万达邯郸项目定位策划分报告

万达邯郸项目定位策划分报告本案定位基本思路项目现状分析：优势、劣势、机遇、威胁顺义区城市功能定位望泉家园主题概念定位目标市场定位目标客群定位经济分析和营销推广（下一步深化工作）11/10/20232对本项目开发目标的理解1、规范和促进顺义区土地一级市场的健康发展；2、保证土地资源的合理利用和综合效益最大化；3、推动顺义区的城市化开发进程；11/10/20233目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/20234地理位置本案位于顺义区仁和镇中心地区，交通便利。从本案所在地出发，沿顺平路乘车15分钟可以到达首都国际机场用地东侧为顺西路，地块东面是煤炭公司货场和石油公司用地南侧为顺平路，规划中的二、三、四期用地都有一部分靠近顺平路用地西侧为城市主干道顺义西二环11/10/20235规划范围（红线内为策划范围）A区D区C区B区E区F区G区顺美服装厂已出让给渔阳公司的11/10/20236用地经济技术指标各项指标BCDEFG合计招标渔阳总用地面积（公顷）—14.755.4—101.6建设用地面积（公顷）19.8213.14.714.5010.274.5518.1184.4总建筑面积（万平米）26.6418.347.6717.3413.943.4617.20101.3住宅建筑面积（万平米）25.0418.347.6711.8411.54—13.387.3（86.2%）公建总建筑面积（万平米）1.6——5.502.403.461.013.96（13.8%）容积率1.341.41.61.201.360.860.951.2说明C区招标地块已有规划意见书，因此指标确实；其它地块以现有规划方案计算，整体容积率按1.2估算。11/10/20237地块现状C区和G区地块已经基本完成拆迁，平整情况较好；其他地块有待拆迁。11/10/20238周边环境宗地南端的顺平路宗地西侧待建的西二环路现状11/10/20239周边环境G地块南端的绿化隔离带宗地内的现状水渠及林带11/10/202310周边环境在宗地东南侧保留的顺美服装厂会对地块整体开发带来不利影响。特别是对东南侧靠近顺西路的地块开发，此地块上建筑物业形态的选择就会受到限制。11/10/202311C地块现状地块本身已经基本平整地块本身没有自然景观从规划图上可以看到该地块不完整（东北方有保留的学校，西北方有已经出让给渔阳公司的地）11/10/202312C地块内现状地块北侧的保留建筑地块南侧已建的居住建筑11/10/202313C地块周边环境地块东侧的煤炭公司货场（据悉会搬迁）地块东南侧的石油公司11/10/202314配套设施本案周边的配套设施极少顺义二中将搬迁周边建材市场较为集中，区域整体形象欠佳11/10/202315顺平路绿化带首都国际机场待建的二环路及绿化带本案可利用的优势资源11/10/202316顺平路噪音干扰待建的二环路噪音干扰本案的劣势因素煤厂石油公司建材城铁路回迁楼11/10/202317地块SWOT分析S优势W劣势处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门的特殊地带；地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；本项目100万建设规模，具备规模效应；地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目品质；地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储油罐严重影响项目的景观；地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂以及保留的学校会对地块整体开发不利；地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大整个地块周边的环境很差，目前不能对本项目价值的提升发挥作用；整个地块周边的基础配套和生活配套少；O机遇T威胁奥运经济对该区域的拉动；顺义区新城建设和城市规划的大力推进；在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的轻轨线；地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在短期内无法改变；北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致资源的分流；顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击11/10/202318优势处于顺义区仁和镇中心地带，占据顺义西大门的特殊地带；地块临顺平路和拟建的二环路，交通便利；本项目100万建设规模，具备规模效应；地块内的水渠和绿化林带，改造后可提升项目品质；11/10/202319劣势地块东侧的煤炭公司货场和石油公司的储油罐严重影响项目的景观；地块内保留的渔阳公司土地、顺美服装厂以及保留的学校会对地块整体开发不利；地块南侧的顺平路白天机动车辆噪音太大；整个地块周边的环境很差，目前不能对本项目价值的提升发挥作用；整个地块周边的基础配套和生活配套少；11/10/202320机遇奥运经济对该区域的拉动；顺义区新城建设和城市规划的大力推进；在北京规划的轨道交通中，有沿地块南界顺平路至现状铁路处（项目东界外约300米）折向北的轻轨线；地块西侧对面在“顺义区域结构空间发展规划”中为沿六环的绿化隔离带，将来可能成为借景资源；11/10/202321威胁北京主城区的向心力和不可动摇的地位，在短期内无法改变；北京扩大化和郊区化建设的整体启动有可能形成竞争的态势，而有基础的郊区集合将导致资源的分流；顺义城区周边中、低档别墅项目和顺义城区价格在4500左右的高档住宅项目（如：金汉.绿港、裕龙花园五期）对本案的冲击；11/10/202322SWOT分析结论从本案位于顺义西大门的特殊地理位置，交通条件优越，但是地块内存在原有保留建筑物，不利于整体开发，同时周边环境有待改善。因此，本项目的开发要积极借势奥运效应和顺义区“新城”开发的大形势，从城市运营的更高起点，认清项目开发的宏观战略意义，把握本项目的开发方向。11/10/202323目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/202324区域城市功能定位的基本原则从城市运营的高度出发，把握项目总体开发战略；跳出1500亩用地，考虑顺义区在大北京区域的整体定位；配合顺义区内产业园区和居住区的发展战略，提升区域价值；配合顺义区城市总体规划，协调健康发展；从北京市城市运营面临的问题和顺义区发展存在的问题入手；充分借鉴既有的城市发展经验，探讨本区域的城市功能定位；如何打破现有的城市行政区划，以更开放的视野进行思考，是我们对该区域进行城市功能定位的基本出发点。11/10/202325顺义区城市功能定位北京市城市规划研究国内外城市发展研究顺义区城市功能定位11/10/202326北京城市发展的阶段目标2004年至2008年北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架；2009年至2020年全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位；2021年至2050年将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。11/10/202327北京城市总布局的基本方针改变人口和产业过于集中在市区的状况，从现在起城市建设重点要逐步从市区向远郊区作战略转移，市区建设要从外延扩展向调整改造转移；大力发展远郊城镇，实现人口和产业的合理布局，进一步加强与首都周围的城市和地区的协调发展。11/10/202328北京市最新城市发展规划“两轴”——北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；“两带”——北起怀柔、密云，重点为顺义、通州、亦庄的“东部发展带”，以及包括延庆、昌平、良乡、黄村等在内的“西部生态带”；“多中心”——在市区范围内建设CBD、奥运公园、中关村等多个综合服务区，在“两带”上规划11个新城。确定“两轴—两带—多中心”的新格局

11/10/202329北京市最新城市发展规划在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。规划新城11个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。其中，重点发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄3个新城。11/10/202330北京市最新城市发展规划根据《北京城市总体规划（2004—2020年）》，新城是新的城市空间结构中的重要节点。新城应成为北京中心城人口和职能疏解及新的产业聚集的主要地区，形成规模效益和聚集效益。郊区化发展是未来重点数据来源：《北京城市总体规划（2004—2020年）》11/10/2023311两轴两带多中心的城市新规划促进郊区房地产市场发展；北京市城市规划对本案的影响2郊区房地产开发需求增长随之带来的潜在消费客户多；3房地产市场的良好发展态势有效降低本项目开发和运营的市场风险；11/10/202332顺义区城市功能定位北京市城市规划研究国内外城市发展研究顺义区城市功能定位11/10/202333国内外城市发展研究1、国内卫星城发展历程2、国外“新城”发展模式3、区域发展理论——新都市主义4、区域发展理论——同核城市规划11/10/202334世界城市发展的四个阶段城市化郊区化同核城市新都市主义追求品质;

交通便利;

人气够旺;

身份象征亲近自然；

空间开阔；

低人口密度

道路通畅由于交通及配套问题，许多人重新回到城市，要求城市具有与郊区生活相近的环境品质郊区逐步发展城市功能，具备城市的生活品质，形成城乡同质化和各个城市群11/10/202335中国城市发展所处的阶段——第二阶段城市化郊区化

（卫星城）由于市区高昂的房价和生活成本难以承受，同时郊区的环境和基础设施也在逐步改善，中国已逐步出现郊区化居住的趋势，卫星城的规划不断出现；11/10/202336卫星城发展历程第一阶段居住功能为主第三阶段新城第二阶段小配套、小产业卧城，完全承担解决居住的任务，与城市中心区距离不超过20公里；卫星城的独立性有所提高，即在卧城的基础上发展工业与配套设施。具有完全的独立性，拥有工业区、生活区和整套文化、消费等配套设施由单一功能逐步走向完全独立11/10/202337我国卫星城发展历程卫星城的三大功能——与发达国家和地区的卫星城不同，我国大都市周边的卫星城在功能定位上，不仅有分解中心都市区的功能，还承担着卫星城周边农村地区城市化的重任。北京市在规划时确立有两大综合功能，一是要分担市区的相应功能，吸引市区人口向卫星城转移，缓解市区人口压力；二是要承担本地区的综合功能，发挥辐射作用，带动周边地区的经济和社会发展。产业聚集和经济辐射功能人口聚集功能城乡联系协调功能11/10/202338北京市卫星城镇的发展50年代，卫星城思想引入北京规划1982年确定四个卫星城镇燕化、通县(通州)、黄村、昌平

93年北京提出建14个卫星城2001年对北京14个卫星城提出定位通州、亦庄、黄村、良乡、房山(含燕化)、长辛店、门城、沙河、昌平(含南口、捻头)、延庆、怀柔(含桥梓、庙城)、密云、平谷和顺义(含牛栏山、马坡)12确立的卫星城镇确立的卫星城镇11/10/202339目前北京市卫星城镇发展存在的问题不能有效吸引市区人口以吸引本区和外省市人口为主，不能有效吸引城近郊区人口区的人口压力将得不到缓解，市区人口会继续呈现“摊饼式”扩张，使北京城市的总体布局受到影响；交通不便交通问题仍然没有得到解决城市功能不完善与北京中心区城市功能配套存在差异发展不平衡卫星城非农业人口比重仍然较低；市区人口吸引能力存在差异；住宅条件存在差异

11/10/202340北京卫星城发展战略升级——新城模式卫星城目前的战略定位和功能规划并不很适合目前城市发展的需求，需要探讨适合城市发展的新模式。卫星城未来的发展应该建立平等意识，强调全面、完善的城市功能设施；同时将人文价值和物质价值放在同等重要的地位；《北京城市总体规划修编》已将现有的卫星城升级为“新城”，并对每个新城适合发展的产业做出规划；11/10/202341新城的开发目标、标准和功能新城开发让居民在当地居住、就业、就学、就医，以缓解中心区的压力开发目标开发标准70％以上的就业人口可以在本地就业，同时发展一批名牌医院、名牌学校的“连锁店”进入郊区，以此吸引常住人口1、产业聚集和经济辐射功能2、人口聚集功能3、城乡联系协调功能开发功能11/10/202342国内外城市发展研究1、国内卫星城发展历程2、国外“新城”发展模式3、区域发展理论——新都市主义4、区域发展理论——同核城市规划11/10/202343美国纽约卫星城发展——逐步走向新城镇模式第一阶段第二阶段第三阶段目前状况将居民的住宅迁到郊区20世纪50年代到60年代是居民外迁的高潮期在纽约郊区城镇建立大型购物中心等商业网点将工厂企业搬到郊区从而使城市中心的功能发生了巨大的变化在纽约周边郊区基础上建立具备居住、购物、娱乐等城市功能的新城镇进展成功重要原因是美国政府相关政策的正向促进和支持：推行大规模援助公路建设的政策；长期实行有利于郊区发展的住宅政策1234发展阶段11/10/202344法国巴黎新城理论特点规模一般比其他国家的卫星城规模大;每个新城的人口规模平均达到30万人管理上从事新城规划和建设的人员，就是未来新城的居民，从而把新城的建设同建设者的切身利益联系在一起新城建设过程中国家保证新城政策的连续性，政策上的连续性使新城建设能按计划有条不紊地进行。财政上的大力支持规划设计上除了规划师和建筑师注意设计思想的革新，设计过程中，设计者还经常邀请居民参加设计方案的讨论并密切合作11/10/202345韩国汉城新城理论布局规划在布局上由近及远逐步外扩；第一批几个卫星城均建在距汉城30至40公里的交通要道附近或地铁能够延伸之处。宅地价格发挥地皮便宜、造价低廉的优势；卫星城宅基地价格原本大大低于汉城配套设施营造舒适、方便、清洁的生活环境；卫星城的人均税负低于汉城，但城市按高标准规划建区内商店、饭馆、学校、医院等生活服务设施应有尽有，布局合理；11/10/202346英国伦敦新城理论就业问题新城千方百计引进工业，并注意避免工业部门单一化，为新城居民提供相当数量的工作岗位生活配套除居住建筑外，新城配有基本的生活服务设施，基本地满足居民的工作和日常生活的需要11/10/202347日本东京新城发展50年代末到60年代

在距东京25～60公里的东京郊区，在靠近铁路或高速公路干线，建设了7座新城，且多为卧城。自身功能不健全，对于疏散人口作用不大。80年代改变城市机能过度集中于东京中心部的单极依存结构，将其分散开来，形成有多个核心和圈城的多核多圈型的地区结构，将东京大都市圈建成由东京都城区和几个自立都市圈组成的联合大都市圈11/10/202348国内外城市发展研究1、国内卫星城发展历程2、国外“新城”发展模式3、区域发展理论——新都市主义4、区域发展理论——同核城市规划11/10/202349“新都市主义”理念的导入新都市主义降低生活成本降低时间成本强调生活轻松便利的居住环境强调个性化生活11/10/202350新都市主义包含的意义通过旧城改造改善城区的居住环境，提倡回归城市的理念在城市郊区发展基础的城市功能，对城市边缘进行重构新都市主义让城市生态化让郊区城市化

新都市主义的一个重要内容是对“住宅郊区化”运动的深化或修订；在新都市主义理论中，郊区住宅的自然生态和环境质量与城区住宅的配套设施和人文环境是可以二者兼得的；但仍然仅仅限于通过郊区的功能升级，使郊区成为城市的延伸，直接结果将导致城市扩大化失控！11/10/202351新都市主义的经验和教训新都市主义是对“住宅郊区化”的理性调整；“新都市主义”同样存在问题；仍然是城市的附属功能区；美国的郊区化模式所形成的新都市主义是一种需要高能耗支持的模式，并不完全适用于中国国情；新加坡的发展经验有借鉴意义——理性构建城市功能，合理布局城市规模！11/10/202352国内外城市发展研究1、国内卫星城发展历程2、国外“新城”发展模式3、区域发展理论——新都市主义4、区域发展理论——同核城市规划11/10/202353同核城市及同核城市群具备城市功能核心，能够提供和大城市中心区相似品质生活方式的地区即为同核城市；一组不少于三个的同核城市在一定的区域内，其中任何一个城市至少和其中一个城市距离不超过30公里至50公里。我们称这一组同核城市为同核城市群。著名的有德国的同核城市群，美国和日本的同核城市群。11/10/202354欧洲国家的经验——同核化构建一个地区、一个国家达到同核城市比例越高，那么这个国家的城市系统越自由；自由的城市系统具有两个带动城市发展的明显优点：交流高效率和生活、工作的低成本；欧洲国家的城市发展经验具有可借鉴的意义；譬如德国的同核城市发展模式；11/10/202355典型国家——德国和美国

德国美国同核国际城市组成的国家——德国在德国，除了柏林、汉堡、科隆、慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫、汉诺威、波恩这八个世界著名城市外，还可以举出在欧洲甚至世界都有影响力的100个德国城市，这些城市都有规模不大、人口规模不超过50万的共同特点：哥庭根、基尔、奥格斯堡、魏玛、曼海姆、海德堡等，大城市由若干同核城市组合而成，这是美国大部分大城市的构成方式，以旧金山为例，虽然行政区划不同，但人口660万的大城市旧金山即是由上述旧金山市、奥克兰市、伯克利市等城市组合而成，通过海湾桥和轨道交通，只需30分钟或10分钟即可抵达另外一个大城市奥克兰。同样通过轨道交通，也只需10分钟即可到达著名的伯克利大学所在地——伯克利城11/10/202356硅谷和复合同核城市群硅谷是一个同核城市群，并没有一个可以掌控一切的中心。很像洛杉矶，是一个缩小的高科技的洛杉矶。但它却没有集聚而成为一个大都市，各个城市保持着相对的距离形成了一个中小企业异常活跃的城市体系。硅谷的成功很大程度上取决于这样一种城市体系。这种分散而不是聚集的体系支持了科学技术的创新和分工的精细。在美国经济发达的加利福尼亚州、马萨诸塞州、康涅狄克州、纽约州、宾夕法尼亚州、马里兰州、特拉华州、弗吉尼亚州、北卡来罗纳州、南卡来罗纳州、佐治亚州、佛罗里达州、俄亥俄州、印第安纳州、伊利诸伊州、密歇根州、威斯康星州、华盛顿州、俄勒岗州，形成了若干同核城市群相连相交，再一次的聚合，迸发出了巨大的能量的复合同核城市群。11/10/202357租界：同核城市建设的典范全局和细部的同核建设——营造同核生活方式、配套品质的高度同核、建筑风格同核；正是这些同核因素不仅从经济、政治、技术等层面，也从心理、文化层面上进行的细致建设，才使得租界成为中国最早开发区建设的成功典范；

11/10/202358同核城市理论对区域发展的借鉴1、在中国，郊区的发展只有同时提供和城市中心区相近生活品质和高收入工作机会，才能找到适合自身的战略定位；2、北京的卫星城建设未能实现当初的开发目标，仅仅起到截流的作用，而没有起到吸引的作用；3、如果将卫星城建设成为与城市中心区同核的新城，卫星城将有更多的吸引力和积聚能力；

11/10/202359顺义区城市功能定位北京市城市规划研究国内外城市发展研究顺义区城市功能定位11/10/202360城市功能定位的出发点从北京市城市运营面临的问题和本项目区域存在的问题入手，充分借鉴既有的城市发展经验，探讨顺义区的城市功能定位！11/10/202361顺义区域在北京城市中的地位？其他工业区顺义老城区顺义区高端别墅区空港工业城

北京机场

马坡奥运赛场11/10/202362世界城市发展轨迹城市化郊区化同核城市新都市主义追求品质;

交通便利;

人气够旺;

身份象征亲近自然；

空间开阔；

低人口密度

道路通畅由于交通及配套问题，许多人重新回到城市，要求城市具有与郊区生活相近的环境品质郊区逐步发展城市功能，具备城市的生活品质，形成城乡同质化和各个城市群11/10/202363同核城市的内涵提供和大城市中心区相似品质生活方式。同核城市之间，城市资源均衡地分布。各个同核城市之间是一种平等关系，而不是从属的郊区关系、卫星城关系。同核城市比卫星城具备更强的吸引力和集聚能力。11/10/202364国内城市发展趋势——同核城市及同核城市群我国改革开放以来，随着东部沿海地区的率先开放，近年来逐渐形成了以上海为中心的长江三角洲经济圈，以广州深圳为中心的珠江三角洲经济圈，以北京天津为中心的京津唐经济圈。它们的发展壮大带动了东部乃至全国经济的发展。《北京城市总体规划修编》将现有的卫星城升级为“新城”，来完善城市的功能；未来“新城”的发展方向为：同核城市，同核城市群；11/10/202365从更高层面分析顺义区顺义区的地理位置在大北京规划当中具有重要意义和优越条件；在其发展过程中，还不能较好地提升自己的城市功能定位，区域城市功能有待升级；北京城市发展重点向“郊区化”和“新城”方向发展；经济发展具备产业支持，与北京中心具有一定独立性；区域周边工业区高素质消费客群的大量积累；地缘上与北京主城区接壤；具备发展同核城市的基础条件11/10/202366顺义区城市功能定位——以顺义区主城区为发展基础，逐步构建“顺义同核新城”。建设“具有和谐特征的同核新城”，成为2008年奥运会期间的标志性郊区新城，形成与北京市区基本相当的城市功能核心。从而实现与北京、顺义以及其它郊区县共同构成环北京的“同核城市群”和经济发展带。11/10/202367生活方式的同核：购物、休闲、娱乐、出行与市中心无差异。生活品质的同核：物质消费和精神消费的品质、档次与市中心无差异。同核城市群北京顺义密云平谷通州大兴延庆门头沟11/10/202368如何构建同核城市？

——提升城市功能定位，赋于城市人文关怀，平等于城市中心区顺义同核新城的开发建设规划，不仅要从经济、政治、技术等层面，也要从心理、文化层面上进行细致的建设，才能使得顺义同核新城的规划建设成为中国城市建设的成功典范。提供不低于北京市区的生活品质，很好地解决本地区的生活、工作、就学、就医等基本需求，留住区域内的消费力，同时进一步吸引区域外高素质人群和消费力，促进顺义区本地经济和社会的发展上一个台阶。

11/10/202369同核新城内的产业互动其他工业区（产业、居住）顺义老城区（大众消费）顺义区高端别墅区（高消费）空港工业区（物流、科技）首都机场（商务、运输）马坡奥运赛场（注意力资源）区域内各类产业有机互补，形成有效的产业价值链。11/10/202370有效辐射和连接周边工业区11/10/202371同核新城定位的积极意义从城市运营和城市规划的战略层面进行区域功能定位；回避卫星城发展模式带来的从属地位，形成自身的特色化产业和商业，从而构建一个与其他同核城市相互交流、促进的平台；构建一个与北京城区一致的生活品质和城市功能；解决城市扩大化的弊病，比如交通、人流频繁转移等问题；改变“卧城”现状，逐步培育本区域自己的产业，从而能够留住人群保证城市发展合理规划，为区域人群提供完善的城市功能，使区域价值最大化。11/10/202372目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/202373顺义新城建设规划由顺义镇、牛栏山组团和马坡组团组成，是全区的政治、经济、文化中心，其主要功能是接纳中心城市的人口和产业扩散，适宜发展汽车、食品、服装、微电子等产业。区域的城镇布局大致呈“十字形”排列，大部分城镇分布在京密公路和顺平公路沿线，它们构成了区域空间发展的主要轴线；区域的城镇体系构成分为三个等级：中心城区、中心镇、建制镇。规划以中心城区为发展核心，同时重点发展几个中心镇，使之成为带动整个区域的新经济增长点。马坡组团是顺义卫星城的一部分，总用地面积１４平方公里，是马坡地区政治、经济、文化教育中心，更是北京市的旅游休闲度假基地之一，以食品和旅游服务为主要产业。在未来几年内，顺义马坡地区的总人口预计将达到９．５万人，其中大部分将是北京市区的扩散人口，该地区将逐渐发展为北京市重要的休闲健身、旅游度假基地、专项体育运动比赛训练中心和中高档生活居住组团。11/10/202374顺义奥运场馆建设启动实施2008年北京奥运会将在顺义区建设马术和水上运动两个场馆，进行赛艇、皮划艇、马术三个项目的比赛，产生36枚金牌，占本届奥运会金牌总数九分之一强。顺义奥林匹克水上中心11/10/202375产业区分布较散；11/10/202376顺义区规划及市场对本案的影响

各自为政顺义区各功能区域规划各自为政，功能设施布局分散；

产业支持以物流产业和高科技产业为主，对区域发展有产业支持作用；

结构失衡现有设施多以社区配套为主，大型商业等配套缺乏，结构失衡，无外部辐射能力，成为卧城，急待新产品投入；

前景看好未来的发展规划有利于区域来构建新的城市功能与外向型的区域核心；

奥运拉动奥运经济的发展将有力拉动区域的城市功能发展和升级；11/10/202377新城市生活主义新城市生活主义生活层面可持续发展层面文化层面要解决“人文城市”的问题要解决生活便利和邻里沟通的问题要解决生态居住和土地利用的问题11/10/202378新城市生活主义的精神内核“新城市生活主义”倡导在住宅开发过程中，将公益设施与环境绿化同步配套到位，注重历史文脉的构建及传统文化的弘扬，从而在有限的土地资源中，创造出更多更适宜人居住的生活空间。“新城市生活主义”主张进行规模化的旧城改造，这不仅有助于形成统一的建筑风格，也留有更大的空间给开发商做环境，做公益设施，从而吸引人们固守城市中心地带，避免城市空心化现象在我国再现。“新城市生活主义”主张在新区开发中营造城市的氛围，即用街坊型的开发模式建造居住小城，闻名遐迩的比利时布鲁日小城就是最好的典范。11/10/202379拒绝急功近利，认真研究市场和消费者的心理、行为。推进住宅产业化，促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。更重视人的价值，更好地满足现代人个性化的需求；提倡合理利用宝贵资源，呼吁所有的人都来关注城市环境和自然生态，使人的安居与自然和睦共处；主张住宅开发要尊重并努力延续地方文脉，使新住宅有机地融入城市的传统之中。

新城市生活主义的开发原则11/10/202380望泉家园顺义西大门的重要地理位置；顺义区为数不多的、离城区最近的、可供整体开发的集中地块；望泉家园的开发具有带动铁路以西城市发展的重要意义；顺义新城跳跃式发展的重要契机；11/10/202381望泉家园主题概念定位打造顺义同核新城的“样板化新城市生活主义”为特征的城市功能区兼顾除住宅以外的其它城市功能设施，开发集居住、商业、办公、学习、休闲娱乐为一体的城市功能示范新区。11/10/202382主题概念的分解在城市建设与发展中，重视居住文化中的城市情结；用街坊型的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们无论居住在城区或郊区，均能享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化和优美的环境；

打造既有中国传统文化思想，又能满足现代人生活需求的现代建筑；在社区环境塑造上，注重城市文脉的构建及传统文化的弘扬。

11/10/202383生态住宅的一大特点是健康。①舒适。安静、空气、绿化被列为舒适性的基础三要素。②方便。居住区内外交通的方便程度；公共服务的配套程度；服务方式、服务项目、服务时间的方便程度③安全。居住区环境保证居民的日常安全和在发生特殊情况时的安全。④卫生。居住环境保持空气清新，对有害气体和有害物质的浓度要规定标准。⑤美观。主要取决于建筑群体的空间组合、建筑小品的装饰、绿化种植的配置方式、建筑立面处理和建筑墙面装饰材料与色彩的选配等。居住小区环境还应与其周围的环境有机地结合。新城市生活主义——生态住宅思想11/10/202384目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/202385本项目总体开发策略跳出1500亩用地，从城市运营的高度把握项目的总体开发方向；打造顺义样板化功能社区；提供完善的城市功能，丰富城市生活的内容；保护生态环境，提倡绿色、健康的居住空间；开发步骤上，循序渐进、逐步完善功能建设。11/10/202386目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/202387本案目标市场模式选择

M1M2M3P1

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P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

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P3密集单一市场

产品专门化市场专门化全面进入选择性专门化P=产品M=市场\客群本案占地101.6公顷，开发单一产品造成产品同质化严重，且不利于分散风险。本区域住宅消费行为多样，针对同一客群开发不同产品不利于满足多方客群需求由于房地产市场的区位性特征和不可复制性，本案不适用11/10/202388产品1市场1：市场2：市场3：目标市场——选择性专门化产品2产品311/10/202389市场细分塑造差异化——STP模型的运用Segmentation----细分市场

对住宅产品市场进行细分Targeting----目标市场选择适合本案的组合化市场Positioning----客群定位根据组合市场进行锁定客群11/10/202390产品细分——大盘开发的产品形态……………叠拼别墅多层板楼小高层板楼高层板楼塔楼……………独栋别墅联排别墅11/10/202391市场细分塑造差异化——STP模型的运用Segmentation----细分市场

对住宅产品市场进行细分Targeting----目标市场选择适合本案的组合化市场Positioning----客群定位根据组合市场进行锁定客群11/10/202392目标市场——本案开发的目标与方向城市运营的高度把握总体方向在大北京区域打造“顺义同核新城”“样板化”的新城市生活主义功能区循序渐进、逐步完善功能建设在1500亩用地上，构建“多功能混合的新型城市功能区”；住宅部分：集联排、叠拼、多层、小高层为一体的，产品形态多样的大型居住社区。城市功能部分：商业、办公、生活配套设施等。11/10/202393整体产品定位多功能混合的新型城市功能区住宅部分城市功能部分联排叠拼多层板楼小高层板楼办公相关产业教育相关产业医疗保健相关产业11/10/202394住宅产品建议联排叠拼11/10/202395住宅产品建议4-5层板楼小高层11/10/202396城市功能设施的开发方向初步探讨例如：会议服务中心、商务会馆等设施的职能在于为会议备选地址，并开发大量集聚特色、服务设施完善豪华的服务中心或酒店，以此为基础提供商务型、休闲型、学习型、观光型、训练培训型、环保型、联谊互动型、主题生态型等多种形式的会议服务。办公相关产业教育相关产业医疗保健相关产业会议中心、会议酒店等公司培训、学习、拓展训练等健身中心、休闲娱乐等11/10/202397市场细分塑造差异化——STP模型的运用Segmentation----细分市场

对住宅产品市场进行细分Targeting----目标市场选择适合本案的组合化市场Positioning----客群定位根据组合市场进行锁定客群11/10/202398客群定位——目标市场的潜在客群叠拼/联排别墅多层板楼小高层板楼？？？11/10/202399顺义地区现有住宅消费客群研究分布区域消费水平职业身份顺义地区高中端私营企业主企事业单位高级管理人员政府官员中低端当地的原住民外来顺义务工人员空港工业区高中端空港入驻企业的中、高级管理人员中低端空港入驻企业中的普通管理人员及工作人员北京市区高中端望京、燕莎区域工作的高收入人群北京市内希望拥有郊区住宅的人群11/10/2023100锁定目标区域及目标消费水平顺义区和空港地区中高端住宅消费市场辐射北京市中端低密度住宅消费市场兼顾顺义的中端住宅消费市场分布区域消费水平顺义地区高端中端空港工业区高端中端北京市区中端低端低端低端由于交通成本，北京市区低端消费人群不选择顺义高端多选择低档板楼或塔楼产品，非本案定位方向。多选择低档板楼或塔楼产品，非本案定位方向。多选择独栋别墅及顺义别墅区产品，非本案定位方向。11/10/2023101从目标区域与消费水平中发掘目标客群安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现本案目标客群，主要由处在金字塔中上段的较大范围人群组成中产阶层本案主力客群范围延展延展发掘目标客群

以便于本案产品定位11/10/2023102目标客群定位区域定位描述置业特征备注顺义区私营企业主、企业老板、企事业单位高层管理人员以二次、三次置业为主企事业单位中层管理人员以二次置业为主空港地区入驻企业的高层管理人员以二次置业为主入驻企业的中层管理人员以一次、二次置业为主北京市望京区域、燕莎区域的中产阶级以二次置业为主11/10/2023103产品定位与目标客群的统一目标产品目标客群联排/叠拼别墅多层板楼小高层板楼高端顺义区域√空港工业区√中端北京市内√√顺义区域√√空港工业区√√11/10/2023104价格定位

——顺义老城区内住宅项目销售报价从左图可以看出，普通住宅项目的销售均价在2200-3150元/平米之间，最高报价达3900元/平米，最低仅1951元/平米老城区内项目售价均在4000元/平米以下。11/10/2023105价格定位

——顺义空港工业区住宅项目销售报价采集的6个样本中，销售均价在4000元/平米的项目有4个，其它2个项目的售价也在3000元/平米以上。空港工业区内住宅项目的销售均价明显高于老城区内项目，大部分项目售价多在4000-4700元/平米。11/10/2023106产品升级户型设计建筑设计园林景观内部配套物业管理普通的平层为主顺义还没有错层、联排、叠拼立面普通，风格单一简洁明快、注重细部设计园林设计缺乏特色营造高档的内部景观环境个别有会所，缺商业配套开发齐备的城市功能设施物业管理水平有待提升物业管理更加专业和规范现有项目望泉家园11/10/2023107策略：产品档次提升，支持价格提升，实现销售目标现有项目望泉家园C区4000元/平米5000元/平米产品升级：新城市生活主义高尚社区完善的内部配套园林景观高质量的物业管理品质、售价时间、位置11/10/2023108目录一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城”三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接11/10/2023109规划设计总体建议进行容积率拆分，