关键词搜索从百度、谷歌说起

关键词搜索从百度、谷歌说起

三鹿“广告”事件、企业起诉“恶意广告”事件、消费者投诉“垃圾信息”事件和pr商业服务秘密事件最终被提升为两个公共电视台“30分钟”的场景，并被指控为“欺诈营销”。它还吸引了内部和外部信息的公平和商业道德的问题，并以其主要模式的关键词竞争价格。与此同时,谷歌CEO李开复高调宣称“广告是广告,结果是结果”,“决不进行人工干预搜索结果”,而赢得众人对其核心盈利模式——关键词点击排名的欣赏。首先,百度和谷歌的营利模式究竟差异何在?众所周知,无论是专门提供全面信息内容搜索服务的网站,如百度、谷歌、中国搜索,还是提供垂直信息内容搜索服务的网站,如网易搜索、21CN搜索等,关键词搜索是其最基本的服务方式,也是服务提供商盈利的主要来源之一。那么,作为国内最受关注的两大搜索服务提供商的百度和谷歌是如何来处置关键词服务的呢?百度的做法是,对一些类别的关键词分别设定每次点击的费用(COSTPERCLICK,简称CPC)范围,如0.04元/CPC—0.50元/CPC,广告客户在此范围之内可以自由设定CPC,参与竞价,出价越高,其广告信息在搜索结果中排名越前。因此,举凡有广告客户购买的关键词,在搜索结果页面中,付费广告信息通常处于比较靠前,比较醒目的位置,而赢得更多的注意和点击率。谷歌的做法是,客户注册后,其广告信息将免费在搜索结果页面左侧上方或右侧以“赞助商链接”字样出现。只有当这些广告条目被点击并链接到指定网站时,客户才需要为此支付广告费。而当一个关键词的搜索结果中,与之相关的广告条目超过一条以上,排名先后就在所难免。谷歌的排名由价格和质量两个因素的乘积决定。价格取决于广告信息的点击率,点击越多,价格积分越高。质量因素由广告文字的相关性、关键词效果的历史记录、目标网页的质量等等通过超链分析技术而决定。比如,有时候,即使某个网页甲中没有“数码相机”,但如果有别的网页乙用链接“数码相机”指向网页甲,那么用户搜索“数码相机”时也能找到甲。而且,如果有更多的网页(丙、丁、戊……)用名为“数码相机”的链接指向网页甲,或给出这个链接的源网页(乙、丙、丁、戊……)越优秀,那么网页甲在用户搜索“数码相机”这个关键词时,会被认为更相关,排序也会越靠前。因此,排名在前的广告并不一定被出价高的广告客户占有。与百度关键词竞拍,因出价高而排名在先的方式不同,谷歌排名结果尽管也与广告费高低有关,但它更是自然运算形成的而非人工干预的结果。搜索引擎是用户获取未知信息最主要的途径,除了大型知名的互联网站可以获得大量独立域名访问外,一般网站尤其是商业网站访问量75%或以上来源于搜索引擎,所以搜索引擎广告被称为性价比最高的在线广告,将其搜索结果排名作为盈利手段无可厚非,更不具原罪。然而,百度关键词竞拍公开地以人工干预的手段改写了计算机自然运算的结果,并且以出价高低作为唯一取舍标准,相比谷歌以综合考察为标准,以科学计算为依据的排名结果,在公正性和公信力方面,已输了一局。其次,百度和谷歌盈利模式隐含着经营理念的差异。一般而言,网络媒体比传统媒体更具有公共领域色彩,无论是团体、企业或者是个人都可以比较自由地发表观点、主张、见解,是信息自由传播的场所。今天的搜索引擎充分展示了它的自由、开放和平等,但是,在百度和谷歌之间,自由意志的体现是有差异的,这恰恰也是两家搜索引擎公司经营理念的差异。在百度竞价排名模式中,自由意志最大的体现者是广告客户,它可以根据自己商品推广的需要和经济实力竞价购买相应的关键词,并决定广告信息的排名。不管百度是否承认,事实上,金钱面前企业家家平等,已成为百度模式的经营理念,无论是蜚声中外的大客户,还是名不见经传的小客户,只要以高价竞拍到所属关键词,排名就可以跻身前列。这是典型的以广告客户利益为主体而无视网民/公众利益的服务模式。相比之下,谷歌点击排名模式在体现广告客户意志的同时,更把权力赋予了网民/公众,也就是说,公众的需求和喜好程度决定了广告信息的点击率,并且经由点击率来决定搜索排名的结果。因此,谷歌模式折射出的是网民/公众人人平等的经营理念,是以受众而非广告客户为主体的经营方式。传统媒体已经历了很长时间以广告客户利益为主的广告经营时代,互联网络等新媒体的普及和广泛使用彻底改写了传者和受者之间的关系结构,受者主导、受者需求满足成为最重要的营销驱动力,而百度模式既忤逆了互联网媒体的属性,又违背了广告营销的发展趋势。再次,以广告客户为核心的盈利模式,服从的是纯粹的市场和商业原则,利润是成功的衡量标准,金钱则是力量的度量衡。百度建立在广告客户为核心的竞价排名不可避免地制造不平等,也就是倾向于反映那些具有金钱和权力的客户的观点、兴趣和信息,而不顾及甚至排斥其他的观点、兴趣和信息,比如未参与关键词竞价的广告信息被恶意屏蔽,非盈利性公共类信息排名靠后不易搜索等。与此同时,建立在市场和商业利益基础上的盈利模式,本质上是无视道德的,市场并不会区分这些广告信息是否有益还有害于社会和受众。相反,为了刺激有利于消费和购买的信息被点击,保护广告客户的利益,庸俗娱乐、色情利诱和暴力丑闻的泛滥,误导信息、欺诈点击、技术操纵等等敛财手法,“封口费”和不正当公关措施都将成为题中之义。以网民/公众为核心的盈利模式,凸显的是人作为“完整的人”的需求和意志。在市场和商业模式中,公众从根本上是被假设成“消费者”,是具有潜力和兴趣购买商品的消费者,而事实上,公众除了需要消费信息外,还需要更多参与社会和政治生活的信息,这是以广告客户为核心盈利模式的搜索引擎难以做到做好的。追求利润和服务公众既体现了百度和谷歌的价值取向,也反映了媒体在商业框架下的取舍标准。孰优孰劣,读者自会判断。退一步说,追求利润和服务公众也并不是二选一的命题。相反,无