城市ic卡电话亭的拓展功能与营销策略

城市ic卡电话亭的拓展功能与营销策略

20世纪末，在国家工业和信息化部的支持下，全国各地的城市运营商在街道、居住区、校园、购物中心和其他公共场所安装了大量的公共电话亭。经济实惠的公共电话亭在当时既是深受市民喜爱的城市重要的公共通讯设施,又是一道亮丽的风景线。时光荏苒,现在公共电话亭前,手持IC卡排队等候打电话的热闹场景越来越少了。据统计,每年固定电话的用户都在萎缩。以2012年为例,全国固定电话用户达到27815.3万户,比上一年减少694.5万户;而移动电话用户数达到111215.5万户,年净增用户达到23280.3万户,移动电话普及率达到每百人82.6部,比2011年每百人增长9.0部。随着移动电话、网络通讯、家用固话、公话超市等通讯业务的遍地开花,街头的IC卡公用电话已经“失宠”了。2012年,全国IP电话通话时长达到644.1亿分钟,下降24.8%。2011年,央视新闻台曾专门针对城市IC卡电话亭现状进行了一次调查,结果显示,大部分城市的IC卡电话都遭到不同程度的破坏、盗损,有些完全无法使用;有的电话亭变成了“牛皮癣”广告的宣传阵地,有些可以正常使用的电话亭也早已布满灰尘,锈迹斑斑,让人“望尘却步”了。“失宠”的电话亭依然在街头被风吹日晒,每年的维护成本相当高。以沈阳市为例,沈阳联通公司有IC卡公用电话亭10000多个,每年仅投入的维修成本接近上千万元,每台话机每月只能收入10元钱。尽管如此,IC卡电话作为城市公共设施不能完全退出市场,万一遇到火灾求救、紧急就医、抢劫报警等突发事故,一旦特殊情况无法使用手机,一个公用电话亭就有可能节约宝贵的时间甚至挽救生命。利用中国知网平台搜索“公共电话亭”为主题的文章进行检索。结果显示国内外学者近五年来的研究成果凤毛麟角,这些研究可分为两个领域:一是从建筑设计创新、功能角度对电话亭提出了更高的要求,提出了公共电话亭的未来期盼;二是从公共卫生、通讯技术层探讨政府公共事业的监管和监控手段。林玮从电话亭的设计思路入手研究了公用电话亭细部活动分析及相应功能的实现。赵仁敏等从卫生学角度探讨公共电话亭的麦克风人群间的广泛频繁接触,产生的严重的致病微生物、细菌污染等公共卫生问题。李忠东列举英国政府将公用电话亭成功改造的典型范例,有的改成图书馆、艺术画廊、室外厕所等等。金学云通过对公用电话亭使用安全问题的分析,探讨如何从技术角度采取相关措施,确保使用安全。王宝桥提出,只要政府监管协调出资,改造现有功能单一、乱象丛生的局面,扩展公用电话亭的服务功能。在国外,不少国家也面临着同样的难题,欧盟自2003年7月起,一些电信公司就呼吁政府直接取消公用电话亭。美国最大的电信公司AT&T在2007年宣布退出公用电话亭市场,有些城市运营商直接把公用电话亭改为无线上网场所。在日本,设置了10万部免费的公用电话,但用户拨打时必须忍受长约15秒的广告,之后才能接通;拨打固话可免费9分钟通话,手机至多1分钟。在英国,鉴于收入持续下滑,英国电信公司计划拆除部分街头电话亭,同时将剩下的电话亭让公众去“收养”,“收养”的公众可以将电话亭改建为其他用途。2012年加拿大最大的两家电信公司表示,如果管制机构不允许他们对公用电话涨价,那么公司将大面积停运公用电话。香港、上海、北京、广州等地的机场、高端社区也出现了少数具有多媒体功能的智能化公共电话。综上所述,国内文献更多是研究IC卡电话亭的建筑设计、存在必要性等,这些研究具有一定的理论现实意义,极大地丰富了IC卡电话亭的建设思路,但是上述文献未能从营销的角度提出解决IC卡电话亭“失宠”的策略,结合其他国家的IC卡电话亭发展经验,本文从IC卡电话亭的现状分析入手,寻找一条适合其发展的转型之路,为运营商投资规划提供基础性的参考。一ic卡电话亭的分析1.公用电话亭的不足目前国内使用的IC卡公用电话亭设计多数是带防雨罩的半开放式,如今市民对通讯服务的要求已经不再是过去的简单通讯服务了,相比手机、家用固话、网络等其他替代品,公用电话的弊端主要有以下几点:其一,噪音污染。因为公用电话亭的首选位置是人流较密集的公用场所,但半开放式的公用电话亭一般没有隔音措施,因此不可避免地带来了通话者受到周围环境嘈杂的噪音影响,难以保护个人通话隐私(见图1)。其二,易污染和被破坏。公用电话亭长期裸露在户外,尽管话机有防雨罩设计,但时间一长仍然会受到风雨的侵蚀,户外灰尘大,极易受到污染。此外,由于裸露的特点,电话亭很容易被当成一些好事者的“出气筒”(见图2)。其三,病菌传播。我国对公共设施的卫生消毒防疫措施力度不够,不少学者指出IC卡公用电话亭的细菌污染严重,管理存在真空,没人重视。此外,忽视了特殊人群的需求。公共设施不仅是为健全人设计的,实际上肢体残疾的人更需要,城市的公共设施亦应考虑到这部分特定人群的需要,近几年城市的一些公共设施更加人性化、合理化了,公厕有残疾人专用的,地铁、车站、机场都有无障碍通道,一些城市人行道、立交桥也都设计有专门的盲道、无障碍区域等等。2.世界地铁的运营从经济学角度来讲城市的IC卡公用电话是属于不具有排他性但有竞争性的“准公共物品”,这种商品本应由政府财政出资提供服务及后期的维护。但目前即使是像美国、英国这样的发达国家也无力承担这部分庞大的开支,只好交由电信运营商代为管理并允许向市民收取一定的服务费用。城市的地铁也类似,开挖地铁前期的投资巨大,平均每千米花费上亿元,如果从投入与产出角度分析,世界许多国家的地铁也都是亏损运营,但是地铁运营并未空载,需求旺盛。相比之下的公用电话亭的维护费每年都在周期性递增,而从公用电话通讯费中得到的收益却是逐年递减的,这犹如越陷越深的一个无底洞,各个城市的电信运营商都在进退取舍的两难境遇中反复挣扎博弈。3.应急电话的服务从20世纪90年代初至今,IC卡公用电话的功能就基本上没有发生过变化,自始至终都是提供普通的国内外通讯服务和几个基本的免费应急电话服务。这显然过时了,市民不买账的主要原因是提供同样功能的其他替代产品越来越多,而且通讯质量、通讯环境、资费标准都要优于IC卡电话,可以说这种传统功能的IC卡公用电话亭目前存在的唯一原因是提供免费应急通讯的替补产品了。4.支付渠道越来越窄20世纪90年代初当IC卡公用电话亭刚刚风靡全国不久时,几乎大家人手都有一张公共电话亭的IC卡,腰间的呼机一响,找个就近的电话亭插卡打电话,这几乎成了一种时尚的象征。设想如今你走在大街上手机没电着急和别人取得联系,恐怕大家最先想到的是马上找一个私人的公话超市打一个电话,而不会想到公用电话亭的。因为很少有人兜里备有IC卡,而且也很难买到了。现在很多个体经营者都不愿意经营这种IC卡,几个月都卖不出一张,销量甚至不及时下的一些游戏点卡、手机充值卡的几十分之一。因此支付渠道也越来越窄,目前恐怕也只能在移动、联通的营业大厅才能购到了。IC卡的流通功能在不断贬值,市民已经不认可它作为货币的等价物了,极具讽刺意味的是现在部分收藏爱好者已经瞄准了IC卡的收藏潜力了。二互联网新出路,发生了可以上网的多媒体公用电话事实上,不少一线城市的运营商也并未坐以待毙,都在挖掘夕阳期的IC卡电话亭的实用可行的拓展功能,而且已经有部分城市推出了试点的产品,如北京出现了一种可以上网查询和缴纳水电费、享受音乐下载服务的IC卡电话终端(见图3);广州电信推出了可上网的多媒体公用电话;上海浦东国际机场内的公用电话可以让旅客的笔记本电脑通过话机USB接口连接上网,支持硬币、IC卡扣费。还有的一些城市抢先一步,早已把公用电话亭转为无线上网的热点区域(见图4)。以上都是运营商挖掘IC卡电话亭对话机功能的开拓性转型尝试,本研究归纳并设想了电话亭的以下拓展功能。1.电话亭式的互联网功能城市IC卡电话亭除了提供通讯功能之外,可考虑加载多媒体娱乐功能。在一些非繁忙的休闲场所,如机场、车站的候车室内、咖啡厅附近、酒吧旁,新式的电话亭通过互联网提供最新音乐专辑的限量免费下载、影视剧的抢先预览、娱乐八卦消息、新闻热点实时报道、多方可视通讯等功能。此外,城市的一些公交站牌也可以和多媒体电话亭整合为一体,既美观实用,又可缓解等车时的无聊心情。2.设置确定了出行信息提供市民所需的城市服务功能,才能真正回归IC卡电话亭的城市公共设施的作用。我们经常可以看到机场、大型商场、地铁站等地都会设置一些电子显示屏,起到了很好的通知提醒的作用,可以将这一功能移植到公用电话亭的外部,设置滚动信息电子显示屏提供当地实时的气象预报,为市民出行提供参考;提供交通信息、航班动态显示,随时报告城市路面实时的拥堵状况和到站离站的航班信息;提供夜间照明服务。据《世界能源导报》报道,深圳市2003年泉城路就率先尝试配备了一批太阳能公共电话亭,白天电话亭顶部的太阳能电池收集能量;夜间,饱餐了“阳光”的电话亭照样亮如白昼,碰到阴雨天,电池储存的能量也能保证3天照明。因此,可以考虑IC卡电话亭采用这种节能低碳的设计方式。3.投币式/刷卡式自助打印usb随着科技的日新月异,一些新科技产品不断涌现。比如,投币式的自动照相机(有的可支持10元、20元纸币),操作简单,只需轻轻一按即可在屏幕上呈现照相效果,每个人共有三次照相机会。满意后点击完成,相纸自动打印出来,还可通过USB或者邮箱的形式传输电子版(见图5)。手机充电加油站,投币后即可满足多种机型不同品牌、不同插槽手机的临时应急充电服务(见图6)。我国目前的手机品牌多达上百种,充电器的插槽和电池也五花八门。为了减少电子垃圾,欧盟工业委员会在2011年2月8日宣布了生产商统一使用USB接口的手机充电器。过不了几年,国内的手机充电器就可以统一为USB接口。自动售卖饮料、食品、用品的综合机,这款产品也是通过投入相应金额的硬币、纸币购买所需商品,方便快捷(见图7)。投币式/刷卡式自助打印复印机,目前可以在一些学校的图书馆里看到这样的产品,通过投币或者电子储值卡自动划扣的形式支付打印、复印的费用,无需人工服务,方便快捷,高效实用(见图8)。如果这些服务在城市的IC卡电话亭都可以提供或者部分提供,并且IC卡电话亭就像地铁那样,在城市的繁华地段都有清晰的指引标识,那么,未来的IC卡电话亭一定会再次人潮涌动的。4.支付的多样化和网络兼容性。在网络方面,各有侧重、分Wi-Fi技术的不断推广让电脑的上网方式、上网地点更加灵活,手机3G通讯技术的到来把手机网络化推广到了一个前所未有的高度。但手机、笔记本电脑的网络应用服务终究还会受到自身电池蓄电能力的影响,一旦电池耗尽就变成“一网无前”了。IC卡电话亭刚好可以弥补无线网络的不足,凭借遍布城市的通信电缆提供持续稳定的有线网络服务,势必有广阔的市场,例如可提供邮件查询、炒股看盘、缴费充值、订票购物、信息查询等网络服务等,这些服务都可以通过未来灵活多样的付费手段实现。在运营商研发资金允许的情况下,上述功能的不断扩充和升级一定能够让夕阳期的IC卡公用电话亭重新绽放光彩。但首先要考虑支付的多样化和网络接口的兼容性问题。在付款方式上有三种设想:其一,目前我国广州地铁站的自动售票机可以识别10元、20元、50元面值不等的纸币和1元硬币等货币,那么未来的IC卡电话机是否可以考虑兼容这一付款方式。其二,实现银行卡、信用卡的自动划扣,电子现金的转账支付等功能。其三,目前不少城市的电子储值卡可以实现多种电子服务的整合功能,比如广州的一些学校内部校园卡可以作为借还书的凭证、校内用餐消费的电子钱包,亦可以整合羊城通的乘坐公交车、地铁的功能。因此,可以将IC卡整合到其他市民经常使用的电子储值卡上。另外,在网络输入输出接口方面可考虑提供USB、键盘鼠标接口等,实现和笔记本、手机之间的网络数据上传下载、充电等功能。三ic卡电话亭的营销策略本研究试图从运营模式、广告收益的角度探讨电信运营可供借鉴的营销策略。1.参与式电话亭改造鉴于IC卡电话亭的维护成本非常大,设想通过出让、合作、监控等形式由第三方来管理。设想一,电话亭面向周围商家出让免费广告位,商家根据各自条件采取公平公开竞争的形式获得受让资格。获得资格的商家在一定时间(半年到一年)内取得了电话亭某处广告的免费权利,通过签订协议,明确各自的权利义务,其中包括负责电话亭内外的清洁卫生工作和保护保养工作,电信运营商定期检查效果,监督实施情况。设想二,城市中心区域的电话亭多媒体、便民自助服务系统等设施较齐全,此处电话亭可考虑面向社会低保户招聘兼职管理员,管理员可从电话亭的营利性工作获得收益补助。设想三,目前各个城市都有私人报刊亭、私人微型士多店(Mini-Store)等小本经营场所,可考虑兼顾双方利益,整合IC卡电话亭和这些个体经营者。电信运营商公开面向这部分个体经营者志愿报名,取得资格的经营者获得电信公司免费提供的同等规模的营业场所,并且减免部分场地租金、税费或给予适当的补贴,但应兼顾对电话亭的安全管理工作和相关的服务性工作。设想四,由交通部门负责,将IC卡电话亭纳入到城市监控体系范围内,加装监控器,实行24小时监控。2.ic卡策略广告的投放如果有了太阳能作为IC卡公用电话亭的能源,夜间电话亭的照明工程就可以低碳环保了。此时可考虑电话亭的内外部采用LED灯箱、多媒体、电子显示屏、印刷品等多种多样的广告形式获取收益。合理地分配使用广告资源是电话亭收益的来源,对于广告的管理需要进行有效的细分,要根据广告的类型、投放的周期性、广告的数量等确定合理的价格,本研究设想了未来的广告投放可采取的形式及收费对象(见表1)。第一,多媒体广告。该类型的广告投放在广告亭的外侧,如果可实现太阳能提供电话亭的光源,LED灯箱广告是必不可少的类型,尤其到了傍晚,广告字体大、受众广,定是商家的首选形式,此时的LED广告可采取定时轮播的形式,滚动播出,即不乏味又增加了收入,但该广告的投放不易太长,最多1年。此外可采用植入视频的形式,在一些车站、机场、候车室等地的IC卡电话亭内部可以投放一些企业的植入视频、宣传片、网络广告等,如日本的部分IC卡电话亭就可免费供市民使用,但必须强制性观看15秒的广告才能接通电话。这样的植入性广告亦可用在国内,或者将该项服务植入到多媒体娱乐的功能中,市民可以在候车的同时享受浏览网页咨询、限量下载最新歌曲等免费的多媒体服务,前提是必须观看数秒的企业网络广告,就像现在的优酷、搜狐提供的电视剧、电影的免费在线观看一样。第二,印刷品广告。IC卡话机的外侧专门设计某个