营销策划实务营销策划的程序与方案撰写

第2章营销策划的程序与方案撰写学习目标：●营销策划程序构成要素●营销策划的程序●市场营销策划书撰写格式●营销策划书的报告方法与准备规范13.11.20231.营销策划的构成要素

策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划。策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合理可行。13.11.20232.营销策划的构成要素营销策划的基本内容一般应由以下几个方面组成：1)营销环境的分析与评价；2)企业的机会与优势分析；3)营销战略及行动方案；4)营销成本估算；5)行动方案控制。13.11.20233.1、营销环境的分析与评价环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析。主要包括两大部分的内容，即：历史的演变过程与现状分析。要对影响到营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估，营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案做准备，因此是营销策划的基础。13.11.20234.2、机会与优势分析机会／威胁和优势／劣势分析即所谓SWOT分析。是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。也唯有这样才能在后面的营销方案设计时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业的比较竞争优势。13.11.20235.3、目标描述策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。对营销方案所要达到的目标加以说明；同时还要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。目标越具体、准确，策划越有效果。营销策划目标的确定，包含两个方面的内容:其一是目标体系的构成，其二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同研究者提出的项目内容不同而各有特点，但是基本内容是相同的。13.11.20236.4、营销战略及行动方案策划是比较与选择方案的思维过程。社会经济活动是多样性的，人们针对某一个目标，可以拟出多个策划方案，策划者对多个策划方案可以权衡比较，扬长避短，选择合理科学的一种。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度。营销战略及行动方案包括：

13.11.20237.（1）战略说明对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；以在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业市场利润。这些目标均要配合企业总体目标、企业资源条件及营销决策者对市场的感觉加以策划。13.11.20238.（2）行动方案对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；营销策划的灵魂是创意思维。创意思维的科学性决定了营销策划的有效性。营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针和策略的。所有的行动方案将围绕着营销目标而展开。设计这一部分内容的要点是：以前面几部分内容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路。13.11.20239.（3）效益分析对营销方案的预期效益进行分析和说明营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。13.11.202310.5、营销成本估算对设计的营销行动方案进行费用测算。测算要和行动方案保持对应关系，成本估算不能只有一个笼统的总金额，要把营销方案中的每一项行动的具体费用都要计算出来。营销成本估算是一项非常具体的工作，要求策划者对各种实际费用了如指掌。如电视广告在不同时段、不同频道的费用；报纸广告在不同版面、不同尺寸的费用；营业推广在各种场合的费用等等。保持营销行动方案和营销成本的和谐统一也是衡量策划水平的一个因素。13.11.202311.6、行动方案控制措施为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。要设计出一个有效的控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人力上给予充分的保障，提出建设性的意见来。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。它包括：（1）各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方案最终效果的表现形式和检测方法（2）对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段；（3）对执行方案的营销队伍的组织与管理；（4）对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的应变措施等等。13.11.202312.营销策划的程序策划是按特定程序运作的系统工程。策划的程序性保证把各方面的活动有机地组合起来，把各个子系统相互协调，形成一个合理的整体策划。为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤来进行。只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量。特别是营销策划活动，本身是一个创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生合适的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价有一整套规范程序和科学方法。营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行：13.11.202313.1）资料收集这是策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料收集可以分成两部分，即第一手资料收集和二手资料收集。13.11.202314.2）资料分析对于收集到的各种资料要进行系统整理，仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与定向作出预测。13.11.202315.3）策划目标的确定根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，目标设计要使人感到有的放矢、切实可行，明确具体这也可称之为目标设计的基本原则。13.11.202316.4）方案设计这是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划的成功与否、质量高低。因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为；是关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的过程。根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。13.11.202317.5）费用预算这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算：预算根据第三阶段的目标与方案设计的内容来框算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在框算促销费用时，除了列出总金额外，还要框算出广告费用、推销员费用或营业推广费用。

13.11.202318.6）方案沟通到目前为止，除了策划程序——即资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。这时候，策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更符合实际。13.11.202319.

7）方案调整营销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。13.11.202320.8）反馈控制这是在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到．是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。13.11.202321.市场营销策划书的撰写

营销策划书的作用1)准确、完整地反映营销策划的内容。2)充分、有效地说服决策者。3)作为执行和控制的依据。13.11.202322.营销策划书的编制原则1、逻辑思维原则。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；对具体策划内容也必须根据逻辑思维推断出解决问题的对策。2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。13.11.202323.营销策划书的编制原则3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、效果差。4、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。13.11.202324.营销策划书的结构

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的结构一般情况下可以和营销策划的构成要素(内容)保持相一致。保持一致的意义在于使营销策划书的制作效率化。规范的营销计划书的结构框架应包括以下几部分内容：13.11.202325.1）封面封面制作的要点如下：(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。(3)标明日期。日期应以正式提交日为难。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示.(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。13.11.202326.2）前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。13.11.202327.3）目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。13.11.202328.4）概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。13.11.202329.5）环境分析这是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。13.11.202330.6）机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，—些营销策划书也确实是如此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场运动轨迹的预测。就可以大致找到企业问题所在了。13.11.202331.7）战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。13.11.202332.8）营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。13.11.202333.9）行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。13.11.202334.l0）结束语结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。13.11.202335.11）附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。13.11.202336.营销策划书的撰写技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。13.11.202337.1）寻找一定的理论依据欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

13.11.202338.2）适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与作法，以印证自己的观点是非常有效的。13.11.202339.3）利用数字说明问题策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性13.11.202340.4）运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。13.11.202341.5）合理利用版面安排

应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的，策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印。策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板。缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。13.11.202342.6）注意细节，消灭差错这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。13.11.202343.营销策划书的报告无论多么优秀的策划案，如果最后没有付诸实施，那么它就只能是一个失败的策划案而已。因此，营销策划书的提出和组织实施是策划的关键必要程序。这一阶段的任务：一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这二者都要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。大致上可按以下的方向准备：13.11.202344.1、信息的收集、准备了解参加说明会人员的情况。资料收集的多少，对听众情况掌握的多少，可以决定说明会的效果好坏，而自己也可以据此加以预测。此外，如果先将策划的要点和说明会所需时间告诉对方，也须先收集足够的资料，才能作准确的估计。13.11.202345.2、制定说明会的计划如何在预定的时间内，将策划内容交代清楚，及当时如何利用各种器材等等，都必须在事先作一个规划，以免临场出错。13.11.202346.3、准备说明会材料例如：策划书、幻灯片等等，都应事先准备好，并作一次检查，确定所需的材料、时间或其他条件充足。13.11.202347.4、工作分工如果策划是由几个人共同完成，需要在事前分配好工作，谁负责说明策划内容、谁负责投影控制等等。然后各人做好自己的准备工作，彻底了解自己负责的专门部分。13.11.202348.5、器材、设备的确认一切器材、设备都需要预先试用，检查有无问题，同时也让操作人员更加熟练。13.11.202349.6、排练全都安排好之后，就要做一次正式排练，再按照说明会方式与所计划时间核对一下，从程序和内容方面做到万无一失。事先排练的作用表现在：（1）可调整说明会