20世纪广告理论发展研究

20世纪广告传播理论研究

上篇：20世纪广告传播理论发展的历史回顾

2|20世纪广告传播理论发展的历史回顾在历史的坐标上3|20世纪广告传播理论发展的历史回顾20世纪初至50年代围绕产品的【推销】硬性推销派软性推销派科学推销派4|20世纪广告传播理论发展的历史回顾存在即是合理社会经济与市场特征：社会经济发展经历几个起落。技术落后（供大于求）经济危机爆发（商品过剩）二次世界大战后，经济复苏（市场格局转向买方市场）5|20世纪广告传播理论发展的历史回顾硬性推销派代表人物1、约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术）2、克劳德·霍普金斯（首创产品试销策略，发展了赠样促销方式）著作《我的广告生涯·科学的广告》预先占用权---喜力滋啤酒广告:我们的瓶子是真用蒸汽清洗。3、阿尔伯特·拉斯克尔《拉斯克尔的广告历程》6|20世纪广告传播理论发展的历史回顾软性推销派代表人物1、麦克玛纳斯卡迪拉克《对领导者的惩罚》2、雷蒙·罗必瑟主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，斯坦因钢琴“不朽大师的乐器“广告。7|20世纪广告传播理论发展的历史回顾科学推销派代表人物罗瑟·瑞夫斯USP理论：明确是概念、独特的主张、实效的销售。总督牌香烟有2万个滤泡M&M只融在口，不融在手······8|20世纪广告传播理论发展的历史回顾瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力只融在口，不融在手。9|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物乐百氏27层净化水10|20世纪广告传播理论发展的历史回顾20世纪60年代重要转型期产品【形象】创造11|20世纪广告传播理论发展的历史回顾存在即是合理二战后全球经济复苏，西方经济的增长使真正意义上的买方市场形成。1、供大于求的需求关系使产品竞争日趋激烈。2、科技的发展使产品同质化现象日益严重。1、大卫·奥格威品牌形象理论（海衫威衬衫）2、李奥·贝纳与生俱来的戏剧性理论（万宝路香烟）3、威廉·伯恩巴克ROI理论（大众金龟车系列广告）12|20世纪广告传播理论发展的历史回顾大卫·奥格威唯理派广告大师品牌形象理论：品牌形象的个性特征任何一个广告创意都是都是对品牌的长程投资塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多广告创意应该重视运用形象来满足消费者心理需求著作《一个广告人的自白》经典广告：海赛威衬衫13|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物海赛威衬衫14|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物百事可乐15|20世纪广告传播理论发展的历史回顾威廉·伯恩巴克唯情派广告大师ROI理论：相关性、原创力、冲击力经典广告：大众金龟车《柠檬》广告16|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物柠檬（不良品）篇17|20世纪广告传播理论发展的历史回顾李奥·贝纳60年代创意革命代表人物之一与生俱来的戏剧性理论经典广告：万宝路香烟、“绿巨人”罐装豌豆广告18|20世纪广告传播理论发展的历史回顾代表人物万宝路香烟19|20世纪广告传播理论发展的历史回顾20世纪70年代至20世纪末整合期营销与传播20|20世纪广告传播理论发展的历史回顾存在即是合理1、社会经济环境2、市场环境3、营销理论环境4、传