2023年文化传媒和 游戏行业分析报告

2023年文化传媒和游戏行业分析报告目录一、游戏行业发展的价值：现金流和内容变现 PAGEREFToc363207945\h31、泛文化传媒公司涉足手游 PAGEREFToc363207946\h32、时势造英雄：手游公司兴旺元年回顾 PAGEREFToc363207947\h53、游戏产业或重演电影业路径 PAGEREFToc363207948\h8二、产业链格局与趋势：双层次整合 PAGEREFToc363207949\h121、手游开发商：行业格局分散且不稳定 PAGEREFToc363207950\h122、手游代理商（运营商）：有效分散单款游戏风险 PAGEREFToc363207951\h153、手游推广平台：印钞机模式 PAGEREFToc363207952\h16（1）操作系统 PAGEREFToc363207953\h18（2）互联网门户 PAGEREFToc363207954\h20（3）运营商平台：拒绝管道化 PAGEREFToc363207955\h214、两个层次的行业整合 PAGEREFToc363207956\h24三、相关公司简况 PAGEREFToc363207957\h261、拓维信息：受益于运营商渠道资源 PAGEREFToc363207958\h262、博瑞传播（600880）打造完整优质游戏产业链 PAGEREFToc363207959\h273、华谊兄弟（300027）手游业务充分变现内容 PAGEREFToc363207960\h28一、游戏行业发展的价值：现金流和内容变现1、泛文化传媒公司涉足手游从2023年下半年起，多款游戏以其超过1000万甚至5000万的月流水吸引了市场的关注，众多传媒类的上市公司也开始集中涉足手游行业，相关公司的估值也水涨船高（相关公司北纬通信、拓维信息、中青宝、掌趣科技、浙报传媒、博瑞传播、华谊兄弟、百视通、大唐电信、天音控股等），截止到2023年7月24日，这10家公司的平均估值已超过80倍，出现“泡沫质疑”与估值齐飞的壮景。我们认为，市场当下过度了强大了高估值，而淡化了游戏当下行业拐点、异常良好的盈利能力及现金流，其次对于文化传媒公司来说（甚至包括通讯在内的泛文化传媒公司）来说，游戏公司是目前唯一的可产生明显协同效应与整合效果的价值变现渠道，且已显示出强大造血能力的优质标的。因此选择优质的手游行业对于泛文化传媒行业是无可厚非的战略选择。与电影行业可比，手游产业也分为制作、发行、平台三主要板块：制作行业前1%款游戏占据了超过50%的市场份额，目前分散且不稳定；发行环节的作用正在不断凸显，排名靠前的发行商可以凭借规模效应平滑单款游戏的波动，且正呈现出集中态势，我们认为从单一制作环节向发行延伸是平稳业绩的有效路径；平台环节包括了电信运营商，操作系统、专业游戏下载平台（也包括了刷机越狱工具、广告联盟等），平台环节凭借或先天管道优势或后天积累的渠道存量资源，理论上可形成强大的印钞机模式；在行业发展的中后期，平台厂商向制作和发行领域适度延伸有助于提升其获利能力。从到现在的手游行业其实不难理解，盈利模式明确，现金流良好，协同效应显著，正处于行业爆发前夜，且大部分手游公司也有意投诚。我们将市场对于手游公司的市场情绪分为三个阶段：（1）手游概念爆发前期，这个时期市场被手游公司的高成长所吸引，涉足手游概念的公司全面爆发：前期涉足手游业务（如北纬通信、掌趣科技），或市值规模小和股价低的开始拓展手游业务的公司（例如大唐电信）会市场热捧。目前我们正处于这个阶段，但是已经进入尾声。（2）第二个阶段，随着开展或涉及到手游业务的公司越来越多，且市场对于游戏行业和公司的认识研究进一步深入，加之相关公司的业绩也会在市场竞争加剧下出现分化。这个阶段市场将更加理性，已显示出良好横向或纵向（我们认为会以纵向的制作向代理和代理向制作延伸为主）收购整合效果的公司，或者单款明星产品月流水或下载量持续超预期的公司将持续获得更高的估值。在这个过程中，或有一部分公司被现有的内容制作或大型互联网集团整合，成为其新的内容变现渠道、入口及优质的现金流来源。（3）第三个阶段：积水成渊，蛟龙生焉。是强大传播平台显现的过程，这一阶段，凭借几款生命周期较长且月营收持续超预期的公司将开始全面向下游发行甚至渠道、游戏动漫作品及延伸品全面扩张。与之前的内容制作公司的生存环境相比，当前的政策支持、版权重视和创新保护力度，正以超预期的速度表现出出前所未有的友好，这使得国内的游戏公司发展为自成一体的游戏动漫产业集团成为可能。因此，从长期价值投资角度来看，我们更加看好现拥有明星产品、拥有强发行渠道和稳定平台关系的公司有望成为手游乃至传媒行业的常青之树。2、时势造英雄：手游公司兴旺元年回顾这里还是要简单回顾下手游公司在2023年开始展示出势不可挡的高成长原因。首先，快速扩大的智能用户为智能的普遍提供了坚实的用户基础。2023年中国智能用户继续保持快速增长态势，截止2023Q4，中国智能用户数达到3.8亿人，较上年同期增长72.7%。随着智能价格平民化以及运营商、渠道商、厂商对智能市场不遗余力的推广，使得使用智能开始成为一种大众潮流，大批非智能用户转化为智能用户。预计到2023年年底中国市场智能用户规模将突破5亿。2023年中国智能销量再创新高，全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%。其次，移动互联网用户的增加及网速提升带来的更好用户体验为游戏铺设了良好通道。第三，等车、等人、排队等碎片化时间在人们的生活中变得越来越有价值起来，这同时也直接推动了脱离于空间限制的移动游戏的红火，在这个由碎片化时间主导的互联网时代，赢得用户的碎片化时间是互联网产品成功的重要保障。第四，目前手游的分成比相比页游具有相对优势，iOS正版目前是3：7，而国内android平台也在5：5左右，对比页游来说，研发商能获得的分成比相对高出几十个百分点。第五，手游市场的回报周期更短，且手游面对的用户群（智能拥有者）相对而言付费能力更强。移动互联网中，手游的商业模式最清晰、最成熟。游族前段时间公布的数据表明，《萌江湖》的付费率超过5%，几乎达到了不少端游的水平。最后，手游用户的忠诚度更高。我们不难看到，优质产品比如《萌江湖》等公布的数据中，甚至能做到50%的次日留存，这在大多数页游中，简直不可想象。手游用户的忠诚度相对更高，因为客户端的存在，用户卸载和换游戏的成本更高。同时也给厂商提供了各种召回空间（用弹出消息提醒多日未登陆的用户等）。移动游戏市场规模将过300亿元。在智能终端快速普及、移动网络覆盖到位和用户体验提升的前提下，2023年我国手游用户达到了9000万人，同比增速超过了70%，手游市场规模达到了32.4亿元，同比增长了87%。根据数据显示，2023年上半年，中国游戏市场整体规模达到了50.13亿元人民币，而这一数字仍在以惊人的速度增长着。我们预计到2023年年底市场空间将超过90亿元。且随着游戏用户体验的与在线游戏的进一步接近，未来2-3年内仍将保持超过100%的成长。3、游戏产业或重演电影业路径游戏产业链分为版权商、制作商、代理商（发行商）、推广平台和用户几个部分。首先，游戏版权商将内容授权给游戏开发商制作游戏，游戏代理商（发行商）负责将游戏推广到平台，最终通过平台方展示给用户。无论是从手游的制作成本、生命周期、制作环节、以及存活率等方面来来看，手游行业都与电影产业有着非常高的相似度。首先，从产业链上来看，手游和电影均包括了制作、发行、平台推销3个主要的环节。手游的研发团队如电影行业的制作团队，负责游戏开发（电影拍摄）；手游代理公司正如电影的发行方，负责把游戏推到各个平台（电影推向院线）；最后游戏平台吸引用户下载（观众去电影院观看电影）。第二，生命周期由欢迎程度决定。手游的生命周期由其下载量决定（手游渠道比较集中，竞争类的产品同质化又比较严重，同一渠道一天上线的同类型的产品多达5-6款），手游的生命周期一般为3-5个月，盈利能力强的手游产品，如《捕鱼达人》、《我叫MT》等游戏的生命周期则穿越了14个月。对于电影来说，大部分的电影一般为2-4周，热卖的《西游降魔》、《泰囧》可获得2-3个月的档期，票房决定档期论与下载量决定手游生命线是一致的。第三从制作成本来说，目前手游的制作成本越来越高：过去4-5人团队2-3月可完成较为成熟的产品，在渠道简单投放即可产生收入。但这种情况在当下已完全改变：一款较好游戏需要20-30人的团队开发一年半以上。做一款基本合格手游的最低成本已超过500万元，稍强一点产品的投入往往就需过千万（不包括渠道上线以后的运营费用跟广告费用），而一部中小型的电影，其拍摄成本就如此。第四，渠道（游戏下载平台）越来越集中。早期渠道（游戏下载平台）注册量还不是很大，数量多，用户注册比较分散。目前每天三千到五千日用户注册量的渠道已经超过6家。即使手游公司成了好几款产品，但作为一个开发商，用户还在院线（游戏平台），游戏研发公司无法直接接触到用户，无法获得很强的话语权。而渠道拥有固定的用户资源，其可以选择的产品越来越多，因此其话语权越来越高。这与院线越来越强势是可比的：2023年共有25条院线年度票房超过亿元，万达、上海联和、中影星美、中影南方、广州金逸、广东大地6条院线票房超过10亿元。其中，万达院线年度票房超过24亿元，成为首支年度票房超过20亿元的院线，上海联和院线和中影星美院线票房均超过16亿元。第五，市场份额向强势产品集中。在电影市场，每年投资拍摄电影近千部，产生票房近200亿元，例如2023年839部，票房170亿元，但是仅有43部电影过1亿元，共产生票房125亿元，占据了74%的票房；且大部分电影都是亏损的。跟电影行业相似，手游行业也是一个成功率非常低的行业，手游行业一个月能新出个几十款甚至上百款新的游戏，真正能够活下来的游戏不超过5%，能够真正赚到钱仅为2%-3%。例如2023年4月份的有18款游戏月流水过千万，占去了50%以上的市场。由此看见，与电影产品市场一样，手游产品目前处于赢者通吃的态势。最后，产品具有强波动性。与电影一样，手游产品在其一次消费完成后生命周期基本宣告结束（这与中国当前的内容衍生市场没有建立有关），手游公司也很难保证能够下一款产品也能成功，因为它成活率低，开发团队很难保证成功的延续性。游戏自研与发行可平滑业绩，坚持价值充分延展方可亘古长青。与电影产业的诸多相似之处，使得我们可以通过参考成功的电影制作公司成长壮大的路径来研究手游公司。既可以取得高票房超额收益，又可平滑业绩波动的公司大都为电影发行与制作一体化的公司，包括华谊兄弟、博纳影业、光线传媒等，这些公司通过自身的电影发行渠道，逐步将控制整个市场，具备越来越多的议价能力。同样，手游制作的成功率低，而发行风险就相对小。发行商一年发行20-50款，但20-50款里面有5-8款能进到一线，有5-6款进到二线，则就可保证当期的生存与发展。每年推出一批游戏，有些游戏亏损，有些盈利，如果能有一两款非常火爆，那么发行商就能够活的很好。因此手游产业中，会有3-5家大型的拥有深厚而全面价值渠道的发行商可成长壮大。这些标的中，可进一步向运营平台延伸或可与平台建立利益绑定的公司有成为巨头的潜质。在成为大型的娱乐公司过程中，将自身的游戏内容价值进行最充分延伸（游戏改编为影视剧动漫作品，出版发行刊物或者延伸玩具、主题乐园等）的公司，有望成为独立的综合娱乐集团公司，国内版权重视和创新保护环境前所未有的友好使得这一过程或以超预期的速度实现；无法快速充分实现自身的游戏内容价值延伸的公司或被现有的综合内容制作公司整合，成为整合方的价值延伸渠道以及良好的现金流来源。二、产业链格局与趋势：双层次整合1、手游开发商：行业格局分散且不稳定目前国内规模稳定的手游开发商约为1000家左右，远多于端游和页游公司，其死亡率和枯萎率也相应的远高于前两种游戏形态。从2023Q1的游戏开发商的市场份额和2023Q1的数据可以看出，由于中国移动网络游戏市场尚处于发展初期，行业内主要的研发厂商的竞争态势较为分散，市场格局尚不稳定且分散。目前排名较为靠前的开发商包括腾讯、乐动卓越（我叫MT）、蓝港在线（王者之剑）、银汉科技（时空猎人）、玩蟹科技（大掌门）等。例如2023年第4季度网络游戏市场规模达3.71亿元。TOP10格局中，腾讯及辉悦天成分别以17.14%及5.25%的占比保持领先。掌上明珠4.97%、呈天游4.67%、顽石互动（数字顽石）4.18%分列3-5位。到2023年第一季度，行业排名TOP的厂商仅占据了49.3%的份额，且新涌现了诸多新的公司上榜。移动网游市场中的主要参与者均依靠旗下热门作品而抢占市场份额，如腾讯游戏旗下《QQ御剑》、银汉科技旗下《时空猎人》、谷得游戏旗下《世界OL》、乐动卓越《我叫MT》、玩蟹科技《大掌门》、蓝港在线《王者之剑》等等，均在该季度有优异表现。纵观手游行业近6个季度的变化，我们不难发现以下特征，首先，腾讯的市场份额在2023年Q1到2023年Q3保持了持续向上的优势后，2023年Q3份额开始下滑，到2023年Q1下滑至9.4%，这说明了目前手游制作行业仍然处于极度不稳定的态势，即使腾讯这种互联网巨头在当下也难以持续保持强势领先；第二，市场份额保持在2%以上的公司仅有腾讯游戏和顽石互动可以保持，其他公司基本都经历了多次的洗牌，这说明凭借一两款成功游戏的足以改编当季的市场格局；第三，2023年开始，市场份额超过2%的公司由2023年Q4的9家增加到12家，单款游戏排名前18的游戏由18家公司研发，说明行业集中度仍然较为分散。因此整体看来，目前游戏制作公司的单一热门产品的成功，决定着研发厂商的竞争格局，而企业对于单一产品的过度依赖也使得其在市场竞争中并未形成壁垒。目前行业内TOP10厂商的广场份额尚不足50%，行业非常分散，在未来的市场发展中将存在较大变数，而研发厂商及产品的更迭换代将进一步促进市场的发展。2、手游代理商（运营商）：有效分散单款游戏风险游戏代理商处于产业链的中间环节，起着承上启下沟通开发者和平台的作用，其所处的位置正如电影发行商一样，其利用的是其在手的手游推广平台（院线渠道资源）将游戏放置在能够被用户有机会集中消费的平台中。移动游戏产品的特殊性，使其强依赖于平台和营销渠道，而相对集中度较高的移动游戏平台和分散化的渠道，加之过高的市场推广费用，使开发商望而却步，所以开发商一般把产品委托或者直接卖给游戏代理商，代理商作为全权代表与平台合作共同将游戏产品提供给消费者。目前国内比较大的运营商有盛大数位红、新浪游戏、数字鱼、魔龙国际、华友世纪、空中网、掌上灵通、掌中米格、掌上明珠等。开发商就像是铺路者，帮开发商去铺这些游戏的渠道，而合作是双方利益实现的关键。具体来看，发行商负责推广、计费、运营、客服等全套“游戏周边”服务，助力手游厂商放大收益，专业化分工，使其专注于游戏开发与创新。在渠道为王的时代，发行将改变着市场格局。随着游戏产业链的逐渐成熟，游戏开发商逐渐发展壮大起来，凭借着手中优质的游戏产品可以直接与平台运营商合作而抛开代理商环节。考虑到这种威胁，很多游戏代理商通过入股、收购兼并游戏开发商的方式获得游戏开发商资格，集开发商与运营商于一身。3、手游推广平台：印钞机模式在游戏行业，平台运营商凭借对于用户资源的强势掌控、成熟的计费模式以及不断集中的份额，在产业链上掌握了话语权，在手游行业亦不例外。目前国内手游的推广平台主要分为三类：三大电信运营商、操作系统（长期以IOS、Android和WP三分天下），以及专业的手游推广平台（包括传统的游戏巨头和新兴的端推广平台）。目前腾讯依然是最大的手游平台，而紧随其后的91、UC等，加上360、当乐、飞流等，加上安卓系统的诸多AppStore形式的市场和各种联运企业，上百家平台竞争手游市场。与端游和页游有所不同，手游的平台推广更接近市场驱动，因此对于手游来说，渠道存量的积累比流量显得更为重要，这意味着后续的平台进入成本和壁垒都十分高，现有的平台格局已形成（这也是为何百度放弃自有的手游平台建设转而19亿美金收购91在线）。我们认为，未来1-2年内，手游平台将更加集中；渠道存量和流量整合成为趋势，且主流渠道将出现整合（例如运营商整合专业的运营平台），这均将导致手游整体的平台推广成本上行，行业中洗牌过程中存留下的手游平台商将具有更多的议价能力，形成几近完美的印钞机模式。（1）操作系统终端厂商在游戏产业链中相当于游戏载体的提供者，用做游戏工具时，它的操作性、视觉感受、智能等方面都与PC游戏存在差距，所以目前很多厂商为了提升消费者在操作性、视觉效果上的满意度推出大屏幕、触摸屏、高分辨率的智能，以满足消费者娱乐性的。从单独的硬件预装来看，由于出货量较为分散，除了苹果之外，其余操作系统与硬件非一体的厂商难以形成自己的渠道。例如2023年一季度，各品牌的出货量分别如下：三星1250万部，华为810万部，联想790万部，酷派700万部，中兴和苹果分别为640万部和610万部。可以看出作为硬件的自身形成渠道理论上可行，但是层层转化之后很难形成强势渠道。从操作系统来看，Android和IOS操作系统分部占据了86%和8.6%的市场份额，均呈现快速上升的态势。值得注意的是WP操作系统份额较2023年同比增长了289%，达到2.45%。我们预计随着微软推广力度的加大，WP操作系统2023年有望占据10%的市场份额，形成Android、WOS和IOS三分天下的格局。目前，IOS系统凭借高质量的付费用户，优厚的分成模式及成熟市场推广体系吸引了最多的开发者，中国市场2023年有望为AppStore创造1.71亿美元的收入，实现同比增长98%。而Android系统由于其众多的下游厂商资源和强大的出货量，加之开放的平台，其下载量快速提升，2023年年底，GooglePlay的下载量超过250亿次。总体来看，IOS平台地位将保持稳定，WP的份额有望上升到10%左右，Android则有望成为智能的系统王者，因此无论在国内还是国外，Android平台成为了众多移动互联网厂商的必争之地。（2）互联网门户互联网推广平台包括了传统的优势互联网门户厂商例如腾讯（18.32%），也有在移动互联网新兴起的移动平台UC（8.05%），更多的份额为专业的第三方电子市场获取，包括91无线（7.64%）、当乐网（6.85%）和机锋网（4.47%）等，另外，包括友盟、亿动在内的广告栏目也通过自身的流量优势获取了相应的市场空间。与互联网门户相比，第三方电子市场具有用户质量高，粘性大等优点，但同时由于目前第三方电子市场数量多达200个，维护成本过高，我们预计将来会以10家左右的主流市场为主，且可以通过与广告联盟的框架合作降低成本。不同于端游和页游公司基于流量推广，手游的引导基于硬件、操作系统、品牌平台和应用市场等入口的引入，强调存量对于用户作用。这意味着手游运营平台具备更高的壁垒和进入门槛，市场集中度将经历着集中进程。另外，强势的平台运营商会面向上游进行渠道延伸以提升收益，且大型的垄断泛传媒公司在手游行业成长后期会对优质的平台进行整合，以发展自身的渠道入口（如百度19亿美元收购91）。（3）运营商平台：拒绝管道化电信运营商在游戏产业链中处于领导地位，凭借着对移动网络的强势控制权、有效的计费渠道及游戏所需要的应用平台（如短信平台、JAVA平台、BREW平台等）支撑，掌握着游戏产业的生杀大权，与游戏运营商、开发商是领导者与被领导者监督者与监督者的关系。游戏作为移动数据业务的亮点已经引起移动运营商的广泛关注，电信运营商不甘于仅仅作为游戏的下载通道而存在，其正积极的组织自己的游戏开发、运营团队，利于自己网络通道的天然优势与游戏开发商、运营商展开竞争。大运营商目前均推出了各自的移动互联网应用商店，并给予应用开发商70%的销售收入分成。2023年，中国移动在江苏投资建设游戏产品基地，以增强自己的游戏研发和服务能力；中国联通也开始建设包括游戏在内的六大增值业务基地。另外，3G网络的发展为网络游戏的发展奠定了基础，通道速度上有个很大提高。中移动：综合实力强，强调对产业链整体掌控。2023年12月，中国移动应用商店（MM商店）自2023年上线以来，目前拥有近2.5亿的注册用户，注册开发者多达375万人，上架应用已突破14万个，累计下载量超过9亿次，不仅成长为全球最大的中文应用商店。中国移动游戏基地的月访问使用用户目前已超过4000万人，月付费用户数超过2300万人，年信息费规模超过20亿元。互联网基地的签约开发者已超过1万家，MM应用商城累计下载量超过10亿次，飞信、139邮箱注册用户数均突破3亿，飞信月活跃用户数超过9000万，邮箱月活跃用户达到5600万。目前，EA、Gameloft、迪士尼、Capcom等500多家国内外知名游戏厂商已将该游戏基地作为首选发行平台。中国移动的目标是，2023年能实现终端销售6000万台目标，终端是5000万台，其中，智能占比超过50%。中国移动已在全国设立九大业务基地，并将多项业务移交给基地运营。这九大业务基地按照成立先后顺序分别为：无线音乐基地（四川）、视频基地（上海）、位置服务基地（辽宁）、电子商务基地（湖南）、互联网基地（广东）、阅读基地（浙江）、游戏及12580基地（江苏）、动漫基地（福建）、物联网基地（重庆）。中国电信：借助研发能力，凭借开放平台与中小开发者互动。2023年8月28日，中国电信在南京设立游戏运营中心。2023年8月6日，“爱游戏”基地也正式步入公司化运作，并设立炫彩互动网络科技，自负盈亏进行游戏业务的投资、收购、产品研发和市场营销。游戏运营中心把工作重心放在提升平台运营能力、客户服务等方面，努力做好营销推广、渠道拓展等工作，规模发展用户，取得了显著成效。中国联通：充分调动合作者积极性。2023年5月爱游戏平台用户已达5000万，月活跃用户达1000万。截至2023年7月，爱游戏注册用户数突破6000万，累计游戏下载次数突破2亿次；截至8月，爱游戏平台纯用户自主登录UV突破100万。2023年7月27日，中国联通正式发布沃商店游戏中心，游戏将成为未来沃商店的主要战略产品。虽然游戏板块的应用数量占沃商店总数只有9.56%，但下载量确达到30%，营收更高达40%。截止7月底，沃商店累计注册用户1005万户。从游戏产业链分析，我们可总结未来3年内手游产业的趋势如下：首先，凭借1-2款收益率良好（月流水稳定上千万）的游戏产品的制作公司有望生存下去，后续如能够持续推出销量良好的产品，或能延伸出良好的代理发行渠道关系平滑收益，亦或可被大型的渠道环节或平台运营商整合，则有望在竞争激烈的手研发环节获得更多成长壮大的机会；拥有深厚的发行渠道的发行商也会开始面向上游制作延伸。第二，移动操作系统厂商长期保持IOS、Android、WP三分天下格局；由于不甘于被管道化，会发展自有的手游平台，但效果有待观察；专业的手游下载平台会仅存5-10家脱颖而出，并强势向上游扩张，或者被专业的互联网门户整合。4、两个层次的行业整合由于与生俱来的产品推广的强不确定性，使得手游产业在未来三年内会发生两个层次的整合，分别是手游行业自身的横向与纵向整合和传媒业甚至是泛传媒行业对于手游行业的资源重新配置。先看手游行业自身整合：（1）手游研发的横向扩张：这主要是由于一款产品的销量具备较大的不确定性，多元化的产品开发可有效的分散风险，另外随着成本（包括版权费用、营销费用和平台推广费用）的增加，通过行业间扩张取得规模效应降低开发成本，或者通过纵向延伸消化渠道推广费用，是手游公司未来发展的趋势所在，例如触控科技凭借一款《扑鱼达人》获取了优厚的盈利能力，后续开始向游戏代理及游戏引擎业务延伸。（2）手游研发和发行的纵向延伸：虽然发行商和运营商具备自身的壁垒，随着集中度的提升可凭借前期积累的存量资源获取稳定持续的收益，但由于研发具备更强的盈利能力，而手游研发公司向发行延伸则有助于平滑收入，我们判断强势的运营商会向上游渠道延伸。第二个层次的整合是非手游业务的泛传媒公司对于手游产业的整合，这类公司整合手游公司的目的除了获取稳定现金流之外，更大的目的在于寻求新的内容价值变现渠道。（1）内容制作（尤其是电影）对于手游公司的并购力度会增大，这是由于电影公司可以将自身的内容版权、前期的宣传效果与游戏内容公司共享，实现价值的延伸，同时获取游戏公司良好的现金流收益（华谊兄弟对于银汉科技的整合正是出于这种考虑）。近期上映的《天台爱情》电影与游戏同步发行就为游戏与电影相互间的内容变现作了良性示范。该合作就充分利用了电影发行宣传与游戏推广的各自优势所在，例如很多用户因为看了电影而下载游戏，很多游戏玩家因为游戏而去影院观影。电影与游戏的跨界整合营销的市场影响力已经越来越大。目前《天台游戏》2周在Android平台的下载量超过100万（在单机休闲游戏中属于较高的水平），《天台爱情》的票房目前也已经过亿。我们认为，此类合作会成逐渐成为内容制作公司延伸现有资源变现渠道的重要模式，未来根据电影改编的游戏下载量、流水，或根据游戏改编电影的票房超预期将成为相关公司股价的新刺激引擎。（2）泛传媒的互联网集团公司的平台整合需求。通过收购现有的手游平台获取已经建立起移动互联网入口，打通PC端和移动端的资源衔接，实现现有技术的延伸，是互联网巨头对于手游平台整合的需求出发点。例如百度整合91无线。三、相关公司简况1、拓维信息：受益于运营商渠道资源拓维信息（002261）起家于软件开发与系统集成，2023年公司业务开始向移动增值业务拓展；2023年向移动互联网业务转型，目前公司以互联网教育、动漫和游戏为主的三大移动互联网业务线条已经逐渐清晰。在当下游戏产业渠道为王的时期，与运营商建立起深厚稳定且不断加强的合作关系，是公司最为宝贵的资源，公司有望成为运营商摆脱管道化过程中的优质合作伙伴，实现新的成长。移动教育领域，公司通过整合中国移动的校讯通用户，正产生良好的规模效应，线下教育培训和线上教育的有机结合正使得公司的教育业务快速发展。游戏领域，公司通过‘自研+代理’模式推广游戏项目，盈利模式主要以一次性下载收费和增值服务收费模式为主，之前代理的植物大战僵尸取得了很好收益。7月17日公司与新邮通签署战略合作协议，更是拓宽了公司的渠道资源优势，预计公司将立足于中移动长期的渠道基础上，未来全面与联通、电信建立起同样深入的合作，同时全面建立在各大互联网平台和操作系统平台长期合作，公司在移动互联网内容及发行领域取得突破是大概率事件。2、博瑞传播（600880）打造完整优质游戏产业链博瑞传播（600880）2023年借壳四川电器，完成从传统制造业向报纸传媒业的转型；10年后报业开始出现增长乏力的情况，公司在2023年出资4.47亿元收购成都梦工厂网络信息全部股权，正式进军网络游戏行业。当前报纸业务占据公司营收的比重已下滑至40%以下，占营业利润的比重已下滑至30%以下。2023年公司收购腾讯游戏上最大的页游开发公司漫游谷70%的股权。该收购不仅可为公司带来与腾讯全面的平台对接机会，经验丰富的研发人员，且漫游谷的产品有机延伸成为盈利能力良好的手游，实现公司现有产品价值的充分延伸。通过两次大型的整合，公司目前对于游戏公司的业务判断和趋势把握更加到位，为公司未来游戏业务的整合收购成功带来了更高的概率。目前公司的页游和端游业务测试情况良好，加之传统的广告、地产及小额贷款业务可充分发挥资产周转速度，公司有望成为传统业务转型新媒体的成功典范。3、华谊兄弟（300027）手游业务充分变现内容2023年7月华谊兄弟（300027）收购了国内排名前三位的手游公司银汉科技50.88%的股权。银汉科技是是国内最早专注于提供移动增值服务和移动网络游戏开发与运营服务的公司之一。银汉科技十多年来出品了《幻想西游》、《西游OL》和《梦回西游》等多款热门游戏产品。2023年以来，凭借填补市场空白的横版格斗类智能终端移动网游《时空猎人》，跻身月营收千万级别的移动网游公司。公司新款多终端跨平台的动作格斗游戏《神魔》于7月15日启动首测，该游戏首日留存达63%，3日留存达55%。我们坚持认为，已经在手拥有明星产品的手游公司在快速成长且竞争日益激烈的市场中保持长青，或纵向深度延伸为平台公司，将自身的内容价值变现为延伸产品（影视剧、动漫和玩具产品），或成为大型的内容制作或平台类公司价值延伸渠道和优质的现金流提供渠道。华谊兄弟和银汉科技的合作已经走到了游戏公司发展的第三阶段：即华谊兄弟在手的版权资源、宣传积累和品牌可为银汉科技提供成功概率更高的游戏开发题材，银汉科技的游戏产品则可为华谊兄弟提供充分的内容变现渠道（公司一部电影上映档期一般为1-2个月，而优质手游的生命周期可长达7-14个月）及长期优质的现金流，成为华谊兄弟成长的新引擎。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的