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文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.企业如何进行网络营销文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.《企业如何进行网络营销》目录绪论第一部分如何进行网络营销如何进行企业营销营销案例第二部分网络营销的利弊1、网络营销可以轻易地跨越地域的障碍,开拓全球市场。2、网络营销可以多媒体促销,利用文字、图象、声音或者动画,让公众全方位感受广告。3、网络营销可以实现24小时营业,用户可以足不出户,随时购买到所需的商品。4、网络营销不需支付昂贵的店铺租金,花费浩大的装修。5、网络营销有利于推行“零库存”管理,缩短资金周转周期。6、网络营销可以依靠客户数据库提供个人化服务。7、网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。第三部分网络营销的未来第四部分总结参考文献绪论企业如何进行网络营销全文共1页,当前为第1页。网络已经如火如荼地走进了我们的生活,1999年5.19网络股在中国股市吹起了第一声进军号角,网络股牛气冲天,2000年伊始,电子商务又在中国披挂上阵,电子商务的热浪一浪高过一浪,然而随着美国纳斯达克股市的狂跌,网络又迅速在降温,一路跌入了谷底,似乎网络之火就要息灭了,其实这是各网站围绕着网站的赢利能力问题的给人们的回答不尽人意,而使人们丧失了一定的信心,但网络做为一种全新的社会动力,势必会给人类带来巨大的生产力,我们眼前的一幕只不过是网络巨潮的第一波。而网络直接为商业所带来的就是电子商务,这种全新的商业形式,而电子商务的核心就在于网络营销。谁首先掌握了网络营销术,谁就先抢战了未来商战的制高点,谁就最有机会在未来商战中取胜。企业如何进行网络营销全文共1页,当前为第1页。那么网络营销究竟应该如何做呢?关键字:网络营销第一部分如何进行网络营销如何进行网络营销?不少网站在这方面做出了不同的尝试,做法也可谓五花八门,各有奇招,但总的来讲网络营销还处于刚刚起步和探索阶段,要走的路还很漫长和艰难。企业如何进行网络营销全文共2页,当前为第2页。经济学常识告诉我们,几乎人类历史上每一次销售方式的大变革都预示着流通领域社会财富的巨增:从最原始的劳动大分工,到物物交换、货币交换,到20世纪的连锁经销、仓储经营等等。毫无疑问今天网络营销也与传统的有形市场产生巨大的不同:企业如何进行网络营销全文共2页,当前为第2页。交易的内容不同:信息流(数据流)绝大部分地取代了物流、货币流;交易的场景不同:电子屏幕取代面对面的交流;交易的基础设施不同:电脑、网络通讯技术取代了物理性场景;在这个信息化空间内,相应消费者了解产品的方式、购买和发货的方式也改变了,甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同,“内容”未必就意味着“产品”,“分销”不一定直接了当就是“市场”,“品牌”效应似乎已不重要。这里更涉及到一个管理问题,即网络营销的管理。企业如何进行网络营销全文共3页,当前为第3页。网络营销的管理,或者是网络空间与现实市场的双重管理,就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生天壤之别,从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。应对未来的挑战,首先是在思想观念上的转换。在网络空间里,企业必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供,然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现,也就是要艺术性地把顾客对自己产品的忠诚度转化到网络上来,而转化的关键就是,破解顾客忠诚建立的基础是内容、场景、基础设施,还是三者因素都起作用?其次要动态地去观察网络市场。哪些行业领域正向网络挺进,谁在网络上推销产品和服务?哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值?最后要确立好自己产品的网络营销策略。是创造具有特殊吸引力的内容取胜,还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景,或是单纯开发一种基础设施战略也行(比如音乐CD/VCD、鲜花的销售)。企业如何进行网络营销全文共3页,当前为第3页。在企业经营全过程中,利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等,这也是营销的最新发展。不论是大中小企业,也不论企业现有信息化基础水平高低,都可以根据企业经营的实际需要,开展网络营销。一个企业的发展过程可以分为三个阶段,即最初创业时期的生产型企业、上升期的营销型企业,最后从营销型企业上升到资本运作型。极大多数的企业在第一个过程中就牺牲了,只有少部分企业得以升华进入了第二个过程,而能进入第三个过程的企业堪称凤毛麟角。从表面上看,这是企业自身发展和完善的结局,但在事实上,企业的经营层次能到达哪个境界是一开始就注定的。这是由企业高层思维所决定的。企业如何进行网络营销全文共4页,当前为第4页。在企业的三个过程中起最重要作用的因素是不一样的,也即矛盾的主要方面不同。在企业发展的第一个过程,最重要的是企业的技术,这阶段企业处在创业期,走的是直销路线,做的是终端客户,如果企业掌握着相对同行较为先进的技术的话,企业就较为容易获得比别人多的利润空间,企业用三到五年的时间来积累往往就完成了它的这个过程,技术在这个时间段内无论什么高科技也已经完成了它的历史使命,企业的利润最大化的根本目的促使企业把主要精力放在挖深挖透该类产品的潜力直到利润空间趋近于零,不断扩大的企业再生产规模并没有使企业带来相应比例的经济收益,但企业的另一面---代替政府管理社会资源的功能日益明显,企业进入了一个“痛并快乐着”的新阶段,即营销型企业时期。这个过程主要的工作是通道建设,一般也只能维持三到五年时间,企业在这个过程得以赢利更主要的是要靠管理来实现。因为企业的大规模扩张所产生的边际产量现下降态势,各项管理成本增长加快,内外环境复杂化。在这个时期企业往往危机四伏,如果管理上一旦跟不上,则一件小事就能让之跨台。企业在这时候最重要的资源是市场通道。企业如何进行网络营销全文共4页,当前为第4页。进入资本市场是企业步入最高境界的标志,以信用为经营载体的资本运作也是企业社会化功能的根本表现,无论是姓社还是姓资,一个企业进入这种境界常常已变成了政治的最微部件。在中国由于政治体制等原因一般的非国有制企业很难进入这个阶层。传统企业能够独立走完这三个过程的非常之少,即便登上这个台阶也大多烟消云散了。其原因很大是管理上的问题,但深层次的也有企业高层对政治经济的领悟不够有关。沈阳飞龙、巨人集团、三株公司、爱多电器,其实企业本身没有太大的问题,可都没有跨过这个台阶就消失了,根本的原因也就在于此。资本市场企业经营的其实是信用,你所有经营的项目不过是个载体,而一旦你的信用破裂,矛盾暴露无遗,企业自然也差不多到头了。企业如何进行网络营销全文共5页,当前为第5页。中国的传统企业走这三个过程是分开走的,难以跨越,但在网络经营法则中被打破了。一个没成立几年也没有什么赢利的企业可以迅速跨越原始资本积累过程进入资本市场,一开始成立公司时就直接考虑上市,三个过程可以交融在一起做,这种经营的手法和高度实在是诱人。企业如何进行网络营销全文共5页,当前为第5页。网络公司作为新的企业模式,但归根结底还是一个企业,所以从经营的角度上来说也同样地存在着这三个阶段,不同的人自有不同的手法,这种手法基本上决定了企业到达的境界。而手法是由企业和高层思维层次来决定的。一、务实型--低段经营法这类公司常以提供各种硬件服务为主,他们大都掌握一点在当时看来有点神秘的技术。在网络商业史上这种经营手法由来已久,企业所有者的经营理念跟做传统企业没有任何不同,只有经营载体的差别。他们常以提供网络解决方案的面目出现。这是中国网络企业的基本力量。中国最早做经营此类业务的ISP和ICP如“中国黄页”、“中国频道”,“赢海威”,“迈至科”,这些都可以称是网络经营的低级思维经营法积极实践者和探索者。不过他们在走过了几年的路之后也大多重新地定位了自己,实现了企业从低段向高段位的提升,但从经营手法上来讲仍然是无法摆脱那种低端思维的理念的,因此其企业无论怎样做也不可能达到行业的上流阶层。低端经营并不是等同于低级经营,中国有句古话,只有蹩脚的商人,没有蹩脚的买卖,但这样的经营手法企业到了一定的度之后再想上很难了。这些企业的经营者比较迷信于技术和文化,甚或看不起商人,是中国知识分子缺乏精神内涵和独立人格的商业表现。不能算真正的商人。二、虚实结合型--中级经营企业如何进行网络营销全文共6页,当前为第6页。通常形式的表现为虚拟贸易、在线服务型,属于投机型。提供一些是似而非的准电子商务或虚拟现实服务、公司大多不愿说自己是网络公司,经营者深得指鹿为马的精髓,服务相对来讲人性化一些,这跟东方企业的经营模式是相通的,与客户的业务上有连续性,比前一种略显高明,经营理念上仍跟前一种一样,走务实的路,但很好地掺入了务虚的手法,用南方人的话来说是“噱头”,这是真正的生意人。这类公司很复杂,虚虚实实真真假假,他们最根本的特征是根本就不相信网络会有什么实际的意义和自身会有多少的发展,而是一种混的想法来从事这项工作,图的是混水摸鱼,这类公司主观上不是太对,可在客观上促进了资本的分配和循环。且这正是商人本性,网络公司之所以喜欢烧钱,正是这些人浪迹其中,不同的组合自有不同的利益点,把烧钱作为掩盖转移资金进行洗钱的一种手段,也是网络公司目前最根本的模式。在现实中我们可以找到很多这样的例子,许多实体开发的时候轰轰烈烈,可常常是刚建好还没开过工就关门了,一般人会以为这是败家子(其实他们正是通过败家来完成自已的蝶变),试想,要是没有“败家子”,这世界会变成怎样?企业如何进行网络营销全文共6页,当前为第6页。三.高段思维企业如何进行网络营销全文共7页,当前为第7页。以张朝阳的搜狐为代表的为典型,有我不入地狱谁入地狱的气派,这些人本身具有一定的高度,不象前者都是些穷人,所以心态较好,也正是这一门派的诞生才让卖西瓜的王婆都知道了网络商业概念。与此相对应是王俊涛的8848公司,更有一些披着网络公司外衣的资本家,这种手法是要一点境界的,很多人看不透,瞎操心,其实这些人才是在追求自生的价值。企业如何进行网络营销全文共7页,当前为第7页。这种公司走的是资本运作和品牌扩张之路,现在国内的网络公司大都要求要有海外背景的人挂帅,一则是这些人训练有素,从美国接受了多年的培训,比较懂国际规则。更重要的是这些人不象国内的土龟们肚子饿得慌,一上台就想吃人,缺乏职业道德。这也是中国民营企业一离开家族制就关门的本质原因。一个网络公司的经营者,是需要认真地给自己定位的,自己的思维处在哪个层次,公司的经营理念和经营手法也就只能处在哪个层次,即经营者的思维层次决定企业的未来命运。营销案例"如果没有因特网,我们的企业就不可能脱颖而出;如果没有因特网,我们的企业也不会有更广阔的明天。"在接受采访时,山东省兖州市十强私营企业之一、联诚金属制品有限公司董事长郭元强如是说。企业如何进行网络营销全文共8页,当前为第8页。郭元强从事的铸造专业,是金属制造应用极为广泛的领域。1992年,他开始在上海工程技术大学激光研究所从事科研工作,看到许多耗费大量资金、人力研究开发的先进技术,由于种种原因被束之高阁,不能应用到实际生产中去,令人痛惜。尤其是铸造行业,在国外有着巨大的产品市场,而国内的产品质量却远远达不到国际要求,走不出国门。郭元强想,既然我是学铸造专业的,为何不能充分发挥自己的技术优势,创办一个能够满足国外客户要求的外向型企业呢?站在人生的十字路口,是继续留在上海搞科研,寻找机会出国深造,还是回到家乡创办自己的事业,郭元强曾经有过激烈的思想斗争。但他最终坚信,一个工科毕业生的自身价值,只有在科学技术转化为生产力的过程中,才能充分体现。企业如何进行网络营销全文共8页,当前为第8页。1995年年底,郭元强辞去公职,回到兖州市谷村镇,贷款20万元,白手起家组建了兖州市联诚金属制品有限公司。高起点:因特网上找市场公司自组建之初,就明确了"高起点、外向型发展"的思路,坚持发挥自身优势,以质量和信誉赢得国际市场。然而,这对一个刚刚起步的乡镇个体私营企业来说,又是何等的困难!郭元强一开始就意识到,他的小公司不缺技术,产品质量也可以不断提高,最关键的问题在于销售。派人到国外去找市场、找买家,对一个只有二十多万元家产的小公司来说,只能是天方夜谭。怎么办?公司小且刚起步,如果走传统营销的路子,不仅困难,还不一定有好的效果。"我们的优势在哪里?"郭元强想到了因特网。早在1994年,因特网在国内刚一兴起,当时身处上海的郭元强就开始触网了。他在网上浏览信息,与国内外的朋友互发邮件。不久,他对因特网这一现代通信手段就有了充分的认识和广泛的运用。当他把公司产品的市场瞄准美国的时候,他自然而然地用起了因特网。因此,为尽早掌握国际市场的最新动态和产品需求,及时调整生产计划和生产方向,郭元强的公司先后购置了12台微机,全部接入互联网,实现了网上了解信息、网上接受订单、网上设计图纸、网上交流技术、网上销售产品。企业如何进行网络营销全文共9页,当前为第9页。郭元强的第一笔生意就是在因特网上做成的。他向美国一些汽车大公司发电子邮件,介绍自己的产品。很快,美国的ANC公司就有了回话。网上几番交流后,ANC公司兴趣大增。不久,该公司总经理亲自来到兖州市郭元强的小厂考察。他在考察完后,当即用自己带的笔记本电脑向总部发回了考察报告:“联诚公司新产品质量完全达到我公司标准,更为重要的是,该公司信息意识强,信息渠道畅通,出乎意料。”企业如何进行网络营销全文共9页,当前为第9页。"我公司现在一个专职推销员都没有,产品销路都在因特网上。"郭元强介绍。"我让员工每天至少都要上三次网,主要是了解市场行情,接收和给客户发送邮件,网上交流图纸、销售产品。现在,他们每天都要接收和发送三四十条信息,特别是产品销售,都是由因特网来保证的。"据介绍,郭元强公司生产的设备一律都销往国外,而至今他与不少客户还只是在网上认识。"我认为,企业最宝贵的财富不是固定资产、流动资金,而是高素质的人才群体。企业发展要上水平、上档次,必须十分注重吸引人才,提高员工素质。"郭元强说,四年多来,他的公司共吸纳各类专业技术人员和大中专毕业生五十多人,从中提拔中层干部19名;先后输送多名青年技术工人到大中专院校和南方企业接受培训。公司成立了技术攻关部、新产品开发部,并优先为各技术部室安装空调、配备微机,让他们都能上网。第二部分网络营销的利弊企业如何进行网络营销全文共10页,当前为第10页。马列主义方法论和世界观告诉我们:事物都有正反两面。人的作用是扬长避短,惩恶扬善,将事物积极有利的因素发扬光大,抑止事物消极不利的影响,并且从中获益。企业如何进行网络营销全文共10页,当前为第10页。马列主义是普通的大道理,实际运用中有很多细小的问题人们不加重视,恰恰是这些小问题,造成人们意识思想上的大误区,给实际的工作生活带来了很大的困惑。网络营销的概念炒作印证了这一点。从事物正反两面来客观地看待网络营销这样一个新生事物,我们发现不少逻辑上的混乱之处,正确认识网络营销实在是功德无量。1、网络营销可以轻易地跨越地域的障碍,开拓全球市场。经济全球化是网络营销发展的经济大背景,我们从中看到了未来网络世界突破地区贸易限制,打破地方保护主义,低成本开发大规模市场的良好前景。然而,这句网络全球化的口号忽略一个简单的商业现实:经济全球化,市场本地化。这是一个简易且复杂的原则,它不仅包括企业发展的跨国化战略,相对性差异策略等为主的全球化策略,而且还含有商业文化本地化、商品地区化、员工本地化的成本控制策略。前半句话,网络营销可以轻易跨越地域障碍,在目前网络状况参差不齐的情况下实现起来尚且有很大的障碍,开拓全球市场更不是一件容易事。经济全球化导致竞争全球化,所谓“强龙难斗地头蛇”,地区市场的霸主本身扎根市场多年,熟悉市场的内部运作,具有充分先发优势,为后来者制造了坚实的进入壁垒。单凭网络营销,想要在自己不了解的市场站稳脚跟,谈何容易!企业如何进行网络营销全文共11页,当前为第11页。说起擅长新闻的世界性门户网站,大家都知道AOL美国在线。可是美国在线擅长报道大中国地区的新闻吗?论中国的新闻,它能做得过新浪吗?中国网民看新闻都上新浪,合情合理。企业如何进行网络营销全文共11页,当前为第11页。2、网络营销可以多媒体促销,利用文字、图象、声音或者动画,让公众全方位感受广告。应该指出,“多媒体促销”不是网络营销的首创,也不是网络营销的专利。只要同时拥有三种以上宣传管道,如文字、图象、声音,电视广告、电影广告都符合广义上多媒体的广告促销概念。从某种意义上讲,甚至后两者更为常见一些。另外,“让公众全方位感受广告”也是一句废话。广告的最终效果是宣传自己的商品,提高知名度,促使更多的人来购买带来赢利。若是单纯地只是希望公众感受广告,无法提高商品销售,白白拿钱往水里砸,这跟画饼充饥、望梅止渴没什么两样。网聚消费者的购买力,追求实际的广告促销,不是赔钱赚吆喝。低成本获得顾客的策略竞争刚刚在网络营销领域开了个头,实际效果有待估量。3、网络营销可以实现24小时营业,用户可以足不出户,随时购买到所需的商品。“24小时营业”是句外行人的口头禅,“365天的服务”是内行人的经验之谈。网络营销是传统营销的升级和变革,与传统不同的是,网络营销营业和服务并重,后者似乎更受重视,因为正确的营业行为只是一个开始,优质超值的网络服务风雨无阻,才能进一步提高网络营销的粘度,叫顾客一次又一次,心甘情愿地把钱掏出来给你。企业如何进行网络营销全文共12页,当前为第12页。用户可以随时购买到所需的商品,只是一个理想状态。网络领域什么商品都能买卖的观点错到家了,一般而言,高科技含量,标准化程度高,时髦时兴的商品才是网络营销的主角。企业如何进行网络营销全文共12页,当前为第12页。网络上能买到中国的豆腐,南美洲的黑寡妇蜘蛛,玛雅部落的手工艺品吗?4、网络营销不需支付昂贵的店铺租金,花费浩大的装修。商家一听到不用付钱就眉飞色舞,喜形于色。租用虚拟店铺和现实店铺有些不同,可能不需要很多钱,但绝对不是免费的。租用网上的销售空间是传统企业向网络转型的第一步,期间转型的费用可能是接连不断的,有业务的转移,人员的培训,还有一些高层管理流程思想的改革,都是潜移默化的支出。这个部分网络营销倒也不是一无是处,必要的支出还是需要,既要做婊子,又要立贞洁牌坊不现实。关键广大商家要有明确的风险意识,争取到信誉可靠的网上合作伙伴,低投入,高产出,切实降低经营风险,还是可以办到。这样的网上合作伙伴在国内有三类,一是大型的门户网站转型的网上商城,如新浪网站的网上商城,网站的浏览量有保证,但是在电子商务领域涉足时间不长;二是拥有发达的网络销售渠道的商务网站,如8848,连锁服务自成体系;还有成熟的网上电子商务平台,如易趣网站的商家专卖,它的商家、个人的服务特别优良,它本来就是CTOC出身嘛。5、网络营销有利于推行“零库存”管理,缩短资金周转周期。企业如何进行网络营销全文共13页,当前为第13页。网络营销又在争抢其它行业的专用名词了。“零库存”管理最早应用于工业控制领域的原料库存管理,有利于减少原料采购导致的流动资金呆滞。“零库存”应用于商业领域还是近十年的事。企业如何进行网络营销全文共13页,当前为第13页。既然来自于工业领域,“零库存”管理与其说是网络营销,我个人认为更倾向于物流运货管理。物流本来就是一个浩大工程,与多个科学领域,如无纸化票据管理,自动控制,数字化登记等联系在一起。建议在这个领域没有经验的商家,多数还是把业务外包给专业的物流公司,集中力量搞好自己商品销售方面的业务。6、网络营销可以依靠客户数据库提供个人化服务。个人化服务?天哪,救命!建立一个小型的客户销售数据库比建一个大型的数据库还要费钱,合理分析,灵活利用这个数据库不但要花钱,而且还要有高明的销售专家协助,具体再通过电子邮件,邮政广告,传单等反馈途径检验校正。很抱歉,我在个人化服务方面知道的也不是很多,但是有一点很清楚,全世界懂这个营销领域的人不是很多,利用网络把个性化服务做得好的也没几家,别听它们表面上都在吹。7、网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。这话对了。网上交易首先要防黑客,传统领域里没有;网络交易有用户的知情权、隐私权的法律问题,传统领域里无法想象的;网络交易的顾客信息反馈远远超过传统领域,目标客户更细,更抽象;网络营销往往是多种营销策略一起使用,价格,服务,产品周期等等,此外种种不同,不一而足。第三部分网络营销的未来企业如何进行网络营销全文共14页,当前为第14页。国际营销是营销观念在地域和空间上的顺延和拓展,是指企业跨越国界在更大范围内以更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的过程。它可以是企业经营的国际化,即企业的产销活动和市场范围跨越国境,也可以是以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动,更加合理地优化资源配置,实现全球范围内的利润最大化的跨国公司。企业如何进行网络营销全文共14页,当前为第14页。跨国公司是国际营销发展的高级阶段。从国内市场扩展到国际市场,是商品经济的内在属性,是生产力发展的必然结果。本世纪特别是第二次世界大战以后,跨国公司得以迅猛发展,其全球一体化的经营战略,使得各国经济之间的依存和联系日益密切,形成了世界经济一体化的趋势。而在国际营销理论中,各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的,企业只能被动地适应这种环境差异。人是环境的产物,人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特定环境紧密相关。但是,国际互联网络的投入使用克服了各国在时间和空间上的差异,甚至是同化了这种差异。它提供了一个真正的世界市场,使各国经济相互依存、相互依赖。成为不可分割的一个整体。加速了世界各国相互依赖的程度,使经济联系越来越紧密。企业如何进行网络营销全文共15页,当前为第15页。网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点,在互联网上信息资源共享,进入障碍为零。作为一种新的媒体,网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量"受众"特征的突破。从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。同时,它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节,降低了交易成本,节约了社会资源。具体到营销机制,网络技术克服了横在在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。企业如何进行网络营销全文共15页,当前为第15页。网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者,实现了真正的世界市场,顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此,网络作为一种全新的生产力,网络营销作为具有极大
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