中国企业开拓国际市场的产品营销策略讨论

PAGEPAGEII中国企业开拓国际市场的产品营销策略讨论摘要：品牌成为一种新的国际语言进入世界的千家万户，成为人们经济生活不可缺少的重要组成部分。但是我国对外贸易企业品牌与工业化企业品牌有很大的区别。本文通过对天津市钢材产业钢材出口国际营销问题进行分析，深入研究天津市钢材产业以及中国其他钢铁企业钢材出口业务所面临的主要问题及原因，其最终目的是帮助企业找准制约钢材出口业务发展的主要内外因素，思考如何在新的国际市场环境和国家宏观产业政策调控下减少低附加值高能耗钢材的出口量、增加高附加值高技术含量钢材的出口量、稳定并拓展客户渠道、获取高额利润、建立国际一流钢材产品品牌等问题，为企业提升国际营销能力和国际竞争力提供理论依据和切实可行的思路及建议，希望能为天津市乃至全国钢铁产业开拓国际市场提供一定的借鉴和指导。关键词：对外贸易企业；国际市场；市场营销；品牌建设

目录前言 11天津钢材产业发展现状及影响因素 21.1天津钢材产业发展现状 21.2影响天津市钢材贸易行业发展的主要因素分析 32天津市钢材产业开拓国际市场的SWOT分析 52.1天津市钢材产业开拓国际市场的优势 52.2天津市钢材产业开拓国际市场的劣势 52.3天津市钢材产业开拓国际市场的机会 52.4天津市钢材产业开拓国际市场的威胁 63天津市钢材产业开拓国际市场的STP分析 73.1国际市场细分 73.2目标市场选择 83.3市场定位 84天津市钢材产业开拓国际市场的营销策略 94.1产品策略 94.2价格策略 104.3渠道策略 104.4促销策略 10结论 11致谢 12PAGE4前言作为全国重要钢铁物流集散地，天津市钢材贸易一直保持较快发展。特别是2001年—2011年，天津市钢贸行业经历了体量扩大、获利丰厚的“黄金十年”。但自2012年起，由于下游需求持续疲软，钢材价格不断走低，加之融资遇到困难，天津市钢贸行业发展受到一定程度的影响，企业运营从利润较高时代转入微利时代甚至负利时代。从当前钢材产业开拓国际市场相关研究现状来看，国内外研究较多。PaoloRocca对中国钢铁行业进行研究之后指出，中国钢铁行业需要加快步伐淘汰落后产能、提高产业集中度、整合上下游供应链能力、提升技术创新能力。RolandVerstappen以印度阿塞洛米塔尔的垂直型战略为实例，认为钢铁企业应注重产业链的优化和延伸，通过持有自有矿产资源降低钢材生产成本，实行多元化产品策略以防控市场风险。此外钢铁企业还应发展“绿色炼钢”和循环经济。徐涛以包钢出口国际营销问题为研究对象，提出应大力拓展客户渠道，并采用网络营销及价格竞争与非价格竞争并重的营销策略。赵金梁在我国钢铁企业全球市场营销战略的研究中指出，企业可酌情选择使用扩大规模、引进先进技术、开发高附加值产品、对属地市场直接投资等国际营销战略方案。张峰和吴晓云提出在企业国际营销模式的选择上，标准化或者适应性战略在现实中都是可取的，如果企业选取标准化或者适应性战略能够帮助其在国际市场获取良好的经营绩效，那么该战略就是正确的，反之应该调整该战略。吴昊指出出口营销渠道作为企业价值系统的组成部分，是现代企业建立与获得国际战略竞争优势不可或缺的来源，企业应从渠道数量形态、渠道组织形态、渠道管理形态理论出发，对出口营销渠道效率进行分析，注重供应链的延伸和改造，寻求优化出口营销渠道设计的相关方法。综上所述，目前较少有研究选取天津市钢材产业作为研究对象，因此本文的研究对于天津市及我国钢铁企业制定钢材出口国际营销策略及方案具有重要的现实指导意义，对于我国其他类型企业参与国际化竞争、提高国际化经营管理水平也具有一定的借鉴意义和参考价值。1天津钢材产业发展现状及影响因素1.1天津钢材产业发展现状近年来，天津市钢材贸易业积极应对市场需求不振，行业竞争激烈，价格大幅下跌的困境，钢材销售保持了较快增长，在全市商业经济中占据重要地位。1.1.1销售保持较快增长，电子商务正在兴起截至2015年6月末，天津市拥有金属材料销售业务的限上批发企业1212家，占限上批发业单位的32.9％，上半年完成金属材料类销售额5745.53亿元，增长16.6％，占到全市限上销售额的39.6％，拉动全市限上销售额增长6.2个百分点，贡献率为70.0％。由于钢铁具有标准化、非时尚特性、规格繁杂、价格波动频繁等特点，相对于其他传统商品来说，更适合通过电子商务进行营销。同时，互联网的快速发展，也为钢铁电商发展创造了有利条件。近年来，渤商网、天物大宗等一批钢材贸易电子平台纷纷成立，全市钢贸业电子商务步入快速发展：上半年，全市拥有金属材料销售业务的限上批发企业中，通过网络实现的商品销售额198.15亿元，占全市限上金属材料销售额的3.4％。1.1.2出口规模持续扩大，成了缓解产能过剩的重要渠道随着经济发展进入新常态，从高速增长转向中高速增长，国内市场的钢材需求随之减弱。在此情况下，增加钢材出口贸易就成为缓解上游钢材生产企业产能结构性过剩的重要途径。2014年，全市钢材出口45.72亿美元，比2010年翻了一番，年均增长22.6％。2015年上半年，全市钢材出口22.74亿美元，增长9.8％，快于全市出口4.7个百分点，占全市出口商品总额的8.7％。1.1.3钢贸企业效益较低，民营企业规模较小钢贸行业利润比较微薄。上半年，在全市限上大中型批发企业中，金属及金属矿批发企业实现主营业务收入2611.92亿元，同比下降1.5％，毛利率为1.8％，比全市限上大中型批发企业平均水平（4.8%）低3个百分点。由于钢贸领域进入门槛较低，大量民营企业纷纷涉足其中，但企业规模较小。6月末，全市拥有金属材料销售业务的限上民营批发企业1037个，占拥有金属材料销售业务限上批发企业的85.6％，上半年实现金属材料类销售额2122.38亿元，占拥有金属材料销售业务的限上批发企业的36.9％。民营企业户均销售额为2.05亿元，不到限上钢贸批发企业户均规模（4.74亿元）的一半。1.2影响天津市钢材贸易行业发展的主要因素分析1.2.1市场需求的影响（1）国内市场需求目前，国内市场钢材消费主要集中于建筑用钢消费和工业用钢消费，特别是建筑、机械、汽车、家电、造船、石化、集装箱、铁路等八大领域占全部钢材实际消费的80％以上，其中建筑领域对钢材的消费量占全部消费量的一半以上，而房地产建设用钢占整个建筑用钢量的一半以上。这些集中用钢行业的运营情况直接影响了国内市场钢材需求。有利因素：用钢行业和基础设施建设方面。一是自去年以来，国家相继实施信息电网油气网络、交通运输、城市轨道交通等一系列重大项目工程，将会给我市钢贸企业发展带来新的契机。二是自挂牌以来，天津自贸区已聚集了一批招商引资项目，随着这些项目建设启动，将给我市钢贸行业发展带来新的需求。楼市方面。随着放宽房贷限制、调整个人住房转让营业税免征期、提升公积金贷款额度等一系列楼市调整措施效果的逐渐显现，将给我市房地产市场发展注入暖流，必将提高建筑用钢需求，促进钢铁贸易较快发展。不利因素：随着经济发展步入新常态，集中用钢行业增长速度有所放缓，房地产投资回归常态，抑制了钢贸行业的发展。上半年，我市规上工业总产值增长1.2%，同比回落7.5个百分点。其中，通用设备制造业工业增加值增长1.7%，同比回落13.7个百分点，计算机、通信和其他电子设备制造业工业增加值下降2.2％，去年同期为增长10．.8％，专用设备制造业工业增加值同比下降2.4％，去年同期为增长27.5％。上半年，我市全社会固定资产投资增长13.5％，其中房地产开发投资增长10.2％，同比分别回落3.0个和6.3个百分点。（2）国外市场需求有利因素：随着“一带一路”沿线国家基础设施互联互通步伐的加快，沿线国家“铁（路）公（路）基（建）”将得到明显发展。水利、电力电网、地铁、铁路、公路、油气运输、核电以及港口建设均需要大量的钢铁消费，而“一带一路”沿线64个国家中，钢材净进口国占70％以上，可以预期随着这些项目的落地，必将为我市钢贸企业创造广阔的需求空间。2015年，由“一带一路”拉动的各地方公布的拟建、在建基础设施规模已经达到1.04万亿元人民币，按正常情况下每1亿元固定资产投资带动600万吨的建筑钢材的需求量测算，那么钢材需求将达到624.亿吨。不利因素：一是国际经济环境较为复杂。虽然2008年国际金融危机已经过去近7年时间，但全球经济复苏步伐仍低于预期，造成国外市场需求不振。而美国和欧元区货币政策分化、欧元区债务危机和新兴经济体波动加大更是加大了全球贸易预期的不确定性。世界贸易组织（WT0）4月14日发布报告，将2015年和2016年全球贸易增长预期分别下调至3.3％和4％。二是钢铁出口贸易摩擦风险不断加大。自去年l0月以来，国际贸易保护主义进一步加剧，针对我国钢材出口的反倾销调查频繁发生，而且反倾销调查发起方已经由传统的美国、欧盟、加拿大、韩国、日本等国家地区扩大到印尼、马来西亚、泰国等亚非和拉美国家地区。1.2.2钢材价格的影响近年来，钢材价格持续波动走低，这主要是供过于求的矛盾过于突出造成的。根据国家统计局对流通领域9大类50种重要生产资料市场价格监测显示，6种主要钢材产品价格呈现持续下滑态势。面对钢材价格的持续下跌，特别是部分种类钢材价格出现“倒挂”—出厂价格高于市场销售价格的情况下，钢贸企业靠传统的“低吸高抛赚差价”的营销模式已经难以获利，对钢贸行业的发展造成严重影响。1.2.3融资环境的影响钢贸行业为资金密集型行业，融资环境对行业发展影响季大。上半年，央行接连出台降息、降准、逆回购操作，实体经济融资环境有所改善，但社会融资整体规模仍然有所偏紧。截至6月末，广义货币M2同比增长11.8％，低于全年增长12％的目标0.2个百分点；狭义货币Ml同比增长4.3％，处于历史低位水平。社会融资规模增量8.81万亿元，同比少增1.46万亿元。同时，钢贸行业是高风险行业，经营风险高，企业财务状况不稳定，银企信息不对称，特别是近年来钢贸企业纷纷爆发的信用危机，都进一步加剧了钢贸企业融资难度。近年来，钢贸行业的银行贷款规模缩减了近7成。中国物流与采购联合会钢铁物流专委会开展的中国钢贸商生存现状调查显示，97.9%的受访者认为，融资难问题已经成为目前影响钢贸行业发展的首要问题。2天津市钢材产业开拓国际市场的SWOT分析2.1天津市钢材产业开拓国际市场的优势截至2015年6月末，天津市拥有金属材料销售业务的限上批发企业1212家，占限上批发业单位的32.9％，上半年完成金属材料类销售额5745.53亿元，增长16.6％，占到全市限上销售额的39.6％，拉动全市限上销售额增长6.2个百分点，贡献率为70.0％。由于钢铁具有标准化、非时尚特性、规格繁杂、价格波动频繁等特点，相对于其他传统商品来说，更适合通过电子商务进行营销。同时，互联网的快速发展，也为钢铁电商发展创造了有利条件。近年来，渤商网、天物大宗等一批钢材贸易电子平台纷纷成立，全市钢贸业电子商务步入快速发展裳：上半年，全市拥有金属材料销售业务的限上批发企业中，通过网络实现的商品销售额198.15亿元，占全市限上金属材料销售额的3.4％。2.2天津市钢材产业开拓国际市场的劣势随着经济发展步入新常态，集中用钢行业增长速度有所放缓，房地产投资回归常态，抑制了钢贸行业的发展。上半年，天津市规上工业总产值增长1.2%，同比回落7.5个百分点。其中，通用设备制造业工业增加值增长1.7%，同比回落13.7个百分点，计算机、通信和其他电子设备制造业工业增加值下降2.2%，去年同期为增长10.8%，专用设备制造业工业增加值同比下降2.4%，去年同期为增长27.5%。上半年，天津市全社会固定资产投资增长13.5%，其中房地产开发投资增长10.2%，同比分别回落3.0个和6.3个百分点。2.3天津市钢材产业开拓国际市场的机会天津紧依华北、邻靠东北，由于有公、铁、港口及商埠优势，历来是钢铁及各类金属传统集散地，加之近年中河北、辽宁、山西、内蒙等省份钢铁迅猛发展，天津地位日趋重要，钢材等金属类产品在津散集、消费出口、转口量激增，有效地支撑天津钢铁市场的形成与地地位巩固。改革开放的1992年，国家与天津市合作在津先后成立了钢铁炉料、北洋钢材等两大国家级市场，吸引了当时国内各大钢厂的加入，并通过连续几年的全国订货会、日常现货、期货的交易，一度成为国内钢铁价格、信息、交易的引领热点地区。随着1994年国家明令期货交易暂停，天津市钢材全部转入现货交易，形成以北辰南仓铁路编组站库区为依托的储宝、宝钢储菱为中心两大市场，年交易额接近200亿人民币。但由于城市扩大张与交通限制，中远期的发展受到制约，而此时，以广东佛山为中心的珠三角钢材集散区和以上海、无锡为中心的长三角钢材集散区迅速形成，紧邻天津的北京也以奥运为主题形成百子湾、清河两大钢材集散中心，分流着天津市场资源。尽管如此，随着北方钢铁工业迅速崛起，天津钢材等金属集散地位仍在短期内无法动摇。2.4天津市钢材产业开拓国际市场的威胁天津区位优势和城市功能理应成为包括钢铁在内的国家支柱产业北方贸易流通中心，但从目前钢材市场建设规划现状，与国内和周边地区钢材市场建设水平相比仍有不足：2.4.1摊群式市场痕迹较重纵观天津近十家规模大小不等的钢材市场，基本以出租摊位，存货运转为主，不但规模偏小，档次水平偏低，现代钢铁物流所代表的电子商务，中远期合约、物流加工配送、集约化流通等业态形式涉及较少，与国内钢材流通先进地区和钢铁集约化整合趋势不相匹配。2.4.2市场分散、规模偏小、整合程度低目前，天津钢材市场主要集中在外环线以内，随着城市扩张，场地、交通都受到极大制约，本应在天津可形成的公路、铁路、水运、海运、综合利用的物流链出现梗阻和割裂，无法形成交易规模化集中，各种运输方式合理配置物流体系，因而无法形成以天津为代表的北方钢铁物流强势地位。2.4.3价格发现、信息发布与北方商埠和物流中心城市地位不相衬由于规模偏小，集中度低，各零散信息得不到有效集中整合，形不成北方商埠与物流中心城市应有地位，钢铁价格基本以上海、广东为参照，信息影响程度降低。以网络平台搭建为例，宝钢储菱建起国内较有影响的钢铁网站，竭力争取地位，但与上海、广东数拾家钢铁网站集中在一地相比仍感势单力薄。2.4.4钢材市场功能单一，加工配送程度低近年中，国内钢铁市场发展趋势，越来越向交易、信息、物流、加工、配送、商务、展示等多方位发展，各钢厂依托市场，以钢材加工剪切中心网络，为钢铁用户建立销售区域在200-300公里半径快捷、高效分销配送网络，改革着传统采购与销售模式。与此同时，钢材市场应用网络技术，实现钢材物流管理的"E化"等数字营销体系探索，客户关系承运商管理，通过智能化仓库管理技术和GOS手段运用，并通过信息平台共享进一步提高客服水平和服务档次，这些手段运用，除宝钢储菱市场得到逐步完善外，天津其他钢材市场多数停留在钢材物流的初始阶段。加工配送零星分散，多数贸易仍是钢材原型交易，服务手段相对落后。2.4.5原生态市场缺乏科学规划整合从天津现有钢材市场形成历史看，基本处于初始摊群式市场，逐步发展成市状态，缺乏与城市功能定位相配套、现代物流所要求的科学规划，大宗物资流通与城市功能发挥的矛盾日显突出。随着国家对天津滨海新区的定位，建立在科学规划基础之上，适应内贸、外贸发展，吸纳与幅射北方地区资源市场并重，合理利用运输资源，推进我国钢材加工配送等水平提高的新型金属物流园区实属必要与现实。3天津市钢材产业开拓国际市场的STP分析3.1国际市场细分3.1.1北美市场7月，CRU北美钢材价格指数为172.3点，环比上升5.6点，升幅为3.4%，环比由降转升。7月份，美国制造业PMI为56.3%，环比下降1.5个百分点，其中：新订单指数下降3.1个百分点，库存指数上升1.0个百分点；7月末，美国粗钢产能利用率75.9%，比上月末上升2.2个百分点；6月份美国金属服务中心钢材库存环比增长0.3%。本月美国中西部钢厂钢筋、小型材和型钢价格保持平稳，线材以及中厚板、热轧带卷、冷轧带卷和热浸镀锌价格均为由降转升。3.1.2欧洲市场7月，CRU欧洲钢材价格指数为168.8点，环比下降3.1点，降幅为1.8%，较上月收窄4.5个百分点。7月份，欧元区制造业PMI为56.6%，环比下降0.8个百分点。其中，德国制造业PMI为58.1%，环比下降1.5个百分点；法国制造业PMI为54.9%，上升0.1个百分点；意大利、西班牙制造业PMI分别为55.1%和54.0%，分别下降0.1和0.7个百分点。本月德国市场钢筋、线材和小型材价格由降转升，型钢、冷轧带卷价格降幅收窄，中厚板、热轧带卷和热浸镀锌价格由升转降。3.1.3华裔市场7月，CRU亚洲钢材价格指数为153.2点，环比上升14.3点，升幅为10.3%，较上月加大7个百分点。7月份，日本制造业PMI为52.1%，连续11个月保持在扩张区间；中国制造业PMI为51.4%，连续12个月在扩张区间。本月远东市场主要品种钢材价格继续上涨，且涨幅较上月明显加大。3.2目标市场选择3.2.1评估主要子市场天津市钢材产业设备研发水平高，不仅质量有保证，产品的使用寿命在同类产品中也是最优的。多年来，天津市钢材产业一直致力于有色金属、黑色金属和贵金属资源开发的装备研发和应用，在这些领域取得了巨大成就，在国内享有较高声誉，在国外市场的知名度也逐步增加。3.2.2目标市场的确定通过市场细分，天津市钢材产业首先在非洲、南美、中亚及周边矿业发达国家和地区进行市场布局，把注重产品质量和工艺要求的大中型有色、黑色和贵金属矿山开发企业定为目标客户群。3.3市场定位3.3.1竞争对手状况分析随着市场的不断发展，越来越多的企业进入矿山装备制造领域，产品良莠不齐，竞争也日趋激烈。同时，随着矿产资源开发的不断深入，资源贫化率越来越高，矿石可选性日趋复杂。3.3.2消费者需求情况分析从减少占地面积，降低生产成本，提供工艺指标等方面，国外大型矿山企业对装备和工艺都有了更高要求，设备大型化的需求也成为一种趋势。3.3.3比较优势选择天津市钢材产业采用以产品定位的战略，依靠自身实力雄厚的研发团队，针对不同矿石种类和矿石性质，研发出多种大型浮选、磁选设备，并根据客户需求，开发特定的选矿工艺，帮助客户实现矿产资源的高效综合利用和收益最大化。3.3.4市场定位上世纪七、八十年代，国内生产选矿设备的专业企业还不是很多，尚未形成竞争态势，大多数选矿厂使用的多是天津市钢材的浮选、磁选设备，其市场占有率一度高达80％，可谓一枝独秀。随着市场的不断发展，越来越多的企业进入矿山装备制造领域，产品良莠不齐，竞争也日趋激烈。同时，随着矿产资源开发的不断深入，资源贫化率越来越高，矿石可选性日趋复杂。从减少占地面积，降低生产成本，提供工艺指标等方面，国外大型矿山企业对装备和工艺都有了更高要求，设备大型化的需求也成为一种趋势。针对这样的市场需求，天津市钢材产业采用以产品定位的战略，依靠自身实力雄厚的研发团队，针对不同矿石种类和矿石性质，研发出多种大型浮选、磁选设备，并根据客户需求，开发特定的选矿工艺，帮助客户实现矿产资源的高效综合利用和收益最大化。公司产品以品质上乘、技术领先在业内赢得了口碑。4天津市钢材产业开拓国际市场的营销策略4Ps是指营销组合的四个因素，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。它是公司为满足目标客户群的需要而加以组合的可控制变量，是市场营销战略的一个重要组成部分。4.1产品策略（1）多系列，多类型。为适应不同矿物和不同规模选矿厂需求，天津市钢材产业主要针对有色金属和黑色金属，开发出了18个型号、300余种的浮选机和12个型号近百种磁选机。（2）提供整体工艺解决方案。不同于仅提供设备的供应商，天津市钢材产业充分发挥技术研发优势，在提供设备的同时，根据客户所开发资源的性质，研究制订专门的选矿工艺，提高对有价金属的回收率，降低能耗，节约资源，满足了大中型矿业公司降本增效、提高指标的要求。4.2价格策略目前国际市场上主流浮选机的制造商主要是芬兰的奥托泰、俄罗斯的立夫斯、丹麦的史密斯以及国内的金川、隆基等大型公司，市场竞争日趋激烈。天津市钢材产业国际化业务起步不久，市场营销的主要目标是扩大市场份额。因此，在制定价格策略时采用渗透式定价法。在同等质量下，采用比竞争者稍低的价格抢占市场。4.3渠道策略（1）直接销售。大中型矿业公司的设备采购通常采用招标方式进行。因涉及设备的性能、工艺等专业性问题，他们更希望与供货商建立直接的合作关系。中标后，双方以合同形式完成设备供应。这种销售模式就是面对面的直接销售。（2）设立办事处与签订代理商。天津市钢材产业的目标市场位于南美、南部非洲、俄罗斯及中亚等国家和地区，最有效的方法是在当地建立分销商。考虑到目前的公司规模、资金实力和产品国际市场占有率，建立分销商的模式还不适应天津市钢材产业。在开拓国际市场初期，公司仅在矿业市场发达的智利设立了办事处，以此辐射南美市场。同时，在其他目标市场签订了代理商，扩大销售渠道。（3）加强与著名工程设计咨询公司的合作。通过签订战略合作协议、联合投标等方式，争取他们在进行工程设计时优先考虑采用本公司设备。4.4促销策略确定了目标客户，制定了产品、价格和渠道策略后，企业需要考虑如何把完整的营销信息传达给客户并形成积极影响，从而最终达成销售。促销手段主要包括人员推销、广告、公共关系和销售促进。（1）人员推销。就天津市钢材产业产品的特殊性和专业性而言，面对面的人员推销更为有效。各地代理商的工作职责之一就是建立与客户直接沟通，把公司的产品信息传达给客户，同时还应随时关注跟进客户的需求，并把这些需求及时反馈给公司。（2）广告和展会。公司产品专业性强，受众面窄，