市场营销-COSTA市场营销策略研究

PAGEIVPAGECOSTA市场营销策略研究摘要目前，咖啡是世界上最受欢迎的饮料，每年消费超过4000亿杯咖啡。就产量而言，咖啡是世界上仅次于石油的第二大贸易产品。在连锁咖啡市场的兴起时期，世家咖啡（COSTA咖啡）是1971年成立的全球五大咖啡连锁店之一，在24个国家拥有1800多家商店。2006年12月进入中国市场，800个福袋一经上线便极速售罄，在开业前便提前锁定70%的销售；以极致体验为核心，打造移动式充电黑科技轨道，极大地缓解了传统咖啡店顾客多电源少的问题；以精益求精为理念，在紧张的筹建期内，历练出最专业的咖啡师，使顾客争相品味最纯正的原产地手工咖啡，创造出高于其自营店单日销售的三倍业绩由于COSTA咖啡在中国的规模、速度和品牌知名度快速增长，在中国的快速增长体现在分店数量增多，经营，比如目前在中国有多少市场占有率65%，有三千多个分店。每年接待大约300万顾客。本文将通过分析COSTA在中国的成立与发展的历史轨迹、COSTA在中国的市场营销环境分析、COSTA的具体营销策略分析来学习和研究其市场营销策略，同时也对COSTA在市场营销方面存在的机会点提出了自己的改进建议，具有一定的现实意义。关键词：COSTA咖啡；市场营销；策略

AbstractAtpresent,coffeeisthemostpopulardrinkintheworld,consumingmorethan400billioncupsofcoffeeeveryyear.Intermsofproduction,coffeeisthesecondlargesttradeproductintheworldafteroil.Duringtheriseofthechaincoffeemarket,COSTA咖啡wasoneoftheworld'sfivemajorcoffeechainsestablishedin1971，withmorethan1，800storesin24countries.InDecember2006，afterenteringtheChinesemarket,800bagsweresoldoutquicklyand70%ofthesaleswerelockedinadvancebeforethelaunchofthebusiness.Withtheultimateexperienceasthecore,mobilechargingblacktechnologytrackwasbuilt,whichgreatlyalleviatedtheproblemofmorecustomersandlesspowersupplyintraditionalcoffeeshops.Withtheconceptofexcellence,duringtheintensepreparationperiod,themostprofessionalcoffeemakerwastrainedtomakecustomerscompeteforproducts.Manualcoffeeofthemostpureoriginhascreatedthreetimesmoreachievementsthanitsself-ownedshop'sone-daysales.TherapidgrowthofCOSTA咖啡inChinaisreflectedintheincreaseinthenumberofbranches,suchashowmany65%ofthemarketshareandmorethan3，000branchesarenowoperatinginChina,duetotherapidgrowthinthesize,speedandbrandawarenessofCOSTA咖啡inChina.Itreceivesabout3millioncustomerseveryyear.ThispaperwillstudyandstudyCOSTA'smarketingstrategybyanalyzingitshistoricaltrackofestablishmentanddevelopmentinChina,itsmarketingenvironmentinChina,anditsspecificmarketingstrategyanalysis.Atthesametime,italsoputsforwarditsownimprovementsuggestionsontheopportunitiesofCOSTAinmarketing,whichhascertainpracticalsignificance.Keywords:COSTA咖啡;marketingstrategy;improvement

目录摘要 IAbstract II第一章绪论 11.1研究背景及意义 11.2研究目的 11.3研究内容及方法 21.3.1研究内容 21.3.2研究方法 2第二章理论基础 22.1.市场细分的概念 32.2.市场定位的含义 3第三章COSTA的营销环境和消费者特征分析 43.1宏观环境分析 43.1.1政治环境分析 43.1.2经济环境分析 43.1.3社会环境分析 53.2内部营销环境分析 5第四章COSTA市场营销策略存在的问题 64.1品牌管理规划不清晰 64.2资金投入不足 64.3供应链管理不规范 74.4产品促销观念创新性不够 7第五章COSTA市场营销策略的优化分析 75.1以宣传自身品牌为核心，研发新产品 75.2立足顾客需求，关注细节 85.3有特色食品的营销 95.4咖啡厅的定位策略 10总结 12参考文献 13致谢 14PAGE14第一章绪论1.1研究背景及意义随着社会的发展，经济的增长，物质生活不断丰富，人们的消费类型不断增加，消费结构也在悄然变化。过去，人们的消费主要集中在服装、食品、住房和交通运输等满足物质生活的需求上；近年来，各种消费占人们精神生活的比例也在不断提高。从消费者的角度来看，消费者不仅注重产品和服务的性能和质量，而且在整个消费过程中更注重自己的享受和精神享受。从企业的角度看，消费者对产品和服务的真实体验已成为企业营销中的重要因素之一，影响着消费者的购买选择。因此，企业开始关注消费者的精神需求，并提出自己的精神需求市场营销。对中国人来说，“咖啡文化”的消费在很大程度上是一种精神文化消费。它能感染消费者在咖啡馆中创造的氛围，形成良好的互动，满足消费者的精神需求。COSTA咖啡成立于1971年，是世界上五大咖啡连锁店之一，在全球24个国家拥有1800多家商店。2006年12月进入中国市场。它深受年轻消费者的喜爱，已成为中国咖啡连锁行业发展最快的品牌。目前，中国大陆有200多家COSTA咖啡店。计划2018年在华发展到2500个。从COSTA咖啡来看，中国市场是“未开垦的金矿”。可以说，企业的成功得益于其成功的营销。通过对COSTA营销的问题分析，试图找出COSTA营销的对策，希望对国内企业有所启示，这也是本研究的意义所在。1.2研究目的中国的咖啡连锁店并不是一个全新的零售业务，著名品牌上岛咖啡，两岸咖啡，雕刻时间等已经在1997年占领了中国大陆的第一和第二系列的城市市场。截至2006年底，COSTA咖啡店进入中国市场，虽然其进入中国市场时间较晚，但其在全球咖啡连锁店中排名前5位，并且凭借其看似简单的产品和服务在不到6年的时间里获得了市场份额第二的好成绩。其以中国市场份额第二的咖啡馆的镀金标志将在中国市场上销售十多年。然而对于中国人民最熟悉的星巴克面前，晚到一步的COSTA咖啡正在加速并与之竞争，甚至准备超越它，它的目标是在未来赢得中国三分之一的市场份额。面对同样的中国市场，国内外不同连锁咖啡店的发展程度是如此不同，那么作为市场后来者的COSTA咖啡，将分析其营销机会，营销定位，营销组合等营销策略。成为本文的重点。在分析中，与中国第一个咖啡连锁品牌星巴克相比，讨论了COSTA咖啡如何发挥自身优势，体现其核心竞争力。另一方面，它以星巴克为例，争取更多的市场份额。此外，在此期间成功开发的COSTA咖啡已经为其他服务行业和零售行业树立了榜样。作为市场进入者的另一个成功案例，它将侧重于分析值得中国人深思和参考的因素1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文以COSTA为案例写出过分析COSTA在中国的成立与发展的历史轨迹、COSTA在中国的市场营销环境分析、COSTA的具体营销策略分析来学习和研究其市场营销策略，同时也对COSTA在市场营销方面存在的机会点提出了自己的改进建议。1.3.2研究方法（1）文献查阅：收集与本文相关理论文献进行广泛了解，如查阅各种专门刊物、查阅有关专著以及利用网络资源搜集资料等等。（2）案例分析（理论与实际结合）：运用所收集来的资料进行整理、归纳，对本课题有个基本认识；其次对文章进行比较分析，结合实际运用，客观的确立观点；最后，在归纳、比较和理论联系实际的基础上完成论文。第二章理论基础一般来说，营销环境分析可以分为两类：宏观环境和微观环境。宏观环境是指当前市场区域内的人口、自然、经济、技术、政治法律、社会文化六大类。微观环境是指供应商、营销中介、客户、竞争对手和公众，包括企业本身。企业营销宏观环境与微观环境的主要内容与关系如图2.1所示。图2.1企业市场营销环境图2.1.市场细分的概念所谓的市场细分是指在市场调研的基础上，根据消费者需求的“异质性”，公司选择具体的“细分变量”，将某个商品的整体市场划分为几个类似的消费者需要组成的子市场，根据自身条件确定目标市场和市场定位过程，即使用“个性化商品”来满足“个性化市场需求”。通过市场细分，可提高提供业务效率，巩固公司的竞争地位，并满足不断变化的市场需求，市场细分的关键是确定市场细分标准并选择细分变量。2.2.市场定位的含义定位理论的思想指基于产品，而不是产品本身的定位。定位是指针对潜在客户的心理采取行动，即将产品确定在潜在客户的适当位置。因此，定位是竞争客户心灵的理论。那么市场定位的核心思想就是将市场分开并区分业务。它也可以被视为差异的同义词。其目的是适应目标客户的需求和偏好，并建立差异优势，在客户中形成特殊的偏好。第三章COSTA的营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境分析自2001年12月11日中国加入WTO（世界贸易组织）以来，中国政府制定了相关法律法规，确保了开放市场经济的有效运行，并不断完善和完善。政府机构改革也在进行中，执法机构越来越完善，执法越来越严格，税收结构调整将为企业成本优化提供更多空间。零售业作为最早开放的产业之一，在北京、天津、上海、广州等地率先建立了合资零售企业。2003年，取消了对所有地区、数量和外资持股比例的限制。3.1.2经济环境分析虽然近年来中国的经济增长有所减缓，但中国政府已明确表示，在必要时将采取干预措施，刺激经济发展。尽管通货膨胀率高且价格上涨，随着公司业务的扩大，零售业的持续现代化以及新消费者的崛起，中国的零售额在2018年保持了9％的高增长率，高于此前的预测。在普华永道（PricewaterhouseCoopers）联合研究和出版的2020年亚洲零售和消费品行业展望中，预计到2020年中国将超过美国成为全球最大的零售市场，价值4.2万亿美元。如此高的增长将持续到预测期结束。此外，在2008年爆发的新一轮金融危机之后，发达国家的经济步履蹒跚。中国零售业的前景已经成为跨国公司的最大前景，特别是像COSTA咖啡这样急需增加海外市场零售份额的公司，吸引新兴市场。在对中国市场的分析中，COSTA咖啡已经进行了长期战略投资，改善本土化程度，并利用中国市场的成功将公司的竞争优势重新整合到全球市场中。COSTACoffee是一家经营咖啡的跨国连锁企业，成立于1971年，是英国最古老的品牌，也是世界五大咖啡连锁之一。COSTACoffee在24个国家拥有1800多家商店。2006年12月进入中国市场。它深受年轻消费者的喜爱，已成为中国连锁咖啡店行业发展最快的产品。数据显示，在中国，Costa是仅次于星巴克的第二大咖啡连锁店，目前星巴克在中国有2800家店，Costa拥有420家。星巴克计划2021年前在中国拥有5000家店，Costa则预期到2020/2021年，中国门店数量增加到700家店。市场规模方面：尽管目前整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，但增长速度惊人：年销量3万吨至4万吨之间，每年保持在10%-15%之间（全球增速约为2%）。2016年，中国咖啡消费市场规模约为785亿元，而咖啡厅的咖啡消费量占市场份额的24.2%，约为190亿元。目前阻碍连锁餐饮企业发展和利润的最大因素之一就是店铺租金的持续上涨。中央商务区优质零售物业租金则呈现出小幅上升。COSTA咖啡在华市场所选用的店铺都是黄金地段，因此对其产生一定的房屋租金压力，但是它的渠道背景优势也不容忽视。3.1.3社会环境分析中国文化的包容性为咖啡消费市场的发展提供了基础，但咖啡消费的接受度仍然受到传统文化的限制，特别是传统的饮食习惯。根据中国小康研究中心的问卷调查和小康杂志的调查，中国人普遍喜欢喝开水，喝茶和果汁饮料，但没有喝咖啡饮料强烈的偏好，这只是消费者的某一种选择。中国咖啡消费量的低频率。相较于世界平均水平的240杯，中国目前咖啡消费为平均每人每年3杯。预计2020年中国人均每天喝一杯咖啡，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。所以中国咖啡销售市场还有很大提升空间。这也就是COSTA咖啡和星巴克希望将未来的市场拓展到中国二、三、四线城市的原因。3.2微观环境分析就目前咖世家咖啡的成功营销而言，这是因为进入中国后，选择合作伙伴的第一步是成功的一半。换言之，对于中国广阔的市场，选择具有渠道优势的本地合作伙伴快速铺设网络是COSTA咖啡最明智的选择“渠道为王”也是连锁咖啡店经营的核心。店面位置的选择是决定顾客流动和消费水平的关键。因此，COSTA咖啡在中国北部和南部找到了强大的本地合作伙伴——华联和悦达，以建立合资企业。Whitbread集团在平稳的消费者市场上表现出了强势的有机增长态势，总销售额增长了14.8%。顾客满意指数创下了企业的历史新高，销售网络也在迅速扩张，在两者的支持下，集团旗下的优势品牌继续占领市场份额。商品同比销售额增长3.7%表明了他们的品牌产品受到消费者的喜爱和欢迎，使得企业的生产设备实施得以升级改造，企业资产得以壮大，同时企业也得以回馈给广大的消费者。至于企业全年财政业绩的实现，目前与预期中仍保持一致的步伐。目前的市场情况并没有太大的改变，但就希望能形成一个竞争更激烈的市场环境。至于此前定下的2016年实现里程碑式的成长壮大，WhitbreadGroup目前正稳步向着目标迈进。今年在全球范围内将净增320家COSTA咖啡门店以及1300家CostaExpress外卖店的计划，目前也在有序稳步地实现中。而集团也计划在明年新增相同数量的COSTA咖啡门店和超过500家CostaExpress外卖店。第四章COSTA市场营销策略存在的问题4.1品牌管理规划不清晰COSTA的品牌建设需要根据公司确立的理念传播和普及各种创意理念。营销资源包括人力资源、物力资源和财力资源。要进入新市场，必须有一定数量的人力资源。对于进入新市场的COSTA咖啡而言，营销人力资源的缺乏将成为其劣势之一。此外，为了开拓中国市场，还需要通过广告和其他营销手段来提升COSTA咖啡的市场知名度。广告投资需要很多钱。对于不断增长的COSTA咖啡来说，缺乏财政资源将成为不利条件。4.2资金投入不足成本是COSTA选择本地化策略的重要因素。影响COSTA本土化成本的因素包括：克服差异化成本、克服文化障碍、当地研发成本、当地员工工资等。从这一优势的来源来看，本土化有利于绕过贸易壁垒。通过本地化，产品可以快速进入中国市场，为跨国公司节省成本。从跨国公司的角度看，它们具有先进的技术、专利、充足的资金和先进的管理经验。由于COSTA希望通过咖啡连锁模式扩大规模，投资规模巨大，缺乏金融资源也可能限制其增长速度。这也是COSTA咖啡的主要缺点。与其他咖啡品牌相比，COSTA咖啡进入中国市场的时间稍晚，失去了先进进入者的优势。COSTA、雀巢等知名品牌在中国市场积累了较为丰富的市场开发经验。他们做了非常细致的市场细分。每个细分市场都有自己的品牌，建立了完善的渠道和客户管理信息。4.3供应链管理不规范COSTA供应链合作伙伴对供应链的回应。供应链合作伙伴主要是指供应链成员之间的合作关系。在供应链中建立合作伙伴关系，是全面提高信息共享水平，从而降低供应链的整体运营成本，从而在很大程度上提高整个供应链的运营效率。然而，合作者在供应链中更注重自身利益，而对供应链整体利益的关注较少。供应链中的许多合作者经常利用合作伙伴的合作伙伴关系来谋求自身利益，因此在供应链的运作中，即使是合作伙伴的合作伙伴关系也存在许多风险。在哥斯达黎加的供应链中，合作伙伴伙伴关系中的风险是指一些合作伙伴在供应链中的不当投入，也是指无法按照预期的行动采取相应的行动，主要是指供应链缺乏必要的投入或对供应链运营的影响和损害供应链本身。4.4产品促销观念创新性不够第一，产品线不稳定。COSTA不断的推出新产品，比如COSTA计划在超市销售即饮咖啡，COSTA也在自己的店里卖CD卖书。第二，COSTA中国连锁店管理的问题。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战，况且COSTA中国股权复杂，在江浙沪地区，仍然是台湾统一继续着对COSTA门店的直接管理权。而COSTA来自美国的管理团队显然对中国的各种经济与法律环境还不完全熟悉，仍需要时间来适应本地化。第三，体验淡化、服务水平下降。COSTA在扩张的同时，导致了其核心的COSTA体验的淡化和服务水平降低的问题。第五章COSTA市场营销策略的优化分析5.1以宣传自身品牌为核心，研发新产品由一个店长带领一个店员，加一个到两个兼职，完成自主研发各种饮品，做一个研发平台，同时少量购入点心（面包，曲奇），此产品营销在北京地区市场稳定后，可与北京地区市场附近面包房合作，随后也可根据具体情况可以加入慕斯蛋糕与手打冰淇淋等产品，销售自制成品饮料，早期阶段考虑进行现场生产，如果在后期成功，可以寻找供应商，OEM生产，使用自己的公司作为每个分支的供应商，并使用每个大学分支制作一个窗口推广自己的品牌。5.2立足顾客需求，关注细节市场餐饮空间，不仅满足顾客日益提升的餐饮品质需求，同时也是市场饮食文化的重要载体，应体现一定的场所精神。市场咖啡厅提供的产品不仅仅是一杯简单的咖啡，就咖啡整体的服务过程或者说消费过程而言，咖啡产品仅仅作为一个载体出现。事实上，咖啡厅正是通过咖啡这一载体，将这种基于第三空间的休闲文化传递给广大顾客。除了咖啡产品本身的体验，以及对咖啡店及其商店环境的服务过程和人文氛围的感知之外，咖啡的大部分消费都基于精神，文化消费水平和浪漫情怀的感觉，形成良好的消费体验。市场上的咖啡馆以人性化创新和真诚服务为经营理念，为顾客提供优雅舒适的环境和人性化的服务。在咖啡连锁领域独树一帜，深受学校客户的喜爱。这不仅让教师和学生得到知识的获取和精神上的享受，还会让他们在文化交流和沟通方面得到充分的展示和体现。位于学校内的COSTA咖啡馆的顾客主要是学生和老师。学生群体数量最多，教学人员数量最多。在学校生活中，迫切需要宿舍，教室和食堂三点线的单调生活，以及咖啡馆等娱乐活动。这个地方为客户提供了不同的选择。咖啡馆的高品质，低价格，雅致，个性和生活方式将极大地吸引学生，使咖啡成为文化的象征，代表着品味，审美，甚至是生活方式。随着年轻人对咖啡文化的日益普及，市场自然成为咖啡文化传播的平台。咖啡馆已成为咖啡爱好者交流和分享感受的重要场所。对于咖啡爱好者来说，除了清凉饮料外，咖啡也是一种可以为消费者提供高水平精神享受的产品。它的价值在于消费咖啡的过程体验，追求文化生活。咖啡馆往往是新事物和多元文化被接受的第一个地方。经济和社会发展往往反映在市场生活中。图书馆加咖啡馆的形式在市场上的出现不仅让顾客在激烈的学习环境中喝一杯咖啡放松一下吸引更多的人到图书馆体验清新的咖啡文化氛围。为了给消费者提供更独特和丰富的体验，COSTA咖啡应将其企业文化融入其体验，形成体验文化，充分考虑消费者的体验需求，从而成功实施体验。营销可以不断提高企业的竞争力，形成更大的竞争优势。这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细节的处理都必须精益求精。只有当企业全面深入地了解顾客需求时，企业才能清楚知道应该做些什么。在当今社会，客户需求的变化是企业体验营销顺利发展的标志。COSTA咖啡对客户的需求敏感，不断变化的产品和服务，以适应客户的变化，为客户提供更高的服务和消费者创造一个“第三空间”。企业创造和增加客户对客户的期望值，追求客户满意度，最终提升企业的经验管理水平，深化企业与消费者的关系，促进企业的快速发展。5.3有特色食品的营销COSTA咖啡的营销策略应始终为学生，并为学生带来乐趣，让他们能够乐观，幸福的生活。1.为适应学生们好奇的消费需求，COSTA咖啡一个星期每天都会有一款特价饮料，就是那一天那一款比较便宜。与特价饮料一样，每天有一款特价的下午茶套餐。每天可以限时供应一些特价食品或饮料来吸引客人。2.考虑到学生的消费能力有限，每位客人在订购一杯咖啡后可以以特价购买一杯，他们喝的越多，折扣越高，但有最低限度。指定的咖啡可以免费续杯（指定的咖啡价格会更高）。3.可以搭配出多款套餐来，让可以自行搭配自己的情侣套餐。可以使得他们有不同于别人的感觉。每个套餐都想出一些适合的名字，比如一些情比金坚蛋糕和天长地久奶茶之类的名字。为了适应大学生的个性化消费，COSTA咖啡为不同的星座设计了不同种类的咖啡。因为咖啡故事与星座相同，所以它也有自己的特色。例如，水瓶座的人欢迎挑战和变化，摩卡可可最适合他们。详见表5.1所示。表5.1星座咖啡列表星座对应星座咖啡类别水瓶座（20-2.18）摩卡可可咖啡双魚座（2.19-3.20）法式牛奶咖啡白羊座（3.21-4.19）特浓咖啡金牛座（(4.20-5.20）蓝山咖啡双子座（5.21-6.21）调味咖啡巨蟹座（6.22-7.22））综合咖啡狮子座（7.23-8.22）黃金咖啡处女座（8.23-9.22）玛莎克兰咖啡天种座（9.23-10.23）维也纳咖啡天蝎座（10.24-11.21）意大利泡沫咖啡人马座（11.22-12.21）梅兰锡咖啡山羊座（12.22-1.19）曼特宁咖啡将这十二种咖啡命名为星座咖啡（例如：水瓶座咖啡，双鱼咖啡等）并将它们装在一个特殊的杯子中，然后将相应星座的星座分析和咖啡匙绑在一起，送给客户以增加卖点。5.4咖啡厅的定位策略COSTA咖啡的目标市场选择共分为3步：第一步是市场的细分，随着客户需求的差异化程度不断加大，市场不仅要求公司对客户的需求进行分类，还要求公司根据不同的需求类别提供差异化的产品和服务。因此，对于COSTA咖啡，只有彻底了解其营销环境并通过可靠的市场细分，然后继续推广营销策略。第二步是选择目标市场。这与消费者市场的性质有关。市场规模是否足够及其发展潜力，以及细分市场的结构是否具有一定的吸引力是COSTA咖啡的重点。同时，需要指出的是，在市场充足的前提下，企业的发展战略和运营能力是否能够支持企业进入目标市场，也是公司选择目标市场需要考虑的问题之一。第三步是市场定位。COSTA咖啡通过市场定位从竞争中脱颖而出，通过对这种差异的感知，客户可以在学校的客户中提升咖啡店的品牌形象。准确的市场定位使咖啡店能够更清楚地了解其产品和服务在消费者市场中的位置。COSTA咖啡的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占70%左右；年龄在19-35岁，包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示，经常光顾COSTA咖啡的顾客一般每月去COSTA咖啡18次，去购物中心3.7次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪伴女士一起光顾。在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。发现它的属性定位是第三生活场所，利益定位是独特的体验，价值定位为浪漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所，从竞争对手来看，或是大众型咖啡吧，或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验是最难做到，且也是最有效的定位点。美国佛罗里达Oldenburg教授在《TheGreatGoodPlace》一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所，忘掉一切烦恼，与朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。COSTA咖啡塑造的第三生活场所特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。COSTA咖啡确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关）、店铺环境等因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。市场营销的过程中，如何让服务产品有形化，通过外在的形式让消费者直接感知，感受到有形的服务。狭义地说，市场营销中环境的有形实据是指服务的环境、服务的设施、服务的工具、服务的信息等有形物品。正是因为服务产品的无形性和顾客评价服务质量的困难性，如何设计服务过程中的有形实据十分重要。在COSTA咖啡，依据图书馆的整体风格进行特色化装饰，并提供略有差异化的服务是其环境服务的一大亮点，

总结本文运用市场营销理论，为COSTA咖啡体验营销策略的实施提供了一套完整的且具有可行性的方案。通过对COSTA咖啡的内外部环境分析，确定COSTA咖啡自身的优势和劣势，并以此作为根据，制定出符合COSTA咖啡发展的全面体验营销策略。由于时间仓促，资源有限。在摸索公司在咖啡行业的市场商业模式上，还存在诸多不足，未来需要进一步的研究，以期解决公司的多元化发展问题。

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