某企业网络营销现状、问题及对策

PAGEPAGEI目录1前言 12茅台镇散酒网络营销现状 13茅台镇散酒网络营销存在的问题 33.1消费者对质量存疑 33.2缺乏品牌竞争力 33.3物流运输容易破碎 33.4定位区间雷同，缺乏差异化 44茅台镇散酒的网络营销的对策 44.1散酒卖家成立相关组织，对产品标准化 44.2依托茅台镇，加大宣传建立自主品牌 44.3与物流公司建立深度合作，完善包装防护 54.4依据品质灵活定位，形成差异化营销 55结语 5参考文献 6PAGE7贵州茅台镇散酒的网络营销问题与对策[内容摘要]互联网技术的发展和应用改变着人们的工作和生活，也改变着现代企业的营销模式。随着酒类企业竞争的日益激烈，企业要想在竞争中取得优势地位，保持并扩展市场份额，需要发展和充实自身的营销方式、手段及策略，而网络营销正是一种有效的途径。贵州茅台镇散酒作为中国传统的白酒生产企业，在严峻的市场竞争面前更需要创新营销模式，完善网络营销策略，实现营销互联网化。本文首先介绍了文章写作的背景及相关方面，然后通过对网络营销基础理论的分析指出了贵州茅台镇散酒网络营销的现状及存在问题，并根据问题指出了贵州茅台镇散酒的网络营销发展方向。[关键词]网络营销茅台镇散酒白酒1前言随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变，包括贵州茅台镇散酒在内的白酒企业已经开始尝试利用网络实现与消费者精准传播，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有如五粮液、茅台、古井贡、汾酒、稻花香、洋河等公司实施，网络在线视频也已开始抢占电视市场，领先的白酒企业己开始尝试更精准、更具互动性的网络视频广告。但是，当前白酒企业的网络营销计划与传播还处于比较初级的技术层面，还称不上整合营销传播，因为它没有实现系统化、持续化、精准化、有效化并渗透到企业文化的深处。白酒企业要从被动的跟风式的新营销手段尝试，主动走向网络营销的创新，就有必要运用现代营销管理学的理论和工具，对外部环境和内部条件进行系统的梳理，并将两者结合起来分析，以识别竞争环境并找到正确的营销方向，确立适合自身条件和需求的、有效的网络营销。本文通过对贵州茅台镇散酒网络营销的研究，对网络营销的目标、定位、选择以及营销模式的创新进行深入探讨。以满足最终用户的需求为中心，以提高用户体验和满意度为目标，采用多元化营销方式和手段，弘扬生态健康的白酒文化，积极有效地开展网络营销，对于贵州茅台镇散酒正确理解与积极选择网络营销，促进企业持续快速发展具有重要的实践指导价值。2茅台镇散酒网络营销现状自2010年中国电子商务成交业务量激增以来，中国传统企业越来越注重电商这一块。从最初的服装、服饰、视频到后来的日化用品等领域的行业龙头企业都在转战电子商务市场。传统的网络购物从原有的淘宝集市到拥有优质资源的天猫平台转化，同时京东、一号店等第三方平台业务量也逐年递增。贵州茅台镇散酒从2013年开始筹划电商业务，截至目前电商共经历了以下几个阶段：通过近一年的直营业务代运营，电商业务模块逐步搭建自主团队。从店铺装修、方案策划、流量引导、售后服务、供应链和财物链打通到信息系统自主搭建进行筹备，于2014年6月份实现电商直营业务自主运营。高源，高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，（02）：66-68.电商团队职能划分为直营店铺、网上KA（在商业领域中KA（KeyAccount）主要指“重点客户”，一般对于企业来说相关的KA说法很多，例如KA卖场、KA终端等，基本上都是指对于企业发展起到至关重要作用的营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。）、运营管理、美工设计及推广。其中直营业务店铺渠道覆盖了天猫商城、京东商城、一号店、亚马逊、微信商城（自主搭建）。网上KA渠道目前在京东商城、一号店和天猫超市这几个平台进行战略合作，类似于线下KA运作模式，依托线下分销体系对线上自营商城供货。运营团队职能包含：售后服务（售前咨询、售后服务、退换商品、退款及票务处理），数据分析及处理（销售数据分析、促销费用分析及损益分析等）。同时公司财务、物流及信息等部门有专职对接负责人负责电商日常业务推进和运营工作。2014年实现营业收入近2000万，高居白酒类目首位，在双十一销售当天单日突破日销售量过200万目标。目前累计会员数量近10万，目标客户覆盖全国近34个省份（含港澳台）。（3）O2O业务模式阶段由于白酒品类单品价值较低、而仓储物流环节成本较高，在电商业务拓展近两年仓储物流成本一直制约电商业务的快速发展，目前直营店铺营业状态均处于亏损状态。同时白酒作为快速消费品，在销售过程中易出现交易纠纷和售后处理问题，消费者满意度较低。贵州茅台镇散酒的线下网络和渠道为其市场竞争的有利法宝，电商团队于2014年8月开始论证和设计线上资源和流量及订单与线下渠道有机结合，实现线上订单线下物流体系配送业务模式。具体业务模式为：线下分销网络负责线上订单的配送，实现最后一公里配送服务。绕过电商仓库和第三方物流公司环节。节省商品二次包装和物流运输成本。该模式在贵州进行试点和运行，在配送效率和配送服务上确实可以提高消费者购买体验。但在供应链、财务结算及信息数据传递考验较大。后续还需进行不断优化和改进。3茅台镇散酒网络营销存在的问题3.1消费者对质量存疑贵州茅台镇散酒目前的长短期促销活动较多且具有一定的促销经验，尤其是在新品推出的时候，一次对应范围内的组合促销活动，会给企业带来销售流量的明显提升、销售额的相应增加，消费者对新品牌的了解程度也大大加深。然而，贵州茅台镇散酒集团作为传统的白酒酿造企业，注重传统市场、轻视网络市场的思想还没有完全消除，至少从运营角度来看离成熟的网络营销企业还有相当的差距，虽然集团产品的网络营销已经大有进步，也会从网络营销的角度考虑一定的促销策略，但从中取得的效果却并不是那么明显，网络上的促销更多的是为线下销售渠道服务。3.2缺乏品牌竞争力虽然网络营销具有巨大的市场潜力，但是就目前的发展程度来看，其劣势在于大部分消费者还是习惯于通过传统渠道购买商品，尤其是像白酒类的产品，电子商务的发展速度远不如服装、日用品等产品的市场发展迅速，传统的渠道购买力会轻而易举的战胜网络的销售量。这对于酒类产品的电子商务运作是一个巨大的挑战，也凸显了酒类产品互联网基因的匮乏。酒类产品的互联网基因与消费阶层、网络消费能力有着密不可分的关系。酒类产品网络营销最基本的要求就是产品所对应的消费者能够经常接触网络，能够熟练地运用网络。目前我国的互联网人群的分布并不均匀，高收入者、教育程度较高者、城市居民、年轻一代的人群是网络人群的主力军，而中国西部、乡村、低收入者、年长者所拥有的网络资源相对较少。唐晓鸥.现代酒店新型营销策略浅析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011唐晓鸥.现代酒店新型营销策略浅析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011，（05）：50-53.3.3物流运输容易破碎瓶装酒的运输也分为汽运和铁运两种。汽运一般是在成都找物流公司利用返空车运输，这样成本低，物流公司一般提供上门装货服务，不需要转运。至辽宁根据运量的不同，约在5元左右/件（500ml1x6标准）；量大的可以发专车，而不用配货，这样破损小；汽运的不利因素就是破损率较高；一般不会对酒质产生影响（但一定要注意的是，北方与四川的温度差异过大，酒质必须在四川要完成冷冻试验，否则一断在北方在低温环境下出差失光（浑浊）反应麻烦就大了！）汽运的时间短，可以提供门到门的服务，直接运到客户指定的库房卸货，非常方便。3.4定位区间雷同，缺乏差异化产品的网络营销价格是指消费者与企业通过网络平台完成交易所达成的双方认可的价格，这一价格的形成要素比较复杂，受到营销成本、物流、宣传等等多种因素的影响和制约。网络营销的价格变量与产品的定价策略息息相关，企业根据网络营销中产品的定价策略来设定产品和服务的价格，这类模式为当前网络营销定价的主流方式。互联网对于产品价格方面的影响主要有以下几点：首先，网络的跨地域特点使得产品的价格更加透明，这对实施差异化定价影响巨大；其次，互联网迫使企业从以往传统营销的定价方法中抽离出来，采用动态定价、拍卖等新的定价方法；最后，互联网使得消费者能够对提供相同类型产品的所有商家的销售价格在最短的时间内进行对比，为消费者提供了一个公平、快捷、可对比的价格环境，同时也为良性竞争环境提供了可生长的土壤。4茅台镇散酒的网络营销的对策4.1散酒卖家成立相关组织，对产品标准化除了内部渠道的整合外，贵州茅台镇散酒同时应该充分利用国内己有的网络营销平台，借助其成熟的营销渠道发展自身的销售市场。适合白酒开发的销售平台包括淘宝（天猫）、京东、酒仙以及其他的开放型网络营销平台。加强贵州茅台镇散酒网络营销的电商开放平台战略，是成功实现网络营销的重要途径。4.2依托茅台镇，加大宣传建立自主品牌目前，贵州茅台镇散酒网络营销想要完全脱离传统的产品生产营销渠道几乎是不可能的。因此，在充分了解网络市场消费者需求特点的基础上，提高和完善传统产品的多元化和特色性，将传统渠道的酒产品从加入互联网思维的角度进行优化，实现传统渠道白酒的互联网基因嫁接，是贵州茅台镇散酒网络营销发展的有效途径。4.3与物流公司建立深度合作，完善包装防护白酒产品网络营销的特殊性决定了其产品的促销对象不局限于代理商、批发商、零售商等传统渠道销售成员，还包含最终的消费者。因此，针对贵州茅台镇散酒白酒产品的促销活动也有必要依据消费对象进行区分。贵州茅台镇散酒网络营销渠道中的产品受众，绝大部分为最终消费者，针对这一特殊的市场，促销方式应该是多元化的，不仅可以在众多搜索引擎、网络销售平台等消费者点击量较大的网络上投放促销广告，建立微信二维码、通过微信扫一扫在微信等公众平台上为消费者推送促销信息，也可与前文所述的例如京东商城、酒仙网等具备一定专业优势的网络企业开展战略合作。另外，由于网络营销的特点以及白酒产品的特殊性，贵州茅台镇散酒可依据众多可利用的合规资源和渠道与消费者建立直接联系，使生产者与最终消费者直接进行产品交易成为可能。作为与消费者直接沟通和交易的销售渠道，贵州茅台镇散酒网络营销中的促销活动必须尊重市场规律，在不偏离“促进产品销量、新产品推介、企业品牌形象提升、适应竞争环境”等促销目的的前提下开展多元化、多方式的网络促销活动。4.4依据品质灵活定位，形成差异化营销消费者与企业之间通过网络渠道所达成的产品购买价格就是产品的网络营销价格。贵州茅台镇散酒在确定报价时要将包括顾客价值观念在内的所有因素均纳入考虑的范围之内，但是不一定与传统渠道的价格保持一致，可显示出一定的差异性。因此，贵州茅台镇散酒应该通过各类渠道对消费者进行大量的网络沟通和网络调查，在这些现实数据的基础上分析、了解消费者的价格需求。5结语网络营销与酒业的结合是时代的产物，也是满足顾客需求的有效方式所在。在白酒行业里引入先进的网络营销既是网络营销理论在白酒企业中的发展和应用，也是白酒企业与国际接轨满足人们需求的客观需求，为白酒行业的发展注入新的活力。本文通过对贵州茅台镇散酒网络营销的分析，得到以下结论：面对现今风云变幻的市场竞争，贵州茅台镇散酒想要成功的开展网络营销战略就必须时刻总结自己在以往的营销战略中的优点和不足，紧跟时代的变化的脚步适时作出改变，尝试一些新的营销方法并不断去创新以适应市场和竞争的需要，在竞争中突出自己与众不同的优点。唯有如此，贵州茅台镇散酒才能最大限度的发挥网络营销的优势，继续保持自己的领先地位，并在未来的竞争中立于不败之地。参考文献[1]宋丽芳，高鹏.垂直型B2C电子商务网络营销模式[J].电子商务，2015，（12）：33-34.[2]杨毅.白酒企业如何“赢”战互联网[J].酿酒，2014，（06）：26-29.[3]柴占阳.仰韶酒业携手酒仙网布局网络营销[J].食品安全导刊，2014，（10）：42.[4]高源，张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究