电商产品营销项目策划书

眠

恬

营销

计

划

书睡

眠

管

理

专

家◎2014于凌波营销目标市场调研

营销战略

营销策略

执行保障

2③④

15Contents**健康集团**拥有“三个药业集团、

一

个健康集团、

一个开发建设

集团、一个旅游集团”、其

中健康集团从研发到产品批

准文号储备，从生产基地布局到生产能力保障，从核心管理团队到营销一线团队，

均已具备大发展条件。产品涵盖保健食品、功能食品、

化妆品、日化产品、保健酒、

中药饮片、快速消费品等全

品类健康产品**

集团集团于1995年5月创立，是

集中成药、化学制药、生物

制药的科研生产营销、药品

连锁经营、中药材标准栽培

于一体的大型现代化民营制药企业。在突出药品主业同

时进军健康产业、旅游业、

房地产业，实行多元化发展。

集团下辖76个全资和控股子公司，有员工10万余人，建

筑面积166万平方米，资产

总额128亿元。眠恬项目眠恬项目隶属于**健康集团，电子商务事业部，本营销计划书立足于眠恬睡眠管理项目电子商务渠道的营销计划。关

于

眠

恬睡眠管理专家目前睡眠管理市场鱼龙混杂，质量参差不齐，

缺乏行业领导品牌。我司凭借修正品牌优势，

构筑睡眠管理产品线，占据睡眠管理行业领导者地位。第一阶段时间：第一年销售额：600万目

标：产品线完善通过网上调研，构筑睡眠管理产品

线，在天猫、京东、当当等网站构

建网络销售平台。营

销

目

标*本计划书整体侧重于第

一

阶段。营销目标第二阶段第三阶段,受35市场调研宏观环境分析电子商务环境概述·2014年网上零售额超过1.85万亿元，保商持务高部速1

年长1。1月21日在公布《关于

促进电子商务应用的实施意见》提

出，到2015年使电子商务交易额超

过意18见万提亿出元，到2015年，网络零售额

将相当于社会消费品零售总额的10%

以上，规模以上企业应用电子商务比例达80%以上。·艾瑞咨询预计2014年中国移动互联网市场规模达到1676亿元，同比增

长165.4%,是电子商务新的增长点。18500140.0%120.0%-

100.0%80.0%59.9%60.0%尘.4

6.0%20.0%0.0%X66653.94980267020000180001600014000-12000100008000-6000400020000市场规模125-年势长率网上零售2008-2012年市场规模1303086.5%*数据来源：艾瑞咨询单位：亿元14002013B2C

网

购

市

场

份

额其

他，

9

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3

%

一

号

店

，

1.5%当

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马

逊

，

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%腾讯，4

.

3%

_苏宁易购,4.9

%京

东

，

3%购物网站百分比淘宝/天猫52.1京东18.3苏

宁

易

购4.9腾讯4.3亚马逊2.2当当1.9国美1.8—号店1.5其他9.3·

2

0

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3

年

腾

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美

收

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一

号

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。市场调研宏

观

环

境

分

析天猫，52.1%国

美

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1

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8

%

_网络销售渠道网络销售渠道稳定快速增长，

销售链短，销售成本、管理成

本低、直达消费者成为企业必

争之地。网络是睡眠管理产品的重要集散地。网络销售渠道助力睡眠管理产品，可在短期内实现资金流转，

快速抢占市场份额。代表渠道：天猫、京东商城、自有网站、

苏宁、当当……②睡眠管理因现代人工作压力大，睡眠状况堪忧，睡眠管理产品市场需求大，产品种类繁多，无领导品牌，各细分产品包括枕头、玉石垫、香薰包、精油、中药茶汤、足浴包、理疗器具、保健食品等，准入门槛低。代表品牌：子羞、安贝尔、御缘、正安、

张小娘子、拉柘丽……◎…

………

微观环境分析睡眠管理产品……………网络销售渠道调研市

场

调

研………………-·*·***·

随着我国社会经济的持续发展，工作节奏加快，生活压力增大等原因，失眠人群也日益增多，据中国睡眠研究会公布的最新

睡眠调查结果，中国成年人失眠发生率高达38.2%,其中睡眠障较。为常见：·碍在患以者下约人有群3市

场

调

研消费者行为分析失眠人群

；；课工老、、、321····4、更年期妇女5、孕妇。31.1%19.0%8.1%8.0%6.3%3.8%0.5%Q.%19.7%7.7%商品质量不能保证物流配送不及时

看不到实物售后服务有问题

假货多不易辨识

客服水平低投诉机制不完善其他廷满意说不清33.4%19.2%14.9%7.3%3.0%2.9%1.0%市

场

调

研消费者行为分析满意因素不满意因素●当被问及为何网购时，选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户。●商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题。方便价格便宣减少出行

商品多样

节省时间快递到家

异地购物价格透明

过程便捷

放心56.3%48.7%47.9%VS0.0%

20.0%40.0%60.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2013网购消费者调研传统渠道进场费、10%左右扣点、3%左右保证金、其他渠道费用(装修费、促销费、堆头费、

DM费、节庆费等)、促销人

员工资传统渠道总费用约占销售额的35%左右。传统渠道还需要全国铺货、20天左右账期。负利润网络渠道进场费：无扣点：天猫3%京东5%保证金：10万元其他费用：平台使用费

6000元账期：天猫即时，京东

45天人力资源成本较低市

场

调

研产品调研案例子羞足浴包成本价：约13.00元零售价：约39.00元VS产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1眠趣记忆安眠

枕238529712085126万2富安娜助眠枕1162002710623万3安贝尔薰衣草

睡眠药枕59.091249357987万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1御缘玉石坐垫

电加热49-140829145778万2御缘锗玉石床垫双温双控988-2188203493万3康泰缘石床垫

加热理疗560-980494172037万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1美博香薰无火香薰条助眠14.9121114112818万2正安九子扶阳包1395645647万3正安宁神香囊551681681万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1解忧公主薰衣草精油助眠10m48813111023万2正安中医慈眠

精油50ml187801201.5万3阿芙薰衣草精油10ml芳香疗法13885612696541

1

8

万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1子羞足浴粉助眠足浴药(

1

0

0

袋

)29.836422130943108万2金泰康艾草泡脚药包活血助眠25302743247万3军之贡韩版定贴

美容安眠5651139352万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1正安中医美颜

四物汤(147g)26667869218万2中药材天然酸

枣仁482563991万3正安中医安神

茶17546751万市

场

调

研产品名称图片单价月销量总销量月销售金额1正安中医中药

慈眠眼罩正安总眠眼罪751331751万2正安中医艾条581141830.6万3拉柏丽天然牛

角354357731.5万市

场

调

研●无优势团队●无线下渠道，分

销渠道单一，顾客互动弱●原有经销商更熟悉市场WeaknessThreaten●新进入企业生存

难

。●产品除品牌外，无其他差异化优势。●**品牌优势●采购谈判优势，易获得较低成本。●资金优势StrengthOpportunities●睡眠管理领域无领导品牌。●睡眠管理市场需求量大。营

销

战

略市场状况分析5

之

0

正●替代品目前眠恬产品规划涵盖睡眠管

理市场的大部分

产品，无明显竞

争优势替代品行业内竞争无领军品牌，多为中小型企业，

无明显竞争优势。●供应商依托**集团的

产业优势，采购易获得谈判优势，

易获得较低成本。○潜在进入者目前安利、汤

臣倍健等保健品行业领军者未抢

占睡眠管理市场营

销

战

略竞争状况分析●购买者面向终端消费

者，购买者的议

价空间小。五力模型选择差异化产品，占领细分市

场。网上商城各商户价格竞争激烈，通过差异化的产品选择，

避免直接价格比较。依靠集团采购优势，控制采购

成本，并通过控制物流成本、管理成本等达成商品的成本领

先专注于睡眠管理产品，通过专

注打造专业，更专注的产品定

位可以打造更专业的印象，为

消费者建立质量信心、差异化

战略营

销

战

略战略

选择成本领先专注化差异化·依·

为亲友购买的群

。睡眠管理专家产，服方要的供睡更客品为不专··群题户户问客用眠质跃睡优活有的的母力物父能购其买络者购网或络力购强物，是，岁问题人困群扰熟消费悉9有—睡··1更的营

销

战

略S

T

P市场

细分目标市场市场

定位营

销

策

略Place网络销售渠道Product睡眠管理系列产品高品质Prom

t期ion

促销活动Price高价格4P三个产品线，首批共选择30余款产品，结合销售情

况，进行增减调整中药茶汤包括：泡脚粉、中药饮片、

中药茶饮，中药汤包助眠寝具包括：枕头、玉石垫、

眼罩、药包等芳香理疗包括：精油、熏香、香

囊、艾条等营

销

策

略眠

恬赠

品眠恬檀香木条re)

Q上有实用功能，印有logo经久耐用，加深品牌印象促销方案1.根据产品结构，对引流

产品、利润产品进行不同的促销方案。2.制定产品全年规划，有

节奏的开展节庆营销、双

十一、聚划算、品牌团等

促销形式3.将睡眠日定为店庆日市

场

调

研网上商城入驻方式品类费用清单结算周期保证金平台使用费佣金率客户

返点天猫商场旗舰店保健/传统/食品/精油100000元6000元/年2%0.1%-

50%随时提现京东商城SOp保健/传统/食品/精油100000元6000元/年5%-