七匹狼蓝策划方案

七匹狼（蓝）营销策划案王晓军

-11-29一、策划背景“七匹狼”自1995年诞生以来，挑战平凡，标榜自由。时至今天，七匹狼已经跨入全国卷烟出名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。据国家局工商统计信息显示，七匹狼品牌卷烟商业公司年销量实现139.53万箱，品牌销量排名全国第9位，销售收入实现242.04亿元，七匹狼品牌规模与价值在得到进一步扩张与提高。宁夏固原市烟草公司在下六个月引入七匹狼（蓝）经营，为实现该品牌的顺利导入，提高七匹狼卷烟在本地市场的出名度，特制订本营销策划案。二、市场分析1、市场前景分析七匹狼（蓝）作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品，弥补了固原卷烟市场对应零售价格无低焦油卷烟配备的空白，并且该零售价格正是固原市场的主销价位。大力发展低焦油卷烟，努力哺育低焦油卷烟品牌，是行业实现“卷烟上水平”的必然规定，也是将来卷烟市场的消费趋势，随着今年固原烟草营销人员在市场拜访中对低焦油卷烟宣传的逐步进一步，已有愈来愈多的消费者开始接受低焦油卷烟。总而言之，在将来的5年中，七匹狼（蓝）市场前景和发展空间广阔。2、市场影响因素分析（1）市场认知固原市受经济环境、自然环境、人文环境等诸多客观因素影响，区域卷烟消费者对新品消费观念比较保守，大部分卷烟消费者持观望、随众态度，对新品七匹狼（蓝）的市场顺利导入造成不利影响。（2）吸食习惯现在大部分低焦油卷烟受降焦技术限制，在降焦的同时卷烟产品本身吸食劲头局限性，七匹狼（蓝）也不例外，而固原卷烟市场消费者偏好吸食劲头适中或较足的卷烟，因此区域消费者的吸食习惯影响新品七匹狼（蓝）的顺利导入。三、SWOT分析S—优势分析1、七匹狼为行业出名品牌，其在全国的出名度与美誉度已经树立，为七匹狼（蓝）的顺势导入奠定了良好的宣传造势基础。2、“七匹狼（蓝）”沿承“低焦，高香”的口味特性，适合现在健康适中的消费潮流，且包装图案立体生动，更显朝气。W—劣势分析1、由于七匹狼品牌在固原卷烟市场导入时间较晚，同时受经济、自然、人文、消费习惯等因素的影响，加之七匹狼（蓝）的吸味比较绵软，不符合卷烟消费者的吸食习惯，因此在消费群中建立出名度与美誉度，使消费者接受需要一种过程。2、七匹狼（蓝）主攻农村市场，恰恰农村市场的消费者含有消费观念保守，口味固定、只认老牌号的特性，短期内提高品牌出名度及市场占有率有一定的难度。O—机会分析1、随着国际、国内控烟呼声的日益高涨，消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，伴之而来的机会就是低焦油卷烟市场空间广阔。2、固原市场零售档位7元主导品牌红塔山（硬典型）货源供应偏紧，为新品上市留有一定的市场空间。3、工商深度协同，烟草公司对出名品牌关注度越来越高，为新品上市提供有利支持。T—威胁分析：该零售档位竞争品牌有红塔山（硬典型）、娇子（时代阳光）和白沙（硬香槟），且红塔山（硬典型）市场份额较大，占主导地位，对新品市场顺利导入产生不利影响。四、品牌消费群体定位1、营销目的人群：年纪在25-36岁，吸食档位在60-70元档位卷烟为重要引导的消费群体。特性：收入较少，他们重视机会，重视品牌，同时重视身体健康，容易接受新鲜事物，敏感、广告的影响力大，需要有一种与众不同的，飘逸淡雅，醇和丰饴的潮流香烟，充足体现自我、符合自己的身份和地位。在求大同存小异的今天，在崇尚个性的今天，诸多人都喜欢追求个性，此品牌是一种有独特个性的香烟，能够满足变化的心理。2、消费心理：品牌感，借助“七匹狼”男士服装有品牌内涵——“与狼共舞，尽显英雄本色”，强调我要的是一种与众不同的，充足体现自我的品牌。口味，我要的是一种飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享有、烟草醇和原香的香烟产品。价格，我要的是一种适合我的收入水准的香烟产品。由此能够推出，“七匹狼（蓝）”是一种：品味独特，极具个性，领导潮流，口感一流，价格适中的香烟产品。五、营销策划目的1、提高七匹狼（蓝）品牌出名度和美誉度。2、七匹狼（蓝）品牌文化广泛宣传，知晓率85%以上。3、截止年终，七匹狼（蓝）销量达成18箱以上；4、目的客户上柜率达成90%以上，再购率达成90%以上，动销率达成85%以上。六、营销方法（一）上市推广方案1、加强与福建中烟沟通交流，在市场调研基础上，共同商讨制订上市推广方案，在上市过程中进行零售户品吸和终端展示、宣传；把握上市的时机和时间，充足预计到多个困难以及准备好应对方法。2、上市前宣传原则（1）宣传原则：产品卖点结合品牌形象宣传；宣传要点：要强调对零售终端的口碑传输。（2）宣传标语及内容：广告语、品牌终端形象、核心卖点内容。（3）产品上市：布点精选、产品投放、售点布置、终端产品陈列。3、上市前的实施工作第一：选用目的在卷烟销售渠道中，选择原州区城区及农村优质商圈作为重要投放的目的，选择考虑下列因素：其一、选择城区及农村优质商圈内终端形象较好的零售客户。其二、选择城区及农村优质商圈内70-100元档位销售较好且品牌推荐能力强的零售客户。第二：投放时间第一周期：9月，由渠道主管按选择原则在原州区城区及优质商圈客户中选择200户目的客户第二周期：10-11月，原目的客户及扩展50户（城乡客户）第三周期：12月，扩展城乡客户50户第三：投放节奏根据货源状况，在第一周期、第二周期，目的客户1条/户投放；第三周期目的客户2条/户。严格按照“控区、控点、控量”的三控方略执行投放工作，做到精确、精确，并在投放过程中进行调节。对投放的重点零售户进行维护，树立零售户信心，激励对新品的推荐，力求让零售户成为新品上市的口碑宣传员。通过统一的原则供货，引导客户做好库存的合理掌控，及时掌握销售动态，亲密关注动销、补货，进行数据分析并持续跟进“三控”效果和进行渠道规范，并在后期可根据市场实际需求增加供货量。另外，在销售方略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售等方法，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳，为后续的推动、扩点、消费者活动做准备。

（二）营销方略1、客户培训活动时间：8月活动地点：公司会议室活动对象：第一期目的客户责任岗位：品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理活动方略：宣传为主，互动为辅，亲临体验活动内容：宣传品牌推广方案，福建中烟业务员解说七匹狼（蓝）品牌文化及推销技巧，组织客户进行品吸。费用预算：七匹狼（蓝）品吸烟10条（由工业公司提供）。2、开展终端陈列竞赛活动目的：提高七匹狼（蓝）卷烟品牌市场认知度活动时间：8月活动地点：原州区目的客户店内活动对象：卷烟零售户。活动构思：客户经理组织零售客户开展“七匹狼（蓝）”终端陈列，评先选优，吸引消费者眼球，培养消费者爱好。促销物件准备：整条烟模：35件；盒模：3件；台卡：100个。责任岗位：品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理3、开展网络调研活动目的：提高公众对七匹狼（蓝）卷烟品牌市场认知度活动时间：8月－9月。活动地点：新商盟订货系统活动对象：网订卷烟零售户。活动构思：制订七匹狼（蓝）出名度调查问卷，公布到新商盟订货系统，客户在订货期间自动弹出，由客户自行填写的调查问卷。责任岗位：品牌经理、市场经理、客户经理4、七匹狼（蓝）搭乘市内出租车活动目的：扩大七匹狼（蓝）宣传渠道。活动时间：10月（为期1个月）。活动范畴：市内出租车活动构思：制作七匹狼（蓝）宣传彩页，内容重要为七匹狼品牌文化，选择市内1000辆出租车，每辆车配发彩页80张和品吸烟，为乘客免费发放。宣传物料：彩页8000张，品吸烟20条。（厂家提供）七、上市监控及维护1、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心。2、增强销售人员对“七匹狼（蓝）”品牌上市具体操作的