑造品牌特征》，[美]LynnB.Upshaw）；从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志（《国际名牌策划与实例》，王书卿）；品牌是企业活动胜利的标志（《品牌的奥秘》，[德]Heinz-JoachimSimon）。品牌是在人们头脑中形成的一种认知，是无形的东西。这种无形的认知越深刻、越普遍、时间越长，就会形成一种越有利于产品服务销售的市场力量。其次，这种认知是通过体验得来的，而这种体验是顾客投入时间、精力和金钱参与的结果，因此体验的结果不仅是形成一种好的印象，还是一种自我实现。对于企业来说，不管是从视觉传播方面，还是从传达企业精神和文化理念方面，小小的一个logo都能起到举足轻重的作用。Google搜索引擎创建于1996年，斯坦福大学计算机专业研究生拉里·佩奇（LarryPage）和塞吉·布林（SergeyBrin）联手打造了一个搜索引擎，这就是Google的前身。他们最初将这一搜索引擎命名为“BackRub”，但随后更名为“Google”。Google的第一个标识由布林设计，为了设计这一标识，他特意自学了免费图形软件GIMP。此后不久，Google又在标识后面加上了一个感叹号。1999年，斯坦福大学艺术专业教授RuthKedar为Google设计了新标识，并沿用至今。1930年，总部位于芝加哥的高尔文制造公司发布了广受欢迎的Motorola汽车收音机设备。该品牌名称是由“motor”和“ola”组成的。此前，摩托罗拉移动一直使用大写的“MOTOROLA”品牌logo。2010年12月，摩托罗拉将摩托罗拉移动和摩托罗拉系统拆分成两家公司，当时“M”徽章从单色设计改为红底白字设计。最新的logo采用了更加柔和的设计，可以更好地吻合母公司谷歌的风格。2013年，摩托罗拉移动公司更换了新logo，相比传统的“MOTOROLA”粗体和斜体，新logo切换成全小写字体；另外，“M”徽章以五彩缤纷的形式重新呈现，而在logo下出现了“aGooglecompany”的标语，突出这是一家谷歌旗下的公司。一、品牌形象产生的原因与背景品牌形象作为形象识别战略，是在进入工业社会以后，随着企业的大量出现以及市场竞争的加剧而逐渐形成的。最初把企业形象识别系统应用在企业中的是建筑史上著名的建筑设计家彼得·贝伦斯（PeterBehrens），他将德国AEG电器公司的AEG三个字母设计成标志，并推广到便笺纸和信封上，这使得产品系列化，外形识别标准化。这是视觉识别设计的开端，但不能正式称为品牌形象设计。一、品牌形象产生的原因与背景意大利的奥利维蒂牌打字机是20世纪初流行的产品，它不仅以其简洁而完善的产品设计领先世界，而且使公司的企业形象识别计划在国际市场上大获成功。1936年，该公司邀请意大利工业设计师尼佐利（MarcelloNizzoli）全权负责公司的全部产品设计，并参与公司的广告设计和建筑设计，使公司以鲜明的形象赢得了国际市场。统一完整的公司形象，在公众心目中不再是单一的产品形象，而是树立起富有个性的企业形象。奥利维蒂的成功对第二次世界大战后品牌形象的发展起到了很大的推动作用。二、品牌形象沿革与世界范围的推广世界上一些著名的跨国企业，如荷兰壳牌，美国通用、IBM，日本佳能、三井住友银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，它们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。“麦当劳”“肯德基”都是我们再熟悉不过的品牌，这些品牌的效益并非一朝一夕完成的，而是要经过日积月累才能实现的。我们要把企业的信誉、文化、产品、质量、科技潜力等重要信息凝聚成一个品牌符号，着力塑造其广泛的知名度和美誉度，烙印在公众心里，使其对品牌具有高度的忠诚。二、品牌形象沿革与世界范围的推广从大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或服务是否会被消费者所接受，也关系着企业的成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。二、品牌形象沿革与世界范围的推广品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，品牌的内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌的外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。企业品牌形象塑造的动因是从消费者层面来提升企业品牌形象塑造而提供品牌附加价值，从企业层面来提升企业品牌形象塑造而提供实益性价值，从国家层面来提升企业品牌形象塑造所体现良好的国家形象。二、品牌形象沿革与世界范围的推广具体到企业塑造其品牌形象的策略上，可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。我国企业导入品牌形象是在20世纪80年代中期，随着开放的浪潮传入中国大陆，首先导入的是广东太阳神公司并取得了巨大的成功。此后，“健力宝”“李宁”“乐百氏”等先后导入并获得成功。三、品牌形象的流派与风格1.欧美国家品牌形象的设计与风格品牌形象的正式开端当属美国IBM公司1956年引进品牌形象构想之时。IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，业务遍及150多个国家和地区。20世纪50年代时，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计、符号及宣传口号，公司形象很不统一；加上传统产品受到计算机新技术的打击，公司没有完整的设计体系，产品设计混乱，缺乏市场竞争力，无法与国际上最先进的企业进行产品竞争，IBM公司面临效益危机。1956年，小托马斯·沃森（ThomasJ.Watson）继承父业，担任IBM的总裁，他采取的最有力的措施之一就是高屋建瓴地构建、导入品牌形象，并且切实地在企业生产经营的整个过程中加以推广。三、品牌形象的流派与风格诺伊斯聘请一流设计专家组成顾问团，其中就有著名平面设计师保罗·兰德(PaulRand)。兰德把公司的全称InternationalBusinessMachines浓缩成IBM三个字母并列的横向矩形组合字体图形。这一图形模拟了电子计算机的横式形象，以及IBM公司独立设计开发的联网技术。图形中M字母的体量是I和B两个字母的体量之和，即强调字母M（机器），旨在强调IBM公司是专业生产和经营电子计算机及其联网技术的高新科技企业。IBM是公司全称的简化，易于读记，同时指代企业及其产品，将二者紧密地联系在一起，使“IBM”字样显得更刚性、更扎实、更平衡。兰德确定蓝色为IBM的企业形象专用色，明快、干净，展现了公司及其产品、技术、服务的高品质、高品位，以及无限可能的未来发展空间。IBM标准化、系列化的设计体现了其理性、秩序、效率的个性化风格，整个企业识别标志极富感染力、冲击力，传播了IBM公司及其产品“蓝色科技巨人”的一流品牌形象。1972年，IBM又采用了一个新标识，仍由兰德设计，但用带有水平条纹的字符替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。三、品牌形象的流派与风格美国是较早推行资本主义民主和法制的国家，美国社会已形成良好的“契约”文明：重企业与产品信誉，重市场、产品与消费者共存共享的经济生态关系。因而，美国式品牌形象保持着一种商业艺术特色，即品牌形象设计强烈的VI感官刺激。三、品牌形象的流派与风格20世纪60年代迄今，可以说是欧美品牌形象的全盛时期，各大企业导入CIS，其中产生了许多闻名于世的案例，如德国的博朗家电产品，美国的RCA、3M、麦当劳、通用电气、贝尔电报电话，意大利的奥利维蒂打字机、菲亚特汽车，英国的BlueCircle水泥、LUCAS汽车、航空机械、马狮百货、3I等。这些公司的成功，掀起了全球企业的经营策略与形象识别设计的新高潮。德国是工业设计和品牌形象设计的故乡。德国人的严谨、守序、实用等作风，决定他们把产品形象摆在企业形象的首要地位；统一设计风格的产品形象结合良好的VI计划，使企业和产品在消费者心目中享有崇高的地位。三、品牌形象的流派与风格2.以日本、中国港台地区为代表的亚洲品牌形象的设计与风格20世纪70年代前后，日本在经济上进入稳步发展时期，许多企业导入与实施企业形象识别（CI）设计，取得了明显的业绩，如马自达（MAZDA)公司、建伍（KENWOOD）公司、普利司通轮胎公司（BRIDGESTONE）、大荣（DAIEI）公司、小岩井乳业、麒麟啤酒公司等，其中的建伍公司和普利司通轮胎公司，不仅代表了国际上公认的CI设计典范，而且成为世界著名品牌。三、品牌形象的流派与风格70年代末，品牌形象设计也波及中国港台地区，台湾味全食品公司、东帝士关系企业、台塑关系企业、顶新集团等企业成功地实施了品牌形象设计。亚洲文化中具有“共生”理念，这种亲和性的特征很容易与现代经济关系中的“共生”观念融为一体。对内鼓舞员工的士气，提倡奉献、诚实、和睦的同事关系；对外表现出企业信义、厚道、共存共荣的形象。这是当代企业生存发展的基础。三、品牌形象的流派与风格3.中国大陆的品牌形象设计与风格多年来，我国的企业由于受到计划经济体制的束缚，没有意识到“一种声音”的统一形象对企业形象传达的重要性，广告经常做，却始终没有统一规范。设计者的“用武之地”基本上局限在单一媒体的设计表现上，广告设计的就事论事式表达及包装设计的一般性“定位”，缺乏对企业形象的全方位的整体设计。直到改革开放，社会主义市场经济模式确立后，CIS才逐渐引入和盛行。随着市场经济体制的建立，中国企业面临的国际市场环境发生了巨大的变化，先后创意设计了太阳神、西泠家电、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、四通集团、北大方正、金松电器等一批极具个性的企业品牌形象。三、品牌形象的流派与风格20世纪80年代，由美国发展起来的品牌形象观念在日本得到了全面发展与扩充，并进一步深化出品牌形象的三个组成部分：VI（视觉形象）、MI（理念形象）、PI（产品形象）。其中，PI的实质就是“家族化产品”。但在实践推广中却出现了异化一一过分强调VI，以致在普通人的观念里，品牌形象就是企业标志的应用，使品牌形象变得表面化。在其后的一段发展中，日本设计界对PI部分长期忽视，导致工业设计的发展基本停留在单件产品的设计研究上，能够像欧美厂家那样从系统层面进行统一化的设计，建立企业自身产品形象的厂家并不多。三、品牌形象的流派与风格虽然当我们单件地考察日本品牌的产品时，都会感觉在设计上相当完美，但是如果将这些企业的产品放到一起，就很难看出这些品牌彼此之间产品设计形象上的区别。因此，当80年代末品牌形象观念由日本传入我国时，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的专业杂志、书籍及报纸对品牌形象的介绍，几乎均集中在VI的推广上，使得中国企业的品牌形象发展从一开始就存在极大的缺陷。从产品类别的差异性来分析，我们会发现其实品牌形象对企业形象建立的影响程度是有很大不同的，而不完整的品牌形象概念却可能形成误导。3品牌形象的设计评价标准品牌形象的设计着眼点，可以从品牌故事开始，它将是品牌的文化与精髓所在。翻开品牌的历史，都会发现其各自的独一无二的品牌故事。品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化。品牌文化中，品牌的产生及过程就是品牌故事。苹果公司从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果公司的CEO和代言人常常被人看作是梦想家。苹果公司的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中引起震动。苹果公司零售点和专卖店的时尚环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化，iPad、iPhone、iWatch等产品更是将这种文化推向极致。范思哲（VERSACE）的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感。范思哲同其他意大利设计品牌一样，将美式的运动休闲装同意大利对豪华高级材质的崇尚结合起来，造就了一种全新的“雅致”概念。范思哲主要经营香水、领带、皮件、包袋、女装、瓷器、丝巾、羽绒制品、家具和眼镜等。一、品牌视觉的统一原则品牌视觉形象必须是统一的，而且要稳定，不能随意变动，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉的统一原则主要表现在以下四方面：一是文字的统一。要求品牌设计确定后文字是统一的，几十年甚至几百年都不变，形成统一稳定的固有形象，如全聚德、同仁堂等。二是图形的统一。品牌设计要求图形是统一的，不能常常更换图形，这样才有长久的品牌魅力，如奔驰、可口可乐图标等。三是颜色的统一。品牌设计要求颜色是统一的，既要有象征性，又要有品牌特征和生命力，如麦当劳的黄色和IBM的蓝色。四是纯文字、图形、颜色的有机结合使品牌更加耀眼，具有立体的视觉效果。由此可见，品牌的形象设计要结合消费者的心理需求，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，具有简洁、易记的特点，产生良好的情结联想的效果。在进行品牌设计时，首先要对品牌进行定位，为其寻找到一个有利的位置，然后符合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置与市场的变化。求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只电子表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表后发现其竟然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于在国际市场上站稳了脚跟。品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括重创品牌和品牌更新。一方面，必须创立自己的品牌，使其成为名品，产品具有品牌特征和特色才能吸引消费者；另一方面，已经创立的品牌也有更新再创造的问题。同时，品牌文化也是一个不可忽视的问题，一个品牌文化的传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。二、求异创新的个性化原则品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征，深入消费者心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌与文化传统的融合能力。一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合；二是品牌与满费者的审美心理与价值取向的融合，是否产生了积极的心理效应。二、求异创新的个性化原则三、以受众为中心的原则品牌定位反映了品牌的个性特征，没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样被人们遗忘。品牌之所以成为名牌是因为其所营造的品牌个性影响着消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位，如古驰（GUCCI）的高质高价定位、金利来的男人世界的定位等。不同的消费者群体有不同的消费心理和特征、社会文化习俗和消费习惯。四、视觉形象符合形式美原则如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起，便能找到一些共同的特点，这些特点正是它们成功的因素。四、视觉形象符合形式美原则（1）简洁明了。物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌的标志，只有那些简单的标志才能留在人们的脑海中。苹果（Apple）是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”的标志非常简单，让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、令人过目不忘的标志设计密不可分。耐克品牌的标志—“钩”，可以说是最简单的标志了，当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天其已经价值上百亿美元。四、视觉形象符合形式美原则（2）准确表达品牌特征。品牌的标志归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，能带来什么利益。例如，食品行业的特征是干净、亲切、美味，房地产行业的特征是温馨、人文、环保，药品行业的特征是健康、安全，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。“M”是非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉（Motorola）的“M”标志棱角分明，以充分表达品牌的高科技属性。四、视觉形象符合形式美原则（3）设计有美感。造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。百事可乐的圆球标志是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉表现极为舒服顺畅。白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。（4）时代性与持久性。标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣；如果不能持久，经常“变脸”，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。（5）字体与色彩运用讲究策略。字体首先要体现产品特征，如食品品牌字体多为明快流畅的字体，表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男士用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。字体要体现个性，与同类品牌形成区别。在色彩的运用上，要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩进行调整。四、视觉形象符合形式美原则五、品牌主体的基因延承原则品牌已经成为当今企业傲立市场的制胜法宝，“品牌的核心价值”是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，是区别于另一个品牌的根本因素。一个品牌是否拥有核心价值，已经成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”、联想的“梦想·科技”等，都是经典的品牌核心价值范例。五、品牌主体的基因延承原则企业投入不菲的传播费用，打造品牌的核心价值，以“三专”（专心的姿态、专注的理念与专业的标准）缔造企业的核心能力。（1）专心。必须对已经精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，绝不能轻易更改。（2）专注。必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正具有自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力。（3）专业。必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。五、品牌主体的基因延承原则宝洁下属产品舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”；西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与传统的通过销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持做最好的技术和产品，先做产品、品牌形象，再做市场和销量，处处维护“技术”这一核心价值。六、品牌形象的标准化原则事实上，有很多商标使用人根本没有意识到使用商标图样要遵循什么标准或规定，他们在自行印制有关商标标识时，完全是跟着感觉走，甚至为了整个广告或宣传资料的效果而随意拉伸、剪切商标标识。所以，商标权人应当与他们进行良好的沟通，做出明确的规范，并进行有效的监督，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。六、品牌形象的标准化原则一枚商标都有一种形象，商标一经注册，在使用时就必须以注册的图样为标准，即使为配合整体设计也不要轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定而导致所注册的商标无法发挥其效力。“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样，这种字体在很大程度上已成了商标的一部分，即便是那些不认识这几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。因此，保持商标使用时的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中的形象一致，既是符合法律规定的要求，也是塑造商业形象的需要。六、品牌形象的标准化原则商标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志所处的位置、与周围符号的间距等内容，而是否标示及如何标示注册标记也是重要的内容之一。商标使用的标准化规范管理，是一项跨部门的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个环节。从3M官网上的信息看，它针对宣传中需要使用商标的情形明确规定了商标首次使用规则、再次使用规则、新闻稿及口头沟通时提及3M商标时应遵循的原则。不仅如此，3M还事无巨细地明确规范：按顺序使用法律要求的要素；只有在商标注册过且得到法律允许的情况下才能使用符号；使用合适的字体和位置；必要时将商标符号放在圆括号内；在句子中将产品商标和战略品牌同3M联系在一起；商标为首字母缩写；正确使用其他公司的商标；其他公司使用3M商标，不得将商标用作动词、物主代词、名词或复数形式；翻译类属描述，而不用翻译商标；在要求或必要时音译商标；不得篡改商标细节，并给出正确的范例以指导员工或关联企业更好地学习如何规范使用公司商标。很多国际著名企业均有明文政策，要求广告营销部门在广告、包装或所有公司宣传中正确使用商标。对有心建立自有品牌、塑造企业形象的公司，商标管理部门也必须与营销、广告部门密切合作，甚至有些公司规定广告刊登前须经商标管理部门核对完成后才能刊登。六、品牌形象的标准化原则六、品牌形象的标准化原则正确地使用商标，包括正确标示注册标记，首先要严于律己。商标注册人或商标权人首先应该对此承担起责任。在可口可乐公司，所有员工都被清楚地告知要正确使用商标，包括只能用在“Coca-Cola”商标上的特殊字体的使用限制。这一切都是为了使商标的字体与商标本身一样不同寻常。从员工参加工作之初开始，公司培训的内容就应包括商标的介绍。对于公司的市场营销和广告策划人员而言，如果没有良好的商标使用规范，他们在实际的工作中对外使用商标（如在产品的广告设计上、说明书上、个人的名片上使用）时将不利于商标的一致性，甚至出现“自行改变注册商标”的情况，并违反商标法的强制性规定。对于商标的标示，由于不是一项法律上的义务，很多商标权人放弃了商标标示的权利。但商标标示绝对不是多此一举，而是具有强烈的宣示商标法律意义，以及广告宣传的较大的商业价值。因此，商标权人应当珍惜自己的商标权利，积极行使并强化商标的形象，加强对外部使用商标的管控。除了商标权人以外，合作伙伴甚至上游的供应商、下游的用户，也应当承担起商标规范使用的职责。例如，商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制厂商等，在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时，应当严格要求、正确使用商标标志，正确加注商标标示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商标标志。IBM公司对其事业合作伙伴如何使用IBM商标标志有着详细的规范，要求其事业合作伙伴严格遵循。很多大公司，尤其是从事特许经营的企业，都十分注重合作伙伴、客户等对自己商标的使用规范。六、品牌形象的标准化原则END第二章标志与品牌形象设计与实训目录第一节.商业类品牌形象策划与研究第三节.城市、大型会议类品牌形象策划与研究第二节.文化、体育、公益类品牌形象策划与研究1商业类品牌形象策划与研究商业类品牌的发展根源我们可以从历史中了解到。“商人”一词产生于古代的“商族人”，他们的职业被称作商业。经历了朝代的变更，商业不断得到发展，尤其是北宋时期，商业突破了时间和空间的限制，使得北宋经济极为繁荣，从《清明上河图》中我们可以一览当时社会的繁华景象。此后，商业一直占据着国家经济中的重要基础地位，发展到现在规模更为庞大，各种企业的销售活动促进了商业类品牌的出现。对于西方的商业来说，其发展趋于成熟的阶段是在工业革命以后，并且产生了针对商品促销的营销策略，这可以说是西方商业类品牌的雏形。品牌作为无形资产的一个重要组成部分，能够为企业带来丰厚的利润，不停地为企业创造现金流。品牌看上去很简单，却是承托起伟大企业的支柱。这主要体现在两个方面：首先，品牌能够增强企业的凝聚力，使得企业在竞争激烈的资本市场中获得一席之地，吸引消费者目光，推动企业的经济发展；其次，品牌所表达的理念能够牢牢把握消费者的心理需求，从而为自身带来丰富的客源，也能为企业创造经久不衰的品牌形象。品牌对企业的发展和创造企业的价值有着重要的作用。良好的品牌是企业在针对商业促销不断改变营销策略的发展过程中形成的，最能够体现出企业的经营理念和商品的品质。因此，品牌价值反映的不仅仅是企业的商品，也反映企业的生产环境、营销策略、服务管理者的素质等。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌并不是孤立存在的，它是由这些核心要素共同构成的。因此，通过探索如何建立这些核心要素就可以达到做好品牌策划的目的。第一要有符合品牌的定位。在产品高同质化和高分化的时代，必须使企业的品牌在消费者心目中占据一个独特而有利的位置。当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌中跳跃出来。例如，美国宝洁公司的洗发露品牌，飘柔定位于“柔顺”，海飞丝定位于“去头屑”，潘婷则定位于“护发”。第二要规避广告污染。当今社会中，广告是无处不在的，广告频繁地出现在各类媒体之中，这也可以称为媒体环境中广告的“视觉污染”。例如，在公路两旁设立的广告牌过多，就会分散驾驶员的注意力，导致交通事故频发，成为“视觉污染”和“隐形杀手”。任何事情都有一个“度”，广告出现的频率过高，就难免招人厌烦，甚至损害了品牌在受众心中的形象。为了规避广告污染，可以从广告的发布方式上入手。如门票、机票之类，印上精美的广告画面，或者制成独特的广告造型，不但不会遭人厌恶，甚至还会被人欣赏收藏；又如，IBM公司的广告往往弄成小故事、小品的形式，形成了独特的风格。第三要追求品牌美感。品牌在赋予文化行销的过程中，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感，硬要有阳刚之气，柔要有阴柔之美，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”，江诗丹顿的“你可以轻易地拥有时间”。第四要挖掘品牌精神。我们在谈品牌文化的同时，必须正视和提炼品牌精神。品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神是品牌文化的重要组成部分，是展示给消费者的一种风貌和姿态。香奈儿(Chanel)的“服装的优雅，在于行动的自由”，为了使女士们在驾车时依然能保持独特的女性韵味，诞生了闻名于世的“小黑裙”。流行稍纵即逝，但极简的风格将会永存，这就是香奈儿想要告诉人们的“香奈儿精神”。Directioneducation教育机构品牌形象设计是法国Graphéine设计工作室为法国东部城市索恩河畔沙隆教育部门设计的，标志的设计可以算字体设计的一部分，从字体设计上提取精华，以红、黄、蓝三原色和湖蓝组成的四套色为基础。标志主题使用了统一的字体进行变换，展现了在不同的背景颜色中的可用性。Graphéine设计工作室将折叠尺的最初灵感运用到字体设计中，分割字体并将其重组，使原本单一的字体因为钉子的装饰圆点和颜色的变换而变得活泼并带有跳跃性。Graphéine设计了一系列图标和象形图标，其中包括文具、交通工具、天气、动物、建筑等众多与孩子和学校有关的元素，每一个图标都可以成为一个独立的存在，简洁清晰地引导观者。在四个套色和这一系列图标的基础上，Graphéine将其做成大量的背景图样，不仅将其使用在宣传单页的背面，还用于名片和信件用纸。Graphéine使用上面的图标来吸引孩子们，宣传册中更是将四套基本色大面积使用，用图标增添阅读的趣味性。一、课程要求标志作为企业形象设计最主要的部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业形象设计是现代企业经营战略的重要手段。在企业形象的系统工程中，有很多是通过现代艺术设计来体现的。它要求平面设计者改变旧有的观念，扩展新的知识，以适应发展了的企业文化设计需要。本课程旨在通过企业形象设计教学，培养学生综合应用所学知识进行设计策划的能力，为步入工作岗位打下良好的设计基础。1.训练目的通过本课程的讲授与模拟练习，使学生了解标志与品牌形象设计的重要性，掌握标志与品牌形象设计的基本规律。教学过程以教师讲授为主，主要采用启发式教学和案例教学，即在系统讲授理论知识的同时，穿插大量的案例，启发学生的创造性思维。通过课堂发言、讨论、课后作业等形式训练学生的动手能力，对标志与品牌形象设计能做进一步的实验并有所启发。一、课程要求一、课程要求2.作业及要求（1）作业安排。实训企业形象设计一整套，要求80页以上。（2）作业要求。①要求学生的所有作业均以电脑稿呈现，并能用多媒体演示文件进行设计作品的陈述与表达。通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践等形式训练学生的动手能力。②模拟一家企业,进行企业形象设计练习。学生在企业形象设计前都要充分了解企业的事业内容，写出策划方案，提出品牌建议，然后进行最适合本企业的形象设计。通过学习，培养学生的设计策划能力。企业形象设计一整套，要求打印成册。（3）时间要求。本课程教学时间为6周。

第1周：根据标志图形元素、结构、形式学习，进行标志设计。第2周：企业形象设计基础部分。第3~4周：企业形象设计应用部分。第5~6周：企业形象设计的调整与编撰成册。一、课程要求二、设计案例1.具有代表性的大师设计作品1）陈幼坚设计作品陈幼坚（AlanChan）从20世纪70年代开始创作了大量优秀的平面设计作品，“东情西韵”“东方视角”等评价是对陈幼坚平面设计作品的准确描述，而将中西方文化融合是其作品成功的关键。作为一名国际著名的平面设计大师，陈幼坚始终有自己的坚持和想法，他的设计之所以能够在国内外受到广泛好评，主要是因为他能把历史悠久、博大精深的中国文化和传统的视觉元素，通过简单明了的现代表现手段重新组合而展现出来，这样的作品既有强烈的视觉冲击力，又有非同凡响的设计表现力。二、设计案例陈幼坚是一位名副其实的商业设计师，他在设计创作时喜欢从不同的角度去考虑作品的视觉效果，既不能让设计作品成为一种纯艺术的展示，也不能使作品完全放弃艺术的欣赏角度而走市场营销的套路，所以他的设计作品既能面对市场，又能满足客户的审美需求。陈幼坚很重视设计上的创造性思维，他认为创意是一个好设计的核心，不应仅仅停留在平面设计的表现手法上，更应该注重设计的思维模式和创作方法，既要拥有开拓创新的设计理念，又要拥有能够将多种思维形式协调统一的设计手段，在这样的创意思维模式下再明确设计项目的定位和目标，创意思维就自然形成了。二、设计案例1990年，陈幼坚为日本西武百货公司设计企业形象和包装设计，他通过西武百货公司的英文名“SEIBU”首字母的“S”造型，巧妙地将其与传统喜相逢的“双鱼”旋转图案结合在一起，使公司标识富有创意，以此祈盼西武公司能够长久不衰。在陈幼坚的作品中，他十分注重对原有设计的继承，并擅长在原有样式基础之上进行创新设计。2003年，陈幼坚对可口可乐中文标识进行了再设计，这是可口可乐中文标识自1979年进入中国以来首次大的变动。陈幼坚通过对“Coca-Cola”英文标识的仔细研究，发现其中的飘带和衬线笔画弧度的设计可以成为中西方两种字体风格相互映衬的契合点。经过巧妙的构思与反复的修改，为了和英文标识中斯宾塞衬线字体相互协调，他将之前传统的中文汉字改编设计成弯曲流畅的斯宾塞式中文字体。从形式上看，多层次的飘柔丝带设计和飘带中的银色边线，使标识更加富有时代感，经过微妙的调整和添加之后，原有的视觉元素被激活起来。从色彩上看，底色色彩为红色，字体色彩为白色银边，高纯度的红色与白色形成鲜明的对比，而银色边线则起到降低饱和度的作用，再加上富有韵律的银白色飘带设计，使整个标识更加富有动感效果。经过陈幼坚的创意设计，可口可乐新的中文标识既有中国特点又兼具国际风范，让人一眼就能认出可口可乐家族的新成员。陈幼坚一直不断地发掘各种独特的创意思维，把已有的设计在自己的思维模式中进行解剖与重构，使作品完全脱离原本的面貌，诞生出新的意义和内涵。二、设计案例中国的传统艺术在表现方面很有张力，在陈幼坚的作品中总能发掘传统艺术的表现元素和设计亮点。他对传统书法的语言形态也有较深入的研究。如香港远东广场酒店香宫标志的设计，陈幼坚以其新颖独特的创意思维，对传统元素的重构整合和东情西韵的巧妙融合，向世人展示了其独特的设计视角和理念。陈幼坚充分挖掘中华传统文化的精髓，并结合了现代设计的表现手法和技巧，使之既符合现代人的审美情趣，又传递了中华文化的博大精深。他在这种设计思维转变中不断地碰撞和寻觅，创作出无数优秀的平面设计作品，每件作品都能给世人带来一种美的视觉享受，因此他的设计也获得了国际设计界的认同，并极大地推动了香港平面设计的发展。二、设计案例2）靳埭强设计作品靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界的大奖。1999年，靳埭强因为对设计界的杰出贡献而被授予香港紫荆勋章。二、设计案例靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强主张把中国传统文化的精髓融入西方现代设计的理念中去，强调这种相融并不是简单地相加，而是在对中国文化深刻理解基础上的融合。他在20世纪80年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典范。整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合“天圆地方”之意。中间一个巧妙的“中”字凸显出中国银行的招牌。这个标志可谓靳埭强融贯东西方理念的经典之作。二、设计案例二、设计案例二、设计案例靳埭强认为一个好的设计师不仅应该掌握现代的设计语言，还应具备市场分析能力，对市场有敏锐的触觉，为产品进行市场定位，这样才能创造出出类拔萃的品牌形象。裁缝出身的靳埭强坦言自己并不是很聪明，创作灵感主要来自平常生活中的发现。靳埭强说：“我不是天生的设计师，只是自然地从生活中培养潜能。热爱生活帮助我领悟宝贵的人生观，同时给予我神妙的创作动力。”靳埭强认为，成功的企业必须要有良好的品牌形象，而企业本身是良好的品牌形象的基础，企业应该有清晰完善的理想和目标，以及美的内在和外在。而作为设计师，则必须了解企业的这些特点，了解企业的本质，确定企业的文化，准确地传达企业的文化精神。设计一方面发挥其商业功能，另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象。二、设计案例3）原研哉设计作品原研哉（KenyaHara），日本国际级平面设计大师，武藏野美术大学教授。他的设计领域广泛，在1998年长野冬季奥运会开、闭幕式的节目纪念册和2005年爱知县万国博览会的文宣设计中，展现了其深植日本文化的设计理念。在银座松屋百货更新设计中，横跨空间到平面整体设计的领域。在梅田医院品牌形象设计中，则表现出触觉在视觉传达中的可能性。作为一代设计大师，原研哉追求设计的日常化、“虚空”和“白”，崇尚“万物有灵”。原研哉一直在“安静地挖掘日本的设计资源”，他说：“每次离开日本，我都为自己未能更加明晰地体现本土文化而感到懊恼。文化只有具有原创性和本土性才会被别人接受。”二、设计案例4）五十岚威畅设计作品五十岚威畅（TakenobuIgarashi）是日本现代著名设计师，他的字体设计在世界范围内引起了广泛的注意和高度评价。纽约的现代艺术博物馆委托他从1984年至1993年连续十年为该馆设计以字体为元素的广告年历，在这座博物馆的历史上还从来没有哪一位艺术家得到如此高的荣誉。除了字体设计作品外，他还为日本明治乳业公司和三得利公司成功地设计了企业形象。五十岚威畅是始于独特的字母设计，继而由平面设计进一步涉足产品和环境设计等广泛领域的设计师。二、设计案例五十岚威畅曾说，26个罗马字母本身没有任何意义，但它们组合起来却能表示一切，正因其单纯和几何的形体，从这些基本形就能创造出许多变化。五十岚威畅几乎用手绘来进行设计，这样完全是为了创作出独特、生动、富于变化而有个性的数字字体形态。有时，为了设计出一个标志，他可能从200个方案中优选，但他很少对客户说哪个方案是他最喜欢的，而是同客户一起讨论。因为五十岚威畅知道，如果客户不欣赏或者不知道哪个方案好过另一个方案，那么标志的运用是难以想象的。二、设计案例二、设计案例2.具有代表性的学生创意作品学生优秀创意作品的互相欣赏，更能启发学生的设计灵感和设计思路，向同伴的作品学习，更能产生共鸣。集中展示有代表性的学生创意作品，重点从作品构思、构图及色彩搭配等方面引导学生欣赏作品。二、设计案例二、设计案例二、设计案例二、设计案例三、知识点1.商业类品牌形象设计的意义表达（1）突出企业品牌标志。商标能够帮助消费者区分不同企业的商品，其代表着企业的知名度，同时较为直观地体现了企业的品牌形象。企业设计出具有特色的商品标志能够吸引消费者的目光。如肯德基商标，根据创始人的形象描绘出简单线条的人物画像，增加了与消费者之间的亲切感，同时采用较为突出的红色，具有强烈的视觉效果。线条的简单和细节的刻画更具辨识度，展现出肯德基的核心理念：为消费者创造更高品质的食物和简单舒适的餐饮环境。三、知识点近年来，标志在表现形式上值得瞩目的就是“多形态”标志的不断涌现。这里所说的“多形态”，更多的是指标志形象的表现形式与传统的静态标志相对的一种形态，它的表现形式是不固定的，是流动的。“多形态标志”是指标志品牌形象能通过多个视觉符号（或一系列符号）传达及沟通品牌的某种特性。其表现形式包括标志在不同的角度及应用环境时会出现不同的形态。其实无论你的标志有多“动态”，在品牌形象的实际操作中，无论是技术上还是概念上，一样要遵循品牌的一些基本原则，不能纯粹为变而变，为动而动。（2）突出企