第9章-农村电商

第9章农村电子商务目录04三大电商企业农村电商模式03县域电商02淘宝村电商模式01基本概念01基本概念01基本概念农村电商指利用因特网、计算机等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务销售、购买和电子支付等业务交易过程。农村电商的定义农村电子商务以农业网站平台为主要载体，涉及政府、企业、商家、消费者、农民以及认证中心、配送中心、物流中心、金融机构、监管机构等各方面因素，通过网络将相关要素组织在一起，其中信息技术扮演着极其重要的基础性的角色。这种新的电子商务模式能推动农业生产和销售，提高农产品的知名度和竞争力，是新农村建设的催化剂。本书所要讨论农村电商是一个广义农村的概念，泛指县域以下涉农电商的总和，大体包括下行的工业品下乡、上行的农产品进城、电商要素乡村聚集的淘宝村现象和电商生态全面发育所形成的县域电商。01基本概念农产品电商（农产品进城），即通过电子商务路径，把大量的农产品通过网上销售出去，其经营主体可能是普通农民，也可能是企业或者合作社等；其经营的农产品可能是没有加工过的原产品，也可能是简单的初加工品，还可能是食品。目前网购比较流行的红枣、核桃等干货就是典型的农产品电商，只不过产出于农村，却成交于城市而已。农村电商（工业品下乡），即通过网购渠道的下沿，让普通农民也能够享受与城市人一样的网购便利，无论是阿里巴巴的“千县万村”，还是各地纷纷试点的“赶街”“村淘”，核心是工业品通过网络渠道下乡。县域电商，即在县域农产品电商和农村电商发展的基础上，电商相关产业要素开始在县域聚集，如物流配送、加工仓储、电商服务等，直至催生电商园区，成为县域经济一个新的增长点。01基本概念1.网购人群偏年轻农村电商消费人群特点首先在这个市场里面最重要的特点就是年轻，他要比城里头的城镇的网购的人群显得年龄更加年轻，其中主力的消费人群是20-29岁，占了32%。2.农村手机上网占比高达84.6%农村手机上网占比高达84.6%，高出城镇的5个百分点。3.农村居民网购接受程度高农村居民购买的东西主要是日常开支、生产资料和日用品/家电/服装等，对服务的需求主要是社保、资金的转存或者水电煤的缴费。村民大都只购买日常买不到的东西，随着网购意识的觉醒，农村的居民对网购商品模式的接受度也达到了84.4%。01基本概念农村电子商务服务主要包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。农村电子商务的服务内容1．网上农贸市场网上农贸市场可以迅速传递农、林、渔、牧业供求信息，帮助外商和农民开拓国内市场、走向国际市场，进行农产品市场行情和动态快递、商业机会撮合、产品信息发布等内容。2．特色旅游特色旅游主要是依托当地旅游资源，通过宣传推介来扩大对外知名度和影响力，从而全方位介绍属地旅游线路和旅游特色产品及企业等信息，发展属地旅游经济。01基本概念3．特色经济通过宣传、介绍各个地区的特色经济、特色产业和相关的名优企业、产品等，扩大产品销售通路，加快地区特色经济、名优企业的迅猛发展。4．数字农家乐为属地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示和宣传的渠道。通过运用地理信息系统技术，制作全市农家乐分布情况的电子地图，同时采集农家乐基本信息，使其风景、饮食、娱乐等各方面的特色尽在其中，一目了然。既方便城市居民的出行，又让农家乐获得广泛的客源，实现城市与农村的互动，促进当地农民增收。5．招商引资招商引资主要是通过搭建各级政府部门招商引资平台，介绍政府规划发展的开发区、生产基地、投资环境和招商信息，更好地吸引投资者到各地区进行投资生产经营活动。02淘宝村电商模式02淘宝村电商模式根据阿里研究院的定义，“淘宝村”现象是指聚集在某个村落的网商，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。淘宝村2009年以来，随着农产品电商的兴起，电商逐渐向农村覆盖，出现了一个新的经济现象——淘宝村。02淘宝村电商模式萌芽期：城市的边缘人群接触到电子商务，成为草根创业者，在自家院子里创业、自发成长。淘宝村发展阶段淘宝村的发展历经了“萌芽期（2009年-2013年）”、“扩散期（2014年-2018年）”、“爆发期（2019年-）”三个发展阶段。扩散期：淘宝村的财富效应迅速向周边村镇扩散，形成淘宝村集群，政府开始有序引导和支持发展，产业空间的规模化建设与配套设施全面扩张。爆发期：农村网商的企业家化和电商服务业支撑起的生态大爆发，伴随着人居环境的全面优化和乡村治理体系的现代化转型。02淘宝村电商模式淘宝村发展阶段图02淘宝村电商模式淘宝村数量规模变化从2009年开始，短短5年时间，淘宝村经历了萌芽、生长、大规模复制等几个阶段。到2020年底，阿里研究院在全国共发现5425个淘宝村。从最初的3个淘宝村，到2013年进入统计视野的20个，再到2014年的200多个，再到2020年突破5000个，淘宝村的覆盖范围由星星点点发展为遍地开花，成为影响中国农村经济发展的一股不可忽视的新兴力量。从目前发现的5425个淘宝村的城市层面来看，淘宝村数量最多的三个城市分别为山东省菏泽市、浙江省金华市、温州市。排名前十城市中，浙江占6席。排名前20的城市均位于东部沿海省份，共计有3865个，约占全国总数的71.2%。02淘宝村电商模式淘宝村交易规模淘宝村交易规模比较集中，刚跨过交易额门槛的比重较大。从交易规模来看，淘宝村年交易额多集中在5000万以下，占淘宝村总数的72%。其中年交易额在2000万以下的最多，共计2179个，占40%;2000万-5000万的共计1737个，占32%;5000万-1亿元的共计764个，1亿元以上的共计745个。02淘宝村电商模式淘宝村交易规模比较集中，刚跨过交易额门槛的比重较大。从交易规模来看，淘宝村年交易额多集中在5000万以下，占淘宝村总数的72%。其中年交易额在2000万以下的最多，共计2179个，占40%;2000万-5000万的共计1737个，占32%;5000万-1亿元的共计764个，1亿元以上的共计745个。淘宝村镇网店年交易额超过1万亿元，活跃网店296万个，创造了828万个就业机会，成为就地创业就业、就地城镇化的重要载体。02淘宝村电商模式淘宝村空间分布特征2020年，共计28个省(自治区、直辖市)出现淘宝村，其中海南、甘肃和上海今年首次发现淘宝村，使淘宝村在省级层面的分布进一步扩大。东部沿海省份仍为淘宝村主要分布的区域，沿海六省(浙江、广东、江苏、山东、河北、福建)共计拥有4985个淘宝村，但占全国总数的比例从去年同期95.4%下降至91.89%，降低3.5个百分点。02淘宝村电商模式2020年，中部、西部和东北地区淘宝村数量分别为255、71和15个，中部和西部地区淘宝村数量相较去年增长明显。其中中部的河南省表现尤为抢眼，淘宝村数量达到135个，成为沿海六省之外第一个淘宝村数量“破百”的省份。结合历年空间分布情况可以发现，东部地区集聚裂变特征凸显，以苏北、鲁南与冀中南地区为主体的北部聚集区聚集强度进一步增强。与此同时，东部、中部、西部、东北地区依次递减的空间格局依然稳固。02淘宝村电商模式淘宝村百强县反映了淘宝村的集聚程度及产业集中度。空间分布上淘宝村百强县高度集中于东部地区，共有97个淘宝村百强县，其余3个百强县位于中部地区。中部地区的淘宝村百强县显现出发展周期短、产品特色明显等特征，一定程度反映出中部地区的后发潜力。淘宝村百强县分布于11个省、自治区、直辖市，其中来自浙江的百强县数量最多，占到29%。广东省、江苏省、山东省、福建省的百强县规模处于第二梯队，占比在12%-16%之间。河南、湖北两个中部省份和天津、北京、上海三大直辖市也涌现出淘宝村百强县。02淘宝村电商模式淘宝村的分类综合历年的淘宝村产业类型数据，根据主营产品和服务类型，可以将当前淘宝村分为农贸类淘宝村、工贸类淘宝村和纯贸易类淘宝村三类。农贸类淘宝村：网络主营商品以农、林、牧、渔等农产品为主的淘宝村，常见如从事花木、生鲜、炒货等农产品生产并销售的淘宝村。工贸类淘宝村：网络主营商品以工业制成品或手工艺产品为主的淘宝村，常见如从事服装、家具、箱包等产品加工并销售的淘宝村。纯贸易类淘宝村：自身不从事或很少从事生产加工，主要从事网络商贸服务的淘宝村，典型如大型专业批发市场周边的淘宝村。02淘宝村电商模式理论上由空间区位与产业经济两个维度所构成的矩阵可以形成九种分类。结合长期的淘宝村调研和多因素综合分析，可以将淘宝村的综合分类确定为七大类，即城镇边缘农贸型、独发展的农贸型、城市近郊工贸型、城镇边缘工贸型、独立发展的工贸型、城市近郊纯贸易型、城镇边缘纯贸易型。03县域电商03县域电商我国县域电商发展现状1.我国县域电商发展的历程我国县域电商产业的发展历程可以分为3个阶段：2003—2005年的萌芽期，2006—2009年的小规模增长期，以及2010年至今的规模化扩散期。县域电商发展的3个阶段2003-2005年（起步），县域电商规模小，增长缓慢，2005年新增电商数量上万2006-2009年（小规模增长），县域电商规模大，持续快速增长，2009年新增电商数量达到十万。2010年-今（规模化扩大），县域电商规模明显扩大，每年新增长电商规模巨大，2013年新增电商数量接近百万。03县域电商2.县域电商零售现状县域电商进入“多方协同发展”新阶段。从2014年开始，中国县域电子商务进入“多方协同发展”新阶段。企业、政府、电商服务商以及电商发展相关的高校、媒体、协会等，多方合力，推动县域电子商务快速发展。2018年中国网络零售全国网络零售额90065亿元，其中：县域网络零售额46335亿元；2019年中国网络零售全国网络零售额106324亿元，其中：县域网络零售额30961.6亿元。03县域电商2019年中国县域网络零售额46335亿元，其中：中国家居家装网络零售额排名第一，网络零售额为6808.5亿元，占比22.00%；服装服饰位居第二，网络零售额为6672.4亿元，占比21.60%；第三是家用家电，网络零售额为3134亿元，占比10.10%；食品酒水、母婴产品排名第四第五，网络零售额分别为2683.3亿元、2108.6亿元，占比分别为8.70%、6.80%。03县域电商2019年中国华东地区、华南地区、华北地区、华中地区、西南地区、东北地区、西北地区县域网络零售额分别为18710.4亿元、5756.7亿元、3978亿元、1030.2亿元、914.3亿元、353亿元、219亿元，占比分别为60.43%、18.59%、12.85%、3.33%、2.95%、1.14%、0.71%。中国县域网络零售额前三的省份是浙江省、广东省、江苏省，县域网络零售额分别为9300.7亿元5638.6亿元4193.7亿元。03县域电商县域电商典型“五大模式”1.浙江遂昌模式——综合发展型遂昌县位于浙江西南部，属典型的山地貌，经济发展落后。2014年开始，遂昌以农村电子商务为切入点，全面探索县域电商的发展模式，被总结为“遂昌模式”。这一模式被认为是中国首个以服务平台为驱动的农村电子商务模式，其本质是以本地化电子商务综合服务商为驱动，带动县域电子商务生态化发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化。遂昌县发展电子商务的特色：（1）构建政府+电子商务+公共服务商的电商服务体系。（2）构建消费品下行体系。（3）构建农产品上行体系。03县域电商2、江苏睢宁“沙集模式”——网商驱动型睢宁县位于淮海平原，江苏省西北部。2014年属于国家级贫困县之一，经济发展落后。2006年孙寒等农民自发尝试互联网创业，成功后引起周围乡亲们的效仿，农民淘宝创业者裂变式增长，在短短的几年时间里，产生了享誉全国的“沙集模式”。目前，互联网的春风已使睢宁发生了翻天覆地的变化。由网上销售反推加工生产，实现了家具产业的产业化。沙集模式的核心：（1）农民创业领头羊的示范。淘宝创业领头人的成功引起乡亲们的纷纷效仿，从而引起大众创业的热情，网商聚集。（2）政府的及时扶持。睢宁政府及时出手，出台政策规范网商行为，建设电子商务产业园让电商服务体系在园区聚集，形成产业集群，助推了睢宁农村电子商务的发展。03县域电商3、陕西武功模式——政府驱动型陕西武功县地处关中平原西部，是典型的农业大县，2014年陕西省县域经济排名第42位。武功县区位优势明显，距离省会西安87公里，咸阳机场70公里，是陕西省重要的交通枢纽和物资集散地。2014年开始探索发展农村电子商务，以政府为主导，2018年电商销售额达35亿元，日发货量达12万单。武功电商是典型的政府驱动型电商发展模式。政府在构建县域电商发展的主要作用有：（1）理念和规划引领。（2）发挥区位优势。（3）引进大型的电商企业，形成产业园区的企业聚集。（4）产业带规划。03县域电商4.吉林通榆模式——服务商驱动型通榆县位于吉林西部，盛产杂粮杂豆，农产品丰富但经济发展落后，2014年国家贫困县之一。通榆政府根据自身无论是信息化还是营销人才手段都缺乏的现状，积极与杭州常春藤有限公司开展系统性合作，借助外来力量实现电子商务的快速发展。通榆模式的电商发展特色：（1）引进外援综合服务商。将县域电商的整体发展外包给有实力和经验的服务商进行规划和实践，政府做辅助支持。（2）政府支持。政府对农产品电商给予极大的支持。03县域电商5.云南元阳模式——产业驱动型元阳县位于云南省南部，土地全为山地，无一平川。县内有7个民族，少数民族占全县人口88.62%，农业人口占95%，经济发展落后，2014年国家级贫困县之一。境内旅游资源丰富，哈尼梯田是世界文化遗产，盛产梯田红米、云雾茶、普洱茶等农产品。元阳模式的核心：（1）互联网和旅游紧密结合。（2）积极推进土地众筹和电商团购新模式。（3）开发电商扶贫产业和产品。03县域电商县域电商发展趋势（1）农产品产业链与多渠道（2）各类服务加速网络化（3）电商带动农旅结合和休闲农业（4）区域化电商平台崛起（5）县域电商生态圈成型04三大电商企业农村电商模式04三大电商企业农村电商模式阿里巴巴“农村淘宝”模式对于中国的电商企业来说，农村既是巨大的商机所在，同时又有着落后和空心化的现实。要发掘农村，必须首先培育农村。2014年阿里巴巴投资100亿元实施电商“千县万村”农村战略，在3～5年内建立1000个县级电商服务中心和10万个农村淘宝服务点，将电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区，最终形成一个完整的电商生态体系。为了推进这一计划，阿里巴巴为配合农村战略的实施，阿里巴巴先后完成了以下工作：（1）针对农村市场的特点对淘宝网进行改造。（2）加快农村物流基础设施建设。（3）加快农村互联网金融的布局。（4）村淘合伙人战略实施。04三大电商企业农村电商模式京东的“线上+线下”模式在阿里系围绕农村战略衔枚疾进时，京东的农村电商策略也在紧锣密鼓地推进。为快速在农村扎根，京东按“线上+线下”的思路快速落地。一条“腿”是“京东帮”服务店。“京东帮”服务店主要采用合作模式运作，挑选当地有实力的家电销售商授权合作，主要服务涵盖大家电、家具在内的所有配送和交付不便利的大件商品业务，是集营销、配送、安装、维修四位一体的服务店。“京东帮”服务店不同于京东的纯电商特色，采用的是线上线下相配合的O2O（OnlinetoOnline）市场策略。消费者可以在现场体验，然后可以现场下单，也可以在自己的手机上下单，县域内所有的订单均由京东集团完成采购，转运至各县“京东帮”服务店，最终配送到消费者手里。04三大电商企业农村电商模式另一条“腿”是京东县级服务中心。京东将之视为撬起新市场的杠杆，服务中心主要承担代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能，主要向消费者推广销售“京东帮”服务店范围外的所有小件商品，也可销售大件商品。县级服务中心是京东由线上向线下拓展的尝试，它是一个多业务承载模式，管理人员包括配送站长和乡村主管。由乡村主管对当地乡村推广员进行培训、管理，乡村推广员既是销售员、售后服务员、物流配送员，也是京东的信贷员。乡村主管协调县级服务中心与“京东帮”服务店的功能匹配，让两者相互协作，共同解决农村消费者购买网购商品的“最后一公里”配送难题。这一由京东所创的全新模式，使农村电商有了较为迅速的发展，也使电商在农村的发展有了因地制宜的运作模式。04三大电商企业农村电商模式为了加快推广，京东金融也开始发挥在白条业务上积累的经验和优势，通过为乡村推广员试点授信，正式进军农村金融，这包括两个方面：一是向农村提供消费信贷和农资信贷服务，面向农村市场推出“农村白条”业务。农村居民在京东购物可以享受京东30天免息、分期付款等金融服务。二是推出农资产品电子商务，面向农民推出赊销服务，即农民在种植环节在京东赊销农资产品，农产品销售后还款的金融服务。京东具有自建物流、自营采销体系、全供应链管理等天然优势，特别是通过“京东帮”服务店和县级服务中心这两种优势互补的创新经营模式，京东商城的全业务得以无缝覆盖全国县乡级农村市场，也成功开创了农村电商业务的新形态。04三大电商企业农村电商模式苏宁的“电商下沉”模式当农村电商争夺战开始后，苏宁再次投入对这一重要领域的争夺，苏宁开始渠道下沉，开拓农村电商市场。大家电业务是苏宁的传统优势业务，农村电商一直重点考虑工业品下乡的问题。在帮助推动农产品进城方面，苏宁的平台、渠道和物流等有相当多的资源。在全国290多个城市，苏宁拥有的物流仓储面积有500多万平方米，形成了全国8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心，自动拣选和传送系统达到国际先进水平、物流妥投率99%以上，从一个企业的纯物流平台来讲，苏宁的社会资源相当广，在农产品上行方面，苏宁的物流体系能够提供专门的仓储和运输。04三大电商企业农村电商模式同时，苏宁的农产品上行方面也和许多地方政府及农村电商企业合作，进行了很多尝试。2015年4月，苏宁上线众筹平台，与中国扶贫基金会合作，采用众筹农业的模式推动农产品上行，把大量优质农副产品销往全国各地。这个平台具有如下特点：由地方农企、合作社、农民、返乡大学生等