知名箱包品牌推广方案

启动

C战略，打造新皇冠CONTENT

内容一

、箱包行业背景二

、皇冠品牌战略

三、

平面创意表现四

、冠军行动执行计划五、

影视创意一

、箱包行业背景1.1

箱包行业无强势品牌1、

目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”:即竞争压力相对较小(一小);行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低(二低);行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知(三缺乏)。2、

品牌格局尚未形成，以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.3、

国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”,有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势

延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。1.2

皇冠在经营层面反映出的问题1、

由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。2、

借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。3、

随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力(如华东地区)1.3

渠道反映出来的问题1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足。1

.

4消费者方面1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品牌的意识越来越强。2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现了追求一种时尚，

一种装饰的趋势。小结目前箱包市场的竞争并不十分激烈，同时行业内并无强势品牌!抓住机会

，

促成飞跃二

、

皇冠品牌战略以

创

新

冲

击

市

场，

以品牌

引

领

市

场喜马拉雅的思考新秀丽箱包品牌，由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉

多州丹佛市，迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印

度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布

美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区，

拥有一百多个国家的二万三

千多个零售点和二百多间专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大，品牌知名度最高的

箱包专业公司。主要竞争品牌—

—

新秀丽皇

冠

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势

比

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冠VS

新

秀

丽解决之道：以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌!用一句话来说，即：启

动C

战

略

，打

造

新

皇

冠

!C

战

略诠

释：-CHANGE

改变打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”,以品牌赢得市场；-CIVIL国内与国际性品牌新秀丽相比，

“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验，

应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；-C

HAMPION

冠军签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度；

冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场

的行业高度。C

战略诠释：CHANGE+CIVIL+CHAMPION=NEW

CROWN“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”!C

战略就是一个品牌形象战略!C战略的实质就是皇冠的品牌形象工程；C战略是这一工程对外传播的统称。以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C

战略展

开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标?C战略年度推广架构图C战略实施时间：2004.11-2005.10年度传播口号：皇冠就是冠军(CROWN

IS

CHAMPION)影视广告

平面广告战略目标：·形象传承、提升·形成品牌力的整合·形象贯彻到全线品牌推广中冠军行动时间：2004.11-2005.2新闻发布会户外推广终端促销三

、

平

面

创

意

表

现广告传播策略通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费

者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。口年度广告语：

皇

冠

就

是

冠

军CROWNISCHAMPION口支持点：·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联创意表现方案主形象(坚固篇)享受轻便时尚。高民上，刚重继的时体，由动红都考染创造要湿的记表。出行中，面对大地的行中，如知老继器包

越轻级算、皇冠篇你，精工制最50年，专身额包行家。采用失进之研发核求，不仅里因结其，而

且制体豆为经巧方便，庭常意次用它。品溺有然非凡。延伸主题之“轻便篇”渴望更重挑战

跹就

录

题

军·CROWN1SGHAMP!ONCROWN星

冠

箱

包[单冠经监经量化教知]0oz精彩每一款。费场上。由功红只做一种选择——中冠。出行中，始也只做一种选择——某张箱台，免冠箱四，精工制道59年，专业和包行家。国好级开发实力。设计上共称与时理共算映。众多系列款式。运应不列出行用求，知军喜欢用它。品顶自然女凡。延伸主题之“款式篇”CROWN皇

冠

箱

包cROWN

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是

日

零血钟爱多姿多彩。额奖合上，南功红最怕我们的红填不是第一个升是，生活中，地却高欢更多的丰高色彩。皇冠核包

精工制运50年。专京精也行家。全新交计花色，也深自然丰离多彩，需有顶感。阳军喜

欢用已，品质白然事凡。延伸主题之“色彩篇”珍爱一种色彩监

知

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包E里冠射15ABS数知]源自同样的精益求精。中只新那一和.每一个细节，都好过了数以万安的要复侧练与计算.精的度。山套来计算。法中，出功红到样注重每一个细节。身只箱食，新工制进50年，专业额促行家。核益求耕每一个环节。奇责每一个细书。所有要求，与套求存阳的历程无异。冠军而欢用它。尽西自然本凡。延伸主题之“工艺篇”不同的成功；皇

冠然

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CHAMPIONCROWN皇

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便时尚。…m旦本传色精球手

理

电校坏之室…-cgowt---四

、冠军行动执行计划2004.11-2005.2“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识

“签约唐功红”的意义。冠军代言——皇冠品牌

战

略

的

突

破

点!冠军价值最大化：以皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红为契机，发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动!-目标：以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌新形象的转型·关键词：

传承、提升冠

军

(CHAMPION)

行

动推广主题：“冠军(

CHAMPION)

行动”战役组合：以“签约唐功红”为核心按钮，通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!签约唐功红三大

战役促销活动新闻发布会户外推广三大战役之一新

闻

发

布

会信息战，先声夺人皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会(执行方案)新闻发布会主题启动C战略，打造新皇冠冠

就

是

冠

军

·CROWN

CHAMPIONR冠O启动(C战略，打造新皇冠!皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新间发布会RCRON会场背景板设计稿1皇冠就

是

冠

军·CROWN

IS

CHAMPIONCROWN皇

冠

箱

包启动(C战略，打造新皇冠!皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新间发布会CROR区会场背景板设计稿220策略要旨新闻发布会要传达四个方面的内容：1.传达皇冠集团的企业及产品背景2.阐述皇冠集团的“品牌C

战略”3.

“皇冠”与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式4.

“皇冠”箱包的市场促销活动介绍STEP4:11

月8—11月底软

文

宣

传

推

进STEP3:11

月6日新闻发

布

会STEP2:11

月45日会场

布

置STEP1.11

月3日前落实参

会

人

员

邀

请活动推进进度时

间执行事件执

行

分

工10月22-23日方案研讨皇冠、喜马拉雅10月24日方案确定皇冠、喜马拉雅10月25-29日物料设计喜马拉雅10月30日设计研讨及定稿皇冠、喜马拉雅1

0

月

2

5日

-会务地点洽谈、集团领导、皇冠11月2日相关领导、记者邀请皇冠、喜马拉雅11月1-4日物料制作

，

检验喜马拉雅11月5日晚之前会场布置皇冠11月6日活动进行皇冠、喜马拉雅11月8-20日活动宣传喜马拉雅会

务

推

进

计

划活动构成要素主题：“启动C

战略，打造新皇冠”新闻发布会时间：11月6日地点：

广州花都(会场)邀请范围：全国主要邀请对象：

国家相关产业部(或相关行业协会)重要领导(2人)

皇冠企业重要领导(2-3人)

央视节目主持人陈伟鸿(或凤凰卫视主持人胡一虎)

品牌代言人奥运冠军唐功红

分公司市场部代表(1-2人/销售处)

经销商代表(1-2人/销售处)

全国主流报纸媒体、杂志、网站记者(20-30家，1-2人/家)主持人介绍

陈伟鸿先生福建省“双十佳”新闻工作者、厦门电视

台生活频道副总监，厦视谈话栏目《沟通》的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目《对话》主持人。陈伟鸿主持的《对话百期特别节目》,《对话新闻出版和广播影视改革》等节目受到了中宣部的高度赞扬。他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同

对话的《中日经济论坛》在中日邦交正常化30

周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出—

—他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。备选主持人介绍

胡

一

虎先生他曾经连续五年成为「颱湾最受欢迎的十大主播」

之一，更被国际著名时尚杂志《COSMOPOLITAN》的女读者评选为「全颱湾最性感男主播」:是鳳凰衛视最受欢迎的主持人之一。在颱湾完成

大众传播学位后，胡一虎再远赴美国著名学府哥

伦比亚大学新闻研究所进修。他的机智和潇洒令他在「2002中国电视节目榜」

贏得「最佳文化、生活及专题类节目主持人」之

美誉。

酒店门口迎宾人员(统一着装，配绶带，2名)

酒店门口展牌一块(告知参会人员参会请上X楼)

酒店大厅布标宣传(1-2条，根据具体场所确定)

电梯口、楼梯口指示牌(各1个)

电梯下梯口迎宾人员(统一着装，配绶带，2名)

通往会议室走道指示牌(根据具体情况设定)

通往会议室走道楼顶横标(根据具体情况设定)

会场入口处签到台：标示签到处，备签到本2本，迎宾人员2名(统一着装，配绶带)

会场入口处布标(1条)时间：11月5日关键执行点：新闻发布会氛围营造新闻发布会会场外氛围营造新闻发布会会场内氛围营造

主题背景板(1块)

演讲台(1个)

主席台(暂定列席8人，备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个)

四周布标5条

天花用气球装饰

现场服务人员6名(统一着装，配绶带)

每桌设立桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会

现场宣传品发放人员(即皇冠集团相关人员)

形象易拉宝(X

架)20个

有机立牌(记者称谓牌)

(落实数量)新闻发布会会场内氛围营造专设贵宾室1间供：集团负责人同相关产业部(或相关行业协会)重要领导,品牌代言人，

经销商代表，记者等休憩之用。贵宾室须布置：

花篮

宣传材料

饮品

皇冠相关陪同人员

迎宾小姐2名(统一着装，配绶带)

桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会活动时间安排报到时间：11月6日上午9:30发布会时间：11月6日10:00-12:00流程推进>

10:00,新闻发布会开始(活动由主持人+皇冠集团选定1名领导人主持)

10:01-10:05主持人致前言、介绍主席台嘉宾

10:06-10:10主持人介绍本次新闻发布会的安排

10:11-10:15皇冠集团领导人致欢迎辞

10:16-10:20相关产业部(或相关行业协会)领导讲话(寄语)流程推进

10:21-10:30皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱包≈10:31-10:40介绍皇冠

“品牌C战略”工程实施纲要

10:41-10:50皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照

10:51-10:55唐功红发言≈11:00—11:10唐功红现场举重表演

11:11—11:20皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动流程推进

11:21-11:35模特箱包走SHOW

11:35主持人邀请记者发问

11:36-11:55记者发问时间(本时间段，如遇记者发问中断，可安排相关人员发问)≈11:56新闻发布会结束，合影留念≈12:00午宴软文宣传推进：·第一波核心信息：皇冠启动品牌C

战略着力点：皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红·第二波核心信息：小箱包造出大市场着力点：皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果《皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌》《皇冠签约奥运冠军唐功红的背后……》《皇冠发起箱包市场冬季攻势》《签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突破口》《皇冠启动品牌C战略，誓做中国箱包市场的NO.1》

《飓势掀狂澜，

“皇冠”&冠军强强联手》投放时间：11月8日一11月30日(暂定)发稿目标：30篇软文推进第一波新闻通稿提供软文标题：《皇冠箱包，小箱包造出大市场》《箱包市场山雨欲来，“皇冠风暴”引发行业震荡》

《皇冠箱包冬季攻势盘点》《“皇冠”打响箱包市场品牌战略第一枪》《“与奥运冠军同行”,皇冠箱包冬日掀热浪》《“皇冠”,箱包市场冬天里的一把火》投放时间：12月1日一1月30日(暂定)发稿目标：30篇软文推进第二波软文标题：新闻通稿提供杂

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时尚旅游网站媒体网

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报、

深

圳

商报武汉楚天都市报

、

武汉晚报新闻发布会邀请媒体(暂定)宣传推进三大战役之二促

销

活

动皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契机，在终端促销方面应该予以充分整合；另一方面，元且、春节是箱包市场的传统销售旺季，促销活动正当其时!签约唐功红/节前促销契机：促销目的及时间、地点：口促销活动目的：品牌整合传播的需要，提升品牌战略在终端的体现“买赠”活动已经成为产品销售的基本条件，促成最终购买进一步启动、升温箱包市场的销售旺季口促销活动时间：■

2004年11月20日~2005年2月28日(暂定)□促销活动地点：全国各大城市主要经销点促销形式：买大包，送小包促销期间，凡购买皇冠牌指定型号箱包，即可获得印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一个。

(该签名为唐功红亲笔签名后烙印上去，并注明提示)同时随包附赠：“皇冠”宣传贴示、唐功红事迹介绍或唐

功红与“皇冠”箱包的故事。买皇冠箱包，送冠军大和备选主题：-冠军品质，皇冠豪礼!促销主题：皇

冠

就

是

冠

军

·CROWN

IS

CHAMPION买皂范箱回，

RRO冠RO送起年大礼终

端

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列

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求商场外：

墙面巨幅广告、灯箱广告位(必须提前同商场预

定),让消费者在商场外就能接受到主信息商

场

入口：横幅

+

地

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+X架+海报+

(产

品堆

头)■

商场内走道：

小规模的悬挂吊幅+(产品堆头)+地贴口商场内专柜前：地贴+X架+空白海报商场专柜：柜台横幅+台牌

+

压

牌

+

价

格

牌

+

产品折页编号工作项目颜色数

量1主画面海报4+0C5款2灯箱4+0C1

个

P3X架4+0C5个款4吊旗4+4C2个P5宣传单张架4+4C2个P6台牌4+0C1

个

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角

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牌4+4C3个P8空白海报4+0C1

个

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卡

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新品

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荐

)4+0C1

个

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个

P12手提袋4+0C1个13地贴4+0C1个14吊牌4+4C2个P15角牌4+0C1

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形

牌4+0C1

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个

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合

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胶4+0C5款19综合产品折页4+4C1

6

个

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5

个

P22综

合吊

牌4+4C5款终端物料表终

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CFCWNT8EFAUP1OH中山有和建件有和会可广本中山四三乡城用二工生医在知全应他售后

出400-6308230主形象海报重

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