第一章媒介经营管理基本概念

新闻事业经营管理

第一章绪论

第一节

课程概述

学习背景

1.媒介行业——朝阳行业？最后一个能够产生暴利的行业？

2.媒介的主动权经历着从卖方市场向买方市场转移的过程。

3.媒体组织的成功必须依靠媒介经营管理才能实现。

4.新媒介对传统媒体经营管理模式的挑战CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo澎湃新闻网（TheP），总部位于中华人民共和国上海市，属于上海报业集团，是一家于2014年6月上线的中国新闻门户网站，也是东方早报的一项新媒体计划。CompanyLogo2014《纽约时报》转型之年CompanyLogo央视“开门办台”CompanyLogo教学目的和基本要求

一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。CompanyLogo推荐阅读书目支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社邵培仁：《媒介管理学经典案例》，高等教育出版社屠忠俊：现代传媒业经营管理，华中科技大学出版社默多克传广播电视经营管理CompanyLogo

第二节

新闻事业经营管理基本概念

媒介管理学是一门交叉学科管理学：营销学经济学传播学广告学组织行为学广播影视学CompanyLogo一、新闻事业

事业的含义一是指人所从事的,具有一定目标、规模和系统而对社会发展有影响的经常活动。二是指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的事业。新闻事业经营管理取的是第一种定义。因为现今我国的新闻事业中的大多数新闻机构已经不靠国家经费开支，且具有一定的生产收入并进行经济核算，这里的新闻事业已经不具备“事业”的第二层含义。CompanyLogo新闻事业的定义

新闻事业是广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。国家领导接见新闻工作者CompanyLogo二、媒介经济发展需要具备的几个基本条件A.在市场经济条件下，媒介组织在经济上是独立经营的经济实体无论是美国的《太阳报》（1833年创办）还是英国《每日电讯报》（1855年创办），都是独立的经济实体，不依附于任何组织或党派，自主经营，自己承担风险。

（《太阳报》的创办人本杰明·戴当初曾找两个朋友想合伙办报，但朋友不看好这份报纸，拒绝了他，戴只能自己借钱办报，有了压力也就产生了动力，创造力）B.整个社会经济比较活跃，横向联系不断增多，有较为充足的广告源“便士报”产生的时代，正是工业化革命在欧美蓬勃兴起的时代，商业的繁荣，城市化的加快，催生了大量的广告需求，报纸便有了用武之地，有了充足的广告收入，办报的经济来源就无需再依赖售报收入了。CompanyLogoC.传播技术的发展提供了必要的技术手段大众化报纸成功的基础在于较大的发行量。这就需要印刷能力更强的印刷设备作为技术保障。D.有一批受过教育的人成为媒介产品的消费者（读者、受众）（报纸的信息服务是以文字为媒介的，识字的人越多，报纸的读者就越多，这是大众化报纸发展基础）CompanyLogo我国与经济活动有关的国家所有制单位我国的新闻媒体（除网络）都是国家所有制单位。在我国，与经济活动有关的国家所有制单位有三种类型。见下表：CompanyLogo我国新闻单位的性质

在我国现行体制下，新闻单位一般列为事业单位，但是它与教育、科技、卫生等事业单位又有区别，因为它要实行企业化的经营管理。但是它与企业相比，仍然有着很大的区别。企业是盈利性的，具有法人资格的经济组织，能够独立从事生产经营活动，自主经营，自负盈亏，向国家上缴利税。CompanyLogo从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西方资本主义国家经历了三个阶段：第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的每日公报；第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪，政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的政治主张的工具，喉舌；第三，商业性传媒的发展。

三、媒介的特性CompanyLogo考察世界各国传播媒介的经济地位和社会功能，我们可以把传媒大体上分为三大类：A.商业型：经营目的在于通过向公众提供信息服务获取利润。这类传媒多集中于欧美发达资本主义国家和部分发展中资本主义国家。它的最高权力机关是发行人或董事会。B.公益型：传媒接受国家或社会团体资助，甚至个人资助，它不属于国家、团体、个人所有，而是独立的公共事业，传媒以沟通社会交流和传播文化为最高价值取向，这类传媒虽不以营利为目的，但需要通过市场交换进行必要的资源配置，北欧一些国家的传媒属于这一类型。C.宣传型：传媒为国家，政党或某个团体所有，经费主要来自于拨款，不以营利为目的，而以宣传政府或政党的观点和政策为主要目的，欧美国家宗教团体所办传媒和计划经济体制国家的传媒属这一类。CompanyLogo商业媒介♠以盈利为支撑♠

承载公共性

（政府管制，regulation）♠

与信息、娱乐产业捆绑♠

在商言商CompanyLogo

公共媒介——

非盈利组织♠

以资助为支撑♠

主要承载公共性

（政府干预，intervention）♠

在道言道CompanyLogo

新闻媒介的双重属性事业性产业属性“事业单位，企业化管理”CompanyLogo建国初期（1949—1956）1、确立了新的报纸管理体制。2、通过改造，吸收保留了旧中国报业的一些优点。如现代报纸的生产方式、管理经验、人才资源、技术水平和生产设备等。3、实行企业化经营。为解决物质匮乏问题，1949年12月全国报纸经理会议确定报纸的经营必须采取企业化方针，“必须把报纸真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制.

我国不同历史时期新闻属性的不同认识CompanyLogo这时报纸完成了社会主义改造，私营和公私合营的报纸已经没有。从所有制上，报纸已经全部归国家来办，都属国有。并且适应计划经济体制，报纸基本上由国家提供经费，“公款办报，公款订报”模式逐渐形成。报纸的商品属性已逐渐萎缩，到后来几乎不复存在。文革前10年（1956——1966）CompanyLogo六十年代，尤其是50年代末期，我们过多地突出了报纸的政治属性，而忽视了报纸的信息属性；过于强调了报纸宣传教育和指导工作的功能，而弱化、忽视了信息传播、舆论监督的功能；在传播信息方面，报道了“放卫星”、“过长江”等许多虚假信息，文风浮夸，出现了中国新闻史上少有的一次“假、大、空”现象，新闻真实性原则受到严重破坏。CompanyLogoCompanyLogo“文化大革命”，跌入谷底，近于毁灭（1966—1977）

当时报纸大量停办，到1970年，全国报纸仅剩42种，多是机关报或机关报性质的报纸，在发行方式上基本上是派送。在内容和宣传报道手法上单调雷同，除了社论和大批判文章外，基本没有其他社会、经济、文化等方面的信息。CompanyLogo“文革”对报业最大的破坏有两点：一是破坏了报业自身的规律，特别是抹杀了报纸的信息本质属性和信息传播这个基本功能，报纸不再作为大众传媒而存在。二是破坏了报纸事业的工作队伍，一大批党的优秀新闻工作者惨遭迫害，甚至含冤死去，如邓拓、范长江等，致使后来报业发展出现了严重的人才断层。这个时期，报纸已失去了自己的个性，降低到了和文件、政治传单等同的位置。这个时期的报纸，从基本属性上讲，只剩下了政治属性（而且也是片面的）；从功能上讲，只剩下了政治宣传功能，并且这种功能也被极端化了。报纸成了林彪、“四人帮”反党集团对人民实行专政的帮凶，成了少数人操纵的工具，成了政治的奴婢，在群众中威信空前低落，失去了广大读者。CompanyLogo改革开放，重建繁荣，走向辉煌（1978—）从这几十年新闻事业改革发展的大体方向可以很清楚地看出政治、经济因素对媒介发展的影响：第一阶段是从1979年初到1982年，否定了假大空的新闻观念，强调了新闻真实性的原则，强调新闻工作必须遵循新闻传播活动的自身规律。经济报道逐步成为媒体的主体。肯定了“读者需要论”、“社会需要论”是合理性的命题，确认新闻价值是新闻选择必不可少的标准。CompanyLogo第二阶段是从1983年到1986年，在这个时期，在新闻改革中开始引入信息概念，以完善新闻事业自身的功能机制，信息灵敏、信息量大成为新闻媒介的自觉追求，同时还促进了经济建设的发展。CompanyLogo媒介结构变化：大批以经济信息为主的报纸、电台、电视台创办，建立了三级新闻媒体网。媒介内容构成变化：纯信息新闻占据重要地位。报道式样更丰富多彩：把有巨大新闻价值的新闻放在突出的版面上，各种报道题材涌现。CompanyLogo第三阶段是从1987年1989年上半年，这个时期，新闻界系统而全面地提出了舆论监督问题。CompanyLogo第四阶段是从1989年下半年到1991年底，在一些主管部门的调控下，新闻界处于反思与整顿阶段，重新确立了党报党性原则的权威。第五阶段是从1992年到1995年，1992年邓小平同志的南巡讲话对中国的经济发展具有划时代的意义，随之新闻事业的属性得到明确，即在承认了它的上层建筑属性外，还承认了它的产业属性。1996年新闻出版署批准成立第一个报业集团——广州日报报业集团，标志着我国报纸迈入产业化时代CompanyLogo媒介作为事业和企业的不同属性媒介作为事业单位的属性传媒业的上级党政部门掌握传媒业主要领导干部的任命权、重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传内容的终审权。不能受市场的支配，不为经济利益所左右，更不能拿手中的报道权、发稿权去进行商品交换，搞有偿新闻。必须把社会效益放在首位

CompanyLogoCompanyLogo媒介作为企业实体的属性（1）媒介实行多种所有制，媒介行为既要对党和政府负责，也对出资人负责。（2）媒介实行公司制。（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标。住房、养老、医疗实行社会化。（4）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置。CompanyLogo媒介产品交换的独特性一般商品，生产者总是以高于成本的价格与经营者和消费者交换，这样，生产者才有利润。大众媒介则不同，独特的双重交换方式（二次售卖模式）：

1.第一次交换：向受众以低价或无偿转让传媒产品受众购买媒介的主要目的是了解新闻，掌握信息，获取知识。受众愿意购买媒介产品是因为媒介上有他们“欲知”的信息或其他内容。

2.第二次交换：向广告主出售广告版面或时间，广告的诉求对象是受众。CompanyLogo三次售卖第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造。CompanyLogo

第三节新闻事业经营管理的原则和职能

1978年——1984年（起步阶段）

一是财政部批准《人民日报》等8家中央级报纸率先试行“事业单位、企业化管理”，调动了报社从事经营管理的积极性；二是同意恢复报纸等媒介的广告业务，使广告成为报业走向市场的重要支撑；三是1984年前后掀起了办报热和建台热。

我国媒介经营市场化进程CompanyLogo1985年——1991年（大发展阶段）媒介被推向市场；出现多种经营；媒介的主体地位得到加强；报纸广告收入增加，经营自主权增强；电台出现“系列台”；电视出现“四级办电视”。

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3.1992年—1994年（多种经营阶段）

媒介在观念上有了质的飞跃；经济规模不断扩大，多种经营进一步发展；媒介数量的过度扩张造成了媒介结构失衡的散、滥现象。

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1994年至今（集团化阶段）

一是国家加强对媒介的宏观调控，确立媒介管理体系，新闻也进入从数量增长型向质量效益型的阶段性转移；二是媒介集团出现。

CompanyLogo90年代以来媒介产业化的动向媒介规模急剧扩大，报纸扩版和电视增频成为一种倾向。媒介融合趋势加剧行业外资本对媒介的渗透和介入。纸媒没落，新媒体突起大数据时代为新闻业带来的变革CompanyLogo2011年中国传媒产业各行业市场结构(单位：亿元，%)CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo一、媒介经营管理的原则：原则优势互补市场决胜整体互动双效统一CompanyLogo一、双效统一社会效益包含了一个媒体的社会责任感，新闻从业人员的专业素质，媒体的品牌效应，知名度，社会口碑以及媒体的社会公信力等。美国著名记者，作家杰克富勒在谈到新闻工作与经营的的关系时说:“不顾忌经济效益只能使报纸越办越弱，直至最后完全停刊。”CompanyLogo大型电视公益音乐节目CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo投资1000万元左右的纪录片，创造出超过3亿元的收益。截至目前，超过35个国家和地区购买了《舌尖2》的节目播出权，单片销售额达到35万美元创下国内纪录片在国际市场的最高单集售价.CompanyLogo《舌尖上的中国2》引爆的不仅是新一轮美食搜索，更是直接将电商捧上订购的第一渠道的位置，边看电视边下订单成为一道独特商业模式;视频网站在得到版权之后，都动用自己的手段对节目进行进一步挖掘，形成节目价值的无限放大.CompanyLogoCompanyLogo二、整体互动编辑部与经营部分离2004年，中宣部、新闻出版总署就发出《关于对管办分离和划转报刊加强管理的通知》，指出报刊实行管办分离的具体要求是：人员分离、财物分离、发行分离。CompanyLogo建立有效的采编、经营分离制度，报纸可以实行“一报两制”，即从事经营活动的人员，定性为企业人；而从事采编的人员则定性为事业人。其次，编辑部门需要形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范。所谓“内部新闻自由”，是指编辑部要按照新闻专业主义的标准选择受众需要的新闻，传媒的老板或经营部门的领导人尊重编辑部的专业工作，原则上不干预。——陈力丹CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo胡舒立:建立和监视经营和媒体部门的防火墙CompanyLogo三、市场决胜原则媒介产业化、集约化、规模化的过程传统媒体之间、新媒体之间、传统媒体和新媒体之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，范围越来越广，规模越来越大。跨媒体经营和跨地域经营、跨级别经营、跨所有制及跨行业经营。CompanyLogo四、优势互补原则这里所说的互补首先是指媒介组织之内的优势互补，其次是媒介的主业经济和非主业经济之间的关系。CompanyLogoCompanyLogo企业经营管理的一般职能激励协调

控制指挥组织计划决策一般职能CompanyLogo六大媒介管理职能●计划职能------制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成●组织职能------组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标●协调职能------在部门间消除矛盾、化解分歧●指挥职能------提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等●控制职能------给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）●革新职能------管理模式、经营模式及方法的创新（整体、局部）CompanyLogo一、决策职能

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo南方都市报的读者优势与广告价值

南方都市报的读者优势与广告价值

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo《南方都市报》评论版2002年3月4日正式推出以来，《南方都市报》的时评版就引起了新闻界的关注与社会的好评。2004年4月以后，《南方都市报》历史性地将其时评版扩大至两个整版，A叠封二版为“社论”版，代表报社立场和态度；A叠封三版或封四版为“来论”版（包括众论和个论），开放为平民参与评论。2006年10月，《南方都市报》又进行了改版，A02版继续刊登社论，表达本报立场；A1叠A30、A31刊登个论和众论。CompanyLogo组织职能媒介组织：媒介机构为实现某一目标而协调人群活动的一切工作的总称，核心是如何调配人力资源、合理分配工作、达成组织目标。媒介的组织行为三要素：资源、工作、目标影响媒介组织四个因素：人力资源、技术、战略、环境CompanyLogo媒介组织结构设计◎分工合作

◎统一指挥

◎职责权力对等

◎执行监督分开

◎控制幅度合理原则CompanyLogo控制幅度1、宏观环境分析2、产业环境分析3、内部环境分析也叫管理跨度 指一个管理者能有效指挥的下级人数 控制幅度决定着组织的层次和管理人员的数量效率人数CompanyLogo媒介的法人治理结构法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和民事义务的组织。我国法律将法人分为机关法人、社会团体法人、企业法人和事业单位法人。

我国的媒体基本上都属于事业单位法人，

基本上都是单一投资主体的全民所有制，产权归国家所有我国目前实行的是：在资产国有的前提下，实行编委会（社委会）集体领导下的总编辑或社长负责制的组织结构。CompanyLogo中国报业管理体制改革与发展

党委会领导下的总编辑负责制社委会领导下的社长负责制编委会领导下的总编辑负责制董事会领导下的社长负责制CompanyLogo2002年改革后的机构图《北京青年报》采编系统结构调整CompanyLogo《北京青年报》采编系统结构调整2005年改革后的机构图CompanyLogo行管会编委会技委会中央电视台分党组

台领导中央电视台频道制改革办公室人事办财经办……总编室新闻节目中心海外节目中心……技管办技术制作中心播出传送中心……CompanyLogo采编分离的探求之路——《北京青年报》采编结构调整

案例介绍《北京青年报》介绍《北京青年报》是共青团北京市委机关报，创刊于1949年3月，其间三次停刊，三次复刊，1981年第三次复刊以来，进入稳步发展时期。

20世纪90年代初，开始探索由周报向日报转型的道路。

2004年12月22日，由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司在香港H股挂牌上市，成为中国内地首家在境外上市的主流媒体。目前《北京青年报》已经形成了“十报四刊两网”的报业体系。CompanyLogo分析结构图北青采编结构调整案例背景案例描述案例评析编辑管理特点采编合一的缺陷20022006确定岗位职责确定部门划分部门设置及特色问题与反思总结与思考CompanyLogo案例背景一、报业逐步产业化，编辑部管理开始规范化，呈现以下特点：

1、在组织结构设计方面，在报业产业化过程中，越来越多的报纸以市场需求来调整版面，从而也相应改变了组织结构，依据产品策略来设计和调整组织结构。2、在流程管理方面，增强流动的可控性。3、在考核激励方面，建立质量并重的采编考核指标体系，激励方式多样化。CompanyLogo案例背景二、采编合一的缺陷：

1、版面基本只反映一个人的智力水平，不能体现编辑部的最高水平。

2、各版面质量参差不齐，不利于统一风格。3、淹没编辑的把关人作用；稿件质量不能保证；滋生人情稿、关系稿。CompanyLogo案例描述—2002一、采编分离制度的基本思想：

1、明确编辑、记者的职责分工2、确立编辑的主导地位编辑职责：办报人，编辑方针的执行人，是编辑版面的制作者，对版面的质量负责记者职责：撰稿人，新闻的发现者、记录者，是稿件的写作者，对稿件的质量负责CompanyLogo采编中心的分立与沟通二、采编中心的分立与沟通

1、打散原有的编辑部，重新划分为：编辑中心、采访中心、相关部门、系列报刊→以此解决：简单的采编分离后，编辑不再参与到写作中去，不能适应工作的问题；及各部门业务上的割裂问题。

CompanyLogo采编中心的分立与沟通2、多层次沟通制度：各版组与相关部门每周开选题研讨会、版组的执行主编与记者时时沟通、将小型策划引入常态的工作中、每天下午2时的要闻通报会、每天下午5时的编前会→以此解决：编辑与记者可能由于沟通不足而导致文章不能有统一的思路的问题，以提高稿件质量。CompanyLogo新机制的总结与思考优点：

1、记者不再从属于某一固定版面，拥有了发挥自身报道能力的更广阔空间。2、在大型采访活动的组织上，新的机制使报社人员的调动更加顺畅，可以形成合力，共同完成集团式的报道。CompanyLogo新机制的总结与思考问题：

1、采编分离机制强调编辑指挥记者；这里的编辑主要指负责版面质量的编辑。而在实际操作层面，一些不负责版面质量的编辑，也可能出现指挥记者的现象，以致记者认为自己的主观能动性很难得到发挥。2、分成两个部门之后，对于编辑和记者的沟通要求很高。而尽管编采中心的沟通机制做了详尽的规定，在实际操作中，仍然容易造成沟通不及时，最终导致两个部门变成“两张皮”。

CompanyLogo案例描述—2006采编部门分开后，一段时间的积累使得缺点渐现：编辑和记者的协作不足，不利于编辑部工作质量的整体提高编辑的任职资格不够明确，影响记者的工作积极性记者缺少归属感

为此，06年又进行了一次机制革新——

“采编岗位分离，部门合一”CompanyLogo采编岗位分离，部门合一部门设置：一是以版面为单位的业务单元二是与版面密切相关的协作业务单元三是以管理为职能的业务单元，具体部门设置：采编业务管理部和采编业务研究室。采编业务管理部和采编业务研究室，这两个具有新闻业务管理职能的部门是《北京青年报》的首创CompanyLogo采编岗位分离，部门合一①采编业务管理部门部门职责：质量监控管理考评管理采编业务规范管理采编事务管理②采编业务研究室

集纳了以往分散的读者调查、市场调研、采编业务研究的工作，同时增加了采编业务战略发展研究的新任务