基于游客满意度的西安珠江新区国内游客旅游感知研究

基于游客满意度的西安珠江新区国内游客旅游感知研究

国家文化产业示范工程是从事文物开发、企业和行业生存的重要产业链和相关产业链的整合，在区域文化和相关产业发展中发挥示范和辐射作用，充分发挥园区经济优势和利益。当前我国已有4家国家级文化产业示范园区,他们分别是西安曲江新区、华侨城集团公司、沈阳棋盘山开发区和曲阜新区文化产业园。这些示范园区拥有国家一流的文化旅游资源和旅游配套设施,同时也是我国旅游业发展的典型示范区域。对它们的研究有利于为其旅游决策提供参考,同时有利于总结国家级文化产业示范园区的经营模式和成功经验,从而为指导其他地区文化产业的发展起到指导作用。西安曲江新区在2007年同深圳华侨城被授予首批国家级文化产业示范区。曲江新区位于西安城区东南部,是陕西省、西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区,它核心区域面积40.97平方公里,同时辐射带动大明宫遗址保护区、法门寺文化景区、临潼国家旅游休闲度假区和楼观台道文化展示区等区域,发展区域总面积近150平方公里。曲江新区规划建设出版传媒产业区、国际文化创意区、动漫游戏产业区等文化产业园区,形成9大文化产业园区,培育完整的文化产业链,建设以文化、旅游、生态为特色的国际化城市示范新区,到2015年全面建成曲江国家级文化产业示范区。所以以西安曲江新区作为研究对象,对我国国家级文化产业园区的研究具有很强的代表性。1.游客对旅游的感知旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。对旅游感知的研究,国内外学者研究的相对较多,研究方法也大都集中在基于李克特量表的市场调查分析之上。从内容上来看,主要从两个方面进行研究,一方面是从当地居民入手,分析居民对旅游业发展所带来的影响的感知。孙九霞基于不同旅游作用的案例分析,研究了旅游对目的地社区族群认同的影响。杨霞在实地调研的基础上,分析了平遥古城居民对旅游经济、社会文化、环境影响的感知程度及其对旅游业的态度,比较了不同人口学特征及与旅游业关系密切程度不同的居民对旅游影响的感知和对旅游业态度的差异。卢松,张捷选择世界文化遗产西递为研究案例,进行旅游地居民旅游影响感知的历时性分析。另一方面是从游客角度入手,分析游客对区域旅游业的感知评价。如白凯,马耀峰曾通过北京入境游客的第一手旅游市场调查资料,在对来北京的入境游客旅游感知评价调查的基础上,通过加权对比分析的方法,分析了北京入境游客的客源结构、旅游评价和旅游认知;根据入境游客对北京整体感知数据及感知后的评价。李玺借助问卷调查并辅以参与式隐匿观察的方式研究了访澳游客对文化遗产旅游的感知。冯淑华,沙润研究了游客对古村落旅游的“真实感——满意度”的感知。文章从5个测量变量和21个观测变量来分析游客对旅游目的地的总体感知,其中5个测量变量分别是区域整体旅游环境、景区服务水平、旅游产业要素、游客总体满意度和游客忠诚度等。其中示范园区的整体旅游环境包括绿化、建筑风格、厕所条件、治安状况、文化氛围、区域环卫、标识系统、好客度等8个观测指标;景区服务水平包括导游讲解、门票价格、景区环卫、员工服务、咨询服务等5个因素;旅游产业要素包括商品价格、餐饮、住宿、娱乐活动、区内交通等5个观测指标;忠诚度主要包括推荐意愿和重游意愿两项。2.数据收集2.1游客旅游感知相关变量的整合与对比本研究于2010年4月在曲江新区的主要旅游景点大唐芙蓉园、大雁塔和曲江海洋馆进行的调查,本次调查共发放问卷300份,回收300份,回收率为100%,排除不完全回答以及真实性较低的样本后,最终得到有效问卷291份,问卷有效率97%。同时,还对部分游客进行了深度访谈,让游客尽可能充分地提出意见和建议,有效地弥补了问卷中的未能全面反映的信息。为了保证调查数据的科学性,文章利用SPSS16.0统计软件对收集的数据进行信度和效度检验,其中信度标准值克朗巴哈(Cronbach)Alpha值为0.701,平均值为0.820,说明问卷具有较高的内在一致性。通过对效度检测结果来看,KMO值为0.859,Bartlett检验的F值等于0.000,说明各个变量不是相互独立的,说明数据在反映游客旅游感知方面存在良好的结构效度。从调查结果来看,西安曲江文化产业园区游客以男性为主;年龄方面,以25-44岁的游客最多,占50.2%;学历方面,曲江旅游文化园区的游客以本科学历为主,占46.2%;旅游方式方面,曲江新区国内游客主要以团队为主要旅游方式,占了总调查人数的78.9%(见表1)。通过与国内游客总体特征相比,可以发现,曲江国内游客与国内游客总体特征基本相似,其中差异较大的是曲江新区国内游客的学历层次相对较高,其中本科及本科以上的占了所有游客的81.4%,远远超出国内游客学历层次总体水平。分析其原因主要是由于西安作为国内高等教育的重要基地,本地居民的旅游所占比例较大。另一方面,这也与文化类旅游资源对高文化层次旅游者旅游吸引较强有关。2.2旅游感知评价模型调查数据均采用李克特量表分析法,它由美国社会心理学家李克特于1932年在原有指数形式的基础上改进而成。李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述组成,回答问题被分为“非常大、大、一般、小、非常小”五类,然后对此五类评价进行赋值,5分表示很满意,4分表示满意,3分表示一般,2分表示不满意,1分表示很不满意。为了更直观地看到游客对各因素的评价结果,文章建立了旅游感知评价模型。该模型的数学公式为:式中:MJ表示第j项评价内容的评价结果,mi表示该影响因素在李克特量表下的评价(1-5分),ni表示选择该评价mi的人数,N表示填写问卷的总人数。其中ni/N表示某一影响因素在李克特量表下,某一得分的人数占所有评价总人数的百分比。3.结果分析3.1景观满意度评价游客旅游是一个心理享受的过程,其本质意义在于体验。优美的旅游地环境是形成良好游客体验的关键因素之一。旅游地环境质量的优劣直接制约着旅游活动的开展及旅游业的经营与发展。优化旅游环境质量是旅游持续发展的重要动力,对旅游地环境质量进行科学、全面、公正、有效地评价,有利于促进旅游产业的可持续发展。从国内游客对曲江新区整体环境感知结果来看,游客对曲江新区最为满意的分别是绿化、建筑风格、厕所条件等三个要素,得分均在4分以上,属于满意的水平。其他几个因素的感知得分也均在3分以上,其中区域环境相对较高,而居民的好客度相对较低。对曲江新区各观测变量求平均值发现,曲江新区整体环境满意度的感知得分为3.87分,属于比较满意的。这种评价结果与曲江新区现状相对较为吻合,曲江新区自2002年以来,建设了一批重大文化旅游项目、吸纳了一批知名文化企业、同时曾多次组织重大文化活动,这些为新区的文化氛围营造提供了良好的条件。另一方面,新区非常重视生态新区的建设,其绿化和建筑风均保持着统一的风格和较高的规格,这也是游客满意的主要因素。而游客满意度相对较低的居民好客度主要是由于新区的建设当前人气还不足,缺乏游客和居民交互的平台,国内游客在曲江的旅游还只是简单的自我体验和观光,所以未来曲江新区应加强交互式旅游活动的策划,提升游客与当地居民的文化交互。3.2旅游形象对旅游质量的影响旅游业是一个以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件,为旅行游览活动提供劳务的服务性行业。因此,区域旅游业的发展需要一系列条件,包括资源的开发程度,设施的完备完好程度、交通运输的发达程度以及服务质量的完善程度。其中旅游服务是贯穿于旅游者的旅游全过程,尤其是景区相关服务更是直接影响到旅游目的地的吸引力和形象以及旅游者对旅游活动的满意程度。从国内游客对曲江新区景区服务满意度感知结果来看,5个观测指标的得分均分布在3-4分之间,总体相对曲江新区整体环境的感知满意度较低。其中景区门票价格得分相对最高,得分为3.98分,表明游客认为门票价格较高,不是很满意。而满意度最高的指标为景区环境卫生,得分为3.97分。其中感知得分相对最低的因素是咨询服务,得分为3.49。另外,国内游客对曲江新区内景区的导游讲解的满意度得分也相对较低。从结果来看,景区方面,曲江新区客观因素方面的满意度均相对较高,然而对景区内软性服务的满意度的满意度得分均相对较低。其中门票价格方面,大唐芙蓉园的门票是90元,而套票的价格是240元(大唐芙蓉园门票+《梦回大唐》歌舞门票)。而大慈恩寺的门票价格为25元,曲江海洋馆的门票是100元,这种价格虽然在国内景区门票中处于中等水平,然而,相对我国大众居民消费水平,尤其是对于西安市内居民的周末旅游来说还是相对较高的。建议未来曲江新区内应从两个方面来解决门票高的问题。首先,通过调整游客的消费结构来提升新区旅游收入,如通过特色多样的的纪念品以及娱乐活动吸引游客。另一方面可通过曲江新区通票的形式降低游客的门票消费。对于景区的软性服务方面,未来应加强服务标准的设立,加强对旅游服务人员监管。另外应加强对旅游服务人员的培训,提升旅游服务人员的服务水平和服务意识。3.3游客对不同餐饮的认知满意度比较区域旅游业的发展除了要有丰富多彩的旅游资源和优美的外围环境,产业要素的完善和品质也具有很重要的作用。这些要素主要包括住宿、餐饮、娱乐活动、旅游交通和旅游商品5大部分。从国内游客对于曲江新区内旅游行业满意度的评价来看,游客对住宿设施的感知满意度相对最高,得分为3.63分,属于较满意产业要素。这与曲江新区多样化、高标准的住宿服务有很大关系。游客对区内旅游交通和旅游商品两项的满意度也相对较高,也属于较满意产业要素。而游客对区内餐饮和娱乐活动的感知得分还相对较低。餐饮方面,由于西安作为传统的古都类旅游城市,小吃一直是吸引国内外游客的主要因素,然而在曲江新区范围内地方特色的餐饮设施相对较少,除了大唐通易坊有部分餐饮外,服务游客的特色餐饮店在区内明显不足,其中针对普通大众的餐饮场所相对更少。而对于娱乐设施的评价来说,在深度访谈中发现游客认为曲江新区不是缺乏相应的娱乐设施,而是缺乏经济实惠或免费的娱乐设施。3.4地营销的意义在日益激烈的旅游市场竞争条件下,游客满意度成为区域发展旅游业的核心诉求,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流,更没有旅游景区的核心竞争力。游客满意度对目的地营销具有非常重要的意义,因为直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游和推荐的决定。从曲江新区国内游客对曲江新区总体满意度评价来看,游客的总体满意度较高,非常满意和满意游客共有216人,占调查总样本的76%。这说明游客对曲江新区的旅游产品、旅游服务和旅游环境等还是较满意的(图1)。根据感知评价模型可以计算出,国内游客对曲江新区的总体评价得分为3.79,说明游客总体对曲江新区满意度较高。其中,标准差为0.623,说明计算结构能够很好的反映出游客实际感知。3.5目的地旅游者的忠诚美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(W.EarlSasserJr)的研究结果表明:顾客流失率降低5%,企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明:吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见,企业拥有忠诚顾客对企业的发展是很关键的,而对旅游目的地来说忠诚的旅游者也具有至关重要的意义。然而,对旅游目的地来说,旅游具有低回头率的特征,所以不能简单的利用企业忠诚度概念来衡量旅游目的地旅游者忠诚度。对于目的地旅游者忠诚度一般来说应该从两方面来解释,如果一个游客有再次旅游同一旅游目的地意愿或愿意推荐亲友来该目的地旅游即可算是该目的地的忠诚旅游者。为了分析曲江新区国内游客忠诚度,问卷从游客的重游意愿和推荐意愿对其进行了调查。从结果来看,有80%的游客愿意向亲友推荐新区,有15%的游客不确定是否推荐,仅有5%的游客表示不会推荐。重游意愿来看,有61%的游客愿意重游曲江新区,有33%的游客不确定是否重游,有6%的游客不会重游。总体来看,重游意愿和推荐意愿具有很强的正相关性,国内游客对曲江新区的推荐意愿和重游意愿均相对较高,这也与游客总体满意度较高相吻合。4.文化产业园区国内游客文化层次较高以西安曲江国家级文化产业示范园区为研究对象,分析其游客感知行为,具体可得出以下4点结论。(1)曲江新区游客以25-44岁的男性游客为主;职业以教师及学生游客为主,学历以本科学历为主,收入方面以月收入在1001元-3000元游客群为主,游客客源地方面以西安本地及周边游客为主。同国内游客总体特征相比文化产业园区国内游客文化层次明显较高。(2)从国内游客对曲江新区整体环境感知来看,游客对曲江新区最为满意的是绿化,其次是建筑风格、厕所条件等要素,而满意度相对较差的因素为居民好客度。建议未来应通过多种文