自媒体营销对消费者购买意愿的影响研究

开题报告课题名称自媒体营销对消费者购买意愿的影响研究院系名称管理学院专业工商管理班级工管11501学生姓名武雨瑶一、课题研究的意义随着互联网的高速发展，各种自媒体平台已经成为我们生活中不可或缺的一部分，并且发挥着愈来愈大的影响力，所以对企业营销者来说，研究自媒体营销对消费者的购买意愿影响尤为重要，自媒体的兴盛对企业营销来说，是挑战，也是一个很好的机会。企业应把握住这个机会，并且很好的运用到企业营销里去，让企业有机会掌握更大的市场，为企业带来可观的盈利。自媒体营销作为当下非常时兴的一种新型营销方式，仍然有其不成熟之处，当下自媒体圈种类繁多，各具特色，针对自媒体营销手段的分析和研究对整个市场营销都具有重大意义。二、所属领域的研究成果2002年，自媒体这一概念首次由丹•吉尔莫(DanGillmor)提出。他的文章《下一时代的新闻：自媒体来临》，他的观点是媒体的发展经历了三个阶段，第一个阶段是传统媒体（oldmedia），第二个阶段是新媒体（newmedia），第三个阶段就是自媒体（wemedia）。并且他指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，许多对科技娴熟的受众，参与了新闻对话，而成为整个新闻传播流程中重要且有影响力的一环，自媒体将是未来的主流媒体。2003年，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因•波曼（ShayneBowman)与克里斯•威理斯(ChrisWillis)联合撰写的“自媒体研究报告”，在这一报告中，他们对自媒体下了一个严谨的定义，指出自媒体[1]是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这份报告认为有很多自媒体的形式，除了博客，还包括我们熟悉讨论组、用户个人出版、协同出版、PZP系统、XML协同等。从广义角度来讲，自媒体营销可繁殖一切个体提供生产、积累、贡献、传播内容兼具私密性和公开性的营销方式[7]。武博和侯义佳认为自媒体对营销变革带来了很大的影响，具体表现就是信息的共享范围扩大、可信度提高、不对称程度降低，以及受众分类准确、厂商与消费者互动加强、消费者话语权增强[8]。王玉娇阐述了自媒体营销的三大优势,分别是网络用户数量庞大、营销成本较低和营销效率高，并且提出了在电商时代下开展自媒体营销的策略：正确认识自媒体营销内涵、灵活运用各种营销手段以及全民营销策略[9]。常永佳以中小企业为例研究了当今自媒体营销中存在的问题，缺乏专业的管理人才，信息过于泛滥，自媒体面向目标客户群的精确度难以保证[10]。研究内容根据本文的研究思路，本文包含6部分内容。第1部分，引言。该部分主要阐述本文的选题背景与研究意义，介绍了论文的研究内容、研究目的和研究方法。第2部分，文献综述。该部分主要研究了截止目前国内外学者关于自媒体营销以及消费者购买意愿的文献，为本文提供理论基础。第3部分，理论模型和研究假设。该部分介绍了自媒体营销对消费者购买意愿的影响中涉及到的全部自变量、中间变量和因变量，在第2部分文献综述的基础上，建立了新的模型，并提出了假设。第4部分，问卷设计和预调研。根据上述假设，结合自媒体营销特点设计调查问卷，并在小范围内进行预调研，修改问卷以保证问卷的有效性。第5部分，实证数据分析。对正式调查问卷的数据结果进行多项分析，验证模型的合理性和假设的显著性。第6部分，结论。根据数据分析得出的结果，做出最终的结论。研究方法本文运用了营销学、消费者行为学和消费者心理学等学科知识，采取多维度的结构框架，将理论研究与实证研究相结合起来，向更深层面研究自媒体营销对消费者购买意愿的作用机理。具体研究方法有：（1） 文献研究。通过收集和梳理国内外研究状况，为本文研究设计、逻辑分析和实证研究提供理论基础，并据此构建概念模型。（2） 实证调查。采用随机抽样的方式发放问卷并回收数据，经过预调研分析题项的信度和效度确定问卷题项合理性后，发放正式数据，为验证模型的合理性和假设的显著性提供数据支持。（3） 数据分析。借助SPSS17.0对预调研数据进行基本的信效度检验和描述性统计分析和对正式调研数据进行整体假设模型的检验，对自媒体受众的各影响因素进行定量分析，为全文结论的可靠性提供保障。五、研究步骤（1）拟定题目；（2）查阅研究题目的相关资料，确定其是否具有可行性和可用行；（3）询问指导老师相关意见，最终定题；（4）收集研究题目的资料，准备开题报告，确定研究方法、手段；（5）总结他人的研究成果和自己的研究所得；（6）通过调查和研究探讨对其提出解决方案；（7）在与同学的讨论和老师的指导下得出最终结果，并最终定稿。六、参考文献[1]ShayneBowan,ChrisWillis.WeMedia—Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter.2003.06[2]DanGillmor.WetheMedia--GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople[M].O'ReillyMedia.2004.08[3]马原.自媒体影响力的长尾分析[J].新闻研究导刊.2008.05[4]郭俊杰.自媒体影响力因子初探[J].新闻研究导刊.2014.5(6)[5]景开.自媒体发展的新形势——以《罗辑思维》为例[J].商,2014(32):206-206.[6]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[D].北京邮电大学,2014.[7]王瀚清.自媒体营销在中国的发展前景分析[J].产业与科技论坛,2014,13(19):13-14.[8]武博,侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响[J].中国商论,2011(2X):35-36.[9]王玉娇.自媒体营销——电商时代的新营销思维[J].东方企业文化,2014(23).[10]常永佳.中小企业自媒体营销研究[J].时代金融,2014(7X):126-126.[11]赵云泽,蔡璐,杨若玉.“长尾效应”下自媒体营销方式探析[J].新闻记者,2016(9):88-93.[12]孟玉鑫.电子商务时代的自媒体营销模式分析[J].传播力研究,2018,2(24):94.[13]Mulhern,Frank.Integratedmarketingcommunications:Frommediachannelstodigitalconnectivity[J].JournalofMarketingCommunications,2009,15(2-3):85-101.[14]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingCompany,1975.[15]MulletE.Theprobability+utilityruleinattractivenessjudgmentsofpositivegambles[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1992,52(2):246-255.[16]DoddsWB,GrewalMD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3):307-319.[17]韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学,2005,18(2):85-91.[18]朱智贤.关于思惟心理研究的几个基本问题[J].北京师范大学学报:社会科学版,1984(1):1-7.[19]BonsónPonte,Enrique,Carvajal-TrujilloE,Escobar-Rodríguez,Tomás.Influenceoftrustandperceivedvalueontheintentiontopurchasetravelonline:Integratingtheeffectsofassuranceontrustantecedents[J].TourismManagement,2015,47:286-302.[20]刘建新.顾客信任的形成机理及其营销管理研究[J].经济问题探索,2006(2):122-127.[21]黄相财,姜海滔,卢祖运.品牌特性对品牌知名度的影响：网络互动的中介作用[J].经济师,2013(11):50-51.[22]范秀成,罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论,2003,6(6):41-45.[23]BrakusJJ,SchmittBH,ZarantonelloL.BrandExperience:WhatIsIt?HowIsItMeasured?DoesItAffectLoyalty?[J].JournalofMarketing,2009,73(3):52-68.[24]胡广阔,瑞雨,朱亚静.自媒体营销对顾客购买意愿的传导机制研究——基于信任和风险感知的视角[J].吉林工商学院学报,2018,34(06):53-61.[25]DellarocasC.Ｎ.，AwadF.NeveenandX.Zhang.ExploringtheValueofOnlineProductReviewsinForecastingSales：TheCaseofMotionPictures[J].JournalofInteractiveMarketing，2007，21（4）：23-45.[26]WierzC.，deRuyterK.BeyondtheCallofDuty：WhyCustomersContributetoFirm-hostedCommercialOnlineCommunities[J].OrganizationStudies，2007，28（3）：347-376.[27]PurnawirawanN，PelsmackerPD，DensN.BalanceandSequenceinOnlineReviews∶howPerceivedUserfulnessAffectsAtti-tudesandIntentions[J].JournalofInteractiveMarketing，2012，3（26）：244-255.[28]SweeneyJC.，SoutarGN.ConsumerperceivedValue：thedevelopmentofamuitipleitemscale[J].JournalofRetailing，2001，77（2）：203-220.[29]KimHW，ChanHC，GuptaS.Value-basedAdoptionofMobileInternet：anEmpiricalInvestigation[J].DecisionSupportSys-tems，2007，43（1）：111-126.[30]吴明隆.SPSS统计应用实务[M].中国铁道出版社,2000.指导教师签名：年月日摘要现如今网络高速发展，我们身处于一个大数据时代，每个人都可以成为信息的制造者或者传播者，各种自媒体逐渐占据了我们的视线。自媒体营销成为了新兴的营销方式，也为企业营销人员提供了一个新的方向，企业应当重视自媒体营销对消费者的购买意愿影响，以做出更有效的营销策略。为了了解自媒体营销中究竟是哪些因素在影响着消费者的购买意愿，本文提出自媒体受众的购买意愿影响因素模型，根据已有成熟量表设计本研究量表,通过预调研和正式调研确定问卷题项,并采用实证研究对样本数据进行分析。关键词：自媒体营销；购买意愿；感知价值；情感体验；信任Nowadays,withtherapiddevelopmentofnetwork,weareinabigdataera.Everyonecanbecometheproducerordisseminatorofinformation.Variouskindsofself-Mediagraduallyoccupyoursight.We-mediamarketinghasbecomeanewmarketingmethod,andalsoprovidesanewdirectionforenterprisemarketingpersonnel.Enterprisesshouldpayattentiontotheinfluenceofself-Mediamarketingonconsumers'purchaseintentioninordertomakemoreeffectivemarketingstrategies.Inordertounderstandwhatfactorsaffectconsumers'purchaseintentioninself-Mediamarketing,thispaperproposesamodelofinfluencingfactorsofconsumers'purchaseintention,designsthisresearchscalebasedontheexistingmaturescale,determinesthequestionnaireitemsthroughpre-surveyandformalsurvey,andusesempiricalresearchtoanalyzethesampledata.Keywords：We-mediaMarketing;PurchasingIntention;PerceivedValue;EmotionalExperience;Trust目录1．引言……………………11．1研究背景与研究意义…………………11．1．1研究背景……………11．1．2研究意义……………11．2研究目的与研究内容…………………21．2．1研究目的…………21．2．2研究内容…………21．3研究方法……………………22．文献综述………………32．1自媒体营销理论…………………32．1．1自媒体的相关概念……………32．1．2自媒体营销……………………42．2消费者购买意愿影响因素……………42．2．1消费者购买意愿…………42．2．2信任度………………………53．理论模型与研究假设……………………53．1理论模型………………53．2变量定义………………63．3研究假设………………73．3．1消费者的购买意愿………73．3．2信任度………………………74．研究设计与数据分析……………………84．1问卷设计………………………84．2预调研…………94．2．1预调研描述性统计分析……………94．2．2信效度分析……………104．3正式调研……………………105．数据统计与分析…………125．1信效度检验…………………135．1．1信度分析………………135．1．2效度与探索性因子分析………………135．2相关性分析…………155．2．1各因子间的相关性分析………………155．2．2信任度与消费者的购买意愿的相关性分析………175．3回归分析……………186．研究结论与营销建议……………………206．1研究结论……………………206．1．1归纳自媒体营销的五个因子…………206．1．2因子间相关关系…………………206．2自媒体营销的启示与建议………………21附录……………22引言1.1研究背景与研究意义1．1．1研究背景当今时代，互联网如同一辆运行的列车正在飞速行驶中，自媒体时代也已经不知不觉的来到我们身边。从最开始的微博到后来的小红书、抖音，自媒体已经潜移默化的影响着我们的生活。自媒体，也被称为“公民媒体”或“个人媒体”，指的是不管是国家领导还是我们普通人都可以运用互联网自由的发表任何规范性和非规范性信息的一般术语。国外学者谢博曼等曾对自媒体下过一个严谨的定义：自媒体是每一个人都可以使用的，我们可以利用现代科技和全球的人们进行沟通交流，并开始了解公众如何分享和传播其事实和新闻。”换句话来简单概括就是，公民使用运营商来查看他们所看到和听到的任何言论，例如小红书，微博，朋友圈，和其他在线社区。再通俗一点来说，自媒体就是自己的一个舞台，只要讲得好，演得好，周围就会有人被你吸引，开始慢慢关注你，进而达到一定的影响力和号召力！像博客、微博、微信、抖音、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区等都是比较常用的自媒体。自媒体发展的如此繁荣兴盛的优势在于每个网络使用者都可以在合法的前提下展示自己内心中最真实的想法，可以随手拍下今天遇到的美好发微博，也可以分享自己最爱听的歌曲到朋友圈，可以写一篇观影指南或者说去某一个地方旅游的游记，还可以和其他这个世界上的千千万万人一起讨论时事。这些促进了自媒体的快速崛起，有人的地方就一定有潜在消费者，所以自媒体平台正变成各个产品营销竞争的平台，在当今这个信息爆炸的时代来说，具有众多粉丝的大V要比打推销电话的销售人员更加的有信服力，比如某美妆博主发了一条某产品很好用的软文，很快各大卖该商品的淘宝商家都会在商品关键字之前加上某博主推荐，以此来提高自己的产品销量。那么消费者的购买意愿究竟是从哪几个方面被自媒体营销所影响的呢，接下来本文将会进行具体的分析。1．1．2研究意义各种社交软件在网络飞速发展的今天已经成为我们生活中必不可少的一部分，自媒体营销十分盛行，对企业营销者来说，研究影响消费者购买意愿的因素尤为重要，自媒体营销是近年来营销中较流行的方式，研究自媒体营销对消费者购买意愿的影响可以针对消费者制定更具有针对性的营销策略并且对市场进行更为准确的划分。1．2研究目的与研究内容1．2．1研究目的自媒体营销作为当下非常时兴的一种新型营销方式，仍然有其不成熟之处，当下自媒体圈种类繁多，各具特色，针对自媒体营销手段的分析和研究对整个市场营销都具有重大意义。为了了解自媒体营销受众人群对自媒体营销的接受程度，本文研究的主要目的是自媒体营销是否会影响消费者的购买意愿，主要研究自媒体营销是否能对消费者的购买意愿产生影响以及在自媒体营销对消费者产生影响的过程中是否有中间作用变量的影响。1．2．2研究内容本文为研究自媒体营销对消费者的购买意愿的影响，主要分为6个部分。第1部分，引言。该部分主要介绍了研究自媒体营销的背景和意义，阐述了研究内容，研究目的和研究方法。第2部分，文献综述。本节基于国内外学者关于自媒体营销和消费者购买意愿的文献，为本文提供理论依据。第3部分，理论模型和研究假设。本节描述了媒体营销对消费者购买意愿影响所涉及的所有独立，中间和因变量，在第2部分文献综述的基础上，建立了新的模型，并提出了假设。第4部分，问卷设计和预调研。根据上述假设，结合自媒体营销特点设计调查问卷，并在小范围内进行预调研，根据预调研结果对问卷进行修改，用来保证问卷的合理性。第5部分，实证数据分析。在用相关软件分析正式问卷的数据后，对模型的合理性进行检测和对假设是否具有显著性进行检查。第6部分，结论。通过对问卷调查的数据分析得出结果，并且做出最终的结论。1.3研究方法本文运用了消费者行为学、营销学和消费者心理学等学科知识，采取多维度的结构框架，将理论研究与实证研究相结合起来，从各个角度深刻分析研究自媒体营销对消费者购买意愿的具体作用机制。具体研究方法有：文献研究。研究了众多学者对自媒体营销的相关文献后，基于这些理论基础，本文进行了研究设计，并建立了相应的假设模型。实证调查。采用随机抽样的方式发放问卷并回收数据，在确定预调查和分析项目的可靠性和有效性之后，发布正式数据，并且提供数据支持以提供验证模型的有效性和假设的合理性。数据分析。利用SPSS19.0对问卷调查收回的数据进行各项专业性分析来证实假设的合理性，并且对自媒体粉丝的各影响因素进行定量分析，为全文结论的可靠性提供保障。2文献综述2．1自媒体营销理论2．1．1自媒体的相关概念自媒体这个词汇第一次被提出是在2002年，提出者是丹吉尔摩。丹吉尔摩在《下一时代的新闻：自媒体来临》这篇文章中写到，他认为，媒体的发展经历了三个阶段，第一个阶段是传统媒体（oldmedia），第二个阶段是新媒体（newmedia），第三个阶段就是自媒体（wemedia）。并且他指出由于互联网新生事物的出现，如论坛和在线博客，许多对合格的对互联网很了解的受众，是新闻报道过程中的参加者，并且在整个新闻报道过程中，这些受众是非常重要和产生巨大影响的一环，自媒体将成为未来的主要媒体。美国新闻学会的新闻媒体中心在2003年出版了“自媒体研究报告”，这一报告是由谢博曼与克里斯威利斯联合撰写的，谢博曼等在这一报告中为自媒体定义了一个严格的范围，指出自媒体[1]是公众随着通过数字技术加强并与全球知识体系相关联，这是一种了解公众如何提供和分享自己的事实和新闻的方式。”并且谢博曼认为，有多种多样的自媒体形式，不仅仅是博客，还包括我们的家庭讨论组，个人用户发布，PZP系统，协作发布，XML协作等。2004年，DanGillmor出版了一本名叫”We,theMedia”的畅销书，这本书的副标题是GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople（来自人民、服务人民的草根新闻工作[2]）。首谈互联网冲击下独立记者如何利用互联网手段进行新闻写作的创新之路。“自媒体”概念由此开始兴盛。2008年，马原提出来一个观点：互联网已经成为一个互动性越来越高的交流平台，使用互联网的用户越来越多遍布全球各个角落，“自媒体”仿佛是一颗等待发芽的种子，在互联网上这块充满无限潜力的土地正在蓬勃繁荣的发展着。"人人皆记者[3]"、"人人皆媒体"的"自媒体"形式成燎原之势迅猛发展。并且他将自媒体的力量传播影响力形容为“长长的尾部”，认为其具有非常强大的潜在力量。2014年，郭俊杰在其文章中指出自媒体的传播能力非常强大，当今社交平台已经不局限于双人间的交流，而更倾向于与全世界的人一起交流，每个人都可以在其社交软件上自由发布任何信息，他在这篇文章中以微博为例，探讨了自媒体传播的具体影响因素，认为媒体传播受名人效应，抒情领导，叙事能力，主题定义能力，编辑人格，主体多样性[4]六个主观因子，以及传播障碍的影响，事件的强度，信息自由的自由，自我纠正过滤能力，新技术和政策法规六个客观因子的影响。2014年，景开在其文章中融入了自媒体交流的特征,以《罗辑思维》为例探讨自媒体的未来发展之路。他的观点是如果自媒体想长久的坚持运营下去，需要不断地在内容上进行创新，并且要和粉丝良好的互动，吸引到受众人群的目光。虽然社交平台的兴起起初是为了帮助人们更好的交流，自媒体的出现也只是为了展示自己，但渐渐也出现了一些包装自媒体网红的公司，自媒体开始形成自己的盈利策略。北京邮电大学的学者邸亚峥研究了自媒体平台的盈利策略，认为影响自媒体盈利的因素共有四个,包括：有趣性、特色、回报和互动[6]。2．1．2自媒体营销自媒体营销是指利用小红书，抖音短视频，微博，朋友圈，百度贴吧等平台或者其他开放媒体平台或互联网协作平台媒体来进行营销，是一种维护公共关系和维护客户服务的方式。又称自媒体营销，社交媒体营销，综合社交媒体营销，大众薄弱关系营销。从广义角度来讲，自媒体营销可以复制所有个体的言论，以确保私人和开放内容的制作，积累，贡献和分发的营销方式[7]。武博和侯义佳认为自媒体对营销变革带来了很大的影响，具体表现就是信息的共享范围扩大、可信度提高、不对称程度降低，以及准确的受众分类，增加供应商和消费者之间的互动，增加消费者的声音[8]。王玉娇列举了自媒体营销的三大优势,分别是网络用户数量庞大、营销成本较低和营销效率高，并介绍了电子商务时代的自媒体营销策略：必须完全理解自媒体营销的内涵，灵活运用不同的营销方式和所有人的营销策略[9]。常永佳以中小企业为例研究了当今自媒体营销中存在的问题，缺乏专业的管理人才，信息过于泛滥，自媒体面向目标客户群的精确度难以保证[10]。当今自媒体营销有多种模式，较为流行的有：利用“网红效益”创办店铺，组织对知名品牌的商品进行团购，自媒体人的号召力，更多的是来源于粉丝对其的信任[11]。那么，我们应当如何发挥出自媒体营销的价值和作用？孟雨鑫在其文章中指出首先要注重平台监管，其次是明确营销定位，最后也是最重要的一点是要创新营销模式[12]。国外学者Mulhern,Frank在其文章中提出媒体正处于一场数字革命之中，这场革命将新闻、信息和广告从印刷和广播基础设施的技术限制中解放出来。信息的数字化和网络化将营销传播转变为一套截然不同的做法，让消费者和品牌成为同一根线的联络者[13]。2．2消费者购买意愿影响因素2．2．1消费者购买意愿购买意愿是消费者愿意产生特定的购买行为的概率高低。一九七五年国外学者菲什拜因和阿耶兹提出了理性行为理论(TheoryofReasonedAction，简称TRA)指出：消费者购买行为可能从他们的行为目标进行合理的预测，并且个人行为目标由主观态度和主观标准决定[14]。马乐特认为消费者购买意愿是消费者对某一品牌的印象或态度，受到其他外在力量的作用。购买意愿被看作是消费者根据自己的主观倾向来选择特定产品，并被确认为消费者行为的重要推断指标[15]。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性[16]。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者愿意产生购买行为的概率[17]；朱智贤则认为购买意愿是消费者购买满足其需求的产品的心理顾问，它是消费者心理的一种表现，也是购买行为的前奏。[18]。2．2．2信任度 BonsónPonte等国外学者认为品牌信任是消费者对一个品牌是否可靠和是否敢于依赖这个品牌的信心，同时也是顾客渴望从这个品牌得到的安全感。信任取决于感知的信息质量和感知的安全性[23]。顾客信任是指客户对特定公司或品牌产品或服务的认可和信任，是客户满意度和情感感知以外持续改善客户满意度的结果，不同于偏向于感性分析的客户满意度，顾客信任是顾客在基于理性分析的肯定、承认和信任。国内学者刘建新认为信任是一方对另一方信誉的认可或判断以及公司或品牌批准的协同作用的支持行为。客户信任是客户对企业的认可或信任。[24]。3理论模型与研究假设在认真阅读国内外多位学者有关自媒体营销以及消费者购买意愿的文献后，本文认为在自媒体营销对消费者购买意愿的影响研究中，自媒体知名度，顾客感知价值，顾客情感体验以及消费者对该自媒体的信任才是自媒体营销中影响消费者购买意愿的最关键因素，为接下来的实证研究做好了理论铺垫。3．1理论模型我们所处在的时代是一个信息爆炸的时代，每个人都是信息的发送者同时也是信息的接受者，这是一个平民都可能在下一秒出名的时代，所以自媒体知名度对每一个自媒体来说都尤为重要，而决定于粉丝是否会关注该自媒体的正是感知价值和情感体验，如果粉丝从该自媒体发布的信息中得到了有效的且对自己有用的信息，并且这个自媒体让粉丝感受到了认同感，那他有很大的可能会继续关注这个自媒体。信息爆炸的时代同时也给我们带来了很多烦恼，个人信息屡次被泄露，网络诈骗案发生的概率显著提高，信任成为了网络时代一个十分重要的词汇。在虚拟的网络世界中，信任对我们每一个网民做出的任何行为都产生了重要影响，不论是和网友互发信息还是在网络与陌生人发生金钱交易，都是基于信任产生的。可见，在虚拟的网络环境下交易和在现实环境交易有相似之处也有不同之处。根据过往众多国内外学者的文献研究，传统的实体店购物中，知名度和感知价值对消费者购买意愿影响十分重要，而在虚拟的网络环境也同样如此。而与传统的实体店购物不同的是，在虚拟的网络环境下消费者的购买意愿不仅仅受到知名度和感知价值的影响，同时还要受到情感体验和信任度的影响，在手机屏幕背后互相看不到的卖家和买家，无法进行面对面交流。同时也看不到自己所要购买的实物图，买家秀和卖家秀说法由此产生，在这种情况下，信任显得尤为重要。本文以自媒体营销为主要研究对象，以自媒体知名度，粉丝感知价值，以及粉丝情感体验以及消费者对该自媒体的信任作为自变量，以消费者对该自媒体的信任作为中间变量，以消费者的购买意愿作为因变量，建立了自媒体营销对消费者购买意愿影响因素模型（如图3-1），并提出相应的假设。知名度知名度感知价值感知价值消费者购买意愿情感体验信任度消费者购买意愿情感体验信任度关注度关注度图3-1自媒体营销对消费者购买意愿影响因素模型3．2变量定义（1）知名度知名度是指大众是否了解一个组织和有多了解一个组织，并且大众对这个组织的评价是优秀的还是差的，知名度更看重定量测量，公众是否被这个组织所影响，组织所产生的影响有多大。姜海滔等人对此的观点是品牌知名度是指品牌通过消费者对其差异度的感知而在消费者记忆中形成的链接强度[21]。（2）感知价值感知价值的概念最初是由波特在其1985年出版的“竞争优势”一书中提出的，其中Porter称其为“买方的价值链”，尽管Porter没有给出具体的感知价值概念的描述，但可见当时已有学者意识到了感知价值的重要性。而我国学者范秀成，罗海成认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它与传统意义上的客户价值概念不同，是顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向[22]。（3）情感体验品牌体验是品牌设计，身份，包装，沟通和环境的一部分，被视为是感觉，感受，知识和行为反应，并由品牌的相关激励所引发。BerndH区分了不同的体验维度，构建了一个包含感官、情感、智力和行为四个维度的品牌体验量表。情感维度指的是品牌诱发的情感或情绪。情绪维度是指品牌引发的情绪或情绪，情感维度包括品牌产生的情感以及他们与消费者之间的情感联系[23]。（4）关注度在信息爆炸的时代，关注已然变成了一种稀缺资源。用户的关注度就是其对某一事件、热点或者话题的投入和关切程度，在网络环境在具体表现为点击率和回复率。关注度包括关注的持久度和强度。对于自媒体来说，如果粉丝经常浏览或点赞该自媒体发布的内容、会持续性关注该自媒体并且会主动搜索该自媒体营销的信息，那么该自媒体的关注度就很高，如果粉丝自动屏蔽掉该自媒体的营销信息则说明该自媒体关注度很低[24]。（5）信任度霍华德和史密斯在1969年首次提出了品牌信任的定义，霍华德认为信任度可对购买意向产生决定性的作用。客户信任与倾向于感知情绪的客户满意度不同，顾客信任是顾客基于理性分析对品牌的的肯定，认可和信任，是指公司或品牌的特定产品或服务是由客户认可的，取决于产品或服务。这是客户满意度不断提高的结果。（6）消费者购买意愿马乐特提出消费者的购买意愿是研究消费者行为的重要预测指标，是消费者对一个品牌或产品印象是否是良好的，态度是否是积极的，经由相同的概念延伸，经由其他力量的共同影响，根据消费者自身的想法是否愿意按产品市场均衡价格购买产品或者服务。总的来说，购买意愿是消费者对某一产品产生购买行为的概率高低。3．3研究假设3．3．1消费者的购买意愿在对过往的国内外学者的文献研究中，我发现消费者购买意愿影响因素理论较多，但均是针对传统实体店购物环境。而在虚拟的网络环境中，我认为该自媒体在消费者心中的信任程度对消费者的购买意愿十分重要。自媒体营销在很多研究中被认为是“粉丝经济”的一种表现形式，粉丝对该自媒体的信任度很多程度上会影响粉丝的购买力。因此，我认为，粉丝对自媒体的信任度是影响消费者购买意愿的最重要因素。因此，本文提出下列假设：H1：粉丝对自媒体的信任度对其购买意愿有正向影响3．3．2信任度我认为一个品牌知名度越大，消费者越容易去信任该品牌，例如奢侈品牌与普通品牌相比，无论产品是否相似、奢侈品牌的价格多么昂贵，有能力的消费者更乐意去选择购买奢侈品牌的产品而不是普通品牌。同理在自媒体圈同样如此，每个自媒体都可以相当于一个品牌，以淘宝为例，顾客更愿意选择粉丝数量大的店铺去购物，而很少会选择新开的粉丝数量稀少的店铺，微博拥有百万粉丝的大V要远远比普通用户具有更强大的号召力。对于同一个博主发布的信息，每一个网民对待的关注度都是截然不同的，强关注度的人会去主动搜索该自媒体营销的信息，在这个过程中，他的信任感也会变得越来越高，而弱关注度的用户即使看到了该自媒体发布的营销信息也会主动划过去，久而久之，他对这个品牌的信任度会越来越少。当粉丝对其关注的自媒体发布的信息产生强烈认同感时，他会更乐意继续看该自媒体发布的营销信息，因此，他对该自媒体的信任度会越来越深。如果粉丝常常从其关注的自媒体上获取到对自己有价值的信息，其对该自媒体的信任程度同样会加深。根据以上所述，本文提出以下假设：H2：知名度将显著影响粉丝对自媒体的信任H3：感知价值将显著影响粉丝对自媒体的信任H4：情感体验将显著影响粉丝对自媒体的信任H5：关注度将显著影响粉丝对自媒体的信任4研究设计及数据分析本章将根据提出的理论模型组织形成调研问卷进行预调研，运用SPSS软件分析调研的统计信息和问卷的可信度与有效度，来确保整体研究具有合理性和可行性。4.1问卷设计进行问卷调查的目的是通过获得自媒体营销实际情况的数据，来验证粉丝对自媒体的信任对其购买意愿的影响。量表测量题项如表4-1所示：表4-1量表测量题项变量测项知名度该自媒体知名度很高该自媒体在自己的领域有一定的成就感知价值我可以从该自媒体获取对我有价值的信息我认为该自媒体推荐的产品可以满足我的需求该自媒体丰富了我对其推荐产品的了解情感体验该自媒体与我的品位爱好相似该自媒体推荐的产品能让人产生认同感我会将自媒体营销信息分享给他人关注度我经常浏览点赞该自媒体发布的内容我会继续关注该自媒体我会主动搜寻该自媒体营销信息信任度我对该自媒体在推荐产品时知识能力方面有信心自媒体营销信息值得我去信赖自媒体会关心顾客的利益购买意愿考虑购买该产品购买的可能性很大购买意愿很强计划购买该产品该自媒体的推荐为我购买的决定提供了很大的帮助正式的调查问卷由两部分构成。其中第一部分是被调查人的基本情况以及使用自媒体平台的情况，包括性别、年龄、受教育程度、月可支配收入的情况以及关注的自媒体类型；第二部分是量表部分，正式问卷包括了自媒体知名度、粉丝感知价值、粉丝情感体验、粉丝关注度、粉丝对自媒体的信任度和消费者的购买意愿6个变量的测量量表，每个变量有2∼5个测项，共计19个问项。问项采用Likert7级标尺评判，1代表非常不同意，7代表非常同意。4.2预调研4．2．1预调研的描述性统计分析本次研究首先对比较了解自媒体营销的200人进行预调研，根据其提出的建议修改问卷，发放问卷，问卷主要通过，微信和QQ两种方式发放，在收回的176份问卷中体现出大家对自媒体营销的了解、购买兴趣和购买意愿，问卷的有效回收率为76%。本次调查数据结果显示，样本男性占比39.77%，女性占比为60.23%，年龄集中在18-29岁，学历集中在本科水平，月可支配收入水平分布较为平均，以上来看，样本质量是较为满意的，样本的个人信息如表4-2所示。表4-2样本个人信息表变量类别频数百分比（%）性别男6939.4女10660.6年龄18岁以下84.618～29岁15488.030～39岁52.940～49岁63.450～59岁10.660岁以上10.6收入1000元以下7442.31000-30006436.63000-5000137.45000-8000137.48000元以上116.34．2．2信效度分析为了检验问卷各变量的测项是否具有内部一致性，我们将通过预调研收集回来的样本数据进行结果分析。李克特量表法中常采用Cronbach'sα系数来检验量表的信度，本研究采用Cronbach'sα系数作为检验标准用来观察问卷中各个项目的内部一致性。经计算，自变量中知名度的系数为0.907，感知价值的系数为0．908，情感体验的系数为0．851;关注度的系数为0．0.845;中间变量的系数为0.805，结果变量的Cronbach'sα系数为0．922。根据吴明隆的总结，当α系数介于0.65和0.7之间时，我们认为内部一致性良好，当α系数介于0.7和0.8之间时，我们认为内部一致性良好，当α系数介于0.8和0.9两者之间时，认为你的内部一致性是很好的;当α系数处于0.9以上时，我们认为其内部一致性非常理想[30]。综上所述，本次预调研结果所有系数都大于0．700的标准，表明问卷项目的信度理想。效度检验方面，由于本研究的测量设计是基于前人研究的结果，并根据实际研究情况进行修订，因此可以保证其内容。因此，该问卷的结构有效性是可以接受的。4.3正式调研对预调研的数据进行分析后，结果显示本问卷所有题项都达到了预期效果，于2019年5月1日至2018年5月10日重新在问卷网上发布了问卷。在该时间段内共回收问卷360份，其中有效问卷为332份，有效问卷占比数92.2%。有效问卷的样本情况是男性占比53.92%，女性占比为46.08%，年龄分布集中在18-29岁，受教育程度集中在专科及以上，职业以基层员工为主，个人月可支配收入主要集中在3000-8000。具体样本个人信息见表4-3。变量类别频数百分比（%）性别男17953.92女15346.08年龄18岁以下3711.1418～29岁13741.2730～39岁6820.4840～49岁5015.0650～59岁278.1360岁以上133.92收入1000元以下3711.141000-30004212.653000-500010531.635000-800011634.948000元以上329.64学历小学144.22初中6118.37高中/中专10331.02大专6018.07本科6720.18硕士164.82博士及以上113.31职业无工作00自由职业6018.07学生4112.35私企业主3811.45企业基层员工10531.63企业中高层管理员3410.24政府或事业单位人员195.72军人247.23其他113.31在正式收回的问卷数据中，样本关注的自媒体类型结果显示，情感类自媒体关注人数一共有117个人，占比35.24%；时尚类自媒体关注人数有182人，占比54.82%；教育类自媒体关注人数一共有181个人，占比54.52%；娱乐类自媒体关注人数一共有148个人，占比44.58%；旅游类自媒体关注人数一共有126个人，占比37.95%；美食类自媒体关注人数共有85个人，占比25.6%。具体可见表4-4。表4-4关注自媒体类型关注自媒体类型频数比例情感类11735.24%时尚类18254.82%教育类18154.52%娱乐类14844.58%旅游类12637.95%美食类8525.6%5．数据统计与分析本章将运用SPSS19.0对正式调研数据进行分析，并对本次研究中提出的模型和假设进行验证。5．1信效度检验5．1．1信度分析本研究采用Alpha方法，利用SPSS19.0计算Cronbach'sα系数值。α系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数。本研究将以0.700作为合格水平。经过数据分析后，得出自变量中知名度的系数为0.900，关注度的系数为0.894，感知价值的系数为0.937，情感体验的系数为0.907，信任度的系数为0.940，购买意愿的系数为0.958，总体量表的系数为0.937，如表5-1所示。经过以上分析，所有系数均达到了合格水平且远高于0.700，该问卷量表的信度非常理想。表5-1各变量Cronbach'sα系数可靠性统计量变量Cronbach'sAlpha项数知名度.9002关注度.8943感知价值.9373情感体验.9073信任度.9403购买意愿.9585所有变量.937195．1．2效度与探索性因子分析效度分析是是测试问卷的主题是否与研究目标一致。内容有效性通常由内容有效性和结构有效性组成，是指项目和测量变量的充分性和逻辑一致性。结构有效性是指项目测量变量的能力，而实证分析通常侧重于结构有效性分析。可以通过进行探索性因子分析（ExploratoryFactorAnalysis，EFA）检验来证明量表的结构有效性。本文将使用SPSS19.0对样本数据进行探索性因子分析来检验量表的结构有效性。得出结果为KMO=0.931，Bartlett的球形度检验近似卡方=7410.841，Sig=0.000，结果如表5-2。表5-2KMO和Bartlett的检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.931Bartlett的球形度检验近似卡方7410.841df171Sig..000效度分析结果主要看KMO值和sig（显著性），若KMO>0.7,则说明问卷中设计的自变量之间具有一定的联系，问卷是有效的；sig<0.001说明该问卷符合做因子分析，综上所述，本研究下一步将继续进行探索性因子分析（EFA），结果如下表5-3：表5-3旋转成份矩阵成份123456知名度1.325.824.017.034.222.054知名度2.344.831-.0003关注度1.364.385.036.553.017-.034关注度2.391.379-.003.628.135.109关注度3.306.287.010.522.080.381情感体验1.443.501.011.256.518.336情感体验2.445.569.039.135.534.267情感体验3.465.567.011.089.591.042感知价值1.824.346.007.166.243-.050感知价值2.855.346-.019感知价值3.841.402-.013.105.073.119信任度1.317.472.032.123.035.669信任度2.585.645.075.141.030.622信任度3.493.748.071.048-.022.690购买意愿1-.009-.020.921-.027-.023.086购买意愿2.012.031.939-.029.020.022购买意愿3.033.022.931.035.005-.002购买意愿4-.001.028.902.045.018-.052购买意愿5-.002.032.933-.007.003-.018提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在11次迭代后收敛。旋转后的成分矩阵的作用是知道哪几道题可以归为一个因子，由上图所示，一共可以看到6个成分因子。所以本问卷可以提取出6个变量。5．2相关性分析相关性分析是研究两个变量互相是否具有影响并且相互间作用有多大以及这两个变量是否具有相似性，是对总体中具有实际联系的标志的分析，以及研究二者是否具有相互间作用的关系。这是一个描述客观事物之间关系的紧密程度和使用适当的统计指标的过程。结婚率的提高导致出生率上升，表明两个指标之间呈正相关;另一方面，如果结婚率依然在上升，但是出现了出生率下降的现象，这两个指标两者之间呈负相关关系。接下来，本文将会研究自变量与中间变量及因变量之间的相关关系，其中自变量分别是知名度、情感体验、感知价值和关注度，中间变量是信任度，因变量是消费者的购买意愿。以下是运用相关数据分析软件对问卷调查所收集到的数据进行分析的结果。5．2．1各因子间的相关性分析本文根据样本数据运用SPSS19.0做出的相关分析结果如下：（1）知名度与信任度的相关性分析如表5-4表5-4相关性知名度信任度知名度Pearson相关性1.790**显著性（双侧）.000N332332信任度Pearson相关性.790**1显著性（双侧）.000N332332**.在.01水平（双侧）上显著相关。上图中，知名度为自变量，信任度为因变量，本次相关性分析是检验知名度与信任度的关系。可以看出知名度与信任度的相关系数为0.790，且sig<0.001，说明知名度与信任度之间呈正相关关系。（2）情感体验与信任度的相关性分析如表5-5表5-5相关性情感体验信任度情感体验Pearson相关性1.840**显著性（双侧）.000N332332信任度Pearson相关性.840**1显著性（双侧）.000N332332**.在.01水平（双侧）上显著相关。上图中，情感体验为自变量，信任度为因变量，本次相关性分析是检验情感体验与信任度的关系。可以看出知名度与信任度的相关系数为0.840，且sig<0.001，说明情感体验与信任度之间呈正相关关系。（3）感知价值与信任度的相关性分析如表5-6表5-6相关性感知价值信任度感知价值Pearson相关性1.835**显著性（双侧）.000N332332信任度Pearson相关性.835**1显著性（双侧）.000N332332**.在.01水平（双侧）上显著相关。上图中，感知价值为自变量，信任度为因变量，本次相关性分析是检验感知价值与信任度的关系。可以看出知名度与信任度的相关系数为0.835，且sig<0.001，说明感知价值与信任度之间呈正相关关系。（4）关注度与信任度的相关性分析表5-7表5-7相关性关注度信任度关注度Pearson相关性1.841**显著性（双侧）.000N332332信任度Pearson相关性.841**1显著性（双侧）.000N332332**.在.01水平（双侧）上显著相关。上图中，关注度为自变量，信任度为因变量，本次相关性分析是检验关注度与信任度的关系。可以看出知名度与信任度的相关系数为0.841，且sig<0.001，说明关注度与信任度之间呈正相关关系。5．2．2信任度与消费者的购买意愿的相关性分析信任度与消费者的购买意愿的相关性分析如下图表5-8：表5-8相关性信任度购买意愿信任度Pearson相关性1.788**显著性（双侧）.000N332332购买意愿Pearson相关性.788**1显著性（双侧）.000N332332**.在.01水平（双侧）上显著相关。自变量是信任度，因变量则为消费者的购买意愿。检验信任度与消费者的购买意愿的关系是本次相关性分析的重点。可以看出信任度与消费者的购买意愿的相关系数为0.788，且sig<0.001，说明信任度与消费者的购买意愿之间呈正相关关系。5．3回归分析回归分析是统计学中常用的一种研究自变量和因变量之间数量变化关系的分析方法。主要通过建立自变量与因变量的回归模型，衡量自变量对因变量的影响能力，并通过以上来预测因变量的未来变化趋势。与相关性分析有相同之处是两者均是研究两个或两个以上的变量间的关系。通常我们先进行相关性分析，再进行回归分析，建立回归模型进行测算。接下来，本文将会对相关数据进行回归分析，以探测自变量、中间变量以及因变量之间的数量变化关系。本研究的回归分析如下表5-9所示：表5=9模型汇总模型RR方调整R方标准估计的误差1.491a.242.2371.265a.预测变量:(常量),信任度,知名度,感知价值,关注度,情感体验。R2解释回归模型中表示自变量的变化量多少占比因变量的变化多少，R2值越接近1说明该模型越完美。因为自变量的个数越来越多，或者说样本量越来越多，在原来的基础上，还需要引进调整R2的值，使结果更加准确。如下表5-10所示。表5-10Anovab模型平方和df均方FSig.1回归88.728188.72855.409.000a残差278.6301741.601总计367.358175a.预测变量:(常量),信任度,知名度,感知价值,关注度,情感体验。b.因变量:购买意愿由上图可以看到，F值为55.409，sig值小于0.05，因此上图说明，本研究中的自变量对因变量有显著影响。如表5-11所示。表5-11系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量).465.3321.401.163知名度.182.076.1812.386.018关注度.113.086.1081.315.190情感体验.216.088.2032.450.015感知价值.250.072.2463.477.001信任度.142.080.1411.786.076a.因变量:购买意愿回归系数b在回归方程中表示自变量对因变量影响大小的参数，表示自变量每变动一单位，因变量变动b单位。回归系数越大，表明自变量对因变量的影响越大，由上图可看出5个因子对因变量均产生显著性影响。6．研究结论与营销建议6．1研究结论本文首先研究了近二十年国内外学者的相关文献，为本文建立了理论基础，再通过预调研数据分析问卷的合理有效性，最后经过正式的问卷调查运用SPSS19.0对收集回来的样本数据进行数据分析。本文的研究目的主要是采用实证研究消费者购买意愿受自媒体影响的因素，结果如下：（1）自媒体知名度自媒体知名度对粉丝对自媒体的信任具有显著的正向影响，说明自媒体知名度越高，粉丝越容易去信任这一自媒体，假设H2成立。（2）粉丝感知价值粉丝感知价值对粉丝对自媒体的信任具有显著的正向影响，说明粉丝越能从该自媒体中获取到有效的信息，越会对其产生信任，假设H3成立。（3）粉丝情感体验粉丝情感体验对粉丝对自媒体的信任具有显著的正向影响，说明粉丝越能从该自媒体发布的信息产生认同感，越会对其产生信任，假设H4成立。（4）粉丝关注度粉丝关注度对粉丝对自媒体的信任具有显著的正向影响，说明粉丝经常主动搜寻有关该自媒体发布的信息，越会对其产生信任，假设H5成立。（5）信任度粉丝信任度对消费者的购买意愿具有显著的正向影响，说明粉丝越信任某一自媒体，就会更倾向于购买该自媒体推荐的产品，假设H1成立。6．1．1归纳自媒体营销的五个因子本研究在对正式调查问卷的样本数据运用SPSS19.0进行探索因子分析后，以特征值大于1为条件进行最大变异的旋转，提取了五个因子，分别为自媒体知名度，粉丝关注度，粉丝情感体验和粉丝感知价值。6．1．2因子间相关关系在对正式调查问卷的样本数据运用SPSS19.0进行相关分析后，本文研究了自媒体知名度、粉丝关注度、情感体验和感知价值与信任四个部分之间的联系。发现在0.01显著水平上，自媒体知名度、粉丝关注度、情感体验和感知价值与信任的关系都具有显著正相关关系。并且中间变量信任与因变量消费者的购买意愿也具有显著正相关关系。6．2自媒体营销的启示与建议在这个大数据时代，消息爆炸式传递，自媒体营销已经成为一种非常有效的营销方式，成本低廉却可以带来超乎想象的效果。从我自身或者周围人的例子来看，非常多的人会因为自媒体营销而产生购物行为，一片大V博主的关于某产品的软文，很可能会引起成千上万的粉丝购买。尤其是近年来兴起的小红书或抖音等短视频应用软件，在视频中试用某产品更容易吸引到消费者的眼球，这也是为什么很多淘宝服装店博主会采用试衣直播的方式来进行刺激购买。我认为各行各业的每一个企业营销者都应该抓住这个机遇，比如企业自己建立一个自媒体账户，或者邀请有名的自媒体进行宣传。根据以上研究，从知名度层面来看，自媒体营销的知名度非常关键，打好知名度对自媒体营销具有非常大的帮助；从情感体验层面来看，与粉丝建立共鸣也是自媒体的一个主要突破点，只有这样才能吸引到越来越多的粉丝，并且使得这些粉丝对该自媒体越来越信任，从而更加关注其发布的自媒体营销信息；从感知价值层面来看，自媒体必须分享给粉丝是对其有用有价值的信息，才能更加快速的吸引到粉丝的注意，并对其产生信任；从信任来看，粉丝只有对自媒体足够信任，才会相信该自媒体发布的营销信息，并且产生购买行为。而自媒体平台层出不穷，从最初的微博到现在的抖音，每一个自媒体都必须保持创新，才能更好的巩固粉丝基础。本文对消费者购买意愿是否受自媒体影响进行了实证研究，但由于本人专业水平具有局限性，研究途中还存在许多缺陷。样本岁数和受调查人群学历水平显著的分布不均匀，本文总结的自媒体营销因子可能不是完全有效。在后续的研究中，可以继续探索更多的自媒体营销因子，也可以重点研究某个自媒体平台的粉丝购买意愿。参考文献：[1]ShayneBowan,ChrisWillis.WeMedia—Howaudienceareshapingthefutureofnewsandinformation[M].TheMediaCenter.2003.06[2]DanGillmor.WetheMedia--GrassrootsJournalismbythepeople,forthepeople[M].O'ReillyMedia.2004.08[3]马原.自媒体影响力的长尾分析[J].新闻研究导刊.2008.05[4]郭俊杰.自媒体影响力因子初探[J].新闻研究导刊.2014.5(6)[5]景开.自媒体发展的新形势——以《罗辑思维》为例[J].商,2014(32):206-206.[6]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[D].北京邮电大学,2014.[7]王瀚清.自媒体营销在中国的发展前景分析[J].产业与科技论坛,2014,13(19):13-14.[8]武博,侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响[J].中国商论,2011(2X):35-36.[9]王玉娇.自媒体营销——电商时代的新营销思维[J].东方企业文化,2014(23).[10]常永佳.中小企业自媒体营销研究[J].时代金融,2014(7X):126-126.[11]赵云泽,蔡璐,杨若玉.“长尾效应”下自媒体营销方式探析[J].新闻记者,2016(9):88-93.[12]孟玉鑫.电子商务时代的自媒体营销模式分析[J].传播力研究,2018,2(24):94.[13]Mulhern,Frank.Integratedmarketingcommunications:Frommediachannelstodigitalconnectivity[J].JournalofMarketingCommunications,2009,15(2-3):85-101.[14]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Addison-WesleyPublishingCompany,1975.[15]MulletE.Theprobability+utilityruleinattractivenessjudgmentsofpositivegambles[J].OrganizationalBehavior&HumanDecisionProcesses,1992,52(2):246-255.[16]DoddsWB,GrewalMD.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers’ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3):307-319.[17]韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学,2005,18(2):85-91.[18]朱智贤.关于思惟心理研究的几个基本问题[J].北京师范大学学报:社会科学版,1984(1):1-7.[19]BonsónPonte,Enrique,Carvajal-TrujilloE,Escobar-Rodríguez,Tomás.Influenceoftrustand