市场营销-打扮家科技有限公司的体验营销策略研究

PAGEPAGEIV打扮家科技有限公司的体验营销策略研究摘要当前越来越多的企业更为注重为客户创造体验。体验营销的最终目的是为客户创造完美体验：娱乐体验、情感体验、文化体验。各种体验营销方法，其核心思想是为客户提供各种各样的体验。建立适应于企业的体验式营销模式，对于企业在知识经济时代获得生存和竞争优势具有重要意义。本论题主要是针对打扮家科技有限公司的体验营销现状进行分析，并提出打扮家科技有限公司的体验营销存在的问题，最后提出相关对策及建议，对同行业体验营销有一定的参考价值。关键词：体验营销；体验经济；打扮家科技有限公司

AbstractAtpresent,moreandmoreenterprisespaymoreattentiontocreatingexperienceforcustomers.Theultimategoalofexperientialmarketingistocreateperfectexperienceforcustomers:entertainmentexperience,emotionalexperience,culturalexperience.Avarietyofexperientialmarketingmethods,thecoreideaistoprovidecustomerswithavarietyofexperience.Theestablishmentofanexperientialmarketingmodesuitableforenterprisesisofgreatsignificanceforenterprisestoobtainsurvivalandcompetitiveadvantagesintheeraofknowledgeeconomy.Thisthesismainlyanalyzesthecurrentsituationoftheexperiencemarketingofdressinghometechnologyco.，LTD.，andputsforwardtheexistingproblemsoftheexperiencemarketingofdressinghometechnologyco.，LTD.，andfinallyputsforwardrelevantcountermeasuresandSuggestions,whichhavecertainreferencevaluefortheindustryexperiencemarketing.Keywords:experiencemarketing;Experienceeconomy;Dresshometechnologyco.LTD

目录1绪论 11.1研究背景 11.2国内外研究现状 11.3研究内容 22体验营销相关理论概述 22.1体验营销的定义 22.2体验营销的特点 32.3体验营销的主要策略 33打扮家科技有限公司体验营销现状分析 53.1打扮家科技有限公司简介 53.2打扮家科技有限公司体验式营销策略现状 53.2.1体验策略的应用 53.2.2情境策略的应用 53.2.3事件策略的应用 63.2.4侵入策略的应用 64打扮家科技有限公司体验营销存在的问题分析 64.1运营及管理人员对体验营销的理解有所偏差 64.2体验营销的操作模式有待创新 74.3体验营销推行的方向需要调整 74.4卖场销售的产品质量尚有提高空间 75打扮家科技有限公司体验营销的完善对策 85.1全新的感官体验 85.2温馨的情感体验 95.3创造性的思考体验 105.4其他外部关联体验 11结语 11参考文献 13致谢 15PAGE51绪论1.1研究背景体验营销是体验经济下顺应时代的产物，体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用体验式营销。因此，抓紧对“体验式营销”的研究是一个具有现实意义的重要课题。本文的目的在解析消费需求变化趋势的基础上，提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战略。在营销理念、营销重点以及营销手段等方面的有所创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境。1.2国内外研究现状21世纪初，体验式营销的概念开始传入国内市场，并引起了各方的关注，体验式营销的概念最早被应用到企业的销售中，一些企业获得了巨大的利润，学者和管理者们开始研究体验式营销的意义和构成，并为此做了一系列的创新和理论研究，国内最早应用体验式营销的企业应该是九阳豆浆机。在创新前沿研究方面，戴雯雯和孙俊华（2009）指出体验营销是更加接近消费者需要的营销。在体验经济大环境下，消费形式发生着巨大的变化，企业要改变以商品为重点的传统营销思维，转向研究分析消费者的心理需求、个性定制等，从而建立起与消费者之间的良性互动，根据企业的内部价值制定各项标准，提供满足顾客需求的体验商品。在顾客满意研究方面，李抵辉、白玮等（2014）以北京星巴克咖啡厅为研究对象，指出室内座位与氛围、清洁性、视觉与位置功能及听觉与嗅觉四个因素是影响顾客满意度的常规影响因素，认为咖啡厅是一种咖啡体验，顾客愿意为承担更高的价位而感受这种独特的服务，但这有一定的局限性。在品牌战略研究方面，李明宇（2013）结合酒店业的发展现状，为酒店品牌建立了酒店品牌识别系统，优化了酒店品牌化战略与品牌架构，合理有据的进行酒店品牌拓展及科学管理酒店品牌资产，帮助酒店真正形成品牌效应，也指明了体验式营销对酒店品牌建设的必要性。1.3研究内容本文结合实际案例，通过对打扮家科技有限公司的分析，对中国家装行业目前体验式营销的现状进行分析研究，发现家装企业品牌战略管理过程中存在的一些问题，并提出一些适用于中国家装企业的体验式营销的建议。2体验营销相关理论概述2.1体验营销的定义基于国外学者的理论，国内学者认为，体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。体验营销理论最早起源于美国，1970年美国著名的未来社会学家阿尔文．托夫勒在其著作《未来的冲击》中就曾发表声明，在经过农业、工业、服务业后，“体验”将成为一种新的经济发展形式，未来的消费者渴望得到体验，在这种新经济形式的发展下，会有更多的企业管理和销售体验。在生活的各个领域的主要企业将证明，未来的竞争策略集中于体验。体验（experience）：体会，考察。体验营销中理解为“创造难忘的经验”。体验营销出现于20世纪末的美国，起步发展的时间较晚，新世纪以来发展迅速，但由于研究的过程、时间短，其理论研究至今并不完善、并不成熟，国内外相关研究者大致在这几个方面来研究体验营销。2.2体验营销策略体验营销策略的研究始于20世纪末端，世界各国学者对体验营销策略和体验营销的研究几乎是同时展开的。对体验营销策略的研讨多数集中于体验营销的形式和试点开发的组合上，以及如何管理体验营销、体验营销目标群体的把控等几个方面。体验营销的发展和应用是多种营销因素的集合，因此学者们对体验营销组合的战略研究尤为关注。1.体验营销组合李屹松等（2009）在“SWIPE”策略和“5E”要素研究的基础上，提出了包括：体验、价格、过程、互动、和公益性的体验营销组合。（1）体验：与创新产品一样，体验也需要发展，从调查服务目标的体验环境、创建体验舞台、打造体验内容，到联立体验关系，都要在新的经济动态下，通过创新来实现营销目的。（2）价格：当消费者在免费的情况下，享受产品或服务时，通常不能实现产品或服务的全部价值，其参与者的积极性也会随之下降，因此在运行体验营销活动时应该制定合适的价格，并同时减缓自身的资金压力。（3）过程：通过一定的环节、体制和活动以此来实现销售的过程，主要包括两个方面：创造意境和设计环节。（4）互动：企业在体验的基础上与顾客之间交流联系，建立一定感情基础，形成良好的关系，强调顾客参与其中。（5）公益性：企业通过调整体验公益性的高低程度以此来适应不同顾客的体验需要。2.体验营销策略模型南洋（2013）认为体验营销策略的中心思路是要展现出消费者的积极性，向消费者提供的产品或者服务加入体验成分成为商品异质化的主要因素。此模型共有四个部分：（1）体验营销策略的准备阶段，首先根据营销策略进行客户需求分析和宏观环境分析，依次确定企业的营销目标群体和营销目标的市场。（2）体验营销策略策划阶段，通过分析目标客户的类型和需求，选择适当的体验载体，运用体验矩阵，以体验的主题为中心结合企业自身特点、优势制定相关营销策略。（3）体验营销策略的实施阶段，在确定策略后，顾客体验价值将进入整个实施过程，在这一过程中，企业必须要把策略转化为一个具体的方案，企业通过自身的管理体系开展执行方案，将体验价值过渡给目标客户，实现客户整体的消费体验价值。（4）体验营销策略控制阶段，控制阶段分为两翼，一部分为控制所实施的营销活动符合企业的长远战略；另一部分为控制实施的营销活动符合制定策略的主题。3.体验营销战略模块王雪野（2013）在体验策略五个模块的研究基础上，又提出了两个新的战略体验模块——娱乐满意营销策略、文化满意营销策略。娱乐满意营销是以消费者的娱乐满意为基础，以给消费者带来愉悦和舒适为基点，使消费者整体感到快乐，以完成企业的营销目的。文化满意营销是指随着当今消费者整体文化素质的提升，通过现代前沿、时尚的文化创意营销，通过文艺、电影、科技等文化体验来影响消费者让其在浓厚的文化氛围中实现自我的精神需求从而达到营销目的。4.体验营销6E组合策略刘章勇和周小波（2018）在施密特体验营销6E组合基础上，从顾客角度分析提出了体验、情景、事件、浸入、印象和延展等六个因素的整合模型。（1）体验：体验是顾客对于某种刺激的个体事件，包括顾客的感性情绪和理性情绪。（2）情景：企业为消费者设计一个体验和消费环境的平台，场景在消费者体验中起到积极作用。（3）事件：体验营销的核心在于顾客参与，是为消费者设计的一套绩效形式，企业通过修改和完善绩效流程，形成事件战略。（4）浸入：企业通过营销方法让消费者进入到所设计的意境中去，通过浸入效果的加强才能提高顾客的体验感受，最后给顾客留下一个美好的回忆。（5）印象：在整个体验活动结束后，顾客对于企业或产品的直观第一印象。（6）延展：体验之后的成果与变量。3打扮家科技有限公司体验营销现状分析3.1打扮家科技有限公司简介打扮家科技有限公司在家居行业中是家居装饰BIM+VR的领导者。通过BIM+VR，实现前端设计、施工图、精确计算的一体化。并完成前端设计效果图后，智能制作施工图，生成准确的报价，实现装饰企业设计管理的数字化。3.2打扮家科技有限公司体验式营销策略现状3.2.1体验策略的应用体验策略包括企业设计的体验和顾客获得的体验。为达到。者的统一，企业需要深人了解消费者的购物需求。传统的家装企业销售产品通常是按照产品类别进行摆放，购物时将同类商品进行比较，尽管这种方式有利于消费者对所需的产品价格、质量等内容进行比较，但对不擅长组装和搭配的顾客来说，则会降低客户的满意度。而打扮家科技有限公司则是通过样板间的形式来展示产品，将家装公司的家居装饰产品根据不同规格、风格和消费者可能采用的设计结构进行摆放，这不仅结合了消费者对中国住房的需求，同时也考虑不同产品的搭配效果，并鼓励消费者独立搭配，从各方面让消费者体验产品，不仅可以提高消费者的满意度，也可以做到降低退货率，并促进相关产品的销售。3.2.2情境策略的应用情境策略主要是依托消费者通过对情境的体验来促使消费者产生购买欲望，主要是围绕人员、装饰道具、氛围等进行设计。消费者通常在购物过程中并非一个完全理性的过程，通过现场的体验，增强现场的感性信息有时甚至可能会改变消费者的购买决策。而打扮家科技有限公司之所以推出样板间的策略方式，就是为了让消费者可以更加充分地体验家装情境，从而影响消费者的决策。3.2.3事件策略的应用打扮家科技有限公司不同于其他家居装饰企业，不仅让消费者体验家居装饰产品，在打扮家科技有限公司的卖场中，到处都可以看到“请坐，用心感受”等提示。为了让消费者使用放心、购买舒适，还把产品测试器一起放到商场里，可以让消费者在体验产品的同时也了解到家居装修用品的耐用性，不仅可以减少销售难度，还可以让消费者更加信服。3.2.4侵入策略的应用所谓入乡随俗，打扮家科技有限公司在产品的设计方面也花费了相当大的努力。在打人中国市场时就首先对中国消费者的家装习惯等做了详细研究，设计出的产品也充分考虑了中国消费者的习惯；同时，在家装用品使用的方便性和舒适性方面打扮家科技有限公司也不敢丝毫放松，大件的家装用品基本上都是可以拆分的，从而降低消费者的装配难度，同时公司也会附赠家装安装用品的指导手册和宣传视频，方便消费者安装和搭配，从而提高客户满意度。4打扮家科技有限公司体验营销存在的问题分析4.1运营及管理人员对体验营销的理解有所偏差通过本人对打扮家科技有限公司的观察分析，许多店面针对体验营销的理解有存在两个问题，首先打扮家科技有限公司并没有把体验营销作为店铺经营的基础，而是作为一种临时的促销手段。当销量增加，品牌有一定知名度时，体验式营销的运营模式就会被抛弃，而传统的营销手段将会回归。这样做的原因就是工作人员根深蒂固的传统营销思路，按照针对性获取客户的需要。看似在某一阶段确实得到了很好的效果，但从长远角度来看，没有将体验营销的作为战略理念融入营销工作的各个环节，难以从长远角度将体验营销的作用发挥到最大。4.2体验营销的操作模式有待创新当前顾客受传统销售模式的影响，如果商场内没有店员热情接待、吆喝，难免会有一定的受冷落感，留下不好的印象，这与打扮家科技有限公司所提倡的完全自主式体验理念有很大的差别。除此以外，打扮家科技有限公司在运送和装配问题上，消费者已经习惯家装企业送货上门、免费安装等售后，而打扮家科技有限公司对这些服务再收取一些额外的费用，其“让渡部分服务以获取低价产品”的理念并未被中国大众所认可，尽管打扮家科技有限公司是出于顾客成本的考虑，但这一理念并未被国内消费者所接受。如何将两种文化差异融合在一起，是打扮家科技有限公司能否融入中国市场的关键。4.3体验营销推行的方向需要调整正如前文所提及，真正的体验营销的理念是以商品和服务为工具和手段，最终销售的是体验的过程。但据本人调查发现，当前打扮家科技有限公司推行的体验营销，绝大多数都仅仅让消费者参与其中相当少的环节，并没有让消费者参与产品的设计、生产及销售等，只是参与了比较低层次的体验。有的企业只能设计对产品或服务的某一环节的体验，而缺乏系统的规划。体验营销的最终目标不是单纯的某一类体验，而是创造为顾客量身定做的一系列难忘的体验，这种体验是整体的，是贯穿消费者消费前、消费时、消费后等全过程的，通过围绕着整个消费过程使消费者充分感受到体验营销给其带来的精神层次的体验。4.4卖场销售的产品质量尚有提高空间体验营销之所以能替代服务经济，原因就是在于社会生产力的不断提高，造成新的供求关系，从而出现的以体验为核心的营销模式。虽然说体验营销的最终形态是将体验脱离产品本身，以单独的姿态出现在营销活动当中，但这还是要以产品本身的质量为基础，没有好的产品作为支撑，就更谈不上给消费者带来难以忘怀的体验。设想某种产品的销售和售后环节的体验营销做的再新颖、再独出心裁的给消费者设置难以忘怀的体验，但当产品本身出现质量问题或者不能满足消费者的消费需求时，那一切都是一纸空谈，没有任何的现实意义。这是因为没有透彻的理解体验营销的运行基础。经济学理论告诉我们“经济基础决定上层建筑”，营销也是遵循同样的道理。作为上层建筑的体验营销同样需要完善的服务和产品的支持，才能发挥其催化剂的作用，将服务和产品的卖点提升到最大化，而并非提高服务和产品本身品质的工具。换句话说，体验营销并不是解决所有营销问题的万能钥匙，很多时候因为产品自身的缺陷或不良而导致的营销问题不会因为推行体验营销就能得到彻底解决。产品的质量是传统营销的核心，体验营销的产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在。没有坚实的品质后盾，体验营销是不可能成功的。体验营销的兴起是由于企业在产品和服务质量方面已经做得比较好，以便客户的产品的性能和质量要求稀释，企业开始寻求更高的精神需求，这就是我们所说的“体验”。所以说，推行体验式营销，保证产品和服务的品质是首要前提，是实现抢占市场的根本条件。每年在“3·15”晚会上因质量问题曝光的家装产品数不胜数，其中不乏个别商家过于追求体验营销的成效，而忽略了产品自身的质量是否合格。这种产品即使有再好的营销模式包装，仍摆脱不了被市场惩罚的最终命运。5打扮家科技有限公司体验营销的完善对策5.1全新的感官体验感官体验可以通过卖场的环境设置充分的对消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等设置感官体验，让消费者直接参与这种体验，从而激发其消费欲望，实现宣传产品和销售产品的最终目的。感官营销可以突出产品的特性，提高产品的辨识度，用最直接的方法让消费者实现对产品的认识，促使其选择所需的产品。国外的家装企业往往注重塑造特性鲜明的感官体验，比如打扮家科技有限公司就是在卖场中为消费者打造了一道丰富的感官大餐，通过设计师精心准备的样板间为消费者呈现了来自瑞典的家装时尚风情。同时，这些样板间的所有装修物都来自打扮家科技有限公司，并都有详细的说明来自卖场的哪一个销售地点，让消费者可以轻松的找到。家装企业可以通过对空间设计和使用打造独一无二的卖场氛围，这种氛围会从各种角度直接对前来购物的消费者造成感官体验。曾经有学者指出，消费者的购买物是一个整体，其中商品本身只是其中一部分，还有商品的外在包装、对应的服务、产品的宣传、口碑、以及消费场所的环境和氛围。家装企业可以充分的对卖场氛围进行设计，营造让消费者难忘的购物环境。首先，可以从视觉上制造感官刺激，因为视觉是人类获取信息的最大来源，约占总信息来源的80%，所以卖场需要从色彩、外形等方面营造独特的视觉刺激。比如合理的使用颜色搭配，将适当的家装用品与背景墙向融合，打造不同风格的家装主题。也可以从DM海报上下手，通过精美的图片与各种优惠活动相结合放在醒目的位置，吸引消费者的眼球。其次，良好的听觉环境也是家装企业需要考虑的重要环节。研究表明，声音会影响一个人的情绪，如果是人群带来的噪音，无疑会影响消费者的购物心情，缩短其在卖场中的逗留时间。所以家装企业中可以适当的播放优雅舒缓的音乐，让消费者在卖场中充分的放松心情，从而有更多的时间选择心仪的商品。最后，家装企业中可以引入多元化的元素，比如设置特色的餐饮店铺，方便前来购物的消费者用餐。5.2温馨的情感体验家装企业作为家装用品与消费者直接接触的窗口，一定要善于掌握和控制消费者心理层面的情感与情绪，通过营造可以打动消费者内在情感的氛围，给消费者带来轻松、愉快且充满家的温暖的购物体验。对比传统营销的枯燥、乏味的购物环境，如今的家装企业需要在情感上打动消费者，让消费者在意识到家庭的温暖与美好，生活的精彩，从而让消费者在内心上受到感动，从而产生对家装企业的认同，塑造忠实客户。在体验营销的方向上，可以尝试设计不同的以“家”为主题的各种情景、故事，以家的美好与温馨为主题，因为“家”是各个年龄、各个阶层的共同需要，所以以“家”为主题的活动或设计更能吸引消费者，使之产生共鸣。还可以通过分布在卖场各个区域的小标语，通过语言的描述让消费者融入“家”的这个主题，让消费者充分感受到家装企业与自己心目中“家”这个概念的联系，从而激发消费者的消费需求。同时在家装企业的样板间设计中，同样可以在明显处贴上一两个小型的提示板，通过语言描述与消费者产生共鸣。比如针对年轻夫妇设计的小型样板间里就可以写上“我们很享受二人世界，虽然房间不大但每一个角落都是我们精挑细选的”，或者儿童房里也可以在明显的地方标上“我家也有小孩，这种家具很安全，边角都是经过特殊处理的，不会伤到孩子”之类，在消费者一看就知道家装企业的确在为自己着想，是站在消费者的角度上考虑家装产品的选择。通过此类的情感营销手段使商业活动充满人情味，打动消费者。再有就是在家装企业中可以添加各种附属设施，比如可以供儿童娱乐的活动功能区，可以让带小孩来的消费者安心的挑选商品而不用再孩子身上分散精力。以及设置各种特色餐饮店，让大家彻底感受到家装企业的人性化。从传统的家装专卖店转变为以家装为主题的生活圈，营造无处不在的轻松与温馨氛围，才能让消费者彻底对家装企业产生情感上的依赖，使其彻底融入家装企业的体验。5.3创造性的思考体验如今的市场是消费者主导的市场，平淡无奇的商品与服务无法再像原来一样打动消费者，而是需要不断的创新探索新的营销手段吸引消费者的注意力。家装企业中可以考虑增设有关创造的环节，让消费者体验思考与亲自动手解决问题的过程。因为当前的市场发展迅速，消费者的也逐渐的变得更加推崇理性消费。作为会思考、会创造的理性消费者，设置一定的创造与体验环节会从另外一个层面刺激消费者对“创造属于自己的家装风格”的热情。传统的家装企业仅仅为消费者提供琳琅满目的商品，只能让消费者按照自身需求去选择而并没有提供让消费者亲身体验创造自己心目中的家装环境的环节，在如今的体验营销的市场机制下，家装企业应该在增强客户自己动手参与的体验过程。通过自己动手，消费者会在劳动创造过程中得到更多的快乐，打扮家科技有限公司就是这样鼓励前来购物的消费者，比如打扮家科技有限公司随处可见铅笔与软尺，供消费者测量与计算，一方面给消费者提供了很大的便利，另一方面也促使消费者通过“自己动手，丰衣足食”的创造适合自己的家装风格。第二，打扮家科技有限公司还有一大特色就是大件的家装用品鼓励客户自己动手组装。这样的方式的确很适合在繁忙的工作中迷失自己的都市人群，可以想象当你从家装企业买回一大堆的家具零件，耳朵上别上小铅笔，一边哼着歌一边按照说明书拼成完整的家具，这样的过程是多么的让人难忘，仿佛时间回到了小时候大家一起堆积木做模型的美好时光。同时，家装企业还可以继续的创造新服务，比如为了促进消费者自己动手，甚至可以制作有关家装设计的教程，不单单是自己动手组装，甚至是搭配与设计，从各个方面增强消费者的体验。5.4其他外部关联体验树立品牌对家装企业也是一个相当重要的发展环节，物价的不断上涨让消费者越来越多的注重商品质量以外的属性，比如材质是否环保健康，有害成分含量等许多指标。家装企业在选择所出售的商品时，需要注意出售的商品需要对消费者负责，一切要以保证消费者健康为前提，严格的筛选商品。另一方面，家装企业也需要做到对社会负责，因为一个卖场如果过多经营以消耗自然资源而换来的商品，那它也很难最终赢得消费者的良好口碑。由其是在环保意识越发深入人心的今天，使用更多可回收材料，严格把控对环境的危害也是家装企业需要注重的要素之一。因为消费者在使用家装用品的同时，不仅会因为产品对健康的安全而的到生理上的满足，更会因为使用的家装用品不会造成环境破坏而得到更多的心理上的满足。结语体验经济时代的到来，人们的生活水平不断的提高，消费者在生活理念、消费形式等方面均发生了显著地变化，消费者在消费过程中，除了得到了物质的满足，更加注重消费的体验。企业现有的营销手段、发展模式以无法满足顾客对产品和服务呈现出的多元化和个性化的需求，为了迎合市场的发展需求和改善现有的营销状况，就必须结合自身的实际条件，以顾客为中心，加强酒店与顾客的互动，设计出个性化的产品和服务。因此，体验营销就显得尤为重要。本文从分析、设计、展开、优化等方面了详细的构建了打扮家科技有限公司体验营销实施模型，同时笔者也总结了要注意的几个问题：如体验前的预期管理，打扮家科技有限公司不应在前期过分的宣传，导致旅客的期望差值过大，在体验中应有效控制旅客的感知损失，从体验的前，中，后期整体解决体验营销中关于产品体验元素设计、具体方案针对性的实施、服务价格的制定等，体验营销是一个整体性过程，因而问题的发现与解决也要从全局的角度出发。

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