大型商住项目前期策划方案书

大型商住项目前期策划方案书项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位写字楼定项目规划建议分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造【城投山水新城旧改项目】开启城市影响力时代【攀枝花市西区清香坪项目】开启城市体验时代项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造1本项目所需解决的五大问题如下：2什么样的发展战略能够指导项目的可持续开发？34项目应该采取何种规划布局，才能最大化项目的土地价值？5项目整体的开发节奏应该如何把控，来实现项目的最大化价值？在项目的发展战略的指导下，什么样的整体定位能够实现项目的发展战略？如何创造项目的差异化核心价值？项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造项目辅助价值打造我们将本项目的问题进行深入研究，发现在解决问题之前必须明晰项目的价值体系12价值三：项目自身的价值体系分析清香坪项目价值认知在项目的目标实现与最终的问题解决之前必须明确项目的价值体系？3价值二：西区发展的价值西区的规划价值价值一：攀枝花市发展的价值攀枝花发展的宏观背景攀枝花城市升级：城市的性质定位为川滇交界毗邻地区区域性中心城市；以资源综合开发利用为主的现代特色工业城市；具有南亚热带风光的宜居城市。截至2010年，攀枝花市辖3区2县（东区、西区、仁和区、米易县、盐边县）。全国唯一以花命名的地级市，隶属四川省，位于中国西南川、滇交界部。是四川通往华南、东南亚沿边、沿海口岸的最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物资集散地。一个既有壮丽山河峡谷奇景，又有亚热带旖旎风光；既有现代人创造的伟业，又有遗存古朴风貌的理想的旅游胜地。中国西部重要的钢铁、钒钛、能源基地和新兴工业城市，人均GDP雄居西南地区首位，是西南地区最富裕的城市。2013年城市GDP虽排四川省第15位，但人均GDP却是四川第一，超过全国平均水平。2013年2月7日，国家发改委主任办公会审议并正式批准设立攀西战略资源创新开发试验区。这是国家批准设立的唯一一个资源开发综合利用试验区。该试验区已上升为国家发展战略并纳入四川省重点发展地区，为攀枝花在新世纪快速发展奠定了坚实的基础。攀枝花城市价值形成四大城镇发展片区城镇规划空间布局以产业布局为依托，以成昆铁路沿线为发展轴，以中心城区、攀莲镇为重点，以渔门镇、大田镇为次重点，在空间布局上形成四大城镇发展片区：中部以攀枝花城区为核心，包括桐子林、红格两大外围组团和布德、同德、福田、新九等乡镇；东北部以米易县城为核心，包括白马组团和丙谷、撒莲、垭口等乡镇；西北部以渔门为核心，包括永兴、格萨拉、惠民等乡镇；南部以大田为中心，包括平地镇、大龙潭等乡镇。最终形成“以攀枝花主城区为中心，轴向布局，成群发展”规模等级布局合理、呈现特色鲜明的“都市环+放射组团”的“阳光型”城市功能空间布局结构。攀枝花城市价值城镇化规划布局：攀枝花市未来城市的功能空间布局将呈现特色鲜明的“都市环+放射组团”的“阳光型”结构。在城市功能分区方面，江南片区由炳草岗、渡仁（含干坝塘、龙塘等城市新增用地）等功能区组成，定位为城市中心区，在干坝塘一带设置城市中心，在炳草岗、那招设置片区中心，重点发展商贸金融、文化娱乐等。江北片区由弄弄坪、攀密组成，作为城市中心区组成片区之一，江北片区中心设置在东风，以发展选矿业、稀有金属冶金为基础，集生活、生产、物流及其它相关功能于一体的综合型的城市片区，片区中心布置在清香坪，配套居住和服务设施。城东片区由青龙山—金江和团山—马店河—迤资一线用地组成，片区中心规划在金江镇，主要以钒钛产业和电冶化工产业发展为主，并集中发展仓储物流业，是攀枝花未来城市工业发展的重要载体。攀枝花城市价值城市功能分区布局：分江南江北城东三片区1、在规划期内，炳草岗城市商业中心商圈要逐步向炳二区炳三区以及城市新区拓展和延伸，加强对外零售和服务的辐射。2、规划发展商贸经济带，即打造以金沙江及其支流仁和沟两岸的以“阳光、休闲、运动”为主题集休闲、娱乐、健身、观光和餐饮、购物于一体的特色商贸经济带；3、规划大渡口、清香坪、仁和、瓜子坪4个匙域商业中心；重点培育发展7条商业街；4、积极推进新型业态（超市、专业店、专卖店等）的发展，重点发展社区便民商业，规划27家超市，其中现有21家，新建6家；规划农贸市场（含生鲜超市）58家，其中现有51家，新建7家；5、规划商品交易市场25家，其中现有18家，新建7家；6、形成物流园区为主体及物流配送中心为配套的流通服务体系，重点规划建设位于攀枝花火车站和新建高速公路入口附近的金江及总发、密地等物流园区。

攀枝花城市商业网点未来发展规划（2007-2020年）：清香坪作为攀枝花的4个匙域商业中心中其中一个，商业潜力巨大。攀枝花城市价值攀枝花2012年-2014年一季度国民生产总值表

2012年(亿元）增长率2013年（亿元）增长率2014年一季度（亿元）增长率攀枝花市740.0314%800.8811%200.848%东区306.7010%326.869%

西区85.6711%92.079%

仁和151.9320%170.0215%

米易93.2019%108.0815%

延边102.5415%103.869%

攀枝花城市价值攀枝花经济持续稳定增长：2012年至2013年，攀枝花整体经济持续稳定增长，国民生产总值保持在10%以上的年均增长率。

2014年一季度分市州主要经济指标完成情况

地区生产总值规模以上工业增加值

全社会固定资产投资

社会消费品零售总额

城镇居民人均可支配收入

总量（亿元）

增长％

排位

增长％

排位

总量（亿元）

增长％

排位

总量（亿元）

增长％

排位

总量（元）

增长％

排位

全

省

8.1

9.2

5030.2913

2677.112.7

69179.8

成

都

2320.227.81611.261276.28-2211027.7512.41490299.916自

贡

230.498.5118.913132.4321.49105.412.89598610.211攀枝花

200.848.2139.212131.0515.2136011.620631210.113泸

州

291.1211.3112.93209.1338.42106.52141681811.62德

阳

355.38.7910.77207.7213.715122.5613.72773710.113绵

阳

375.178.1148.514297.67120169.49121781631015广

元

129.378.4129.310121.156.11655.8711.718641410.310遂

宁

174.268.61010.29206.9320.41078.6913.6362379.917内

江

258.999.9412.84156.324.9777.8413.2661949.519乐

山

281.96.1185.316272.9814.51496.2612.51270969.519南

充

281.87.5175.117203.2620.410145.413.17579311.71眉

山

192.6411312.25230.3229.4474.0711.718677410.78宜

宾

305.380.520-6.420225.9525.56124.5312.896611115广

安

184.389.568.115240.3848176.9613.35706611.24达

州

281.59.279.310272.1617.212120.7213.44557611.43雅

安

88.829810.68113.6124.1836.2512.414683710.77巴

中

90.54815-0.419136.5630.4346.0112.116505110.78资

阳

280.8311.22132237.8325.7595.4612.512763010.211阿

坝

48.060.6191.11873.272.91911.412.71173569.818甘

孜

24.780.221-23.12161.684.71812.6411.620579310.86凉

山

291.989.8513.21222.395.81799.9113.1775089.519攀枝花城市价值攀枝花区域城市发展需要转型：不可否认，由于以城市经济增长完全依赖于纯天然型资源，由于常年开采，导致城市经济可持续动力明显不足。转型带来的是新的增长价值。

户籍人口农业人口非农业人口当年出生人口人口自然增长率城镇化率增长率2012年111.8651.7660.0997613.70%63.01%1.37%2013年11252.1459.8696393.17%63.43%0.42%

可支配收入（元）增长率人均消费支出（元）增长率食品支出（元）增长率恩格尔系数衣着支出（元）增长率居住支出（元）增长率其他2012年2280815.60%152867.80%65006.40%42.50%13261.00%1308.00%-2.40%

2013年249069.20%165538.30%67553.90%40.80%14368.30%1497.00%14.50%

2014年一季度631210.10%

攀枝花城市价值人口及人口收入都稳步增长：人口的持续稳步增长，以及城市化率的逐步加快，人均收入支出的稳定增长，为城市的可持续发展提供了原动力。西区规划：该区西部重点发展煤化工和建材工业，并配套居住和服务设施；东部以改善居住环境、完善服务配套为主。城西分区中心布置在清香坪。西区城市发展定位：西区是攀枝花地区重要的工业基地，全市的服务业副中心，全市重要的休闲旅游基地，同时也是现代、时尚、充满活力的生态城市。西区城市空间功能布局：西区人口主要向城东集中，第二产业向城西集中，第三产业围绕清香坪建立两大服务业基地，规划“一城两片，九大组团，沿江轴向串珠发展”的城市结构和空间功能布局。“九大组团”自西向东依次为：化工建材类工业组团、能源机械类工业组团、格里坪物流生活组团、河门口生活组团、陶家渡生活组团、玉泉生活组团、清香坪生活组团、大水井生活组团、新庄生活组团。“十二五”规划期间，西区以清香坪新城、大水井新区、新庄新区开发建设为载体，加快完善“一体两翼，三位一体”的城市空间功能结构，推进辖区城市开发建设，实现产业结构调整、转型和升级目的。西区发展价值西区经济和社会发展目标：“十二五”末，建成区面积达17平方公里，人口20万。至2030年,城市用地规模35.5平方公里，GDP达420亿元。其中，服务业增加值占GDP的比重不低于30%,生产性服务业增加值占服务业比重不低于40%。快速推进西区清香坪“文化岛”新城、大水井新区和新庄新区城市开发建设：清香坪文化岛项目——占地面积352亩，规划建筑面积约63万平方米，是西区未来文化、经济、商贸和居住中心。现已完成项目用地规划调整和420户房屋征收补偿，占总任务539户的78%。大水井新区——按照“碧波新城，宜居乐园”的城市建设总体构思，将其打造为西区消费性服务业态区，项目占地面积2.1余平方公里，主要规划有商住、行政办公、水上公园、江边码头、城市景观中轴线等。约270亩首期开发建设项目用地征收有序开展。新庄新区——作为西区生产性服务业中心综合服务区，定位为“门户枢纽、总部基地”，规划用地规模1.61平方公里。主要规划有绿地景观、办公产业研发、现代物流、居住、公共服务设施等用地功能。新庄片区生产性服务业60.81公顷，从用地规模看，达到全区的70%，将成为西区的生产性服务业基地。西区发展价值项目属性界定：位于西区未来的城市中心清香坪，集居住体验、休闲娱乐体验、购物体验为一体的体验式城市综合体。外部属性地理位置：位于西区未来的城市中心清香坪，西区未来的文化、经济、居住和商贸中心；片区规划：西区是攀枝花地区重要的工业基地，全市的服务业副中心，全市重要的休闲旅游基地。东部以改善居住环境、完善服务配套为主。城西分区中心布置在清香坪。周边环境：目前周边竞品项目不多，即将推售的有福广新城，且我项目推出时间刚好与该项目错位衔接；内部属性道路交通：西区区位优势明显，是四川南下滇西及东南亚的“桥头堡”，交通网络日趋完善。西南大动脉成昆铁路攀枝花支线终点位于境内。省道宁华公路纵贯全境，格萨拉大道、苏铁大道全线贯通，形成“两纵三横”的交通网络；

地形地貌：项目地块呈不规则矩形，且地势高差起伏，可打造独特景观资源；自身配套：多块绿地公园、商业配套；地块分布：各地块相对规整；项目自身发展价值清香坪占位：清香坪西区未来文化、经济、商贸和居住中心二次腾飞发力点：西区区域升级，二次发展的核心区域现代、时尚、充满活力的生态城市：攀枝花地区重要的工业基地，全市的服务业副中心，全市重要的休闲旅游基地。西区攀枝花市清香坪发展价值项目独特性：项目自身并不具备明显的优势资源，需要后天打造；但项目交通优势、周边绿化优势相对凸显。项目价值点提炼资源分类优势资源衍生资源价值分析交通优势；周边绿化优势：公园生活体验——空气质量佳、休闲活动空间充足；地块高差资源利用；衍生出关于生态、健康、养生、养心、养老等的特色资源；项目自身发展价值项目本体价值点总结：区域发展、生态环境、水景资源、生态公园、缓坡资源构成了本项目的价值资源整体。…………水景资源生态公园坡地资源…………区域发展生态环境规模开发项目价值点总结项目自身发展价值项目三级价值洞察分析小结：项目核心价值主要为城市规划价值、后续资源打造价值、后续商业配套价值。规模价值后续资源价值打造区内巴厘岛风情景观资源带区外多个绿地公园赠送面积附加城市规划价值西区中心区，清香坪新城建设后续商业配套价值城市综合体体验商业中心规划项目核心竞争价值挖掘项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造房地产宏观政策环境分析中央推进长效机制地方实施差别化调整双向调控定调全年2014年一季度，两会提出保持经济7.5%的增速，2014年房地产行业必将保持稳定；货币保持总量稳定，推进利率市场化，成本上升致房贷紧张恐难改变；理顺中央与地方的财、事权关系，降低地方土地财政依赖；推进以人为核心的新型城镇化，给未来房地产发展提供有力支撑；单独二孩政策纷纷落地，短期带来改善住房需求、长期延续人口红利；楼市转向双向调控，一线限购+高库存城市限供；增加共有产权住房供应，推行廉租房和公共租赁住房的并轨；房地产税立法加快，建立房地产市场调控长效机制。银行加强对房地产行业信贷风险监管，对发展商来说无疑是雪上加霜目前来看，我国经济仍处于增长转型和结构调整的阵痛期，部分中小型房企运行困难加剧，资金链趋紧，信用违约风险加大，开发商将另辟融资渠道，多种组合策略并用。另外，基于近期信贷趋紧及宏观经济放缓的严峻压力之下，结合市场近4个月的销售情况来看，将会有更多的开发商选择主动调整策略，通过以价换量的方式实现快速回笼资金，这也将成为开发商躲避违约风险的一大举措。房地产宏观政策环境分析地方政府开始尝试松绑限购措施，如中央未禁止或将蔓延到其他城市

3月中下旬，杭州、常州、长沙、福建等市场成交低迷的地区率先传闻将放松楼市限购等调控政策，多从相关部门与房企座谈会中传出此类消息，虽然均未得到官方确认，但政府的托市之意已不言而喻。从2014年4月25日起，广西北部湾经济区内的北海、防城港、钦州、玉林、崇左市户籍居民家庭可参照南宁市户籍居民家庭政策在南宁市购房。针对南宁市的此番调整及天津滨海新区的跟进申报放松限购措施，可以看出目前部分严重依赖土地经济的二三线城市已经在政策面开始尝试突破，政策将根据不同区域分化调控，未来可能带动更多二三线城市放松限购。5月9日，“新国九条”带来私募机遇，各路资本压住文化旅游、养生地产

5月25日，中国地产金融投资策略峰会在成都举行，包括瀚亚资本等多家地产私募巨头的投资注意力一改往常的住宅、商业等传统领域，开始转向文旅、养生等新领域，柚子模式也开始项REITs（房地产信托投资基金）方向延伸。随着经济下行压力增大，销售情况不佳，部门城市开始政策破冰，预计会逐渐蔓延；地方政府土地财政依赖度较高，托市之举呈现，消费者观望严重。攀枝花房地产整体情况1、2014年1-4月房地产投资形势——开发投资运行再提速：今年以来，攀枝花市房地产开发投资一直呈快速增长态势，2、3月份增幅分别达48.9％和100.3%，4月份再次加快，增长111.9％，完成投资27.15亿元，拉动全社会投资增长9.05个百分点，占全社会投资比重15.1％，比去年同期上升7个百分点。主要开发品种还是以住宅为主，商业用房为辅，1-4月完成住宅投资19.62亿元，同比增长105％，完成商业营业3.96亿元，增长304.7％。2、投资增速，销售放缓，价格下降，低地价项目打开房价下行空间1月11日，香榭丽都以“2962元”广告新推房源，以空前的超低优势，大肆跳水，直接拉开了攀枝花楼市降价潮的序幕；春节一过，海德堡1380打出优惠的广告，以“最高直降10万”；金三银四作为传统的楼市旺季，今年却是失约的尴尬，公园大地、金域阳光等项目纷纷降价。2012年-2014年一季度攀枝花固定投资和房地产开发投资表

2012年（亿元）增长率2013年（亿元）增长率2014年一季度（亿元）增长率全社会固定投资463.2520.80%545.7417.8131.0515.20%房地产开发投资54.6853%51.16-6.40%20.45100.30%攀枝花房地产整体情况3、供需失衡，销售压力增大截止2013年12月，攀枝花市中区住宅市场上有44万方存量，而2014年，攀枝花在拥有大量的房源库存基础上，还有过万套的新增房源，而适合购房的人群数量却处未见大的增长，供求关系的失衡，成为2014攀枝花最大的楼市困局。4、刚需市场竞争激烈从2014年各个项目的推售计划来看，今年攀枝花楼市的主力产品还是刚需为主，超过全年计划推售量的60%，刚需市场竞争激烈。价格作为影响刚需人群购房的重要因素，项目采取以价换量提高周转率的方式来确保整体业绩，便在意料之中。攀枝花房地产整体情况

2012年(万平米）增长率2013年（万平米）增长率2014年一季度（万平米）增长率施工面积471.40-5.80%645.2936.90%

竣工面积51.70-68.30%95.4984.70%

销售面积80.80-5.10%133.8665.70%

住宅销售面积76.30-2.30%122.6960.80%

注：本数据来自于攀枝花市统计年鉴攀枝花房地产整体情况注：本数据来自于攀枝花市房管局交易数据

东区仁和区西区销售面积销售套数套均面积销售面积销售套数套均面积销售面积销售套数套均面积2010年253569.19258698.0571218.69677105.2069161.34670103.232011年472985.44614102.51182407.91795101.6237600.6640293.532012年639785.62767383.38354491.8355899.6338455.3740395.422013年246167.36313278.60382856.33632105.4141243.2244991.862014年1~5月18160.9221982.9350464.0859085.5300

1、从东区和仁和区2014年1-5月的销售情况来看，与2013年相比，明显呈现成交下滑现象，仅为2013年全年的10%左右；2、西区今年上半年无成交，主要是因为无供应，市场出现空档期。随着福广金城的推出，将去化一部分需求。建议本项目抓紧时机，尽早进行项目推广，吸引客户关注与等待，防止客户分流其他区域购房；3、西区从2011年-2013年连续3年成交户型套均面积都在90平米左右，可见该面积段去化情况较好。因此，本项目后续住宅产品应加强此面积段的产品研发，使其更具备竞争力，进一步提升去化速度。住宅消费者需求分析1、购房的需求主要集中在刚需、刚改方向。2、高功能小三房销售情况较好。3、对价格、质量、交通的关注度高于区位。客户主要需求30-40万，月供在1500-2000附近的房屋。4、23层以上的接受度偏低。5、客户对完善的配套设施和休闲锻炼空间有较高要求。商业消费者需求分析1、炳草岗城中心仍是投资商业客户的首要选择，而西区和仁和区的商业随着城市发展的进程，需要升级换代。2、对于投资商业客户而言，单价低，总价低，月供在5000—10000的商业比较受欢迎。3、对商业的位置、价格、交通、规划、繁华程度非常关注。客户主要需求在50-100万以内商业，投资回报安全、稳定。4、由于受住宅投资限购限贷政策影响，商业必然是投资客的下一个重要投资领域。5、客户对整个项目的规划和打造非常关心，商业的招商和运营是保证他们的投资回报的重要条件。6、西区主干道商业租赁价格在200-300元/平米，次干道在100-200元元/平米，社区商业在30—80元/平米。我们将从以下二个维度分析项目竞争环境，通过竞争环境分析与研究，挖掘项目存在的战略发展机会21攀枝花市东区、西区、仁和区版块竞争分析寻找项目区域间竞争的占位项目所在西区竞争项目的产品定位、产品打造、档次、客户等分析；寻找项目在区域中的占位分析攀枝花市各区域竞争维度项目区域内产品竞争维度竞争分析的两个维度区域竞争小结：各竞争版块在产品、客户及配套上，将会与西区产生竞争关系主要竞争板块东区仁和区成熟度：高速开发过程，区域已经成熟区位：属于城市核心位置，为中心城区，区位良好配套：周边市政配套丰富产品类型：以高层住宅和商业为主资源：享有城市配套资源从个竞争板块分析得出：1.资源之争：优势也成为劣势2.产品竞争：无法与其他区域竞争3.客户竞争：无法吸引外来客户4.配套：还需要逐步的完善成熟度：高速开发过程，区域趋于成熟区位：新兴钢铁、钒钛、能源基地配套：区域市政配套非常完善产品类型：以高层住宅和商业为主资源：资源丰富，物产甚多西区内部竞争分析：板块内部规划及在建项目以高层住宅产品为主，配套大型商业，与本项目存在较大竞争关系。项目名称规模指标产品配套打造方向本项目本阶段总占地：约100亩本阶段总建面约430000㎡（含回迁）（详细指标模拟见P67）住宅：高层商业：住宅底商未来含公寓、办公幼儿园，未来规划公园情景式商业综合体巴里岛风情公园式生活广场，集生态宜居、精品公寓、创意办公、公园情景式一站购物体验为一体的复合型综合体福广金城总占地：31亩住宅：69927.9㎡商业：32049.52㎡办公：7649.94㎡地下超市：9305.57㎡预计价格：4300左右住宅：高层塔楼、板楼商业：商业广场办公：高层写字楼约4万平米商业（超市、电影院主力店，以餐饮业态为主）集商业、写字楼一体的商业综合体,打造区域第一个休闲娱乐商业综合体蓝湖国际总占地：1009亩总建面：50万方左右住宅：4500户公园：558亩当前价格：4200左右住宅：高层，板楼商业：底商休闲主题公园，含有游泳池、攀岩、农家乐、观光、餐饮啤酒长廊、休闲广场等九大休闲娱乐功能。占地4.5万平米休闲运动主题公园，半山生态住宅福广金城效果图蓝湖国际效果图及实景图竞争分析总结：片区内竞争项目缺乏对资源的利用，各项目商业体量较大，且业态同质化严重，未来存在较大竞争，配套主要依靠外部配套，自身配套缺乏。区域内资源不足，对于环境衍生出来的生态、健康、养生等主题运用不足；体量较大，未来竞争力大，商业形式主要以城市型的大型商业以及特色商业街结合形式，缺乏城市标志型的休闲游乐主场；主要依靠外部市政类配套，自身差异化配套缺乏；竞争项目对比小结区域内资源不足商业竞争力大

自身特色配套资源缺乏区域内竞争小结：针对片区内产品，主要竞争来自于档次、资源、配套以及客户资源：各项目外部资源相当，项目自身内部资源无差异化，商业业态容易同质化2配套：产品配套竞争激烈，缺乏休闲体验特色商业配套，片区内部缺乏针对未来的休闲娱乐体验式休憩娱乐场所。3资源之争配套之争档次之争档次：福广金城项目与本项目档次定位相当，未来产品存在较大竞争关系1客户：项目前期以首改及刚需客为主，与周边项目存在较大竞争，需要通过差异化打造吸引客户。4客户之争本项目SWOT分析S—优势W—劣势S—W扬长避短，完善短板1、区位优势，西区规划中心；2、交通便捷，通达性高；3、周边3块绿地环绕，生态景观优越；4、地块高差起伏，有利于营造独特的区内景观；1、该区域受原攀钢影响，有污染，居住氛围欠佳；2、因替政府代建大量回迁房、市政绿地、规划道路、地下通道、地下车位、社区服务中心等导致开发成本高、销售价格不具优势；3、回迁房与商品房在同一地块，影响商品房品质。1、突出中心地位，弱化微环境不足2、挖掘资源，优化规划设计方案，保证产品均好性3、加强附加赠送，提高产品品质，降低价格抗性4、利用地块高差，强化区内水系景观营造O—机会

T—威胁

O—T把握机会，规避威胁1、城市发展重点区域；2、区域房地产市场竞争项目较少；3、住宅销售可与对面的福广金城销售期错位，避免直面竞争；4、此区域项目缺乏自身特色配套；5、此区域尚无高端、体验感较强的城市综合体项目1、同区域潜在开发量大，未来竞争激烈；2、政策的不确定性导致市场不稳定，目前客户观望情绪大；3、此区域客户购房分流了到其他区域及成都、重庆等地；1、错位切入市场：依托市中心（门户）的概念抢占市场；2、产品线组合：优化物业配比，把握好开发节奏；

3、整合旁边地块，规划体验式商业，增加项目配套；4、规划幼儿园等教育配套设置，增加项目附加值；5、规划架空层，增加架空层功能，提升项目品质；6、差异化营销，精准定位目标客户；

S—O强化优势，把握机会W—T弱化劣势，规避风险

1、市场策略：作领导者跑者，不做竞争者。2、产品策略：既保证【现金牛】，也有【明星产品】3、开发策略：分期滚动开发，降低风险4、推广策略：强调发展，突出差异性。1、炒作区域未来发展概念，充分展现项目具有的潜在价值。2、升级项目定位，赋予整个城市核心的高度，打造城市地标。3、差异化产品设计，避免同质化竞争。1、合理引导，强调发展2、入市时间：快速开发，快速入市，最大化消弱市场预期风险。3、随需应变，灵活调整开发、销售策略；项目竞争策略预判：项目竞争策略预判资源注重资源参与性及体验性（滨水栈道、缓坡漫步道等）商业公园式购物休闲体验商业中心打造（以集中式商业为主，打造特色街区避免直接竞争）品牌高附加、高品质、高档次产品，对抗其他品牌优势品质产品注重领先性，增加面积赠送、公共会客厅、儿童乐园、健身设施等提升客户品质体验感配套幼儿园：引进优质幼儿园，为业主幼儿子女提供入学便利公园：借助周边绿地，打造休闲、养生、运动主题公园区位西区规划前景作为项目区位优势，区位具有更高的升值潜力交通交通：交通便捷，到达性强项目竞争策略下发展方向：以项目资源作为核心，同时在商业、项目品质、区位、交通等方面进行针对性的优化，实现项目复合地产打造项目辅助价值打造特色化商业打造项目资源打造提升品牌价值实现区位价值提升项目品质感差异化完善配套项目核心价值打造资源特色型植入项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造资源利用及资源植入：周边绿地资源区内水系资源缓坡漫步道幼儿园公共会客厅提升项目品质感差异化完善配套改善交通现状健康养身配套资源项目资源利用项目资源植入资源及植入资源特色型植入水资源打造原则：基于项目外部条件与自身资源，水系打造作为项目核心轴线，应遵循三大原则项目打造成为城市生态住宅典范“水”作为项目核心景观资源的主轴线项目自身资源：地块高差利用，营造巴里岛风情水系景观。项目条件：处于城市重点规划西区清香坪板块市场上缺乏能引领该片区的大型综合体项目主题引导：巴厘岛风情元素功能完善：结合水系，打造完备的居住、康体养生等设施设备城市引领：城市缺失功能的引领性打造，成为项目亮点，引领城市发展水系的打造上应遵循以下原则项目资源植入项目通过核心资源、优势资源型配套、资源衍生利用型配套、机会资源优化型配套层层递进，深入打造，满足客户的各种休闲、娱乐、运动养生需求资源特色型植入品质提升原生态公园养生会所品牌幼儿园水系缓坡漫步道文化会所观景台配套植入绿道、自行车康体健身设施城市会客厅资源利用水秀剧场水上婚礼秀喷泉广场等水景观滨水特色酒店水岸、水街面积赠送儿童乐园健身会所项目配套分类展示及演绎生态公园：利用项目周边的绿地资源，规划建设生态公园和漫步道、亲水平台，作为项目增值配套，能有效提升项目整体品质漫步道亲水平台绿道：通过一些林荫道、绿化带、景观带、健身设施等在公园中建设绿道，给人们提供足够的户外休闲娱乐和交往空间林荫道绿化、景观带健身设施恒温泳池：项目通过打造室内恒温泳池，增加客户的娱乐主题，提升项目形象打造室内恒温泳池，能有效缓解气温降低带来的劣势，为项目客户增添娱乐设施；本项目恒温泳池的打造，为项目建立高端形象，提升项目附加值，增加项目的核心竞争力。亲子乐园：匹配目标客户实际需求，铸就温馨社区氛围传统游乐场亲子乐园水上亲子乐园专属亲子乐园计划生育产生的独生子女在家庭中的特殊地位，导致家庭资源向子女倾斜，对父母与子女的关系愈发看重，亲子乐园相较传统；游乐场更能促进父母与子女的关系。这也促使中产以上阶级对亲子乐园的需求。业主专属亲子乐园的植入更能贴合目标客户的需求，挖掘更多目标客户学校教育设施：引入品牌幼儿园项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造在区域层级：最终项目成为西区城市印象的经营者；在项目层级：西区内竞争项目的引领者；通过项目自身资源最大化利用打造项目核心竞争力，形成项目长线运营的持续发展动力发现城市功能缺失，依托区域发展契机，借助周边规划发展大势，差异化核心竞争力打造，树立项目的城市影响力通过全新区域功能、形象的打造及核心主题的植入，引领项目长期可持续发展，树立区域领导者形象地位.通过竞争策略、借鉴案例与大规模项目运作经验，本项目要成功开发需要重点关注以下五个方面，在战略执行层面指导项目定位角色定位资源价值配套设施规划要点整体定位站在城市的高度上引领项目的长期可持续发展规划中亮点的打造前瞻性创新性项目在城市中的角色定位项目在区域中的角色定位产品在项目中的角色定位资源自身的整合利用资源的衍生价值发散立足自身需求辐射区域人群成就城市影响力项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造定位思考：我们的定位须体现以下七点是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域的价值高点是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的辐射全攀枝花市是城市重点规划新城核心代表新时代的攀枝花，城市中的“增长极”潜力实现价值高于城市中心其它区域可辩识，特色区别于其它区域拉开与其他项目的差距采取一切可能的超常规的手段定位原则：项目发展战略的指导下确定基于客观现状的项目定位站位于区域层级价值实现的战略高度项目整体发展战略及发展方向整体定位以前瞻性的、可持续的、符合未来发展需求的开发理念统领项目的长期发展以项目区域、自身占位及条件为项目打造出发点以突出项目自身优势资源并填补区域功能缺失，为项目发展核心驱动力整体定位：承载城市飞跃发展的时代重任，依托项目自身优势，植入多元配套，打造——攀枝花首席生态休闲新复合地产典范功能定位亲近自然的居住体验，惊喜不断的商业配套最主要的功能——宜居休闲功能和休闲体验商业功能三个绿地公园——与政府共同打造三个绿地公园，打造尊享的原生态森林公园，最生态！中央水系巴厘岛风情园林——依托项目地势高差，打造巴厘岛风情中央水系园林，最特色！带状公园——沿项目中间水系分别设置不低于50米的生态廊道。自行漫步、大众游乐园、亲水广场等，景观与游乐结合，最和谐！唯一拥有四大公园的项目!项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造整体功能定位宜居性居住典范区攀枝花首席生态休闲新复合地产典范

回迁区住宅公园住宅住宅社区商业街+集中商业高端商业主题商业体验式商业公园式休闲体验商业区高品住宅回迁住宅防护绿地回迁住宅公共绿地社区服务设施建设地下通道蓝湖国际小区规划幼儿园社区底商精品住宅精品住宅利用高差打造水系高品住宅精品住宅住宅及配套规划分布示意公共绿地防护绿地公共绿地社区服务设施建设地下通道蓝湖国际小区规划幼儿园综合体体：公园式体验商业中心+精品公寓+少量办公1-2层社区底商1-2层社区底商社区底商商业规划分布示意公共绿地1-2层社区底商利用近12米高差规划两层商业，且±0下可不计容积率两块商业通过廊桥或者地下商业连通3个商业地块，形成商业连通与互动可售物业经济指标粗算地块占地面积物业类型建筑面积备注C01-R/201313849.8住宅精品住宅69249暂不考虑底商所占容积率商业住宅底商4520进深按10测算地下商业21417.13不计容积率，且扣减回迁商业回迁商业6282.47地面面积不足，在地下商业中回迁C04-R/201318983.01住宅回迁13386.66暂不考虑底商所占容积率精品住宅81528.39暂不考虑底商所占容积率商业住宅底商3420进深按10测算B53-R/201320436.75住宅回迁51103.82暂不考虑底商所占容积率精品住宅51079.93暂不考虑底商所占容积率商业住宅底商7640进深按10测算地下商业40873.5不计容积率B55-R/201311506.66住宅高品住宅46026.64暂不考虑底商所占容积率商业住宅底商4480进深按10测算分类建筑面积总建筑面积401007.5住宅总建面312374.4其中回迁住宅面积64490.48可售住宅面积247884商业总建面88633.1其中回迁商业面积6282.47可售商业面积82350.63其中住宅底商面积20060地下商业面积62290.63项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造

美国纽约中央公园和最繁华的上东区住宅是本项目的重要组成部分，商业与住宅互相促进，项目打造的与高品住宅拥有山际线般的城市立面！引领攀枝花的未来！住宅定位——突显住宅非凡气势与规模，建筑挺拔，立面张扬住宅定位：公园旁的宜居生态住宅客户演变趋势（1/2）：考虑到项目的长期的滚动性开发，客户逐步演变成熟，客户群体呈现短期、中期和长期的不同特征变化项目的持续开发长期客户成长变化立足于西区为主要辐射范围；客户类型：以首改及部分刚需客户为主立足攀枝花明市客户类型：以改善型需求客户为主立足攀枝花辐射周边客户类型：高端客户、享受型客户、标新立异的客户长期的发展过程中，随着项目定位和产品的变化，客户也随着改变；项目大体量产品打造，需要持续的发展的足够的客户量支撑；项目丰富的物业类型，各种形式的产品需要多元化的客户来接受。短期中期短期客户以中层阶级为主中期客户以高层客户为主长期客户以金字塔塔尖高端客户为主客户演变趋势（2/2）：随着开发的不断深入，影响客户购买的主要因素将发生明显的变化产品、发展导向配套、环境导向资源、品牌导向近期中期后期片区的资源、环境及未来规划成为客户的核心关注点；吸引区域范围内的中高端客户；以改善性居住为主，包含部分首次置业需求，少量看好片区价值的投资客户；项目不断发展，影响力扩大，商业规划的完善，将不断扩大客户层面，吸引更多客户关注；吸引其他区域中高端客户前来置业；片区配套成为客户的核心关注点；随着项目影响力的进一步提升，客户范围进一步扩大至整个攀枝花市以及周边城市客户置业；项目本身所带来的身份品牌效果成为客户的核心关注点；住宅产品发展方向：结合市场主流产品情况，确定项目各类型产品的主力面积区间C04：客户导向：以西区内刚需及首次改善型客户需求为主项目产品：高层产品市场表现：攀枝花市场上中小面积段产品为畅销产品，作为本项目的现金流产品，总价优势明显，以中小户型为主C01、B53：客户导向：以攀枝花市内部改善性客户为主；项目产品：前期部分高层小户型强功能产品，保证项目现金流，后期开发中等户型产品，实现项目品质提升，深耕项目自身资源，树立产品的品牌形象。初期产品中期产品后期产品B55：客户导向：以攀枝花市高端客户为主，面向周边城市；产品类型：大面积段产品为本项目的明星标杆产品，起到拉升项目形象作用，居住舒适度高，纯低密度物业开发，实现项目最高溢价；住宅初步户型配比建议：建筑面积赠送比例赠送部位赠送后面积赠送后功能户型套数比功能面积要求7011%客厅阳台1.8*3.6；主卧阳台1.5*3.3；次卧阳台1.5*2.8；生活阳台1.5*1.2772房+1卫20%客厅>3.6m

主卧>3.3m8512%客厅阳台1.8*3.8；主卧阳台1.5*3.5;次卧阳台1.5*2.8;生活阳台1.5*1.2952房+1卫20%客厅>3.8m

主卧>3.5m9012%客厅阳台1.8*3.8；次卧阳台1.5*3；一花厅2.7*3（可改为小卧室）1003房+1卫20%客厅>3.8m

主卧>3.6m1109%客厅阳台1.8*4.2；主卧阳台1.5*3.9;次卧阳台1.5*3;生活阳台1.5*1.21203房+2卫17%客厅>4.2m

主卧>3.9m12022%(10%)客厅阳台1.8*4.5；次卧阳台1.5*3.5；一个约13㎡的结构板145(132)3房+2卫15%客厅>4.5m

主卧>3.9m1408%客厅阳台1.8*4.5；次卧阳台1.5*3.5；生活阳台1.5*1.2；入户花厅2*31454房+2卫5%客厅>4.5m

主卧>3.9m180以上顶层做大面积跃层3%客厅>5m（双主卧）

主卧1>4.2m；主卧2>4m；项目价值厘定三级价值洞察分析市场竞争分析项目发展战略问题的界定序地块价值评定地块功能建议项目整体定位住宅定位商业定位写字楼定位项目规划建议项目形象分物业类型定位对开发商要求项目核心价值打造西区商业：社区商业集中商业社区配套商业处于初级发展阶段，一站式社区消费理念在大社区中出现。用以优化社区配套，完善社区功能，使业主能够在社区内完成日常消费活动集中式商业将呈现同质化，商圈多以百货+专营店+餐饮+部分娱乐构成，项目宜开发主题式集中式商业来为社区提供一站式社区商业消费场所商业市场环境下项目的商业：商业体系发展处于初级阶段商业总规模较小项目区位佳，但直面福广金城商业竞争商业特色不鲜明市场环境自身条件体系化社区商业打造，实现社区内一站式生活商业体系商业体量规模化主题特色商业发挥项目自身优势打造体验式高端商业消费一站式自然风尚商务、休闲都市目的地商业整体定位：项目商业打造集艺术人文、休闲娱乐、浪漫风情于一体的城市级一站式多元化休闲商业提升项目整体价值最具自然风尚的都市多元化休闲商业目的地多种商业形式打造一站式消费商业区攀枝花商业典范，体验商业新地标，与自然环境结合，与居住、办公相结合，更多地关注人们的生活、购物、娱乐方式，创意商业空间，时尚聚集地，餐饮娱乐多姿多彩，休闲相聚好去处。项目三大商业体系——一大Mall+街区+休闲主场具备了中产阶级对时尚生活、休闲娱乐、商务交际、健康生态需求的功能；代表了城市生活趋向、休闲聚会、商务交流、文化涵养发展水平的标志；体现了享受、放松、身份、尊重、专属、特权、私密……——本项目商业打造一大Mall+街区+都市休闲娱乐主场，将娱乐休闲元素和价值融入到商业价值当中，使得整个项目建立商业体系，集中构成攀枝花最聚自然风尚的都市休闲体验购物娱乐目的地。高端商业街区+办公生态运动养生主场+公寓社区商业街区+集中配套商业儿童游乐场、家庭娱乐中心、一站式社区商业配套以高端餐饮、服饰、高端家具等特色街区，辐射攀枝花市客户需求，再配以少量办公物业，丰富产品，实现更高溢价商业主题及分区：四大商业主题分布于北区、中区和南区，商业体量分别由商业街+特色集中商业去化高端商业街区+办公生态运动养生主场+公寓社区商业街区+集中配套商业生态养生、运动休闲，打造健康品质生活休闲娱乐馆：打造攀枝花高档休闲娱乐场所集中地区，专为高端人士休闲放松设计，突出高端特性IMAX电影院雪茄吧音乐旋转餐厅钢琴酒吧红酒坊运动主题馆：打造攀枝花市第一运动场馆集聚地，提升项目人气，倡导健康、积极、向上的新都市生活方式跆拳搏击会馆健身会馆保龄球会馆形体舞蹈会馆桌球馆高端精品商业街区作为项目高品质住宅区及周边社区的高端商业配套，作为项目同时避免与中心区百货型商业中心直接竞争绝非传统的MALL街区式公园式的步行空间立体的逛街线路业态组合的丰富零售、餐饮、娱乐的互动有吸引力的商户精致生活格调，品质生活体验品味生活品质超市生活家居书店异域风情美食地方私房菜……玩趣广场嬉水广场特色小品……品牌展示服饰、皮具珠宝、钟表知名美容连锁……业态定位：标志性小品品味生活：打造高端、商业街区形式，引进小型高端超市ole，搭配书坊、鲜花房等，为高端社区客户提供品味生活方式特色鲜花房趣味书坊Ole超市唱片专营店餐饮小品：私房菜、各国高端美食，尽享高端餐饮盛宴，同时兼具玩趣广场、特色小品，丰富景观玩趣广场植物小品丹桂轩私房菜冰激凌坊品牌展示：品牌家具店、服饰、美容连锁、知名化妆品店等，为高端客户提供更为便利的品牌消费场所品牌家具店服饰专卖化妆品连锁美容连锁招商策略与招商思路：根据以上商业定位与业态定位，住宅底商全部销售，地下商业则以整体招商为先为主：1、先确定业态落位图情况；2、然后进行主力店招商的实施，主力店未来以持有运营为主，保证商业氛围的形成；3、待主力店确定后，进行主力店周边及临街面商铺的招商实施。此部分商铺根据招商情况及租金情况确定是否销售。如租金收益良好，可考虑以返租形式或带租约形式进行销售；4、剩余商业的招商实施。此部分商铺根据招商情况及租金情况确定是否销售。如租金收益良好，可考虑以返租形式或带租约形式进行销售。5、租售比按6:4考虑，即持有运营60%。品牌商家战略合作伙伴我们的合作品牌商家资源达2000个，招商一呼百应品牌商家战略合作伙伴我们的合作品牌商家资源达2000个，招商一呼百应品牌商家战略合作伙伴我们的合作品牌商家资源达2000个，招商一呼百应公寓定位适量打造公寓产品，丰富产品线，可分为四类定位方向研判1、商务公寓2、酒店式公寓3、酒店4、产权式酒店精品酒店产权式酒店酒店式公寓商务公寓特征1、不可售，自己经营2,、特色型，在房型、装修设计以及服务上注重特色化1、纯酒店式经营。2、销售时带不同程度租约。1、发展商持有2、纯酒店式管理3、租金费用相当于5星级酒店1、提供精装修，2、无特别物业管理服务，物管费高于周边普通住宅，低于同类酒店式公寓。利弊分析不可以销售，必须自己持有经营，短期内对于资金有一定要求。2.相比星级酒店装修及经营成本相对较低，且具有特色化，可以实现一定的议价能力。产权式酒店从成本角度看：前期对资金的要求较高，发展商压力较大；从经营角度看：经营风险较高；牵扯发展商持续经营该项目，后期仍需要投入较多的人力、物力。对物业的持有，与发展商资金回流的要求不符，因此不是项目发展的方向。精装小户型公寓，对居住设施配套要求更高（如阳台、煤气管道本项目没有）没有特别的物业服务，档次不高，难以形成销售上的竞争力和品牌影响力，也难以形成溢价空间。市场表现攀枝花市拥有良好的自然环境和气候条件，且拥有独特而丰富的旅游资源，未来市场对于酒店需求量较大；会议型客户，对于会议室有一定需求。市场上酒店的经营较好，产权式酒店有一定的客户基础，未来经营情况可以得到较好的保证；客户有投资意识，对于收益前景较好的产品有投资意向。1.市场上酒店式公寓产品较少，酒店式公寓产品单价较高，总价较高，投资客户更偏好总价低的产品市场上商务公寓多以毛坯出售，面积小、单价低、总价低，主要是吸引投资客户进行投资；结合四大类型公寓产品利弊分析、市场表现进行匹配分析，项目公寓产品市场发展酒店、产权式酒店和商务公寓√√√酒店打造建议：领先于市场，引进品牌酒店，特色化的房型、酒店装修风格，使得酒店能实现更高的溢价能力打造原因：1.迎合了市场由大众化消费向个性化、体验型消费变换的潮流,同时也引导了一种新的时尚消费方式；2.酒店相比较其他酒店类型，对于区位及交通的依赖程度相对较低，目的地消费客户较多；打造要点：1.品牌植入：桔子酒店、W万豪酒店或本土知名品牌酒店，以品牌带动客户的认可度；2.特色打造：特色房型设计、别具格调的装修风格，有别于传统酒店，其溢价能力更高；3.会议的引进：配套会议室，满足商务客户对于会议室的需求。特色房型设计品牌酒店引入简单大气大堂产权式酒店打造建议：发展商自己或者委托第三方经营，主要针对投资客户，建议前5年承诺投资回报，后期根据经营情况进行分红模式产权管理者业主收益业主入住权利开发商权益按竭期间按竭到期后模式一产权完全归属业主发展商委托的第三方专业酒店管理机构月收益用于支付月供款无分红根据经营状况每月收取净收益每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配模式二月收益用于抵冲供楼款获得浮动分红根据经营状况每月收取净收益+浮动分红每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配模式三自付供楼款，获得酒店支付的月收益获得浮动分红根据经营状况每月收取净收益+浮动分红每月可入住若干天入住影响收益参与酒店利润分配模式四获得承诺的固定收益＋浮动分红业主自付供楼款获得承诺的固定收益＋浮动分红业主自付供楼款每月可入住若干天入住不影响收益参与酒店利润分配承担保证业主月固定收益的义务前5年实行模式四，承诺估计收入，保证投资客户前期的投资收益商务公寓打造要点：市场容量有限，不建议大规模打造纯商务型公寓项目自身属性：前期主要以住宅产品为主；公