城郊旅游地开发中旅游产品的生命周期研究上海城郊景区旅游者重游行为分析

城郊旅游地开发中旅游产品的生命周期研究上海城郊景区旅游者重游行为分析

一、上海渔家旅游发展的意义郊区旅游不同于一般城市旅游和乡村旅游，具有特殊的旅游空间结构和市场特色。首先,在空间区位上,城郊旅游具备靠近客源市场的先天优势,拥有高人口基数的旅游腹地,只要开发出适销对路的旅游产品,就能吸引大量的城市居民;第二,郊区以大城市为依托,可以更好地利用大城市的资金、技术和管理优势,完善景点规划和基础设施的建设;第三,城郊具有区位优势,发达的交通网络极大地提高了景区的可进入性;第四,郊区资源的差异性和景区的通达性使城郊旅游没有明显的淡旺季之分,市场的可持续性得到了保证。上海城市居民人均收入居于全国首位。富裕的经济条件加之充裕的周末出游时间和便利的现代交通工具,使得上海市民近程出游需求大幅度增长。在巨大的市场推动下,上海郊区的旅游休闲业快速发展,建设了大量的旅游项目,包括古镇、园林、主题公园、农业观光园、休闲度假区等不同类型。近年来上海市有关部门加大了对城郊旅游的开发和宣传,如10条旅游专线的推出,更大地推动了上海市城郊旅游的发展。二、郊区游客的行为特征1.游客选择上海中心城区后的游客发展现状郊区的空间地理位置决定了其旅游功能的局限性和游客的来源。上海旅游发展的总体定位为“都市型旅游”,以都市风光、都市商业和都市文化来树立旅游形象。根据大尺度空间旅游理论分析,以上海中心城区为旅游目的地的中远程旅游者,继续游览城乡交错带旅游区的可能性很小,城郊景区难以吸引中远程的旅游市场。因而,上海城郊旅游的客源市场定位在上海市区内以短途旅游为主的城市居民,这一人群利用节假日或周末到郊区的自然景点或人造景观观光游玩,停滞时间不长。笔者于2004年5月在上海青浦区的朱家角(古镇)景区和大观园景区作了抽样调查,向50名游客发放问卷(朱家角30份,大观园20份)并全部回收,同时还对部分游客作了直接询问。调查发现,游客来源主要是城市工薪阶层(集中为公司职员和公务员),还包括相当比重的在校大中专学生。2.城市游客的旅游行为特征(1)总体动机和动机通过短途的城郊旅游,城市居住者可以暂时脱离平时工作、学习和生活环境,得以身心的放松,具体动机包括:缓解压力、观光求知、强身健体、休养娱乐等。(2)城市游客旅游意愿特点由于客源市场接近旅游目的地,游客对旅游地的信息能较好掌握,加之城市游客的旅游经验相对成熟,更愿意自主决定旅游方式和内容。根据抽样调查,散客出行占城郊游客的92%;团体游客为8%,且主要是通过单位组织出行或作为旅行团的附加景点来游览的。(3)游客的选择能力由于游客集中在工薪和学生阶层,而且近程旅游的花费主要为交通、餐饮等基本消费,城郊旅游者对价格的敏感程度较之中、远距离旅游者要高。在同等价格条件下,他们会选择空间距离相差不多的外省市目的地。同时,城郊旅游者极端追求最小时间比,即游程中交通所花时间相对于景区游览时间要尽可能地少。(4)沿交通线段的签到率交通便利的景区的到访率极大的高于交通不便的景区。上海郊区中沿交通线的到访率较高的目的地有嘉定、松江、南汇和青浦,其中空间距离和时间距离相对最近的青浦到访率最高。(5)频繁进行中、远途旅游城市居民处于快节奏的生活状态中,会持续产生放松精神、摆脱压力等旅游动机,但受时间的限制,频繁进行中、远途旅游的可能性较小。因此,空间位置适当、自然环境优美的城郊旅游景区会对城市居民产生持久的吸引力,使他们重复游览满意的旅游地。三、重线分析1.旅游景区重游的定义针对城郊空间范围的相对有限性,本文将“重游”定义为“旅游者在拥有某一旅游景区的游览经历之后,在未来时间里再次或多次重复游览该旅游景区的行为”。2.游客重游决策的可能性函数旅游本质上是求新、求异、求奇的心理体验过程,是无形的审美愉悦的满足过程,它受到多种因素的影响,并呈现相当的主观性和随机性。但从影响因素入手,仍不难寻找出旅游者做出“重游”决策的规律性。首先考查游客做出旅游决策时的决定因子,这些因子可以分为:(1)游客的个体属性:旅游偏好,知识背景,社会地位,个性和价值观等;(2)景点特性:自然风光和社会人文景观的原真性、总体氛围、差异性,,娱乐活动安排,可进入性(基础设施、旅游设施、交通便利程度)和景点价格水平等;(3)其它相关景点,特别是邻近景点的特色和差异性。所以重游决策的可能性可以用函数式表示为:Rk=f(A,T,S,E)A=某景区特性因素;T=某游客的个体特征因素;S=替代景区的特征因素;E=某游客在该景点的游览经历因素。在这个函数式中,A和S是相对固定的,T和E则随着不同的旅游者呈现出差异性,假设单个游客的个体特征变化不大、或者个体特征对重游行为的影响程度相对较小,可视T也为相对固定值。因此,重游决策的决定因子就集中在游客在景点的游览经历上,旅游者过去在某一景点所获得的体验水平、愉悦层次,会使旅游者产生对该景点的主观认知和评价,即游客对景点的满意度,游客满意度对游客是否做出重游决策起到决定性作用,后面将对这一概念作进一步的探讨。3.邻近景区的特征根据以上分析,可以建立旅游者的重游行为决策模式图(见图1):图中表示,在旅游者的重游决策过程中,他们根据自身游览经历所产生的不同体验评价(满意或不满意)是决定性因素。如果旅游者对某一旅游景区拥有满意的体验评价,其在旅游方案择优选择时就容易做出重游决策。同时,旅游者所处的社会、经济、文化环境和自身的个体差异都会对其形成体验评价以及进行旅游方案选择的过程产生影响,但由于这方面的影响因素很多且影响程度很难估算,故文中不作展开。同一区域内的邻近景区的特征也是影响游客重游决策的关键要素。调查表明,游客在对某一景区拥有较高满意度时,会做出“下次游览该景区同一区域内其它景区”的决策。这里还涉及到邻近景区的景观替代性、交通便利性、价格水平等相关因素,存在两种情况:——如果邻近景区与该景区有较大的景观差异,开发成熟并拥有良好的交通条件和价格优势,那么重游的替代情况发生的概率就很高;——反之,如果邻近景区与该景区的同质性较高,开发相对不完善,且区位交通和价格优势不明显,这种重游的替代情况的发生概率则较低。笔者对青浦的朱家角和大观园的50名游客进行了问卷调查,在对调查结果进行分析后得出,越是成熟和开发完善的景区重游率越高,同时以自然景观为特色的景区也拥有较高的重游率。调查显示,朱家角景区的重游替代性明显低于大观园景区。4.重游对风景如画的地方的影响(1)稳定旅游目的地，确保旅游景点的利益城郊旅游景点以中心城市的人口为最大客源基数,在旅游市场日趋饱和的今天,保持稳定客源,培养回头客是维持景区的经营和效益的关键因素。(2)减少景区宣传成本景区通常需要投入大量的宣传成本用以开辟新客源和新市场,而一旦景区拥有较高的重游率,游客对景区已经形成认知,可以通过“口碑效应”吸引新老游客,极大的减少景区宣传成本。同时,老景区的维护和繁荣,可以抑制在郊区盲目重复建设新景区的现象,从而降低社会资金的浪费。(3)延长景区周期,延长景区旅游产品要拥有回头游客,景区势必要采取提高服务质量、增设旅游项目、改进设施设备等措施,延长景点的成长期和保持景点成熟期,这就有利于景点深度开发,实现景区经营的良性循环。(4)带动相关行业发展和社会进步保留了游客,就保证了景点经营的生命线,景点在稳定经营的条件下,能更好地发挥旅游产业在区域内的带动效应,促进本地区相关行业的发展,从而实现地区的经济发展和社会进步。四、游客不同旅游意愿游客满意度可以定义为“游客正向或负向评价某一旅游经历和体验的心理倾向”,在重游行为上,游客的满意度指向很大范围,从旅游产品选择定位行为(如到哪玩),到更一般的与旅游消费相关的行为(如多长时间后来游玩),而且游客的这种态度具有普遍性,趋向于持续一段时间。在其它条件相对固定的情况下,游客满意度是产生重游行为最主要的决定因素,以下建立游客满意度和重游行为的直接相关关系,并加以讨论。1.理论基础(1)游客“满意”1的双因素分析影响旅游者满意度有许多因素,包括景点属性、服务质量、整体环境、体验参与程度等。根据美国心理学家赫兹伯格提出的双因素理论,外部条件的改善只能保证员工(游客)不产生“不满”,而工作(游览)本身因素的改善才能促成游客“满意”1。笔者将该理论应用在游客总体满意度的评价分析上,将众多因素分为:保健(不满)因素:服务态度、当地社会好客度、当地卫生、价格水平、交通激励(满意)因素:景观特征、活动安排、游览内容、旅游购物、餐饮住宿设施、娱乐设施(2)对某一对象的总体态度2该模型是多属性模型,应用于消费者行为学的研究中,量化消费者对某一对象的总体态度2。利用此模型可以初步量化旅游者对每一因素的评价和游客与每一因素的关联性(游客认为该因素的重要程度),从而量化旅游者对某一景点的总满意度。2.游客量化满意度根据上述理论,笔者把各相关因素的满意程度分为五个等级(非常满意、满意、一般满意、不满意、很不满意),属于激励因素的分别计以4—0分,属于保健因素的分别计以0—-4分;将每一因素的权重,即与游客的关联度也分成五个等级(非常重要、重要、一般重要、不重要、很不重要),分别计以5—1分。建立游客总满意度的函数式:Ai=ΣβiIi,式中βi表示游客对景点i属性评价的量值;Ii表示游客对景点i属性权重的认知;Ai表示该游客对这一景点的总体满意度。对50份问卷进行量化分析后发现,游客的满意度主要集中在0到70之间,并且明显的表现出满意度与重游行为的相关性,选择“还会到该景点游玩”的旅游者的量化满意度集中在40到70之间,而选择“不一定”的旅游者量化满意度在20到40间,量值小于20的旅游者趋向于选择“不会再次游览该景点”。以4名游客为例(见表4),甲有重游意愿,乙和丙的重游意愿不确定,丁没有重游意愿。问卷中还发现,有多次游览该景点经历的游客仍然表现出较高的重游意愿,说明旅游满意度对游客心理持续产生作用。五、上海郊区旅游目的地分析与改善率的对策1.重游率高的主要原因虽然近年来上海城郊的旅游业得到了快速发展,新建了不少新型旅游项目,但各个景点的重游率一直不高。在笔者抽样调查的青浦朱家角景区和大观园景区的50名游客中,朱家角景区的重游率为36.7%,且以二次游者居多,三次游以上的重游率仅为6.7%;而大观园景区的重游率为15%,且均为二次游者。除了旅游者主观因素的易变性外,上海城郊景区重游率不高的主要因素有:景区内集中了较多景点,比如在嘉定区就集中有南翔古漪园、嘉定孔庙、法华塔、五代砖塔、汇龙潭及华亭的国际汽车城等众多景点,这就导致了市场内部的分流;景区内活动安排单调,缺乏体验内容和产品创新,无法实现和维持游客的满意度;景点之间缺乏交通联系,没有形成景区之间的联动,减少了重游的机会和渠道;周边江浙皖地区针对上海市场开发了大量的周末短途旅游景区(如江南六大古镇),并提供便利的交通和服务,促使上海短途旅游市场的外部分流。2.提高上海郊区旅游业的可访问率(1)增设新旅游项目,增设新旅游景观,提高游客满意度延长旅游产品的成长期,在保证原有景观质量、形态的同时,增设新的旅游项目、开辟新的旅游景观、改进旅游设施、提高服务质量,提高游客的满意度。(2)参与主题活动根据新的市场需求,对景区做出准确的主题定位,以此开展系列的主题活动,设立参与性强的体验活动和娱乐节目,对游客产生持续的吸引力。如南汇的桃花节,通过节