媒介文化对社会的影响

.-.媒介文化对社会的影响当今世界，媒介具有无可比拟的力量。美国媒介素养学者W·JamesPotter在他的《媒介素养》一书中打了个比方：媒介传播效果对人类的影响就像气候对人类的影响，气候的影响无时不在，且有多种存在形式，其产生的影响有时使人颤抖，有时使人浑身湿褥，有时还会使人灼热无比。媒介的影响力有狭义和广义之分。狭义的媒介影响力主要是指媒介影响目标市场消费导向或目标人群消费行为的能力。广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会（影响面）的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力。媒介的影响力是建立在一定的影响面的基础上的。如果说影响力指的是媒介产生影响的深度或力度，那么，媒介的影响面就是指媒介发生影响的广度或范围。不同的媒介对社会环境影响的大小和力度是大不相同的。对于媒介来说，其成功的标志就是对社会环境具有有效的影响力。影响面越广，影响力越大，就意味着其越成功。就我自己的经历和所见所闻而言，目前我们主要受着大众媒介中报纸、电视、因特网和被称为“第四媒介”的手机的影响。其中电视和因特网等电子媒介中又包含了其他形式的大众传播媒介，如影视剧、戏曲和其他传播形式。正是由于这些媒介和传播形式自身所具有的特质和文化，它们才赢得了人们的青睐，拥有广大的影响面，从而形成对人们生活的各个方面的巨大影响力。媒介影响实质上是一种文化影响，它是一种潜移默化的力量。它不仅能让人们了解信息，消除不确定性的因素；它也能让人们形成一定的舆论，从而影响事态的发展；它还能指导人们的行动，引领时尚。拿新闻媒介来说，它们每天传播着国际或者国内的时事、各种会议通过的各种政策措施、各地发生的重要事件。表面上它们只是担任着一个信息中介的功能，实际上在它们传播的过程中，它们在不停地将自己所在的立场、所持的态度灌输给它们的受众，从而形成它们稳定的受众群。这是一种表现在意识形态的文化影响。在行动方面的影响譬如衣着和语言，这是两个最易受媒介影响的方面。电视上明星或主持人穿了个新款服装，生活中马上就会有人效仿。这种现象屡见不鲜；哪个电视剧中出现了几句经典对白，很多人就会跟风般地去引用。还记得周星驰的“无厘头语言”曾风行一时，现在也被大学生们广泛应用。说到对语言的影响，最有力的应该是现在人们见得最多、也听得最多的手机短信。手机短信是移动与互联网联姻诞生的高科技产品，它承载了时尚文化的流行元素。它集中了多种媒体的优势，表达自由随意、传播信息迅捷、互动性更强、信息必读率高。流行文化是短信的本质，短信往往将传统文化和现代流行文化结合起来，成为一种插上高科技的翅膀的“民间语文”，谐音、夸张、比喻、拟人、对偶、借代等修辞手法的使用，既准确生动地表达了人们的情感，又反映了我们民族特有的睿智与幽默。同时，短信在注重“眼球文化”的时代，以敏锐的时代触觉和新潮前卫的表现方式，借鉴吸收了流行文化的精华，并结合自身特点对其进行改造或创新，富有现代气息，以新奇时尚的方式带给受众全新的沟通体验和特殊的生活情趣。年轻一族不仅是流行的制造者和时尚的引领者，也是手机短信最主要的簇拥者。流行与传统的融合，成为手机文化的发展趋势。手机短信的出现，对大众传播媒介的深层影响力，主要体现在两个方面：一是手机短信对传统新闻传播理念的影响。相对于其他媒介表现形态，手机短信较好地实现了即时传播。这是对传统新闻学概念和时效性提出的新的挑战。二是对具体新闻传播活动的影响，即时、互动的传播方式，对传统媒体形成竞争压力。在另外一些方面，短信也表现出强大的渗透性和影响力。短信对传统媒体的影响还表现为与传统媒体的互动融合。目前，许多电子媒体和平面媒体都开设了手机短信服务节目或者栏目，受众以短信参与的形式，可以通过发送短信参与，反馈迅速及时、互动性加强。手机短信的全新传播理念促进了社会信息传播格局的变迁，在深层次中冲击着传统信息传播模式。对于手机媒体来说，它裹挟着强大的技术力量，带来的社会影响力，也许刚刚显露出冰山一角。随着科学技术的日新月异，社会媒介的发展也越来越快。尤其是网络社会的逐步建立，会让越来越多的人感受到媒介的巨大威力媒介影响力的分类及功能特征

任何一类媒介（或一个媒介机构）的影响力，都是在传播过程中产生的，是由五个缺一不可的要素构成的，这五个构成要素是：规模、时间、内容、方向和效果。

１．媒介传播的规模：“规模”决定着“影响力”的范围和边际。从某种意义上说，媒介的最大影响往往来自于“规模影响”，因为适当的规模往往能更有效地利用组织内部的各种资源和实现可持续发展。

２．媒介传播的时间：“时间”决定着“影响”的不断变化和发展所经历的过程。

３．媒介传播的内容：“内容”是“影响”的载体，是指信息具体传播的是什么，是影响产生的最基本的因素，没有“内容”，影响无从谈起。

４．媒介传播的方向：是影响力的基础，决定了“影响”是为哪一个社会集团服务的特有社会属性，是确保影响力正确与否的基本条件。

５．媒介传播的效果：是指影响发生有效性问题。是衡量“影响”水平的尺度和传播的客观结果。

然而，公众对于媒体的感受，是一种对媒介影响力的综合反应。这种综合影响力又可以分为两类：媒介社会影响力和媒介市场影响力。（一）媒介的社会影响力

媒介的社会影响力包括媒介作为了解国内外大事，党和政府政策，与工作、生活有关的信息或知识，了解新思想、新观念、新知识以及树立信念和心态，满足文化、审美需求等社会影响力。

媒介的社会影响力体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在受众心目中的分量等多重特征。媒介社会影响力一经形成就要发挥作用，这种作用就称为媒介的社会功能。其基本功能有以下几方面：

第一，整合的功能。整合是社会学术语。媒介的社会功能指媒介将多个单个的媒体组织起来，形成一股合力，调整种种矛盾、冲突与对立，并将其控制在一定范围内，维护统一的局面。

第二，交流的功能。媒介利用语言、文字、声音、画面、符号等人类交往的工具，为人类互动提供良好条件。社会通过媒介等整合工具为人类交往提供了规范，使人类互动能合理地、得体地进行。

第三，导向的功能。媒介的社会影响力是通过非强制手段、潜移默化地进行，用以维持正常的社会秩序，调整着人们之间的关系，规定和指导人们的思想、行为的方向。

媒介的社会影响力有区域性和全国性之分。区域性是指媒介服务的是区域性的受众市场，以地域性受众为主，通过地域色彩的节目内容，在地域性的经济、人文环境下传播特殊的地域文化、语言、价值观和生活习惯等。全国性指的是媒介服务的是全国性的受众市场，通过大众化的节目内容，以全国性范围的政治、经济、文化事件传播大众化的价值观和生活习惯等。（二）媒介的市场影响力

媒介市场影响力指媒介所处的环境状况以及对竞争资源的占有数量和份额，形成了在市场特定的竞争表现力。媒介经济是否景气、媒介消费市场的需求是否得到满足等是评价媒介市场影响力两大方面。客观地讲，媒介的市场影响力是随着各媒体之间竞争的加剧，尤其是随着媒介产业的发展和完善，媒介集团争相树立自身形象而出现的。

媒介的社会影响力与市场影响力应该是统一的。一个在受众中有影响力的媒体是由二者共同组成的，不可偏废。一般地说，媒介市场影响力大的媒体具有良好的社会效益和经济效益，媒介在市场上竞争力也就强，对党的事业、对社会主义建设、对国家的发展、对人民物质和精神生活水平的提高、对参与国际媒体市场竞争都将起到积极的推动作用。媒介市场影响力弱的媒体，其社会效益和经济效益必然差，效益差的媒体缺乏市场竞争力，在不同程度上成为党和国家的包袱，而一些效益“亏损”的媒体，不仅做不了党和人民的喉舌，还会起到传播的负面影响。但需要注意以下几点：１．媒介的社会影响力与市场影响力有时会有冲突。对媒介的市场影响力过度追求会使媒介的社会影响力削弱。比如说，对媒介市场占有率、视听率、发行量的盲目追求，会导致媒介产品趋向同质化。内容同质化的后果是媒介资源的浪费，受众可选择性的丧失，进而导致媒介社会影响力的削弱。有时，在我国新闻传播市场尚不规范，各种规章制度尚不健全的情况下，时常容易引发媒体间的恶性竞争，一方面使广告主在投放广告时举棋不定，另一方面，伤害了受众对媒介的信赖，损伤了媒介的社会影响力。比如，目前媒介存在的一种普遍的现象是，广告主在选择广告传媒时，必然倾向于收视率、发行量高，能为其带来最大量、有购买力的顾客的媒介及其媒介产品。

这样做的一个严重后果就是，“广告主需要１８至４９周岁的富裕受众，新闻传播媒介需要同样的接受者来增加广告收入，因此媒介产品越来越走向贵族化，按年轻、富裕的受众的口味设计，而忽视了贫困、上年岁的受众的心理需求。”正如梅尔文·德弗勒在《大众传播学诸论》中所说，“美国媒介是营利企业，它们都受‘多数法则’的支配。这就是说，不管什么内容，只要能吸引最大量的顾客并赚取最多的广告收入，就是要提倡的内容。能够吸引大批顾客的内容将把不能吸引大批顾客的内容挤掉。”这样，过分注重媒介的市场影响力，无形中降低了媒介的社会影响力。２．二者兼顾、不可偏废。扩大媒介的社会影响力，要注意提高正面报道的宣传效果，发出去、播出去不等于是有效传播，不等于具有社会影响力；二是要注意不可以用单纯的批评报道追求视听率，片面追求媒介的市场影响力。炒热了的事件不等于讲明了道理，也不等于讲对了道理。由此可见，媒介市场影响力不高的媒介，其社会影响力不一定低；而社会影响力高的媒介，其市场影响力也不一定低一，新媒体与传统媒体的传播方式比较新媒体与传统媒体在传播方式上有很大的不同。举一个我亲身经历的例子，2010年5月6日、7日在广州白云机场连续两天发生因雷暴雨天气造成100多个航班延误，有些旅客滞留在机场20多个小时，7日中午有情绪激动的旅客打砸了南航的VIP休息室和B118-B125的值机台。当时，我也因飞机延误而一整天都在B118-B125值机台旁边的咖啡厅上网，见此情形就在新浪的微博里将所见所闻做了简短的信息发布，不到1分钟就有3位网友响应将我的微博信息转发，并同时不断询问我现场状况的进展，不到1个小时已有上百人知晓、转载和再转载，最后通过微博、手机、QQ等转载和再转载而获得该信息的人不计其数。从下午1点到登机前的6点，我几乎担任了全程报道记者和新闻发布人。当时在场与我同时发布网上信息和手机短信的至少还有十多人，很快网上就出现了关于这次事件更多的文字、照片和视频，保守估计当天有几十万人通过互联网和手机获悉该事件。而报纸、电台和电视从下午4点以后才陆续报道这一事件。可见新媒体与传统媒体相比更具实时性，此外还有多点和多视角性（所有现场目击者都可能是该事件的报道者），交互性（信息收受人可即时根据个人关注点而提出发问并得到信息发布人的答案），公开、平等和共同参与性（内容受众同时也是报道者，关于VIP室被砸的情况我也是通过网上而获得），还有就是多种媒体的交叉传播和综合作用（传播该事件的新媒体涉及微博、手机、社交空间、博客、播客）。信息传播通常都要经过信源、信宿（媒体或载体）到受信者的传递，也即需要经历信息采集、撰稿、编辑、制作、发行或播发的过程，传统媒体与新媒体相比在每个过程环节都存在着非常大的差异。首先是信息采集，传统媒体大多是定向的，有时还需要间接地获得信息（譬如采访目击者），采集者往往都是专业和专职的；而新媒体则是偶遇的非定向，采集者几乎都是非专业和非专职的，并且是事件的目击者或参与者。其次，一般来说信息采集者理所当然地成为撰稿人，但其后的工作在传统媒体中就会有比较严格的分工，也就是说要完成从信息采集到发行或播发的系列工作需要一个组织和团队，需要一段时间间隔；新媒体则是所有工作集于某个人一身，更具时效。其三，传统媒体可以通过以往的专业职守获得大众公信力，因此容易产生信息的集中和权威，并将决定受众收到信息内容的过滤性；而新媒体的信息发布者的公信力是小众的，信息内容相对于传统媒体来说经过过滤和加工的状况大为减少。其四，传统媒体的信息传递方式是点对多的发散性扇状传递，而新媒体的信息传递方式是多对多的传递，但对于某一信息发布者则属于点对点的传递，只是每个点都有一个圈子受众，实际是众多小圈子间的链状传递。其五，传统媒体的信息传递是单向的，受众无法与信息发布方进行即时沟通，而新媒体的信息传递是双向的，信息内容可根据受众要求而补充。实现以上差异的关键是网络技术及其应用的普遍性，试想如果没有随处可用的无线上网和手机信号，新媒体的种种功能特性还能实现吗？由此我们可得到如下两方面的概括：一方面网络技术为新媒体提供了广阔的信息路径和存在空间，强化了传播的双向性，补充和增强了媒介的交互功能，不仅使内容信息极大丰富，而且使传播速度和受众选择权显著增强。另一方面在网络技术的支持下，新媒体能够以实时或准实时的信息交互方式，达到更为快捷、更为多样的信息传递，并由信源直达受众时加速剥离信宿，向高效传播靠拢。总之，在信息时代崛起的新媒体，使得信息传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的观念、数量、速度等都发生了革命性变化。平等、自由、互动、开放的传播特点使几乎所有的社会组织和个人都可以通过新媒体获取信息和表达自我。难怪有学者将许多新媒体称之为“自媒体”（WeMedia）！二，新媒体与传统媒体的价值链形成——商业信息的地位由信源、信宿到受众，传播的价值链形成主要就在于信息产生、信息内容和信息消费三个环节及其价值关系。但在传统媒体传播中，由于商业信息和商业行为的介入，往往增加了广告投放和商品销售这两个环节的价值关系，广告的出现使得信息消费者只须支付部分成本甚至是零成本即可获得所需的信息内容。所以，传统媒体的信息价值不是信息内容自身的直接体现，而是通过广告价值的间接体现。内容的价值首先转换到广告价值上，再由广告价值转换到引导消费的其它商品价值上，通过商品的消费收益定义广告价值，最终反映到对媒体的估价上。因而，在传统媒体中形成了“内容无价而广告有价”的扭曲价值关系。我们同样会看到，随着商业信息的泛滥，信息消费者对直接支付的广告（俗称“硬广告”）产生了越来越多的抗拒甚至反感。所以，看电视时一旦到了广告时段就换台或做其它事情的现象极为普遍，阅读报纸时基本是先把大叠的广告版面挑出来弃置一边，使得广告的作用效果大打折扣。也就是说，信息消费者一方面在享受着由广告带给他信息内容的免费午餐，另一方面又无情地将广告置于信息垃圾箱里。本来，广告必须要让受众产生对信息的接收、记忆、保留、反应的连续性过程才能体现出延伸效应的价值，但在信息消费者的排斥心理下第一个接收环节就令广告不可达，其后继过程也就无法形成。因此，为增加商业信息的送达并使消费者至少能够接收，间接支付的广告（俗称“软广告”或“嵌入广告”）开始大行其道。越来越多的商家开始感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半？”但也有的商家会借助广告效果评估机构去进行广告测评，结果导致一些传统媒体的广告收入减少了，其运营的财务状况难以为继了。虽然这种情况在中国不是十分普遍，毕竟中国仍处于经济快速增长的上升期，但在欧洲已出现传统媒体的收入负增长，在美国也出现传统媒体股价持续下跌的状况。当然，如果消费者已经产生求购商品和需要收集该商品信息的意识时，他就会主动搜寻和关注相关的商业信息。在信息传递以传统媒体为主的环境下，消费者与企业和商品之间信息不对称的状况非常严重，消费者的自主购买出现了不同程度的“决策困境”。而企业想传达的商品信息或者被干扰失真，或者被淹没而不被留意，使得消费者很难对某一品牌商品信息形成真实清晰的保留和记忆。新媒体崛起在逐步还原信息内容的原生态价值，将“内容无价而广告有价”回复到内容价值的真实体现。某种角度，新媒体顺应了消费者对硬广告的排他意愿，同时满足了消费者对商业信息的自主选择和相对充分的商品信息需求，另一方面互联网和数字技术也激活了信息的发散和收敛运动，从而加速了商业信息的传送和增值，使新媒体价值链更为粗壮，更为自然，更为直达。所以，互联网技术为商品信息的发布提供了更加宽广的平台，尤其商业信息的存储和搜索则是传统媒体无法比拟的。我们可以看到，一方面互联网广告的快速增长，另一方面是新闻信息内容与广告的剥离。但我们还应看到新媒体的自媒体特性也为商业信息传播提供了新思维和新操作空间，而这种利用新媒体的思维和操作与在传统媒体上进行商业信息发布是大大不同的。三，商业信息在互联网时代的传播策略在互联网和IT技术不断创新发展的变革时代，新媒体层出不穷，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，大众获取信息的形式与要求都发生了变化，受众的注意力高度分散。对企业来说，传播的效果很难像以前那样易于掌控，而单一、单纯的广告投放方式已经不能适应互联网时代的商业信息传播需求。这就出现了两类截然不同的企业：一类是因为对互联网的了解不深，存在认识上的偏见差，或者不敢触网而死守传统媒体的软硬广告传播形式，或者简单地把原来投放于传统媒体的广告部分试水转投于互联网广告，这类企业为数不少，一般都拥有庞大而稳定的传统渠道，并且在消费者当中已经建立了一定的品牌知名度；另一类则对新媒体寄予了过高的期望，热衷于网络炒作，这类企业属于少数的电子商务创新者。其它企业则属于第三类：寻求传统媒体与新媒体的整合。新媒体固然发展迅速，并且对传统媒体构成了一定威胁，分去很大一块广告蛋糕，但新媒体要超越传统媒体，还有很长的路要走。从某种程度上来说，新媒体的崛起并非对传统媒体的完全取代，甚至其成长过程还要依赖于传统媒体。何况企业（除了媒体企业）无论对传统媒体还是新媒体都是一种商业利用，根本无须对两种媒体进行排他的选择。本人主张，在互联网时代商业信息的传播策略应特别注意如下的问题：1.品牌规划、市场定位与目标市场的网络化考虑。这有两个方面的假设，一方面是目标市场的网络化，即选择的消