第七章旅游产品促销策略课件

第一节第二节促销 与促销策略广告决策第三节旅游营业推广第四节旅游公共关系第五节旅游人员推销第六节旅游印刷品第十章 旅游产品促销策略一、旅游促销1.旅游促销就是旅游营销者将有关旅游

产品的信息，通过各种方式，传递给潜

在购买者，促使其了解、信赖并购买自

己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。2.促销策略：也称促销决策，是旅游企业对促销对象、促销投入、促销方法、促销效果等进行科学的选择、配置、控制和评价。第一节 促销与促销策略二、旅游促销组合及其影响促销组合因素（一）旅游促销组合：旅游营销者将广告、销售

促进、公共关系等多种促销形式，有机结合起来，形成整体促销组合，以获得最佳促销效果。（二）影响因素1、促销目标2、产品及市场类型3、产品所处生命周期4、促销费用三、旅游促销组合策略的制定1、推动策略着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接推向目标市场。旅游产品生产者或提供者劝说或诱使旅游中间商和旅游消费者来购买自己的产品。2、拉引策略立足于直接激发最终购买者重视的是对旅游消费者的促销旅游产品经营者

积极促销推动策略旅游批发商积极促销旅游零售商积极促销旅游消费者拉引策略旅游产品经营者

积极促销旅游批发商积极促销旅游批发商积极促销旅游消费者第二节 旅游广告一、旅游广告的概念、特点与作用1、概念旅游广告是指由旅游目的地国家或地区、旅游组织

或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，通过

各种传播媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品

或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游企业形象的一种促销形式。2、旅游广告的特点传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力效果的滞后性如：钻石恒久远，一颗永流传: 戴比尔斯钻石滴滴香浓:麦氏咖啡四海一家的解决之道:IBM3、旅游广告的作用传递旅游企业及其产品信息宣传旅游企业产品的特点，激励需求广告使旅游产品生产者与旅游消费者建立联系的费用大大节省二、广告决策1、确定旅游广告目标1）通知型提供旅游信息性的广告2）说服型培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好3）提醒型使旅游消费者对某种旅游产品能够记住或重新记起2、确定旅游广告预算1）销售比例法2）财力支付法3）销售单位法4）竞争对抗法3、确定旅游广告信息1）主题突出、鲜明2）形式奇特诱人3）内容简明有力、令人信服4）文字清晰易记5）要有购买的紧迫感4、选择媒介重点是旅游广告媒体的选择付费租用大众传播媒体，主要包括电视、广播、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮广告媒体；广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品。主要广告媒体及其优缺点广告媒体优点缺点电视视听并存、图文并茂、富有感染力；传播范围广、速度快、效率高费用高、时间短、干扰较大；观众选择性差；设计制作难度大广播信息传播及时、灵活；传播面广；广告费用较低缺乏视觉吸引力，听众记忆起来相对较难，不如电视引人入胜报纸传播面广，可信度高，可选择性较强；费用较低；读者可反复查阅内容较杂，易分散读者的注意力；彩色版面少，表现力较弱；浏览性读者多，广告不易被记住，不利于保存主要广告媒体及其优缺点广告媒体优点缺点杂志印刷精美，图文并茂，适用形象广告；阅读率高，保存期长便于针对阅读者目标市场选择广告周期长，发行量较少，价格偏高户外广告灵活、醒目；展示时间长广告信息接收对象选择性差；内容局限性大，缺乏创新直邮广告目标顾客针对性强，十分灵活，受时空条件限制最少人员、时间、经济投入相对较高，使用不当容易引起收件人反感网络灵活及时，便于更新和补充，

覆盖面广，多媒体的信息发布，易于复制，费用较低，易于与

网络预订结合对目标受众缺乏选择，可信度受影响，被动地等待搜索，受计算机和网络普及程度的影响旅游广告媒体类型选择主要考虑因素1、目标顾客的媒体视听习惯2、旅游产品的特点3、广告信息的特点4、成本费用5、评价广告效果1）广告自身传递效果检查方法消费者对媒体广告的注意程度消费者对媒体广告的记忆程度消费者在接收到媒体广告后对萌发购买动机上所起作用的程度2）广告促销效果的检验广告效果比率测定法每元广告费收益测定法讨论有的人不接受广告，因为广告令人生厌，侮辱了他们的智慧，而且内容虚假。也有人认为广告是有益的，的确能为消费者提供有价值的信息。双方的理由是什么？你怎样看待这个问题？第三节营业推广（销售促进或拓销）一、旅游营业推广的概念及作用1、概念：对中间商、最终消费者、或销售成员提供短期激励的一种活动，目的在于诱其购买或努力销售某一特定产品。2、特点（与广告对比）传播信息－－提供激励广告长期性－－限时进行广告认同感－－立即行动广告比较竞争－－－特定时间地点差异广告认知价值－－增加实质价值3、作用促使消费者试用产品劝诱试用者再购买增加消费对抗竞争促进本企业其他产品的销售二、类型与内容1、针对旅游者赠送样品/优惠券/礼品/折价券/抽奖/俱乐部2.针对中间商折扣/津贴/宣传品/联合开展广告活动/举办展览3.针对推销成员让利/销售集会/销售竞赛三、营业推广的策划步骤1、确立目标2、选择工具3、制定方案4、预试方案5、实施与控制6、评价结果第四节 旅游公共关系一、旅游公共关系的概念及作用1、概念是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行为。2、作用美化企业形象，提高企业信誉有利选择和确定企业和产品的市场定位协调企业内外关系，增强企业凝聚力公共关系的促销方式一、针对新闻界1、新闻报道二、针对社会公众1、注意对客服务质量2、关心员工3、赞助公益活动4、与有关机构建立友好联系5、参加社会活动，担负社会责任思考有些批评家指责公共关系专家，说他们是“宣传员”或“江湖骗子”，其职责就是掩盖有关公司问题的事实真相。公共关系在一个组织中的恰当角色是什么？公共关系专家们应该想方设法用好面孔掩盖坏消息吗？第五节 旅游人员推销一、旅游人员推销的概念是指由旅游企业派出推销人员直接与顾客接触，传送旅游产品信息，以促成购买行为的活动，是旅游促销活动的重要组成部分。旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式，同时也是现代旅游企业的一种最常用、最直

接、最有效的促销方式，成本较高。二、旅游人员推销的特点推销的直接性较强的针对性节省成交时间推销的灵活性具有公共关系的作用三、旅游人员推销的作用传递产品信息销售产品获取市场信息提供服务开拓市场协调工作四、旅游推销人员的管理1、旅游推销人员的选拔2、旅游推销人员的培训3、旅游推销人员的激励4、旅游推销人员考评第六节 旅游印刷品一、概念