第三章-网络消费者购买决策

第三章网络消费者购买决策案例导入

男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。BlueNile．com锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“BuildYourOwnEngagementRing”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家StepbyStep帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户订购、运送像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。问题思考1.BlueNile．Com的目标客户是哪一类人群？2.BlueNile．Com的选择这类人群作为目标客户的依据是什么？第一节网络消费者购买决策过程壹消费者的购买行为

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，它是由一系列环节、要素构成的完整过程，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。需求确认信息收集比较选择买后评价购买决策网络消费者购买决策过程的五个阶段一、需求确认

消费者的购买行为过程始于其对某个问题或需要的确认，即消费者意识到一种需求，并且有一种解决问题的冲动。需要确认后才是具体的决策过程。需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的，当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需求。网络营销人员必须了解哪些刺激因素可能诱发消费者需求，进而巧妙地设计营销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。1、产品因素③提高产品的显示效果②产品个性化、独特化①突出网上商店的自身特色，吸引网络消费者注意2、价格因素

从消费者的角度来说，价格不是决定其购买的唯一因素，但却是其购买商品时肯定要考虑的一个非常重要的因素。针对网络消费者追求物美价廉的这种心理，网络营销者可以采取以下两种方式诱导消费需求的产生：①"特价热卖"栏目②折扣策略3、便利因素

购物的便捷性是消费者做出购买选择时首要考虑的因素之一。网上营销在满足消费者需求方面具备以下四个方面的优势：一是方便；二是信息；三是顾客可以不必排队等候，节省大量的交易等候时间；四是丰富，消费者可以通过网商方便快捷地找到自己想要购买而传统店不容易找到的产品，从而起到补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。当然，要突出网上购物方便快捷的优势，网络营销商还必须注意做好以下两方面工作：①物流配送工作②网站访问的便利性4、促销因素③关联策略促进销售②体验式销售，鼓励消费者试用①开展灵活多样的促销推广活动4、促销因素⑥有效利用数据库营销⑤利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动④将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者2019年“618”各电商平台促销方式二、信息收集1、网络消费者的信息来源经验来源商业渠道公共渠道个人渠道网络消费者收集信息的途径1、网络消费者的信息来源

当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：③常规问题的解决模式②有限问题的解决模式①广泛的问题解决模式2、影响网络消费者信息收集范围的因素③顾客对商品或服务感兴趣的程度②顾客对商品或服务的认识①顾客对风险的预期④情境因素3、网络营销者的几点对策③优化有效搜索引擎②及时修复问题链接，提高网站的链接速度及网页的响应速度①注重消费者教育，满足消费者信息需求三、比较选择

消费者对多种同类商品的比较和评价，实质上是多种同类商品之间的直接较量，是商品争夺消费者的竞争。值得注意的是，网络消费者在比较选择是否购买某种商品时，一般会综合考虑以下三个条件：③对产品有好感②对网络营销商提供的支付方案有安全感①对网络营销商有信任感2016年消费者网购考虑的主要因素2016年网购用户对“品质商品”的认知

结论：品牌、品质和价格成为消费者网购最关注的因素。根据结果显示，在网购时，51.5%的消费者根据品牌选择，45.6%的消费者注重品质，40.9%的消费者将价格作为主要的考虑因素。在消费升级趋势下，低加价率、质量有品牌保证的商品将更受到消费者的青睐，品质商品的需求将会持续上升。消费升级持续进行中，高性价比消费是未来消费习惯走向。四、购买决策

决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在其购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。1、网络消费者的购买决策特点③网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度更快、效率更高②网络购物受外界影响较小①网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小2、网络消费者制定购买决策的原则③单因素分离原则②多因素关联的决策原则①预期——满意原则⑤词典编辑原则④排除法的决策原则3、网络消费者购买决策的内容：消费者购买决策的具体内容，可概括为以下六个方面，又可被称为“4W2H”的研究方法:③WHEN——购买时间决策②WHY——购买原因决策①WHAT——购买目标决策3、网络消费者购买决策的内容：④WHERE——购买地点决策网上购物一般有以下三种情况：第一种是只能通过网络方式进行的购买。第二种是网络购买与网下购买相结合的方式。第三种情况是纯为收集信息进行的网上查询，即使用新兴的购物搜索引擎。3、网络消费者购买决策的内容：⑥HOW——购买方式决策⑤HOWMANY——购买数量决策把浏览量变成成交量

把浏览量变成成交量，最根本的要求就是让你的目标客户成为你的浏览者，目标客户的浏览就是有效浏览，有效浏览才能成就一笔有效交易。让目标客户最大程度地发现你的商品，根据淘宝目前排名顺序，其中一条主要原因是你商品的上架时间(也就是商品发布时间)。商品发布的时间是淘宝卖家必须掌握的一个非常重要的环节，将上架/下架时间定在什么时候，关系到您的商品被浏览和有效浏览的数量，进而直接关系到商品的销售量。从一天的时间上看:商品发布的最佳时间是上午9~11点，下午4~6点，晚上9~11点。从一周的时间上看:商品发布的最佳时间是星期二~星期四。上述时间是买家最集中在线的时间，您的商品最容易被浏览到。总的来说，网络买家的年龄是18-35岁之间，其群体性质主要是:把浏览量变成成交量

（1）学生族：年纪相对偏小，上网时间比较特殊，往往是晚上10点之后，消费的商品一般追求物美价廉。（2）白领族:上网时间偏向于白天，一般是上班时间中相对空闲的时间，比如，周2~周4，周一要处理上周遗留事务，周五要处理本周事务。而一天中一般是早11点左右，等吃中饭前，或中饭后至1点钟，或下班前，即6点前，这段时间相对充裕，但是晚上一般应酬比较多，上网时间在11点之后。本类人群对商品的品质要求较高，对商品价格不是特别关注。（3）游戏族:经常玩游戏，顺便上网买东西，时间一般从下午到晚上，追求的商品更趋向于虛拟商品，行业知识非常丰富，对于价格非常敏感。（4）普通上班族:上班时间太忙，或者领导不允许，只好晚上回家，才有机会上网，一般是晚上8、9点以后。对商品的要求没有，需求五花八门，因为经济上相对有控制，所以一般希望价格上能有优惠。由此，你必须首先掌握你的宝贝的买家群体，再确定商品发布时间，这样才能将商品浏览量转化为商品有效浏览量。4、三种性质的购买决策行为：③仿效购买②重复购买①试购5、从决策化为行为的关键一步方便快捷的购物结算是把商品迅速销售出去的关键。五、购后评价

消费者购买及使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。第二节网络消费者满意研究贰一、有关消费者满意的理论

奥立佛(Oliver)的期望——实绩理论模型在一定程度上能解释网络消费者的满意现象。一、有关消费者满意的理论

参与网络交易的主体有企业、消费者、政府、网上银行等，由于电子商务是基于网络进行的商务活动，它与现实生活中商务活动存在一些不同，因而影响顾客满意度的因素发生了变化。网络环境下顾客满意度模型B2C模式下商贸企业的网络消费者的满意度测评指标体系产品质量产品性能产品价格售后服务传统指标购买便捷性配送速度个性特征互动交流网络指标二、网络营销商提升顾客满意度的方法

3、建立完善的网上售后服务体系2、倾听客户需求，及时表达对顾客的关心1、严格遵循服务承诺制定的可实现原则案例：美国比恩（BEAN）邮购公司的客户服务

有一位对该公司怀有好感的顾客曾经将一件已经穿了多年的旧衬衣寄回比恩公司。这件衬衣的袖口磨破的情形很特别，该顾客认为公司可能有兴趣从顾客这里得到这类产品的信息，并在以后做出改进。在附给公司的信中，这位顾客清楚地表明她并不要求任何补偿。之后没多久，这位顾客接到比恩邮购公司客户服务代表的电话，说是公司想要换一件新衬衣给她，但她原来购买的那一款颜色已经缺货。虽然这位顾客向客户服务代表解释她寄回衬衣的动机，并强调她并不期待公司给她换货，但是这件事对客户服务代表来说似乎很重要，所以该顾客就将自己喜欢的颜色和尺寸告诉了对方。客户服务代表同时告诉这位顾客．因为这件衬衣现在打五折，因此公司将免费寄给她两件衬衣。就在该顾客认为比恩邮购公司的做法已经远远超过自己的期望时，过了几天该公司就把两件衬衣寄给了这位顾客，并且多做了一件事，同时寄给她的还有一张支票，是支付该顾客当初寄回那件旧衬衣时所付的邮资。3、建立完善的网上售后服务体系网上售后服务的内涵

售后服务是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称，其目的在于提高客户满意度,建立客户忠诚。网上售后服务就是营销商借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需要的客户服务方式。网上售后服务可分为两类，一类是包括产品运送、调换退赔、客户投诉处理等的基本售后服务,另一类是网上产品支持和技术服务等。网上售后服务的特点便捷性灵活性相接性低成本3、建立完善的网上售后服务体系3、建立完善的网上售后服务体系提升网上售后服务水平，确保顾客满意③及时解决问题。②不断完善技术，确保客户信息安全。①完善物流配送体系，做好售后服务工作。⑤妥善处理顾客投诉。④设计网上虚拟社区，进一步加强营销商与顾客、顾客与顾客之间的沟通与互动。

重视并妥善处理顾客投诉，网络营销商至少能获得以下好处：③收集市场信息。②提升营销商形象。①避免引起更大的纠纷。⑤争取顾客。④业务合理化，降低成本。