项目4 市场数据分析

商务数据分析项目四

市场数据分析CONTENT目录任务一市场行情分析任务二市场集中度分析任务三竞店分析任务四竞品分析了解市场行情的内容掌握市场集中度的内容掌握竞店分析的常用方法熟悉竞品分析的内容知识目标能力目标能够完成子行业市场容量分析能够完成市场份额和行业集中度的计算能够结合分析目标完成竞店的分析；能够完成目标竞品各项数据的分析。学习目标思政目标具有数据敏感性善于用数据思考和分析问题具有较好的逻辑分析能力知识导图任务一市场行情分析任务一市场行情分析

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。若有市场容量，可以自然拉动企业投资和经济发展;没有市场容量，仅仅依靠企业效率来推动经济增量，就蕴藏着经济失调的巨大风险。

市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。仅有使用价值需求没有可支配货币的消费群体，是贫困的消费群体；仅有可支配货币没有使用价值需求的消费群体是持币待购群体或十分富裕的群体。我们把这两种现象均称之为因消费条件不足而不能实现的市场容量。一、市场容量分析任务一市场行情分析二、电子商务行业主要市场分析（一）日销品电子商务的市场分析（二）3C类产品电子商务的市场分析（三）农产品电子商务的市场分析（四）服装服饰电子商务市场分析（五）母婴电子商务市场分析（六）工业品电子商务市场分析任务一市场行情分析三、我国电子商务市场数据分析任务一市场行情分析市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争对手；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中占据稳固的竞争地位。竞争角逐的范围：市场是当地性的、区域性的还是全国范围的？市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其他企业进入；增长缓慢的市场会使市场竞加剧，并使弱小的竞争对手出局。行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？竞争对手的数量及相对规模；行业是被众多小企业所细分还是被几家大企业所消费者的数量及相对规模。还需要考虑在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、部分整合和非整合企业之间往往会产生竞争差异及成本差异。行业的盈利水平处于平均水平之上还是平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争对手退出。四、市场行情数据挖掘任务一市场行情分析五、行业生命周期分析01起步期03成熟期02成长期04衰退期行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。任务一市场行情分析任务实施利用生意参谋数据对某个行业进行市场容量分析。步骤1，进入生意参谋的市场功能版块,选择"市场大盘"功选项,并设置行业和采集日期，采集一个自然年的数据，数据下载后如图所示。任务一市场行情分析步骤2，以采集并整理的数据为来源,在Excel中创建一个数据透视表、将“类目名”字段添加到“行”列表框；将“支付金额较父行业占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和，点击“确定”即可完成数据透视表的创建任务一市场行情分析步骤3，利用数据透视图来展现各子行业的市场容量情况。在数据透视表“求和项：支付金额较父行业占比”下选择任意数据点击鼠标右键，在弹出的菜单栏中选择“排序”-“降序”，排序后，在任意数据上，点击右键，设置“值显示方式”为“总计的百分比”，任务一市场行情分析步骤4，随后选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择饼图，点击插入，适当美化饼图效果。任务一市场行情分析步骤5：插入切片器。在数据透视图中插入切片器工具，选择日期选项，利用该工具可以控制分析日期跨度，为女装子行业2020年2月女装各子行业的市场容量情况。步骤6：分析女装子行业市场容量。分析市场容量时不能看绝对数据,要结合季节、子行业等多种情况才能看清容量份额的大小。通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况，按住ctrl键可以同时选择多个月份以及全年数据，通过对全年的数据进行分析，可以选出其中市场容量大的子行业。任务二市场集中度分析任务二市场集中度分析又称为行业集中率或市场集中度，是对整个行业市场集中度和市场势力测量的重要量化指标，可以反映某个行业的饱和度、垄断程度，一般通过赫芬达尔指数（HHI）来反映，该指数需要取得竞争对手的市场占有率。该指数在1/n-1之间变动,指数的数值越小，说明行业的集中度就越小，趋于自由竞争。一、赫芬达尔指数（一）概念赫芬达尔指数对规模较大的企业的市场份额反映比较敏感，而对众多小企业的市场份额小幅度的变化反映很小。此外，该指数可以不受企业数量和规模分布的影响，可较好地测量行业的集中度变化情况。单元二行业数据分析任务二市场集中度分析(1)当独家企业垄断时，该指数等于1，当所有企业规模相同时，该指数等于1/n，故而这一指标在1/n-1之间变动，数值越大，表明企业规模分布的不均匀度越高。(2)兼有绝对集中度和相对集中度指标的优点，并避免了它们的缺点。因为该值对规模较大的上位企业的市场份额反映比较敏感，而对众多小企业的市场份额小幅度的变化反映很小。(3)可以不受企业数量和规模分布的影响，较好地测量产业的集中度变化情况。因此，只要企业合并，该指数值就会增加;只要企业分解,该指数值就会减少。一、赫芬达尔指数（二）特点任务二市场集中度分析一、赫芬达尔指数（三）具体计算步骤010203获取竞争对手的市场份额，可忽略市场份额较小的竞争对手；计算市场份额的平方值；将竞争对手的市场份额平方值相加。任务二市场集中度分析二、市场结构分类完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场完全竞争市场任务二市场集中度分析任务实施某淘宝店主通过综合分析子行业市场容量，选出了其中市场容量比较大的子行业，该企业计划进入厨房电器，并进一步分析厨房电器行业的集中度，利用HHI分析对市场竞争程度进行预测，考虑是否进入该市场。步骤1：数据获取。进入生意参谋，点击市场排行功能，查看厨房电器最近一个月品牌排名前50名的的交易指数，下载整理到EXCEL中任务二市场集中度分析步骤2：计算市场份额，在G2单元格输入“=D2/SUM($D$2:$D$51)”,50个品牌的交易指数之和可以使用SUM函数，而其中的“$”符号表示绝对引用，防止复制公式到其他单元格后，单元格地址自动变化。所以，直接下拉即可得到其他品牌的市场份额任务二市场集中度分析步骤3：计算市场份额平方值。在G2输入需要计算的字段名“市场份额平方值”，如排名第一的品牌的市场份额平方值计算公式为“=G2*G2”，依次完成其他品牌市场份额平方值的计算。任务二市场集中度分析步骤4：计算行业集中度。计算赫芬达尔指数，即行业集中度。输入需要计算的字段名，随后在I2输入计算公式“=SUM(H2:H51)”任务二市场集中度分析步骤5：分析数据。通过计算得到厨房电器最近一个月的行业集中度为0.09207587，这个数值越大，说明市场的集中度就越大，当这个值等于1时，表示市场被垄断；这个数值越小，说明市场的集中度就越小，市场越趋于自由竞争。HHI乘上10000得927，即HHI<1000表明市场具有竞争性。另外，集中度的倒数表示有多少个样本可以代表总体。例如，本例中采集的品牌数量为50个，计算行业集中度的倒数：1/0.09207587=11,表示上述行业中的11个品牌占据了50个品牌中的主要份额。任务二市场集中度分析步骤4：计算行业集中度。计算赫芬达尔指数，即行业集中度。输入需要计算的字段名，随后在I2输入计算公式“=SUM(H2:H51)”任务三竞店分析任务三竞店分析竞争对手是指对电商企业发展可能造成威胁的任何企业，具体是指与本企业生产销售同类商品或替代品，提供同类服务或替代服务，以及价格区间相近，目标客户类似的相关企业。一、界定竞争对手1.争夺人力资源即抢夺同一个类型的人力资源，如本企业运营人员、美工人员、客服人员等。2.争夺客户资源争夺客户资源是竞争对手最本质的表现。3.销售同品类商品或服务即所谓的同业竞争，是最直接的竞争对手，如可口可乐与百事可乐。4.销售替代类商品或服务是指非同类但是属于可替代，同样构成竞争关系。任务三竞店分析6.争夺营销资源在同时段、同一媒介投放广告的其他企业就是竞争对手。7.争夺生产资源争夺同一类生产资源的企业间形成竞争关系。8.争夺物流资源电子商务离不开物流，争夺物流资源的情况时常发生，这些企业互为竞争对手。5.销售互补类商品或服务互补商品是指两种商品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙膏和牙刷。任务三竞店分析二、识别竞争对手方法1：通过关键词识别竞争对手

根据自身所在的电商平台，搜索经营品类相似的卖家，更具体的还可以根据店铺宝贝的属性进一步精确竞争对手。比如店铺宝贝多以雪纺为主就可以在搜索页面输入“雪纺连衣裙”进行圈定。方法2：通过目标人群识别竞争对手通过目标人群也能够有效识别竞争对手。比如同为“女装毛衣”，但20-29周岁与60周岁以上人群是完全不同的竞争体系，可以通过设定“适用年龄”来进行识别。任务三竞店分析二、识别竞争对手方法3：通过销量及商品单价识别竞争对手以销量和单价为维度在电商平台搜索页面找出相关卖家，然后找到店铺商品所在的排位，圈定销量或商品单价最接近的店铺作为竞争对手。方法4：通过推广活动圈定竞争对手根据自身店铺参与的平台线上活动或开展的促销活动，圈定参与同类型推广活动并且销售品类相近的卖家为竞争对手。任务三竞店分析三、竞店数据分析竞店属性数据可以进入竞店人工采集，通过竞店属性数据，可以了解竞店是不是原创品牌、店铺人群定位、商品适用季节、适用场景、基础风格等。1.竞店属性数据分析任务三竞店分析三、竞店数据分析网店的类目结构不仅影响销售业绩，同时影响网店抵御风险的能力。在分析竞店商品类目时，需要了解自身店铺和竞争店铺在类目布局和类目销售额方面的差距，从而可以进行品类布局的优化和提升。2.商品类目分析任务三竞店分析三、竞店数据分析3.销售分析在店侦探中采集竞店统计周期内的销售数据，并统计自身网店统计周期内的销售数据，据此制作销量折线图，随后分析统计周期内的销量趋势，并进一步找出网店之间的差距任务三竞店分析三、竞店数据分析4.推广活动分析分析竞店开展了哪些促销推广活动，如可以通过店侦探清晰了解竞店开展的推广活动，参加各类活动的商品数。持续追踪，分析促销推广活动的频度、深度和效果，结合自身网店的实际情况，制定适当的促销推广策略。任务三竞店分析三、竞店数据分析5.商品上下架时间分析通过店侦探可采集竞店商品上下架时间布局，如果自身网店处于劣势，上下架时间要避开竞店，在竞店没有安排商品上下架的时间段捕获自身机会；如果自身网店处于优势，要紧跟竞店，正面竞争。任务三竞店分析任务实施竞店分析需要围绕类目构成、销售、推广活动等综合分析，其中商品结构直接影响店铺的销售业绩，在不同的营销场景下，需要有相应的对标商品。销售数据的比较较为直观，可以直接反馈自身店铺与竞店之间的差距，此外，推广活动的布局也需要格外关注，这些都将影响自身店铺的市场占有率。步骤1：获取数据。进行竞店分析，其目标是了解竞店的商品结构、销量变化，追踪店在开展推广活动期间的各项数据变化，寻找自身店铺与竞店之间的差距。竞店属性数据可以进入竞店人工采集。通过生意参谋或者店侦探可以获取销售数据，整理后得到本店与竞店的交易金额与访客人数任务三竞店分析步骤2：销售数据分析在数据表中选择A1:A14,B1:B14,D1:D14单元格区域，选择“插入”选项卡，选择“簇状柱形图”，插入图表，去掉标题和网格线，点击右键，选择“添加趋势线”任务三竞店分析步骤3：访客人数分析在数据表中选择A1:A14,C1:C14,E1:E14单元格区域，选择“插入”选项卡，选择“簇状柱形图”，插入图表，去掉标题和网格线，点击右键，选择“添加趋势线”步骤4：综合分析综合分析竞店与本店铺的情况比较，得出分析结果。任务四竞品分析任务四竞品分析竞品分析就是对竞争对手的商品进行分析。通过竞品分析，可了解自身网店商品的市场份额和竞争力，有助于及时调整商品布局及营销策略。一、竞品概述任务四竞品分析竞品分析就是对竞争对手的商品进行分析。通过竞品分析，可了解自身网店商品的市场份额和竞争力，有助于及时调整商品布局及营销策略。一、竞品概述任务四竞品分析竞品分析就是对竞争对手的商品进行分析。通过竞品分析，可了解自身网店商品的市场份额和竞争力，有助于及时调整商品布局及营销策略。一、竞品概述主观分析客观分析类别分析促销分析任务四竞品分析库存量单位（StockKeepingUnit，SKU），即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒托盘等为单位。SKU是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法，现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。具体来说，SKU是指一款商品，每款都对应一个SKU，便于电商品牌识别商品。如果一款商品若有多种颜色，则有多个SKU，如一件衣服有红色款、白色款、蓝色款则不同颜色的衣服的SKU编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。二、竞品SKU分析任务四竞品分析（一）设定商品价格1、竞争导向定价2、需求导向定价3、成本导向定价三、竞品定价分析（二）制定商品价格的原则1、遵循市场的原则2、尽量稳妥的原则3、心里效果原则4、用零头结尾5、商品生命周期的原则6、及时调整的原则（三）定价方法1、特高价法2、低价定价法3、满意定价法4、整数定价法5、习惯定价法6、系列定价法7、小单位定价法8、顾客定价法任务四竞品分析（一）竞争商品数据监控分析（二）竞争