案例讨论联通CDMA的营销之路走向何方

案例讨论：联通CDMA的营销之路走向何方？深圳市麦肯特企业顾问有限公司吴晓明（fox@）电信新格局在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。表一：国内电信市场发展概况2002,5200120001999199819971996GDP年增长7.3%8%7.1%7.6%8.8%9.7%电信业务总量(亿元)1905.93953.244943113226516291209电信业务总量年增长率30.17%(同期)26.2%44.1%33%39%34.7%38%电信业务收入(亿元)1497.23551.930742787.9电信业务收入年增长率16．05%(同期)16.1%26.4％21.4%固定电话用户(亿户)1.961.81.441.10.870.70.55固定电话用户年增长率25%30.9%26.4%24%27%34%移动电话用户(万户)17138144808526432424981323685移动电话用户年增长率69.8%97.2%73.1%88.8%93.1%88.8%移动电话普及率(部/百人)13.1421.070.56移动电话交换机容量(亿户)2.480.43注：根据信息产业部统计资料汇总，部分数据缺失，数据未包含港澳台。（Fox）同时经过多次的拆分和重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。在本地电话，移动电话，长途电话领域都出现了至少2家运行商。最新的市场份额基本如下表：表二：国内主要电信运行商市场份额排名运行商市场份额1中国移动36.6%2中国电信33.8%3中国网通17.2%4中国联通11.3%中国铁通+中国卫星1.1%中国联通Vs中国移动为了在我国基础电信业务领域引入了竞争，1994年7月国内几大部委发起成立中国联通。联通目前是中国唯一一家综合电信运营商，能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，在全国设立了300多个分公司和子公司，并于2000年6月分别在美国纽约和中国香港挂牌上市。目前联通的主要业务为移动通信，此领域内其在国内的主要也是唯一的对手为从原中国电信拆分出来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但是联通目前与中国移动相比无论在规模还是效益上都还是有不少差距。表三：概况：中国移动Vs中国联通中国移动中国联通总资产（亿元）32741862移动电话用户(万户)103824100移动电话市场占有率71.7%28.3%业务收入(亿元)1346.8379.8劳动生产率(万元/人)155.674.2移动电话交换机容量(万户)167647586注：根据信息产业部2001年底统计资料（Fox）表四：市场发展：中国移动Vs中国联通200120001999199819971996用户(万户)中国移动103826652380323561322685中国联通4100187452114242用户年增长率中国移动56.1%74.9%61.4%78.2%93%88.8%中国联通118.8%266%266.9%238.1%市场占有率（按用户数）中国移动71.7%78%88%94.3%96.2%100%中国联通28.3%22%12%5.7%3.8%业务收入(亿元)中国移动1346.81138.7713.2中国联通379.8256149.8业务收入年增长率中国移动17.5%30.9%31.8%中国联通42.6%58%221.8%劳动生产率(万元/人)中国移动155.6128.698.9中国联通74.23021注：根据信息产业部历年统计资料汇总。另据其它来源的资料，2002年3月底，移动电话业务收入和用户的市场份额，中国移动为79.8％和70.4％，联通为20.2％和29.6％。（Fox）表五：SWOT分析：中国移动Vs中国联通中国移动中国联通优势移动业务上的领先优势；资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高；非对称管制扶持；全业务经营许可；作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；弱势业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈；没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱主要业务市场占有率较低（除寻呼外）；寻呼业务正处于萎缩状态；低价形象很难在短时间内改变；用户的ARPU比竞争对手低机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；移动业务持续平稳增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；WTO与引进战略投资；GSM和CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约71%和11%。中国移动和联通都有庞大的GSM网络，相关的产业链发展也比较完善，市场十分成熟。与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G,以及一定的运营与建设成本优势等。因此，从技术本身看，CDMA占有一定的优势，而从业务看来，目前联通的2GCDMA与GSM并无本质的区别。但是技术从来就不是唯一的决定因素，很多例子，如“铱星”系统的“陨落”，都表明市场将会是更关键的因素。联通的策略时间已经不允许联通象以前经营GSM一样等待产业链自己成熟。因此联通此次的做法与以前运营商的一贯做法不同，果断充当产业链的“指挥官”，在最短时间内调集各方兵力迅速突破：亲自带队国产手机军团、推广世界惟一的机卡分离CDMA手机、督促高通悄悄研制双模手机(兼容CDMA和GSM)、组建全国性的CDMA专卖店网、捆绑一揽子业务策动集体跳网、全国统一公关宣传……。无论是与高通的谈判，还是技术的规划与选型，网络的建设，联通CDMA都是坚持“以市场换技术，以资金换时间”原则，不惜在刚投入IS-95A（2G）后不到一年，再追加大约20%的投入升级至1X（2.5G）网络。联通CDMA的营销最关键，也是目前争议最多的一点就是它的用户定位：定位于中高端用户。所谓中高端用户一般指每月通话费在200元以上的用户。他们一般是移动通信业务的最早的尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。据说此策略是联通咨询了世界顶级的咨询公司麦肯锡后确定的。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然多数要从中国移动“挖”，难度和投入都较高。这些用户对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度，而且目前客户改投CDMA不仅要换机，而且要改号，转移成本很高。由于目前的2GCDMA与GSM业务并无本质不同，考虑到目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。这些都加大了联通争取中高端用户的难度。联通将CDMA定位于中高端用户，相信其主要原因是从他现有的GSM网络考虑。建成CDMA后，联通成为了世界上极少数的同时运行两个网络的运行商之一。GSM、CDMA双网经营是一个国际性的难题，目前还没有成功例子，失败的例子倒是有好几个。如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免两个网互相抢夺客户，专家普遍对此担心，联通对此更为担心。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，那么建立以中高端客户为主的CDMA网自然成为联通的理想目标。因此联通的策略是GSM网以大众用户为主，中高端为辅；CDMA网以中高端用户为主，大众用户为辅。从技术和市场角度来讲，CDMA的这个定位也具有一定的合理性。在定价方面，似乎高定价和低定价的理由都很充分。CDMA在建设和运营成本上都比GSM有优势，而且联通有国家给予的10%的资费优惠政策。作为新进入市场的业务，用户对它的了解有限，被广大用户普遍接受需要一定的时间。如有价格优势，对于快速打开市场，扩大用户规模肯定有不少帮助。在中国目前价格还是一个百试百灵的竞争手段，联通的GSM市场占有率逐年上升主要得益于它的资费优惠政策，低廉的价格已经使小灵通成为移动和联通的有力阻击者。但是既然CDMA定位于中高端，一般人的“优质优价”心理是根深蒂固的，定价当然不能低，没有较高的利润如何收回庞大投资，而且低端定位似乎不讨资本市场的欢心，也不利于CDMA的长远发展。可以想象，联通肯定曾经象哈姆雷特一样反复问自己：“是高，还是低，这可真是一个问题。”。最终联通采取了与中国移动完全相似的资费：月租费50元/月，通话费0.4元/分钟。考虑到CDMA建设和运营成本优势、联通的资费优惠政策、需另购价格偏高的CDMA手机等等因素，这样的定价属于高定价。在营销上，高定价运用的最佳方法就是“撇脂定价”，但大家都知道，移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。在渠道方面，联通除了借助原有的手机零售渠道，还大力建立自己的营销渠道：直销和精品店。联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网，据说战果不错。但与中国移动庞大的渠道相比差距还很大。在深圳，随处可见的水果摊上，小便利店内都可以买到中国移动的“神州行”卡。在广告方面，联通也投入巨大，初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，然后的广告主要诉求点就是“绿色，健康”概念。最近的广告趋向多样化，其中有相当多的部分追求“时尚”概念，如办公室鸡叫篇，这些似乎与联通CDMA的用户定位有一定偏差。这是否意味着联通对其用户定位有了些微调，瞄准追求时尚与潮流的青年一族。在品牌与市场宣传上，联通都不愧是高手。联通专门成立了联通新时空移动通信公司，承担CDMA网络的建设和运营。这样CDMA有了相对独立的子品牌：“新时空”，既发挥了联通现有的品牌力量，又避免联通原来的市场追随者形象影响CDMA，虽然前期需要移动的投入，但长期来看对CDMA的发展有利。为了宣传CDMA，联通也充分调动了起来，甚至在CDMA网在开通以前，市场对其的认知度就已经相当高。开通以后，其报道和讨论频频见诸于各种媒体，特别是其“绿色健康”概念的传播也有诸多可取之处。在资本运作上，联通也是费尽心机。现在CDMA项目并不装入上市公司，上市公司所涉及地区的CDMA网络，由上市公司向新时空租赁经营。等到CDMA业务形成规模，得到国际资本市场认可，再由联通上市公司作为优良资产回购。这样上市公司既可以享受以后高成长的收益，又可以充分避免风险。据透露联通在国内发行A股计划也已获批准，预计年内可完成上市任务，集资规模约150亿元人民币，主要用于CDMA的建设。联通的困境CDMA开通后，在经历了一系列的问题，如长城转网风波，号码短缺，一年换机传闻，手机缺货价高，逐渐走上了正轨，那些问题都得到了解决或正在解决。但是从运行近半年的结果看来，联通CDMA的市场表现与先前的预期还有不小的差距，被媒体戏称为“热炒温卖”。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，其中新增用户60万户，其余为原长城网转入的用户。每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通今年给自己定下的目标700万用户有较大的差距，与当年GSM开通时每天新增用户约15万的数据也不可同日而语，不过联通依然表现出谨慎的自信。而且看来联通指望的大批从中国移动跳网的高端用户似乎也与现实有一定差距。让我们来看看移动运营商的一个关键指标：ARPU（每用户月平均收益）。偏低而且不断下跌的ARPU一直是联通的“心头之痛”。当然ARPU下跌是一个全球的趋势，但关键是联通与其竞争对手中国移动的差距太大了。表八：ARPU：中国移动Vs中国联通中国移动（香港）中国联通（香港）全部签约预付费全部签约预付费2002第一季度12573.8200114586.394.863.42001上半年1582047892.599.265.12000221124.312975.12000上半年247137.5921999165.8注：数据来自香港上市公司中移动(HK00941)和中联通(HK00762)的公告，分别只包含中国移动、中国联通的部分优质省份资产。（Fox）2002年第一季度CDMA网络的ARPU为人民币81.8元，其中CDMA新用户为119.6元，而以前长城移动通信公司网络的用户为75.2元。这些数据表明CDMA虽然比联通的现有GSM用户ARPU有所增加，但并没有能吸引中国移动的高端用户。当初联通希望CDMA的用户至少70%~80%是来自移动的中高端用户，现在看来可能大部分来自新用户。近期，中国移动(香港)也公开表示，联通CDMA未影响其高端用户市场，并声称CDMA无论是目前高端客户政策或是资费下调并不造成任何影响，毋须改变市场策略。联通是否需要反思其CDMA的营销策略，是否应该继续沿着这条路往下走？形势到了比较微妙的时候。虽然联通在多个场合申明不会降价，但是一些迹象表明联通CDMA可能不会死守高端。近期联通也动作频繁，新时空总经理由王颖沛换成张范，张是联通技术派的中坚代表之一，相信会主张加快现有网络升级。联通显然不满各CDMA厂家的犹豫与观望，毅然决定自己直接从厂商手里购买50万台手机投放市场。为了降低用户的转网成本，最近联通推出了“预存话费送CDMA手机”的活动，打了个漂亮的资费政策擦边球，实际上是变相地降价。各省的新时空也有的迫于业务压力，开始或明或暗提供各种优惠措施。据透露，联通正积极考虑开始CDMA的预付卡业务，而众所周知，预付卡用户一般属于低端用户。所有这些活动虽然有一定的作用，但要根本改变目前的被动，联通需要有营销策略上的突破。联通CDMA的广告与宣传也需要有所突破，目前的宣传还是没有告诉目标顾客CDMA究竟与GSM有什么实质性不同，也没有清楚地告诉高端用户他们为什么要放弃手中的GSM，换用CDMA。简单地说，就是“给我一个换机的理由”。与此同时竞争对手中国移动也没闲着，除了加强宣传和本身的服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA，2002年5月17日，中国移动宣布GPRS网络投入正式商用。可以想象，随着联通CDMA的营销手段进一步提升，移动必然不会坐视自己的“黄金”客户流失，肯定有有效的反击措施在等着联通。名义上联通的移动通信竞争对手只有一个：中国移动，实际上却没有这么简单，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，而且其旗下的“小灵通”（无线市话）已经开始凭借其低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。有调查数据指出，与手机相比，“小灵通”能用20%的费用享受到80%的服务，话费节省70%，对低端用户有莫大的吸引力。可以毫不夸张地说联通CDMA从出生之日起就身陷重重包围之中：前有强大的竞争对手中国移动庞大的GSM网络和蓄势待发的GPRS，左有联通自己规模不小，发展也不错的GSM网络，右有网通、中国电信的“小灵通”以资费优势迅猛抢夺低端用户，后有新中国电信，新网通随时可能获得第三第四张移动电话的牌照，上面还笼罩着变幻莫测但必将来临的3G暴风雨。市场是变化的，也是无情的，联通到了该重新考虑的时候了：CDMA该如何突破重围，走出困境？中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，原计划的用户抢夺困难，分享一部分新增市场应该问题不大。中移动也已放出话来：希望双赢。联通的高端用户牌已经证明胜算不大，手里剩下的服务牌和技术牌如何呢？联通还在死等他那公开的“秘密技术武器”：1X网络升级，CDMA/GSM双模手机，确实，有了那两种武器后，联通的胜算会加大，问题是他的对手实在太强大了。服务牌更是无法一朝一夕能打出，网点的设立，口碑的建立，业务流程的优化，都需要持续不懈的努力。联通是否会拿起原来打定主意不用的价格牌呢？我们拭目以待。无论如何，有一点可以肯定，广大的用户必将逐渐享受到打破电信垄断带来的好处：更多选择，更多欢乐。吴晓明（fox@），写作时间：2002年6月10日~6月25日

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让各位一起来讨论一下联通CDMA的现状与以后的发展，对目前的营销策略的看法以及对以后的营销策略的建议。为了增加针对性和趣味性，我们虚拟了下面的角色，请你选择其中一个，假设你就是这个角色，说说你的想法和做法。（所有角色纯属虚构，如有雷同定为巧合）角色A：李范，联通的决策层人物，联通新时空的X任总经理。董事会已经明确表示对CDMA的关注，市场表现不佳，内部信心不足，股价日下。你受命于“危难”之时，在检查与反思以前的策略，犹豫是继续执行还是着手调整。董事会授予了你很大的权利，也寄予了重望，如果不能扭转局面，公司前景与个人前景都后果莫测。角色B：中易顾，知名电信专家，中国移动的决策顾问。中国移动的决策层一直密切关注联通的动向，前一阶段由于有备而战，连续打出了一连串好牌：公关牌，绿色牌，品牌牌，服务牌，GPRS牌，世界杯牌，与联通CDMA第一阶段的战役中国移动似乎成绩不错，后面的战该如何打？对手还有什么招？希望你这个资深王牌顾问运筹帷幄，拿出意见。角色C：Yesnikcm，麦肯铁的高级咨询师。以你为主的项目组成功地给联通提交了一个咨询方案，指明了“高端用户”这个没有选择中的选择，为公司赚了不少钱。现在执行效果似乎不是很好，联通有意再次咨询。说实话，你虽然对全球的电信市场十分了解，对北美、欧洲几大移动通讯巨头有深入研究，可是中国市场的变幻莫测让你深感头痛。你需要拿出一个意见说服这个难缠的客户，为你头上的麦肯铁这个名字和你个人的职业生涯而战，避免“虚达”事件再次发生。顺利的话，公司将再次取得丰厚收入，你也有望晋升合伙人，否则看来只能走人了。角色D：品宣广，BMDC广告公司创意总监。你的竞争对手AMDC公司为联通策划了CDMA的宣传和广告，你曾经为与这样一笔丰厚的业务失之交臂恨恨不已，谁知新的机会突然降临：联通的决策人物主动约见，想听听对前一段时间的CDMA的宣传与广告的看法，并鼓励你可以大胆一些。角色E：辛克虎，名牌大学毕业新生。以前没有手机，刚进一公司工作，为了新交的女朋友，兼顾工作方便，正考虑购买手机。月工资2000多元，手机费需自理。角色F：易劳克，沿海城市一合资企业的高级主管，月收入12000元，使用中国移动的手机5年了，每月手机费约600元，公司可以报销（限800元以内）。对移动的服务还算满意，虽然听不少朋友谈起过CDMA，但大多朋友都用中国移动。角色G：梁胜，联通新时空的广东分公司副总经理。虽然你对CDMA的现状也不太满意，但广东的用户发展是所有省中最好的，电信消费潜力也十分巨大。虽然很多事情由总公司决定，由于广东省的特殊地位你有较大的自由度。你近期考虑最多的就是是否应该采取一些特别的措施加快发展CDMA。角色H：梁狄克，一内地事业单位办事员，有望年内晋升科长。工资800元，正使用联通的如意卡，月话费约100元。夫人在税务局，收入颇丰，经常念叨“绿色手机”，对此深信不疑，加上当地CDMA正在优惠入网