短视频平台的竞争力分析

PAGEPAGEII短视频平台的竞争力分析—以快手app为例摘要目前国内短视频的观看次数已经超过了影视剧等长视频，占据了一半以上的份额。短视频及直播将成为新时代互联网社交最重要的平台和入口之一。本研究以快手APP为例，基于短视频的发展经历，对其传播方式和特点进行分析，并基于此对快手APP的商业运营模式进行探析，结合相关所学知识对快手APP的竞争力提高提出对策。关键词：短视频；传播；快手APP；竞争力

目录摘要 I一、引言 1二、快手短视频的传播方式及特点 1（一）传播内容特点 1（二）传播主体特点 2（三）传播渠道分布特点 2三、快手APP的商业运营模式探析 3（一）克制的商业化探索 31.打破网红变现 32.对直播形式的克制 3（二）灵活营销拉动高占有率 31.紧跟头部IP合作 32.内容营销抢占受众 4（三）竞争危机下的求同存异 41.大用户的流失 42.同类竞品的迅速爆发 4四、提高广告类短视频的竞争力分析 5（一）打造优质的内容生产体系 5（二）拓展用户互动渠道，汇聚受众创意智慧 5（三）推广品牌并延伸市场触角 5（四）开辟多元化的盈利路径 6结论 6参考文献 7致谢 8PAGE8一、引言在移动互联网时代，人通过手机成为基础节点，网络结构以APP为主导，而这种传播式半封闭式的进行，节点链接更加复杂，网络去中心化程度非常高，而快手也正是利用这样的特点，主打“记录和分享”，在复杂的网络节点中需求多点传播。很多人不能够了解这款app为什么会吸引如此庞大的用户量，甚至其中一些低俗的内容屡次收到了社会各界的批判，而笔者想要探讨的正式这款app能够火爆的背后的这些逻辑，它具有太多的代表性，代表内容时代的生产，代表最普通的一类受众的需求，代表着互联网时代社交软件的未来商业化发展渠道。快手发展历程本质上代表的是一种网络结构演变，从一个工具产品到一个社交产品，它不断的进化演变，它和微信微博这样的一线社交产品一样，有着足够的胸怀接纳所有人。二、快手短视频的传播方式及特点（一）传播内容特点（1）链式传播模式快手在功能性和定位上都和目前互联网发展的结构针锋相对，去中心化的内容，让Feeds信息流能够在新型的网络结构中产生强烈的化学反应。快手是一个兼具个性化推荐和社交属性的短视频信息流产品。通过个性化推荐来解决社交类应用的冷启动问题，同时用社交属性来强化自己App的竞争壁垒和内容优势。快手发现中内容由机器选择，是依据用户的兴趣选择的，但是在同城中，没有热度的选择，可以让信息最快地上传到顶部，到达信息峰值，让更多的人接收。（2）内容分发效率高快手上许多影响范围很大的内容，比如社会摇、比如手指舞或是鬼步等等，都是用户投票的结果。算法通过不断地推送给喜欢某个内容的人群，人群又不断生产这类的内容，从而造成了热点，但这并非是刻意营造而形成的，快手的运营基本上是靠技术来驱动的。和今日头条一样，快手的分发基础都是来源于热度算法，根据个性化的推荐，让用户能够第一时间内获取到自己感兴趣的内容。在快手的“发现”页面，每个用户的内容都是不一样的。快手的技术优势就是利用了人工智能，加上计算机视觉化处理，能够让计算机理解内容的同时也理解人，从而达到更加高效率的分发。（3）内容表达多元化在快手上，你可以看到各种各样的人群，他们展示着自己多元的生活，因为人群用户的庞大，信息流的内容也变得非常丰富。这其中的内容包括了生活的方方面面，从吃、喝、玩、乐的娱乐到严肃的新闻话题，开放的平台，让更多人参与内容的创造，碰撞出了许多“爆款”和流行。（二）传播主体特点在性别分布中，男性比女性用户更多，男性用户占比58%，女性用户占比42%，在性别分布中，快手的用户偏年轻化，其中00后用户占比达到46%，90到94年之间占比达到28%，95到99年占比达到13%，可见，90后和00后已经占据了快手用户的半壁江山。快手的用户职业以学生和自由职业者为主，这里的自由职业包括了大多数是在家务农的农民，极少数的公务人员和公司白领成为用户，即使注册活跃度也不高。由职业比例也可以看出，快手中的大部分用户收入水平也都不较低，一千元一下收入的占到52.7%，和同类的短视频APP相比，快手的用户更加下沉。快手的成长战略是自然生长，我国乡村常住人口为6.2亿人，而快手抓住了其中沉默的大多数。（三）传播渠道分布特点快手以内容推荐页为主，利用算法给用户推荐喜爱的内容，而算法的核心是理，让计算机去理解人的兴趣偏好，理解这个内容的各种属性。而探寻算法背后的逻辑时，笔者通过大量的视频播放观察，快手的同城功能是将视频带入了一个较小圈子里的曝光，在快手的测试程序中，经过对某些视频的播放长度、评论量、互动频率等等进行测算，在达到某一个峰值后，进行标签化的分类，如：社会、搞笑、突发、影视、娱乐、同城等等，根据用户的点击偏好，进行全网络的分发之后，强化了内容的再生产。张一鸣曾说过，“算法是中性的”。快手的算法给了用户一次平等的受关注可能，快手上的普通用户，都极尽努力想要抓住这种机会，就像营销大号为赚广告费熬夜写段子一样。只不过，那些用户能利用的东西只有自己的身体罢了。三、快手APP的商业运营模式探析（一）克制的商业化探索1.打破网红变现快手上的用户，无论有多少粉丝，都不叫主播。在快手CEO看来，主播一定是和专门做直播的平台签约，或者通过演艺公司工会间接签约的一个身份：“快手上都是普通网友，都是一个个普通的个体，我们要做的就是让他们能够记录自己展示自己，如果他们能够养活自己，我们也不反对。”以快手上平台上最火的MC天佑为例，即便他在快手上拥有超过千万粉丝，快手团队也从未直接和他进行接触。这就是快手的基本商业逻辑。快手不做任何活动来运营用户，也不在网红、明星身上投放更多的资源，很多直播平台往往选择签约明星，通过明星带来粉丝。但快手觉得明星已经被照顾得非常好了，从社会资源角度来说，明星不需要新产品了。2.对直播形式的克制同时，从对直播功能的态度上，也可见快手的克制。对来钱最快的直播业务，基于“去中心化”的初心，快手并没有在“推荐页”上给出“直播”的出口，而是被隐藏在很隐蔽的位置。尽管可以增强人与人的实时互动，但直播并不是快手的产品核心定位。快手创始人表示，关于直播，快手内部有很深刻的思考。他们发现直播并非记录和分享生活的最佳形态，而是用户和自己的粉丝之间直接实时互动的非常好的辅助功能，所以决定增加直播功能，但并不把它放到很重要的位置上。这可能减少了快手的收入，不过宿华称：“盈利这件事情我们更想挣我们该挣的钱，不想挣违背我们初心的钱。”（二）灵活营销拉动高占有率1.紧跟头部IP合作从《吐槽大会》、《奔跑吧》、《明日之子》到《中国新歌声》，快手每次与堪称“国民新综艺”的头部IP们合作，都会解锁综艺节目全新的玩法，在增强普通人的参与感的同时，也给观众带来全新的感动与体验。快手携手《奔跑吧》，让来自全国各地的400名普通观众化身“编剧团”，参与到节目中并掌握比赛的“生杀大权”，这在国内综艺节目中尚属首次。在由腾讯视频推出的全新偶像养成类娱乐选秀节目《明日之子》中，快手通过用户投票选送的选手钟易轩凭借超高的人气一路过关斩将，成功突出重围成为备受关注的9大偶像厂牌之一。2.内容营销抢占受众近年来，我国主要视频网站将培养用户内容付费模式，实现了大规模的盈利。贴片广告是用户在观看视频时最常见的广告形式，一般出现在视频的开头，在短时间内传达品牌信息，具有强到达性、强印象性等特点。在短视频领域，由于视频本身时长较短、关注度较低等原因，广告很少以贴片形式出现，但仍不乏成功的商业案例。如红极一时的短视频博主Papi酱的贴片广告，以2200万的高价卖给了丽人丽妆公司。该公司在2016年“双十一”前后在papi酱的某期短视频结尾播出了长达90秒左右的美妆广告。（三）竞争危机下的求同存异1.大用户的流失快手的形态更偏向社区，头部用户产出内容，观看用户彼此没有什么交集，在快手没有什么头部用户，在快手火起来的MC天佑。宿华反复强调，快手上的用户，无论有多少粉丝，都不叫主播。在他看来，主播一定是和专门做直播的平台签约，或者通过演艺公司工会间接签约的一个身份：“快手上都是普通网友，都是一个个普通的个体，我们要做的就是让他们能够记录自己展示自己，如果他们能够养活自己，我们也不反对。”快手不做任何活动来运营用户，也不在网红、明星身上投放更多的资源：“很多直播平台往往选择签约明星，通过明星带来粉丝。但快手觉得明星已经被照顾得非常好了，从社会资源角度来说，明星不需要新产品了。”2.同类竞品的迅速爆发快手的有力竞争对手之一抖音是今日头条旗下用来对抗快手的一款短视频应用，它的主要适用人群是城市年轻群体，利用音乐背景和炫酷的特效，吸引了大批用户，尤其是95后和00后。他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈。这类短视频可以让用户任意选择歌曲，大多以电音和舞曲为主，节奏感较强。用户可以配上鬼畜的肢体动作和表情，或动感的舞蹈，或构思精彩的创意情景。从今年5月开始，抖音全面发力，海量的曲库和时尚的画面，让它的历史下载量不断上升，开始赶超快手。四、提高广告类短视频的竞争力分析（一）打造优质的内容生产体系不可否认，快手的许多内容虽然很真实，但是却逃不了被质疑“俗”，尤其在主流媒体和精英阶层面前，当有一些用户出现了违规情况的时候，批判的声音会越来越大。确实由于人群层次分布的问题，有一些受教育程度较低的人，利用快手的平台，为吸引关注做出违法违规的事情，例如“伪慈善”“踩踏警车”等触犯法律和道德的行为，对此，快手也在不断强化管理人工管理监督力度，让机器自由选择的同时，适当介入人工筛选，主要过滤一些违反法律和道德的视频内容。目前快手有百人的审核团队，对于每条视频，从上线到发布，会进行三道审核，首先通过关键词让机器筛选，然后进行两次人工审核，审核团队的人员大多都是专业编辑或者曾经任职电视台等传统媒体的从业人员，保证视频上传的质量。同时在用户监管上，快手制定了用户慈善登机，如果要做公益，都要在民政部门注册。（二）拓展用户互动渠道，汇聚受众创意智慧它是一个基于视频的信息流。它通过“发现”功能来推荐和学习你的个人喜好。它通过“同城”鼓励社交行为。它鼓励个人形成自己的圈子，由于它的鼓励社交的产品形态，刚开始没人玩的时候，冷启动非常困难。需要运营人员想办法让大家都进来玩。而有意思的是，“发现”功能刚好又可以弥补你刚来快手，没有建立社交关系的问题。在“发现”页中可以提供个性化的推荐，根据你的浏览痕迹由机器判断取向，迅速找到潜在用户的兴趣取向，可以解决社交中冷启动的问题。（三）推广品牌并延伸市场触角快手已经开启商业化尝试，未来运营重点也已经确定，就是围绕生活化和娱乐化的领域展开，其中可能包括虚拟礼物、游戏联运、增值服务等。这些尝试也只有通过“沉默的大多数”展开，才能取得更大的规模化效应。新媒体依靠其受众承载量大成为明星宣传团队依靠的主要阵地，只要能够制作出传播量高的新闻，就能够达到宣传的目的，要想达到高的传播量，把握受众至关重要。在新闻客户端其商业化价值体现在两点：话题量。在微博中有粉丝水军来打榜提高话题量，但在短视频中很少有这样的水军可以雇佣，话题冲击量依靠的是高质量的新闻和强视觉冲击力引发的点击欲。广告投放。可视性的短视频内容让广告的植入不再是硬性的，而是可以更加活跃，如在短视频自制内容的末尾，加上带有调侃是的1ogo和漫画式的广告形象设计，让受众的接收度更高，也可以通过新闻流量带动广告的传播范围。（四）开辟多元化的盈利路径在市场竞争如此激烈的今天，短视频的未来发展面临着多样化的选择，能跟随市场规律随机应变才能掌握主动权。腾讯百度等大型企业的战略投资会成为短视频发展的幕后保障，当然，最不能抛弃的依旧是以内容为本，利用选择流量分布均匀的优质平台，打造大众lP，在精准投放市场的同时，把握好“快”时机。在大融合的平台里还要有准确的眼光，视频方向所关注的影视、综艺、体育、美食、电影等等，都需要找准宣传点，出创意有新意。移动短视频现在更加关注的是如何打造出属于自己的IP属性，带有个人魅力的IP运营将会有更大的市场价值，这也是现在网红经济中的标签价值，短视频平台给予了个人入口价值，接下来的消费引导就是一场多向融合的内容比拼。如今明星产业化引进形成了一个链条，娱乐新闻不仅仅是信息传递，也是明星产业化链条上的一个重要产品。关于短视频自媒体内容的新闻就能成为受众阅读的一个重要分支，受众因为看了新闻报道，相信了口碑，才做出选择，要让受众相信娱乐新闻传递出来的观点，纯文字表达是没有可信力的，做成“可视化”的新闻，能够让单薄的数据变得有说服力。结论本文对移动短视频的研究主要取得了以下成果：分析了快手APP的传播模式。基于社交平台的移动短视频具有自己的传播模式，它既具有基于人际传播的链式传播结构，也有一对多的大众传播模式。在分析其基本传播模式的基础上笔者尝试构建了移动短视频的系统传播模式，并以图文的形式呈现了出来。分析了移动社交短视频的用户特点。大量的短视频内容汇聚于短视频平台，用户处于各种动机通过短视频的扩散传播进行信息互动。其中存在着内在传播、人际传播、大众传播等各种传播类型，组成了移动短视频多样化的传播形态。在多样的传播形态中，对用户的结构和组成比例为传播特点的研究提供了基础信息，借助数据，文章对用户的使用场景、使用动机都进行了分析，了解内容背后的行为动机。系统梳理了快手App的运营方式与商业营销模式。快手App有自己独特“自然生长”理念，初期不采用任何营销方式却取得大量用户的注入，直到竞争对手的不断涌现，才开始有了广告的营销，他奇特的运营理念也为以后其他移动短视的开发和运营提供了一些帮助。现阶段正式各种短视频内容兴起的风口，短视频应用范围也越来越广，作为一种新的媒体形式，它除了带给人们娱乐性的感官体验，也开始逐渐运用到新闻报道、时政传播等等，本文只是对快手这一种短视频APP做了梳理，但是对短视频更多强大的应用和新兴视角的探索还缺乏。参考文献[1]简雨虹.我国移动短视频的运营策略研究[D].兰州财经大学，2018.[2]吴彤.移动短视频的传播及运营方式研究[D].南京师范大学，2018.[3]张廉.草根群体在短视频中的自我呈现[D].西北大学，2018.[4]褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学，2018.[5]赵小显.基于社交平台的移动短视频传播研究[D].重庆工商大学，2017.[6]高存玲.移动端短视频APP“使用与满足”研究——以快手APP为例[J].新闻知识，2016（12）：3-6.[7]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（05）：18-21.[8]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（07）：60-61.[9]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（05）：10-15.[10]刘晓东.以快手为例探究短视频传播规律[J].数字传媒研究，2018，35（02）：46-50