诺顿杀毒软件在线版网络推广建议

诺顿2021在线版网络推广建议

PreparedbyAdChina

Jan.2021

背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制目录23背景与推广目标关于诺顿：现今规模最大的信息平安企业以及领导品牌之一提供各种解决方案以协助个人与企业确保信息平安性、可用性与完整性市场现状：竞品劲头强势，诺顿市场形成受到挑战〔以瑞星、卡巴斯基、Nod32等为代表〕目标：迅速提升市场份额，提高受众购置量背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制目录45产品上强调功能、对电脑配置要求高广告语：保护电脑平安，就用卡巴斯基坚持不懈的重复，是为了深化印象，其在潜移默化中使受众认为卡巴斯基等同于电脑平安1、竞品分析——卡巴斯基6竞品分析——瑞星产品主要卖点：“云平安〞广告语：聚集1.5亿用户的力量，打造平安新传奇作为一种新的查毒概念，受众对什么是“云平安〞其实并不了解但形象化的口号还是比较能引起深刻印象和理解的。72、诺顿的自身产品分析这是我们应该在传播口号中突出的重点相较于其他杀毒软件：诺顿独特的平安防护功能是特色对于网民，来自互连网的攻击越来越多诺顿2021在受众登录网站的时候，软件会自动对该网页进行平安分析软件会自动对搜索引擎的结果进行评级，一旦评级发现问题就会用“问号〞或“叉号〞提醒用户83、诺顿的核心沟通策略：“保卫每一次点击〞您每一次平安点击，背后都是诺顿的全力保护诺顿有效识别搜索结果，对网页进行平安分析，全面防护攻击是您的贴身网络守卫诺顿，保卫你的每一次点击9整合易传媒优质资源，辅助SEM搜索引擎，配合互联网工具类及下载类软件广告，使曝光效果最大化。推广策略易传媒优质资源SEM“捍卫每一次点击”工具类资源通过技术消除各种传播渠道界限，细分受众，回头客反定向便于后续广告追踪投放背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制目录1011媒介策略思考流程我们需要整合性的思考媒介策略在投放过程中，如何提升广告投放效率？媒介组合创意形式投放技术如何利用创意更有效表现传播信息？如何在互联网上找到并覆盖目标受众？12诺顿2021在线版用户细分他们是谁？青年男性群体是各种免费杀毒软件的忠实使用者，但极少使用付费的杀软。女性用户群体看重数据平安但不太懂技术，受男性推荐影响成熟男性群体他们是意见领袖，对网络平安防护有相当的意识了解诺顿核心人群非核心目标受众目标用户网络行为轨迹根据目标用户网络行为轨迹发现：他们的互联网行为轨迹比较分散目标用户一周覆盖TGI目标用户一周覆盖比例(%)注：TGI目标用户群体指数＝目标用户群体在某网站的市场份额/所有网民在某网站的市场份额*100数据来源:iUsertracker2021.11整合数字营销平台——全方位推广诺顿品牌及产品认知

SNS广告网络

整合了各家最热门的SNS社交网站超过1.3亿的独立用户/月（76%中国的SNS玩家）

独家可扩展横幅

中国唯一的SNS广告网络WebTV广告网络独家电视资源独家SMG和湖南卫视节目资源与相关节目配合播放，广告效果更加强用户能够连贯深入地观看品牌视频展示广告网络高质量高覆盖:

整合包括门户的400家优质媒体，覆盖90%的中国网民高冲击力广告格式:

拥有12种高冲击力广告格式，最佳广告位置高覆盖&高冲击力广告形式

视频广告网络每日覆盖4500万独立用户，每月覆盖2.38亿视频用户(超过中国视频用户的90%)独家CNTV(CCTV)正版视频资源中国No.1视频广告网络14易传媒展示广告网络：

覆盖90%的互联网网民易传媒整合了最TOP的400家媒体，能覆盖90%的中国网民，也是诺顿本次campaign要沟通的用户展示广告网络高质量高覆盖:

整合包括门户的400家优质媒体，覆盖90%的中国网民高冲击力广告格式:

拥有12种高冲击力广告格式，最佳广告位置高覆盖&高冲击力广告形式15覆盖大量诺顿受众189个男性网站1.8亿男性网民…共17家网站共18家网站共16家网站共55家网站月覆盖独立用户超过3300万月流量超过7亿月覆盖独立用户超过1000万

月流量超过1.5亿月覆盖独立用户超过2300万

月流量超过2.5亿月覆盖独立用户超过3700万月流量超过8.5亿诺顿专属广告网络易传媒为诺顿量身定制的广告网络共20家网站共29家网站月覆盖独立用户超过1300万月流量超过2亿月覆盖独立用户超过3400万

月流量超过7.5亿月覆盖独立用户超过4300万

月流量超过9亿共36家网站16易传媒WebTV广告网络：

参加与目标受众相匹配的优质电视节目，让广告效果更佳WebTV独特价值易传媒获SMG、湖南卫视独家授权，其优质视频资源可在易传媒广告网络分发利用优质电视内容，高度吸引受众注意力与SMG/湖南卫视视频内容深入配合，优化广告投放效果利用易传媒广告网络全面覆盖受众，效果媲美电视广告WebTV广告网络独家SMG和湖南卫视节目资源与相关节目配合播放，广告效果更加强用户能够连贯深入的观看品牌视频17独家电视资源

变广告位为媒体位，提升关注提升品牌广告和电视广告的关联度增强互联网和电视两大媒体的联系易传媒视频广告网络：

No.1视频网络+大量独家正版资源=传播视频的最正确阵地

视频广告网络每日覆盖4500万独立用户，每月覆盖2.38亿视频用户(超过中国视频用户的90%)独家CNTV(CCTV)正版视频资源中国No.1视频广告网络

ChinaTOP15

VideoWebsites

September2009

Source:iResearchiUserTrackWebsitesDailyUV（million）

Total47.161[优酷]17.292[土豆网]11.553[迅雷看看]10.804[酷6网]6.23556.com[56网]5.076[互联星空]3.357pps.tv[PPS网络电视]2.738[宽带我世界]1.999[激动网]1.56106.cn[六间房]1.3011[风行]1.1412[TOM365]0.9613[天线网络电视]0.7914[爆米花视频]0.7915[PPLive]0.77利用中国No.1的视频网络来传播诺顿广告高度覆盖诺顿目标受众本次建议合作媒体：18易传媒SNS广告网络：

直接将诺顿广告投放给中国最具口碑传播力、最活泼的用户SNS广告网络

整合了各家最热门的SNS社交网站超过1.3亿的独立用户/月（76%中国的SNS玩家）

独家可扩展横幅

中国唯一的SNS广告网络SNS拥有最活泼、最爱分享的用户SNS的用户大局部是学生和白领，他们在网上十分活泼，且容易与广告互动并点击，并愿意与伙伴分享有趣的内容整合了中国最热门的SNS网站，拥有高覆盖量，很多用户都是诺顿的受众

媒体目标用户覆盖量/月（万）人人网7763.1千橡开心网2064.1天涯6750.2

媒体目标用户覆盖量/月（万）

51.com3643.7聚友网967.3

360圈418.6目前SNS网站上很少出现广告，利用可扩展横幅广告几乎能够抓住所有人的眼球独家高冲击力的广告形式用户详细信息SNS网站拥有用户的详细资料包括年龄/性别/城市/收入等，可做精准定向。对诺顿来说，可分析不同人群对于诺顿广告的反响，对诺顿下一步的市场策略也是不错的参考。19易传媒从受众覆盖角度出发

选择工具类媒体作为辅助媒体介绍：全球领先的绿色万能的视频播放器。致力于为受众互联网用户提供最简单、便捷的互联网音视频播放解决方案。媒体介绍：最为主流的下载工具，符合互联网用户的操作习惯，用户覆盖数量巨大，受众粘性好。日有效使用时间：1283.43〔万小时〕月UV:12906.1〔万〕日有效使用时间：501.18〔万小时〕月UV:19738.1〔万〕用户量巨大、受众粘附性强是工具类媒体的主要特征其能与易传媒广告网络资源互为补充，共同打造最为完善的受众媒体包围圈等……20追踪Cookie统一打通媒体进行优化的管理型投放构建工具类媒体和广告网络统一打通优化的合作模式立体报价及衡量机制1.海量收集数据，深度分析行为2.综合测量传统的曝光、点击、注册等指标，立体衡量广告效果打通的投放平台1.真正实现对人的投放，而不是对广告位的投放2.通过在广告端和网站端植入代码，实时监测广告效果3.先进技术，实施CPD和CPM之间的各类优化〔地域、时间、行为优化等〕深度分析目标受众网络行为轨迹易传媒广告网络1.自有3亿Cookie2.流量高内容精的垂直媒体3.第一屏,flash的广告位工具类媒体1.日覆盖量巨大2.知名度3.条幅、视窗等多种广告形式CPM售卖模式CPD售卖模式2122在视频播放页面的背景互动展示前贴片背景广告高冲击力互动富媒体广告形式，抓住受众眼球顶部通栏+右侧画中画Roadblock浮出式视频或Flash广告。鼠标点击或停靠在Dock重播广告AdTV在具有针对性的视频片断之前或者之后滚动播放WebTV在视频播放之前播放广告易传媒推荐广告形式的共同特点：第一屏、巨幅互动、冲击视觉①高冲击力广告形式：

每一次展示都是诺顿信息的丰富展现用户可以直接在广告位与诺顿品牌互动，了解诺顿的品牌故事、产品信息，甚至可以在广告位上直接参与互动AdTVCrazyAdRoadblock诺顿网站普通横幅：<20k,2帧，信息含量小一般的点击率0.1%相同预算下，比起普通广告格式，而采用易传媒广告格式的投放，将会有超过1000倍的用户能更了解诺顿，理解诺顿传递的理念用户到活动网站上才能够了解诺顿的丰富内容。用户在广告位就能直接了解诺顿的丰富内容23

第一时间、第一地点，用户直接在广告位与诺顿互动受众进行广告位测试关于杀毒，你的理解是：有效防御才是最好的杀毒方法需要经常查杀才会平安我一直在打最新的补丁无所谓广告位一键转帖高效互动*以上所有游戏、问答仅为例如->我想看更多诺顿小故事->我想看更多诺顿世博信息24曝光诺顿产品广告,广告位游戏广告位下载安装我也要下载已有20093541下载了

诺顿2010防毒软件诺顿网络安全特警2010点击防御病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒病毒②WebTV广告形式

与受众进行连贯深入的沟通，使品牌传播有更深的影响力25固定文字链1stAd2ndAd3rdAdIT相关Video1IT相关Video2…跑马灯文字链前贴片广告诺顿广告3诺顿广告1诺顿受众可在广告位看到的广告和视频诺顿广告2科技类节目IT类节目③易传媒最具创意的视频网络广告格式

第一时间抓住受众眼球

带有动画浮层的互动前贴片，更有力抓住受众的注意力互动使得广告不再是用户的过眼云烟，而真正让用户参与进来，深刻理解诺顿品牌理念此互动前贴片格式可以在数家媒体上执行数据来源：2021FOXVideodata26需要经常查杀才会平安我一直在打最新的补丁无所谓比普通的前贴片点击率提升450%～550%我也要下载已有20093541下载了

诺顿2010防毒软件配合最持久沟通品牌理念的背景广告，到达传播的最大效果背景广告可以和用户进行长时间的沟通也可以互动/进行问答

保卫每一次点击27广告位下载安装我也要下载已有20093541下载了

诺顿2010防毒软件诺顿网络安全特警2010④SNS网站广告

第一时间抓住目标用户的眼球，并直接互动SNS用户28易传媒独家SNS网站可扩展横幅：用户鼠标触发播放，直接在广告位里互动可扩展横幅Demo：可扩展横幅里播放诺顿世博故事可直接下载病毒传播：

目标受众看完诺顿广告后立刻传播给成千上万的好友易传媒广告监测系统监测到用户A看了诺顿广告立刻发送好友动态，让用户A所有的好友都看到A看了诺顿的广告①②诺顿有免费下载啦，大赞！点击立刻查看>>好友点击链接③观看诺顿的广告④监测到用户B看了诺顿的视频，立刻发送好友动态，以此类推⑤具体执行的网站名单还待商议2930RoadBlock：高效曝光、更多互动成功案例——明基31AdTV:最高效吸引受众点击成功案例——惠普32WebTV：电视资源与广告完美结合，让受众更关注诺顿广告33易传媒通过调研发现，最有效的创意展示次数为3-6次在诺顿的投放过程中，我们将控制受众观看投放的次数使有限的行销预算覆盖更多消费者在诺顿有多个创意需要投放的前提下，我们将实行创意轮播，保证受众获得连贯的品牌体验对诺顿的实际广告投放进行检测实时跨网站对广告投放进行优化，获取最优效果多种技术手段，使广告投放更经济有效

Cookie追踪易传媒基于cookie追踪技术，打通易传媒广告网络、视频网络、webtv视频网络的界限创意轮播频次控制实时优化效劳器记录关注了诺顿广告信息，但未下载安装的CookieWeb1Web2Web……Web4Web3实时监测CPD+CPM模式打通优化过程实时回头客反定向,效果优化对“关注了诺顿广告信息，但未下载安装〞的重点Cookie，进行实时回头客反定向,直到他们最终下载安装或者确认不感兴趣，优化最终效果。34背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制目录3536网友眼中的杀毒软件美国制狙击步枪俄罗斯AK47一本正经的勃朗宁37我们必须解决的问题定位：诺顿是中国市场最悠久的美国杀毒软件，病毒库更新快，查杀率高，节省了响应速度购置在网络上阐述更多的有利口碑1.如何能够更迅速抢占目标消费者的眼球2.如何让消费者意识到“每一次点击”的风险3.如何使消费者了解诺顿2010的利益点核心核心目标人群：成熟男性网民我们需要解决以下问题目标人群上网习惯他们喜欢跟风，近期最热门的网络应用，都会尝试

——开心网、微博、flickr他们也有经常阅读的网站，在里面讨论问题或者阅读最新发生的事情38论坛保证足够的传播量让试用体验活动和网友声音互动精准抵达目标人群媒体报道占领强势媒体

进行有益处的媒体合作软文以“网站首页文字链〞的形式投放，占据有利位置博客选择点击率高、活泼度高、影响力大的相关博客并将博客文章有效转载维基建立Q&A和词条形式的维基，方便网友查询

使用多种ePR形式，给受众带来连贯的信息内容创意内容和体验内容相结合，创造丰富的产品传播环境使用丰富的形式，使传播更加立体让传播内容像H1N1一样流行发现电脑问题寻找问题原因咨询朋友意见专家意见指导每一次点击都蕴藏着巨大的风险只有正确的网络习惯+优秀的杀毒软件才会有保障朋友们一致推荐诺顿2010专家们通过测试认为经常上网的人要使用诺顿受众购置后认为诺顿2021非常有效购置40网络公关执行一览表第一阶段第二阶段第三阶段核心沟通点：诺顿2021保卫每一个点击阶段目的媒体引爆延续体验内容集中关注延续人们的热度购置产品后的口碑病毒视频，让人们注意到点击的风险无处不在话题例如：?网络上不平安，难道让我回火星？?人们开始讨论，谁才是最牛的杀毒软件。话题例如：?看看虐待狂怎么杀毒??淘宝淘客血泪上网史??谁叫你手乱点，中国网络“毒〞史?消费者购置产品后，一致认为使用诺顿2021让人放心。话题例如：?网友竟将诺顿2021比作上网的平安套?与视频网站合作，通过论坛进行话题讨论，将视频炒火，通过Q&A争取搜索引擎资源杀毒软件本身的讨论，集中在热门的论坛或社区，同时通过网络头版头条——网站首页文字链，植入产品信息与媒体合作，发布产品相关软文，论坛进一步阐述消费者使用产品的感受41创意内容展示：病毒视频视频题目：黑客竟然这样戏耍投放时间：第一阶段创意思路：某黑客戏耍众多网友，网友在qq聊天、网上购物、博客账号、流量新闻时，都被“黑〞，通过摄像头观看网友的表情，最终碰到诺顿，没有成功“黑机〞。只有诺顿是黑客搞不定的百度都会被攻击42产品/品牌信息点：诺顿2021保卫每一次点击拟定标题：淘宝淘客的血泪上网史创意阐述：通过网上购物这个最流行的网络应用，阐释我们应该注意网络上的风险，保护自己电脑的平安。创意内容展示：创意帖有了诺顿网络生命才有保障43网络危机管理在出现负面信息的论坛中，通过对其他主题进行回复，将负面信息沉贴经调查，当负面信息在论坛主题列表的第2、3页时，再次被发现并传播的可能性降低了70%。危机处理—沉贴在出现负面信息的论坛中，找到负面信息的虚假成分，结合官方正确言论，在回复中引导受众如果是恶意攻击者，可以针对恶意攻击的漏洞，发动网友对负面信息的发布者展开还击在出现负面信息的论坛中，通过发布社会热点话题和品牌的正面信息，转移公众注意力，降低负面信息的传播能力配合沉贴将获得更好的负面控制效果。淡化危机处理—引导危机处理—转移背景及目标沟通策略媒介策略ePR策略SEM策略投放后续展望报价及衡量机制目录4445SEM策略利用强势搜索引擎，全方位设置相关关键词，拉动关注目标：为目标受众对相关信息的搜索提供便利，

拉动其对诺顿品牌及产品的关注百度凤巢系统策略平台形式网页搜索图片搜索+关键词例如类型关键词品牌词诺顿诺顿杀毒诺顿2010诺顿软件Norton……产品词诺顿20102010木马病毒杀毒免费杀毒软件软件……竞品词卡巴

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每个广告活动都提供第三方UV和PV认证报告该报告经过Nielsen盖章认证附件二：易传媒简介易传媒是中国最领先的广告网络易传媒是中国最大的广告网络涵盖400多家门户、垂直、视频、社交等类别的顶尖媒体，每个月页面浏览量(PV)超过70亿，覆盖独立用户数(UV)超过3亿提供先进高效的广告投放和优化技术、全面的受众分类和最精准的受众定向能力整合广告、网络公关、eCRM和电子商务的卓越数字营销平台，为200多个品牌执行了超过400个成功数字营销活动，积累了丰富的数字营销经验中国最早的互联网广告网络，致力于推动行业标准和最正确实践易传媒是顶级风险投资支持的技术公司投资方包括GSRVentures，RichmondManagement和新闻集团(NewsCorporation)等国际顶级投资公司易传媒致力于使互联网品牌传播更简单！55拥有业界最强的管理和运营团队2007年4月在美国硅谷成立，于上海和北京成立双总部，在广州设有办公室管理团队具备丰富的数字营销和技术经验；200余专业人士组成高效技术和运营团队投资方包括GSRVentures，RichmondManagement和新闻集团(NewsCorporation)等国际顶级投资公司参谋团成员包括DavidRosenblatt〔DoubleClick前CEO，Google展示广告总裁〕和MichaelGalgon〔微软前首席广告策略师，aQuantive创始人〕阎方军AlanYan/CEO-eBay市场总监-麻省理工学院MBA程华奕HuayiCheng/CTO-PayPal支付系统首席工程师-eBay总部API系统首席工程师-