某浅水湾全案企划

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档目录第一部分销售策略 4销售策略 4销售总策略 42005年各阶段推售目标 41.2.1销售初期（2005.2-3） 41.2.2强销期（2005.4-6） 71.2.3持销期（2005.7-9） 91.2.4第二次强销期（2005.10-12） 11项目销售必备条件 11法律文件 11现场包装 12宣传途经 12销售工具 12销售策略 13其他配合 13销售方式 14现场接待（坐盘销售） 14展销会 14数据库营销 14中原一二手联动 15外延展示 15客户联谊会 15促销策略 151.5.1折扣 16变相折扣汇总 16宣传造势活动 17第二部分宣传推广策略 17第一章、意义·影响力 18标竿·关于俊城·浅水湾的奖项 18创新·为时代的英雄们筑屋建所 18唯一性的卖点 181、项目定位 182、规划 183、建筑 19第二章思想·创造力 19认知·机会藏于威胁中 191、认知劣势与威胁 192、认知优势 203、认知机会 20第三章操作·执行力 201、策略核心 201.1策略·计划 201.2整合 211.2.1产品 211.2.2园林 221.2.3地理位置及配套 222、项目解析 23项目分析 23客群分析 24项目方向性阐述 253、推广主线与宣传卖点组合 25全程推广主题与推广主线 25宣传卖点 26推广主线与卖点的有效组合 274、各阶段推广策略 28销售初期 28时间安排 28形象推广主题 28阶段目标 28配合条件 28形象推广策略 28造势活动 29跟进情况 29强销期 29时间安排 29形象推广主题 30阶段目标 30配合条件 30形象推广策略 30产品推广策略 31推售单位 31造势活动 31跟进情况 33平稳销售期 334.3.1时间安排：2005年7-9月 33形象推广主题：“公园2005，感·受生活” 33阶段目标 33配合条件 34形象推广策略 34产品推广策略 34推售单位 34造势活动 35跟进情况 37一期尾盘销售期（二期强销期） 374.4.1时间安排：2005年10-12月 37形象推广主题：“公园2005，感·悟生活” 37阶段目标 37配合条件 38形象推广策略 38产品推广策略 38造势活动 385、各阶段广告媒体投放频率及建议 40媒体列表 40媒体说明 40媒体选择 41媒体组合 41投放频率及规模 41项目推广 42项目推广整合 42项目推广排期 43项目卖点挖掘 47户外广告牌安排（全年）： 50路名牌安排 516、PR、SP活动方案 517、地盘包装建议 52现场参观路线包装 53售楼处内部分区及包装建议 53售楼处功能布局建议 54售楼处室内包装建议 558、费用统计 55俊城·浅水湾营销推广方案第一部分销售策略销售策略销售总策略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差俊城·浅水湾作为23万平米的西南生态大盘,园区内拥有不同建筑形式的产价格错位、产品错位打时间差战术。2三快两慢5期，按时间划分分别为：2005.2～2005.5，预热阶段，销售速度缓增2005.5～2005.11，一期热销、二期面市，销量高位振荡*2005.11～2006.3，进入持销期，销量在周期内保持稳定*2006.3～2006.7，二次热销，销量再次攀升 *2006.8～2006.12，进入尾盘销售期,消化剩余单位2005年各阶段推售目标2005年项目的主要推售单位以一、二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此处，进对2005年高层的推售做阶段性方案建议。项目的全程销售节奏分为三快两慢，但2005年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。1.2.1销售初期（2005.2-3）销售目标：完成一期高层总销售面积的9％左右；推售单位：2005年2-3月共推出单位96套，其中2月推售单位全部为先期销售的散户单位。推售套数统计：推售单位2月3月19＃,2S,91-92㎡, 2T22＃-2,2S,91-96㎡, 23T19＃,3S,128-132㎡,3T22＃-2,3S,128-130㎡,14T20＃,2S,91-92㎡, 2T22＃-2,4S,208㎡, 1T23＃,2S,89-90㎡, 2T23＃,3S,117-128㎡,9T24＃,2S,93-101㎡,10T25＃,2S,95-97㎡, 3T25＃,3S,148-153㎡,4T26＃,2S,97㎡, 1T26＃,3S,148-153㎡,8T28＃,2S,95-97㎡, 3T28＃,3S,148-153㎡,10T30＃,2S,94㎡, 1T合计58套38套推售单位统计：2月3月楼号房号楼号房号楼号房号房号19#180225#10222#2门230323041803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#1021012-3售的先期剩余单位需要及时消化等原因，2005年项目启动阶段，价格不宜比先4370元/平米。价格调整：2005年2-3月不进行价格涨幅的调整。1.2.2强销期（2005.4-6）销售目标：完成一期高层总销售面积的43％左右；推售单位：2005年4-6月共推出单位187套，4-6月推售单位绝大部分为先期未开售单位，如20＃、21＃01单元，22＃、29＃部分单元。推售套数统计：4月5月6月推售单位19＃, 3S,140-144㎡3T22＃-2,2S,91-97㎡, 23T19#, 3S,140-144㎡, 4T20＃, 3S,128-144㎡,23T22＃-1,3S,128-130㎡, 23T20#, 3S,140-144㎡, 7T22＃-2,2S,92㎡, 1T29＃, 3S,148-153㎡, 18T21#, 3S,123-128㎡, 18T22＃-1,4S,208㎡, 1T22#-1,2S,91-96㎡, 24T29＃, 2S,94-95㎡, 18T22#-2,3S,128-130㎡, 9T30＃, 2S,89㎡, 2T30#,3S,117-121㎡, 3T30＃, 3S,117-128㎡9T合计58套64套65套推售单位统计：4月5月6月楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号19#180422#2门240222#2门230222#1门230129#180119#160422#1门240240422#1门24012202220117011504230230429#18032102210116011404220220#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#18011302901803110211016011701120280170310021001501160111027016039029014011501100260150380280130114019025014037027012011301802401303602601101120170230120350250111016021804103402401100150280430#1802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2门17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目标均价：2005年4-6月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之主题卖点——公园——的建成，并实现现场销售，价格在每个月都有不同的涨幅，均价也随之攀升，4-6月份的一期高层均价分别为4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。价格调整：2005年4-6月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期高层价格进行调整，4-6月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。1.2.3持销期（2005.7-9）销售目标：完成一期高层总销售面积的36％左右；推售单位：2005年7-9月共推出一期可售单位143套，全部为先期未开售单位，21＃、22＃、29＃单元。推售套数统计：7月8月9月推售单位21#,2S,89-95㎡, 36T22#-1,2S,91-97㎡, 23T22#-1,3S,127-129㎡,23T21#,3S,138-142㎡,18T22#-1,3S,127㎡, 1T29#, 2S,97㎡, 18T22#-2,3S,127-129㎡,24T合计54套48套41套推售单位统计：7月8月9月楼号房号房号楼号房号楼号房号楼号房号楼号房号21#1802180422#1门230322#2门240122#1门230429#1802170217042203230122041702160216042103220121041602150215042003210120041502140214041903200119041402130213041803190118041302120212041703180117041202110211041603170116041102100210041503160115041002902904140315011404902802804130314011304802702704120313011204702602604110312011104602502504100311011004502402404903100190440230230480390180430220220470380170420210210460370160410218039035036015041703803403501404160370330340130415036032033012041403503103201104130340324031011203303110320310031037-9月份，一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾4573元/4642元/4642元/平米。价格调整：2005年7-9月，随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价格调整只在8月份进行一次小幅调价，8月份价格上调1.5个百分点。1.2.4第二次强销期（2005.10-12）销售目标：一期高层销售基本完成，二期高层进入全面销售高潮期；推售单位：销售难度。二期高层入市均价为4700元/（可根据当时入市的市场情况进行调整）10-12划，即10月中和11月中，价格计划上调1.5（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。国有土地使用权证建设工程规划许可证建设用地规划许可证开工许可证销售许可证项目一期高层已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐“供良好的卖场环境。一期的环境美化工地围墙更新销售中心示范单位沿街指示牌楼体条幅路灯彩旗宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参项目的过程中建立项目的形象和知名度。报纸广告新闻缮稿直邮广告（DM）网络户外路牌公关、促销活动销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。展板模型效果图楼书折页（户型单页）VCD（宣传片）纪念品手提袋销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，销售方式（销售渠道）价格策略促销优惠价格表推售单位安排付款办法其他配合工程进度销售培训资料购房费用表认购书正式合同书律师楼按揭银行公证处销售方式现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。展销会 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场1~2次展销会即可。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。数据库营销运用数据库营销，我们能做到进行项目宣传；——忠诚度的基础中原一二手联动10围得到极大的宽泛，更多的促进现场人气及销售。外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知的大型商场或是超市进行展示或巡展。客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优好。具体建议：折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。一次性付款： 九九折银行按揭、公积金及组合贷款： 首付部分九九注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户旅游大奖送车装、VIP售后服务卡华夏未来儿童卡健身俱乐部会员卡家具、电器物业管理费对尚未成交客户或广大购房者到场访客纪念品（LOGO物品等）宣传造势活动公关宣传类建筑、园林专家项目推介会专家教你投资房地产——企业赞助活动秋季房展会春季房展会……促销宣传类体验公园休闲活动公园·亲子沙龙凉夏·水畔啤酒节民间艺术节开盘庆典·拍卖物业费圣诞·嘉年华“家有景观”摄影比赛封顶、入伙庆典嘉年华……第二部分宣传推广策略俊城·浅水湾——公园2005 感·动生活在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。俊城·浅水湾的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则，细节的雕琢。第一章、意义·影响力标竿·关于俊城·浅水湾的奖项2005全国最具投资潜力楼盘2004年度中国最适合居住的公园社区2004CIHAF中国房地产名盘2004年度第六届中国住交会天津名盘2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖创新·为时代的英雄们筑屋建所唯一性的卖点产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。于比较优势。创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。1、项目定位“俊城·浅水湾涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。纯粹“公园生活居所”，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。二次置业者，明确、朴素的阶层定位。2、规划天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和核心特色。低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。北高南低的错落设置，景观层次丰富错落。部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3、建筑90～150平米。视觉建筑。阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。建筑质感、触感与品味感的统一。创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。8字韵律的异同造型，主人的专属标志，具备独特的识别感。步入式阳光房，典型的心情之所。部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。全明户型，采光、通风顺畅。开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触开放式交通连廊，通风顺畅，提供健康的公共共享空间。3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。部分住宅的横厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野。式阳台以及厨房的服务阳台。第二章思想·创造力认知·机会藏于威胁中1、认知劣势与威胁勤，目前项目附近交通建设尚未开通，为不利因素。100品牌、交通、配套的比较。生活条件问题期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象。一定程度的噪音影响。的生活私密性。2、认知优势位处天津西南上风处，自然生态环境较好属于奥运版块，拥有巨大发展潜力7万平米的主题公园作为项目的良好配套，该特点具有地区唯一性项目未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的发展提供了交通上的便利周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活本案周围邻近两座公园，为本案提供了丰富的视野空间户型设计合理、功能性强本案产品丰富，拥有高层、洋房、别墅多种类型与类似项目比较，目前价位拥有一定优势由于所处区域及水上大学城的存在，使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力3、认知机会公园居家——天津首个以公园为主题的复合型社区一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品味及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合轻松风格设计的阶层社区第三章操作·执行力1、策略核心策略·计划实施全方位整合打击策略整合策略：品牌营销＋产品特征＋阶层语境＋竞争力战术“品牌营销”抓住要害，解决认知不足“产品特征”利益驱动，实际利益“阶层语境”分众传播，强化传播效果“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。实体楼要给业主以实惠“再富有的人也追求物超所值的心理的需求，直到近于无法挑剔为止。即：意识形态（报广）——“震撼”你；现场环境（公园、社区环境）——“打击”依靠实惠（健康生活状态）——“诱惑”。整合产品讲基础理念基础：开发商的项目操作理念；项目所获奖项；——柏涛，景观设计——贝尔高林，物业顾问——第一太平戴维斯…倾力打造天津首席公园社区。讲上层（产品）最具想象力的产品：错落的楼体摆放、轻松的尼德兰外檐形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远。CBD筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的环境和绿色的品质生活。最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。讲建筑形式是建筑的灵魂：仔细考虑一下就可以发现点式板高的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。园林讲公园社区诞生在“公园”公园格调：居住的公园健康的公园讲造园景观整体设计：风格定位——差异化、冲突感的空间形态；底面设计——S道路交通系统；景观的时间性：夜景设计——高质量的照明系统是行者的第三只眼睛；季节性设计——植物景观的情绪变化，植被状况；景观的娱乐性：景观建筑——各种景观点、轴、线、面；讲公园的主人知识中坚力量文人移民的聚居群体追求更好生活品质者有脱离、仕隐情结的居者地理位置及配套讲地理周边区域现状与前景：大环境（西南成熟居住区）中环境（道桥路规划）小环境（地理价值：奥体中心、大学城）讲会所（公园泛会所）主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性。公园价值：提升周边区域土地价值改善居民生活方式、文化品味公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制体育中心——社区内综合运动场所网球场——成功人士忘却烦恼，调整身心场所。儿童娱乐场里的托儿所——水边沙滩儿童撒野区。太极广场老人养生区——充足的养生空间。综合体育广场——青年人的放纵区，猎奇与激情同在。器械健身区步道温情区水上舞台——音乐激情运动舞蹈区。水上碰船区——水上温馨娱乐的游水玩水区域。水上独木舟极限运动区——猎奇体育项目。水边栈道烧烤休闲享乐区——放松、平和。讲物业物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。物业管理：万怡物业，目前实际管理总建筑面积达160多万平方米，成功管理了全国多家物业项目。2、项目解析项目分析城市西南规模社区市场城市西南规模社区市场诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖公园给予人们的精神愉悦天津的西南部居住环境工程非 价格 附诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖公园给予人们的精神愉悦天津的西南部居住环境工程买 加不 地段 价自发＋诱发购买重自发＋诱发购买重视质高教群众区域认同重视际面自发支持前瞻群众重视板块未来性诱发＋主题支持项目方向性阐述城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居群落景观环境：公园居家，孕育灵性精神客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦教育氛围：知·本（知识＋资本）是衡量万物的尺度3、推广主线与宣传卖点组合本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际。“不断”给客户营造不同的全新生活境“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。全程推广主题：全程推广主线：

“公园2005 感·动生活”“形象推广”与“产品推广”两条主线并行产品力产品力推广主线自信力树立品牌形象完成销售任务全程推广主题：“公园2005 感·动生活”1（形象推广——自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现的完成。2（产品推广——产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传推广，最终完成产品的销售目标。宣传卖点本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。卖点分析：“公园”卖点：作为本案主要配套设施之一的“主题公园”，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “健康”康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点，将有利于本案的后期销售。“休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生“主题公园”如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。“文化”卖点：本案对面既是“水上大学城”规划用地，三所大学院校即将在此建校，大学城的存在无形中为本案镀上了一份“文化”气息，并为社区生活增添了一份“书香”之气。如何充分利用这一优势，有效的提升本案的生活品味，将是我们在后期推广中所要充分利用的一点。“品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。“投资”“投资”“有效的结合”“最有效”宣传手段来提升本案的附加价值。推广主线与卖点的有效组合我们首先推出“2005感·动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不完成促进销售的推广任务。公园2005公园2005 感觉生（4-6月）公园2005 感悟生（10-12月）公园居家公园2005 感·动生活公园2005 感受生活（7-9月）休闲健康公园2005 感受生活（7-9月）休闲健康产品文化品味产品投资升值潜力地域发展潜力产品4、各阶段推广策略销售初期时间安排2005年2-3月形象推广主题“公园2005，感·动生活”阶段目标2-3“2005，感·动生活全程的推广宣传活动。归结以前宣传中出现的一些问题，有针对性的对客户所关注的一些问题进行重点宣传。为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础9%。配合条件销售人员快速熟悉项目，完成本阶段销售目标地盘工程形象包装日趋完善，工程进度保证准时营销工作不得松懈。形象推广策略2004年产品主推形象，分别推出了“公园深处有人家”“公园居家”等产品形象类概念，并已在市场形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方开始进场并进入项目熟悉期，宣传主题亦应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间，我方将在2004年主推“公园居家”形“公园”形象化、概念化推广方向，向“公园居家式生活”的实质化方向转变。在2-3月份的初期销售阶段，我们依据“公园”与“公元”谐音这一特点，以公园作为联系两个年度宣传推广的纽带，以期进行推广主题的平稳过渡，从而推出2005年这一新年度的销售口号。“感·动”感”“感觉”“感受”感悟”等不同含“动”申出“项目动起来”（项目开工“生活动起来”（“生活”作为实质化的推广方向成为引导本年度的推广主线。造势活动促销活动（一活动主题：2005，生活动起来---促销“旅游周”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、运动、健康”的生活方式；3、奖项设置级别多、数量较大，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计28个名额（56人次）活动时间：2005年3月26日～4月1日活动地点：森淼楼处活动内容：1326日起，购买俊城·283～5日、价值不等的旅游一次（双人；2、获赠旅游以抽奖的形式举行；342日～82日（暂定，可商议；媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元跟进情况若销售单位提前达到预定销售目标，则可适当加推一些户型，以缓解强销期销售压力若在3月中旬已售单位小于一期可售单位的6%：则需加强营销组合和自身包装，同时开展一些促销活动强销期时间安排2005年4-6月形象推广主题“公园2005，感·觉生活”阶段目标销售人员已经熟悉项目，结合前期积累客户，提升销售进度本阶段以“休闲”“健康”“产品”三个卖点分别支撑形象主线和产品主线的推广，以活动作为形象主线的推广手段、以报广的配合销售来促进产品销售。从而做到对“公园2005感觉生活”这一阶段性推广主题的有效支撑。结合卖点开展媒体宣传，配合工程进度开展促销活动为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础43％左右。每月均进行一次价格上的升幅调整配合条件销售人员已熟悉项目，前期已有一定的客户积累地盘工程形象包装完成工程现场新售楼处装修完工，可以正常使用公园一期按时竣工工程按照预定进度完成洋房封顶，为提升价格进行支撑形象推广策略自2005年开始，产品进入实施阶段，楼体纷纷开工，新楼处在现场落成，54的熟悉程度的增加，项目将进入旺销期，而此一阶段的推广活动，亦将围绕“感觉生活”而展开。5“公园”“健康生活”“休闲生活”，开“感觉”产品推广策略推售单位推售面积户型4月推售套数（套）5月6月90-100平米二室212324100-120平米二室101120-130平米三室162324130-140平米三室805140-150平米三室10911150平米以上三室/四室290合计187586465面临问题1、130-150平米大面积户型，5月份为20套、6月份为18套、7月份为16套，合计户数为54套，大面积户型较大程度的影响了本阶段的销售速度。2、于4月份推出的20号楼角银角户型楼间距仅有14米，6月份推出的21号楼银角户型，其楼间距为16米，较小的楼间距将影响这些楼座的销售。解决途径1、结合“产品”卖点，在报广上推出某一大户型户型图，从产品功能上进行大面积户型在销售中的问题。2“板高”“面宽”“全明”注视点，从而忽略楼间距过小的问题。造势活动依据强销期的销售目标，以广告宣传作为辅助，利用已有的“公园”资源，在促销活动（一）活动主题：2005，生活动起来---促销“汽车升级月”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、运动”的生活方式；3、奖项设置与中青年主力购买客群的生活、出行方式相结合，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计20个名额活动时间：（4月）活动地点：森淼楼处活动内容：1、在四月份向购买俊城·浅水湾房屋的客户，以抽奖方式赠送VIP汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品。2、获赠以购房后现场抽奖的形式举行；34月份（暂定；媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元体验活动（二）活动主题：健康休闲类活动 2005．黄金周主题公园生活体验活动活动目的：1、借助黄金周长期期间客流较多开展活动，引起社会关注2、借助媒体力量，推出“主题公园社区”概念3、结合“健康”“休闲”卖点，烘托本阶段“感觉生活”广主题。4、使客户亲身体验“公园居家”的感受，变想象为实践，通过真实的参与互动，促进销售。活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄不限，预计200人活动时间：强销期（5月）活动地点：销售现场活动形式：钓鱼比赛、野餐会、风筝节、亲子休闲活动、歌舞表演…媒介配合：今晚报、每日新报、电台、电视台、网络预计费用：10万元体验活动（三）活动主题：体育休闲活动—2005．在这里展示“家”的力量活动目的：1 利用现场场地、设施举办休闲运动活动，通过现场活动中家庭亲和性的体现更加突出社区良好的自然环境和居住环境2、以客户参与的方式来推出主题公园的趣味性与生活性活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄10-40岁，约100-150人。活动时间：平稳销售期（6月）活动地点：销售现场活动形式：儿童比赛、羽毛球比赛、篮球比赛、网球比赛、滑板比赛、滚轴比赛、钓鱼比赛媒介配合：今晚报、每日新报、网络预计费用：8万元跟进情况一鼓作气，乘胜追击。50%入下一推广阶段。40%售况不佳原因，调整营销策略，另谋推广出路。平稳销售期4.3.1时间安排：2005年7-9月形象推广主题：“2005，感·受生活”阶段目标销售进入稳定销售阶段，稳步消化前期积累意向客户，对客户进行有效回访本阶段的推广目标将仍然沿袭“生活”这一围绕全程的推广主线，对上一阶段的“感觉生活”进行升级，使客户从感官上的了解程度升级到“感受”程度推出“文化”“品味”“产品”三个卖点，并将这三个卖点有效的进行相组合，以此来支撑“公园2005 感受生活”这一阶段性推广主题。进行二期产品产期推介、客户积累与开盘活动36％左右。8月份将进行一次价格上的调整配合条件前期销售情况理想，基本完成既定目标；地盘工程形象日趋完善，工程进度保证准时或提前完成；营销工作不得松懈。8月份保证一期高层封顶，为其提价提供基础支持二期产品销售许可证到位形象推广策略经过前面的强销期，项目形象已经进入深入人心，特别是“公园”“生活”“生活”“感觉”一个更高的层次，成为“感受”生活。“感受”“文化”“品味”的档次，为赋予更深的生活内涵。“产品”卖点贯穿于整个阶产品推广策略推售单位推售面积户型推售套数（套）7月8月9月90-100平米二室362318100-120平米二室000120-130平米三室02523130-140平米三室1800140-150平米三室000150平米以上三室/四室000合计：143544841造势活动9点转移到二期产品上来。9同时，将依据销售情况，开展一些促销活动。促销活动（一）活动主文化类活动 2005．让生活从下一代开始“华夏未来年卡促销月”活动目的：1、促进销售；2、以“文化”卖点彰显项目倡导的“感受生活”阶段推广主题；3、提高项目档次，树立项目文化形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，约20位。活动时间：（7月初）活动地点：销售现场、向在七月份向购买俊城·20未来儿童教育套卡。2高潮。媒介配合：预计费用：7万元公关活动（二）活动主题：品味休闲类活动 2005．民间家饰艺术节活动目的：1、于现场开展以“家饰”为主题的艺术节活动，利用媒体宣传提升项目生活形象与艺术品味。2、结合“品味”卖点，烘托本阶段“感受生活”推广主题。活动对象：前期意向客户，年龄不限，约200位。活动时间：强销期(8月)活动地点：销售现场活动形式：竹艺现场制作、家庭饰品展卖、艺术作品现场展卖…媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：10万元公关活动（三）活动主题：二期开盘活动活动目的：1、推出二期产品，介绍产品特色，在原先积累的意向客户基础上，在一定的氛围下促使成交2“品味”“文化”卖点。活动对象：二期产品意向客户，约100-200位活动时间：平稳销售期（9月）活动地点：销售现场物业费现场拍卖…媒介配合：今晚报、每日新报、电台、电视台、网络预计费用：30万元公关活动（四（待定）活动主题：秋季房地产交易会活动目的：借助二期产品开盘之势，扩大社会宣传效果活动对象：房地产交易会到访客户活动时间：平稳销售期（9月）活动地点：秋交会现场活动形式：户型展示、沙盘展示、派发宣传资料媒介配合：今晚报、每日新报、网络预计费用：30万元跟进情况88%告进行配合。75%大促销力度。65%销策略，将剩余单位降价销售、促销或阶段性封盘，待时机成熟再售。一期尾盘销售期（二期强销期）4.4.1时间安排：2005年10-12月形象推广主题：“2005，感·悟生活”阶段目标一期产品进入尾盘销售，剩余户型多为滞销户型，可配合一定的促销手段加快销售进度，实现一期产品尽早清盘本阶段的推广目标依然沿袭“生活”这一全程推广主线，并在上一阶段推广主题“感受生活”的基础上再次升级，使其提升到“感悟生活”的程度。以“投资升值角度”“地域发展潜力”“产品”三个卖点，对本阶段推广主题进行有效支撑。同时要以二期产品的快速销售来带动一期剩余产品的销售进度。本阶段除一期产品的销售目标外，二期产品预计销售率达到二期户型总数的45%。一期产品价格在本阶段不做调整配合条件前期销售情况理想，基本完成既定目标；工程进度保证准时或提前完成；营销工作不得松懈。形象推广策略依据于“生活”的理解程度我们已经“感觉生活” “感受生活”升级“感悟生活”“悟”了一个较高的层次。在这个阶段，我们以“投资升值角度”“未来区域发展规划展空间与升值潜力。从而实现人们对本案的最终认可。“感悟”“悟”“感觉”----“感受”“感悟”“感悟”产品推广策略1、本阶段不再推出一期产品新的户型，销售上以推广二期产品为主。2、由于一期剩余产品在本阶段多数将为一些较差户型，故在以“产品”卖点作为支撑，利用报广方式推广二期产品的同时，亦应带动一期剩余产品的销售，力争在本阶段将一期产品清盘。造势活动由于一期产品已经进入尾盘期，故本期媒介宣传仍然以二期产品为主导，通过二期产品的销售，从与一期产品在价格上的差距来带动一期剩余户型的销售。梦想。公关活动（一）活动主题：不同目标客群联谊活动活动目的：1、针对不同的目标客群，开展各类联谊活动2、提高目标客群对本案的了解，展示未来发展潜力，营造生活乐趣活动对象：多类目标客群（约100人次）活动时间：一期尾盘销售期（10-11月）活动地点：不限活动形式：歌舞、有奖猜迷、舞会、各类户外活动、演讲、投资报告会…媒介配合：依据活动的规模采用不同的媒介。预计费用：5万元公关活动（二）活动主题：圣诞节迎新年嘉年华活动目的：利用节日契机扩大社会影响力活动对象：前期意向客户，约100人活动时间：一期尾盘销售期（12月）活动地点：销售现场活动形式：歌舞活动、圣诞守夜、猜迷活动媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用：5万元5、各阶段广告媒体投放频率及建议媒体列表当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断地涌现。现对媒体列表如下：公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站(网络广告)……媒体说明报纸杂志：特点：传播范围广、速度快、图文并茂、针对性强，但广告费用较高。的市场调研后，可以利用一些专业杂志进行有目的的投放宣传。电视媒体：台的“电视选房”栏目中播出。广播媒体：表现形式单一而无真实感。选择广播媒体进行宣传，建议采用以上两个栏目插播广告。网络媒体：量和反馈可精确统计。美中不足的是需要专业查询设备支持（电脑，且查询者的文化层次要求较高。成为我们在网络宣传上的良好支持。户外广告：特点：适合做楼盘整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。繁华路段等。直邮（DM）的运用：特点：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。车主数据库、高档公寓、别墅业主数据库等。媒体选择依据本案特色，我们选择了以下媒介来作为本案的宣传推广途径：报纸、广播、影视宣传片、杂志、电话、单张、路牌、直邮、活动、礼品、展板、名片、网络媒体组合影视报纸路牌电台DM网站活动礼品销售初期▲▲▲▲强销期▲▲▲▲▲▲▲▲平稳销售期▲▲▲▲▲▲▲▲一期尾盘期▲▲▲▲▲▲▲▲投放频率及规模强销期：25%尾盘期：25%项目推广项目推广整合全程主广告诉求目的题公园居家区位发展突显项目的对比价值；情感卖点，突显项目的地域情结；性价比价格投资升值潜力板块未来发展持续性人际关系网络工作地点大学城教师华苑地区南开区原区域住民生活质量提升自然环境健康运动休闲不同身份居者的精神与安宁追求社会环境高尚的邻里氛围人文氛围浓厚教育熏陶规划产品魔鬼体现在细节，突出建筑细节体现的人性化设计；突显项目优势；外檐建筑细节台窗电梯厅户型全明通透功能合理性工程节点园区规划上的大利益；明确规划的细节设计；优越感。规划设计社区整体风格建筑形式楼体位置摆放北高南低地面规划反S道路视觉走廊人车行路规划景观设计植被景观布点公园景观自然景观生活景观（参与性设施）入口及主景点夜间照明景观系统日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计（元日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计（元2005-2-25五每日新报整版32版（B类末版）公园2005，感·动生活区位发展->产品便捷韵律、呼吸台1300002005-3-2三每日新报整版34版860002005-3-9三每日新报整版34版860002005-3-10四今晚报半版三类版864002005-3-17四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-3-24四每日新报整版32版（B类末版）110000合计608400强销期（4-6月）日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计（元）2005-4-7四每日新报整版32版（B类末版）产品->园区规划->生活质量1100002005-4-14四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-4-21四每日新DM整版32版（B类末版）2005-4-21四今晚报DM半版三类版2005-4-25一天津日报半版B类版900002005-4-29五每日新报整版豪华板1300002005-4-29五今晚报本报整版内页1540002005-5-12四每日新报半版三类版1100002005-5-18三每日新报整版34版860002005-5-25三每日新报整版34版860002005-6-2四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-6-9四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-6-16四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-6-23四每日新报整版32版（B类末版）110000合计1216000平稳销售期（7-9月）日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计（元）2005-7-6三每日新报整版34版园区规划->产品->生活质量860002005-7-7四今晚报半版三类版864002005-7-14四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-7-21四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-7-29五今晚报本报整版内页1540002005-8-4四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-8-8一天津日报半版B类版900002005-8-10三每日新报整34版86000版2005-8-11四今晚报半版三类版864002005-8-18四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-8-26五今晚报本报整版内页1540002005-9-1四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-9-12一天津日报半版B类版900002005-9-14三每日新报整版34版860002005-9-15四今晚报半版三类版864002005-9-22四每日新报（DM）整版32版（B类末版）2005-9-29四每日新报整版32版（B类末版）110000合计1465200尾盘期（10-12月）日期星期报刊版面版位诉求重点费用合计（元）2005-10-12三每日新报整版34版产品->园区规划860002005-10-13四今晚报整版B类版864002005-10-20四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-10-27四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-11-9三每日新报整版34版860002005-11-17四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-11-23三每日新报整版34版860002005-11-24四今晚报整版32版（B类末版）864002005-12-7三每日新报整版34版860002005-12-15四每日新报整版32版（B类末版）1100002005-12-22四每日新报整版32版（B类末版）110000合计1066800项目卖点挖掘一、片区利好大区发展：3个公园、奥运配套——打开前瞻西南的视野交通发展：基础设施——道路、地铁6＃、快速路&规划路——扫除走进公园居家的障碍人文环境：水上大学城、华苑居住群落——启动幸福友好高尚生活的引擎二、健康容积率&密度：Comfortable绿化率：Green，Green楼间距：Long，Long全明、通透户型设计：Fresh Air电梯厅：Breathe呼吸台：Breeze，Breeze三、生活方式（一）时尚生活——概念公园生活，引领世界的生活方式不同的公园，相同的生活方式——类比世界著名城市的公园，营造“公园居家”世界健康生活方向的氛围公园，只可逗留不可久留，已经是上个世纪的事了（二）时尚生活——配套公园设置：特别的活动场所，水上舞台、碰碰船、水上独木舟极限运动…商业配套：社区型便民商业大学城：知本是衡量万物的尺度（三）身份面对高知人士/先锋人士、高级灰/公务员有了财富，你还需要什么？——自然有了成就，你还需要什么？——放松有了名利，你还需要什么？——清新当你的阶级兄弟聚集在公园，你在哪里？（四）休闲格调老年人：悠然的健康生活中年人：清醇的理想生活青年人：时尚的简单生活孩子：梦想中的绿野仙踪谁丢了你的公园——俊城·浅水湾社区文化：经常有很多人聚在一起，搞搞新意思，这样的社区算不算很有文化？四、产品建筑风格：荷兰·尼德兰风格——尼德兰，一个手工业城市……特有的砖工情结，映射出的是一份城市中的优雅悠闲姿态情景高层八字韵律：以阳台的名义，上演的一场建筑的艺术剧！楼体本身，就是另一种美景！三种阳台形式：取景框阳台、呼吸台、步入式阳光房阳台——将人性某些特征具象化取景框——在更替的日月四季中，演绎主人的非凡人生步入式阳光房——“偷窥”与欣赏从此无界呼吸台：你的呼吸台，推翻了阳台的独裁！层高3m：当层高3.0米以后。0.1米，有大意义。开间：考量你的视觉宽度22＃高层：俯瞰津城半壁河山楼间距：考验你的“窥视”欲望横厅出世：大户型（150㎡）：这样的尺度才过瘾板式高层：通风顺畅——形式决定命运空调、暖气：感得到的温暖污水排放系统：看不见的提升智能系统景观建筑：入口——归家的仪式感中心广场道路系统——人车的立体关系反S型视觉道路宽畅的视域：25～30＃宽畅的视域——自由的象征五、数字规划路：***万元，可能与你的脚有关公园投资：2000万，生活总有别公园面积：70000万平米，生活从此不再别处水面面积：20000万平米，天蓝蓝，海蓝蓝，我心只爱蔚海蓝空气质量：***吨的O2制造者，飘飘欲“鲜”道路便捷：10分钟，60～80迈到八里台；客户沙龙：1000余人，快快成为“公园家人”六、投资、升值板块大学城成熟居住区、风景区七、工程公园一期竣工：现场就是力量一期高层封顶：建筑·视觉才是硬道理二期高层动工（开盘）八、获奖2005全国最具投资潜力楼盘2004年度中国最适合居住的公园社区2004年度CIHAF中国房地产名盘2004年度第六届中国住交会天津名盘2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖2004年度天津房地产行业十大成长力公司户外广告牌安排（全年）：户外广告牌地点1、河东区大光明桥2、河西区马场道3、河西区九龙路4、河西区吴家窑北岛5、南开区迎水道与红旗南路交口7、河西区佟楼麦当劳路名牌安排南开区：鞍山