中国厨房电器市场分析

中国厨房电器市场分析

随着经济的发展和城镇居民住房条件的改善，中国烹饪行业（以下简称烹饪行业）迅速发展。但目前市场上地方品牌林立,集中度低,尚未有一个占绝对优势的领头羊企业,居市场份额前四名的方太、老板、帅康和华帝四家公司,合计占有的市场份额不到35%,整个行业市场竞争激烈。一、中国食品工业的发展1、国内厨电行业的市场从中国厨房电器行业的市场规模、增长速度及行业平均利润率等指标可以看出,中国厨电行业对经营者有着巨大的吸引力,足以让经营者成就大事业。(1)据慧聪网统计资料显示,包括厨房家电在内的小家电,市场容量已达3500亿元,而且小家电的平均使用寿命在7年左右,更新换代的市场空间也很大。10年后,国内3.4亿户家庭中,将有33%乔迁新居,厨房电器的市场前景十分看好。目前居民普及率比较高的热水器、油烟机、灶具、微波炉、电饭煲等产品的年市场需求的增长率在5%左右,由于产品的不断升级,总体单位价格在走高,以金额来计,这些产品市场总量的年均增长率在20%左右。而对于普及率较低的消毒柜、电磁炉、烤箱等产品,其市场规模的年均增长率在30%左右。(2)从行业盈利情况看,厨电行业的高毛利率、高利润率。据慧聪网家电行业的分析数据显示,国际家电行业平均利润率为3%,国内大家电行业平均利润率为4%,国内小家电行业平均利润率为8.5%,国内厨电行业平均利润率为15%。这样高的利润率水平对于投资者而言无疑有着巨大的吸引力。2、散点市场阶段(1)从行业集中度来看,目前我国厨电行业集中度偏低,缺乏重量级的行业巨头,呈现出典型的“大产业、小企业”的特征,尚未形成主导行业发展的市场力量。(2)从所处的市场阶段来看,国内厨电市场目前仍处于“散点市场阶段”,伴随着行业整合,将进入块状市场阶段。在这个从“散点市场”向“块状同质化阶段”转变的过程中,产品、价格、渠道等环节都会相应发生变化,这些变化都蕴含着极大的市场机会。(3)从销售渠道来看,厨电行业销售渠道发育不成熟。三四级市场渠道刚刚开始发育,一二级市场家电连锁一支独秀,是厨电企业的主流销售渠道,其它销售渠道尚没有得到充分重视和开发。2006年,家电连锁占到总销售量的87.17%,超市占了10.94%,百货店只占了1.09%。3、从市场的角度分析(1)从产品上看,市场主流产品以中高端为主,产品售价普遍偏高,与其实际成本比较,是一个“高溢价”的暴利行业。现在市场上53%以上的烟机的价格都在1600元以上,67%的燃气灶价格在800元以上。(2)从地区分布看,目前东南沿海经济发达地区的市场容量大,而中西部的市场偏小。市场容量最大的就是北京、上海和广东,内蒙古、甘肃和青海是市场容量最小的三个省,而河南、湖北、湖南、江苏和东三省的市场增长潜力较大。(3)从市场表现来看,一二级市场偏向高端产品,销售额大而销售量小,产品每百户拥有率高;而三四级市场偏向中低端产品,销售额小而销售量大,每百户拥有率相对较低。二、中国食品企业的竞争状况分析1、产品的定位和特点我国厨电行业的竞争规则是由一线品牌方老帅主导的规则,以一二级城市为主要市场;渠道高投入,以家电连锁终端为主要销售渠道;产品定位中高端,销售高价格;品牌塑造与品牌传播高投入、高回报。2、高端竞争策略综观国内厨电行业的竞争,主要分为低、中、高三个层次:下面分析不同层次不同代表的竞争策略:(1)以西门子为代表的跨国巨头正依靠其品牌、品质的优势大举进入。西门子是目前高端市场的挑战者,凭借品牌、产品优势,拉低价格,抢占高端市场份额;其产品以高端为主,向中端延伸,以一、二级市场连锁卖场终端销售为主,渠道销售为辅,终端促销与空中广告相结合。(2)以方太、老板、帅康为代表的国内专业高端品牌目前是行业主流规则的制定者与积极维护者。他们将自己定位于行业的高端品牌,采用品牌化、专业化的竞争策略,广告与市场推广投入大。在一二级市场形成品牌壁垒,占据甚至垄断一二级市场家电连锁终端优势销售资源,成为未来高端细分市场的主导者。然而其放弃中低端失去三四级市场,同时一二级市场内其它销售渠道利用不足,价格重心较高。受到这样的竞争战略限制,使其很难成为行业领导者。(3)以海尔、美的为代表的国内综合家电企业企图借助其品牌、渠道等综合优势夺取行业领导权。他们定位于行业中高端品牌,是目前的行业挑战者,在其目标市场实行全面覆盖策略;嫁接原有渠道资源,迅速扩大规模,欲规模致胜;其产品以中高端产品为主,向低、高端延伸,产品线全;在产品推广方面利用原品牌的拉力,投入广告塑造行业品牌形象。这样的策略使其具有综合品牌拉力、产品系列化、集团支持、资金优势以及未来可能的规模优势;但同时其市场份额低,处于二流地位。(4)华帝另辟蹊径,避开一二级市场的残酷竞争,投向了更广阔的三四级市场。作为目前行业的挑战者,华帝以中端产品为主,向低端延伸,产品线全;以专卖店为主,采用“终端加渠道”模式。现在华帝已经具备一定的品牌力,拥有专业的厨房电器制造与市场运作经验,针对三四级市场的专卖店开发已经初具规模,拥有一定的市场基础。但在资金、规模等方面的硬实力仍然略显不足。一旦其形成规模优势,就有可能成为厨电行业的领先者。(5)地方强势品牌在区域市场上精耕细作,成为强势地方诸侯,并逐步具备了跨区域扩张的基础。三、中国烹饪和能源行业的潜在机会分析1、未来中小型企业的竞争格局或处于发展阶段基于以上对国内厨电行业竞争规则与竞争格局的分析,可以看出目前我国厨电行业存在的主要机会如下:(1)竞争格局未定:专业化企业占据领先只是暂时现象,随着行业进入成熟期,未来必然是在主流产品市场占据压倒性优势的综合性企业成为主导者。(2)主流市场缺失:中高端不应该是主流产品市场,主流市场尚未形成。(3)三四级市场开发不足,成为明显的市场空白。2、企业发展的机会基于对厨电行业发展阶段的分析,可以看出我国厨电行业即将开始从“散点市场”向“块状同质化市场”过渡,存在巨大的产业机会。(1)制造环节:生产制造将从小规模高成本生产过渡到大规模高效率生产,对于行业内具有大规模制造优势的企业来说是一个获得规模、成本优势的绝佳机会。(2)市场细分:市场从完全竞争过渡到垄断竞争,对于业内在某区域市场、某个细分产品市场具有优势的企业来说,坚守细分市场是其能够在业内获得生存发展的机会。(3)分销与服务:我国厨电行业大规模制造时代已经来临,这就意味着大规模高效率的分销,建立与之相适应的专业分销体系是未来厨电行业发展的机会。同时,模块化生产带来标准化的服务,在保证服务水平的前提下服务成本降低,使服务可以从行业“保健因素”上升到“激励因素”。(4)市场需求整合:进入大规模制造、分销阶段后,规模优势带来成本大幅下降,厨电产品价格将大幅降低,从个性化产品变为大众化产品,性价比提高后市场容量将呈几何级增长,产业发展的黄金时代随之来临。四、级竞争格局已经形成综合以上的分析可知:现阶段我国厨电行业处于快速成长后期、震荡前期,拥