蓝月慢城营销总纲

第三只眼看“月牙岛〞2021年9月8日按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它帕特里克·格迪斯〔英〕报告纲要A要往哪里去？B向左走，向右走？C一个什么样的工程？D第一步如何走？E第一步怎么走？F迈好第一步要付出多少本钱？A要往哪里去？1.树立工程高形象、实现高价格3.泰合集团泰美置业高端地产品牌形象树立2.持续旺销B向左走？向右走？思考一、片区价值思考〔在哪〕思考二、工程价值思考〔是谁〕思考三、目标客户思考〔卖给谁〕思考一：片区价值思考T1南门坝片区市政新区嘉陵片区片区混淆，我们如何与南门坝、市政府、嘉陵板块的区隔？江东新区T1处于嘉陵江之西，高坪区临江板块，城市开展新兴区域；近山近水，新城区规划，地势开阔平坦，但处于待开发状态，人气商气缺乏，生活配套不完善。分析“月牙岛〞区位条件T1香江国际片区春风玫瑰园林片区月牙岛片区滨江南路片区我们在几大片区中的占位？1、月牙岛与顺庆主城隔江相望，地理位置决定了她具备被感知的可能，成为南充标志区。2、相对滨江南路片区，城市上游，上风上水；相对于春风玫瑰园片区，景观资源丰富；相对于香江国际片区，是城市新兴区域，升值潜力大。高坪区政府重视，江东新区建设已经提上日程。五盘联动，共同炒热江东板块。解读月牙岛未来T1区域价值>个盘价值月牙岛优越天然资源T1松山—一线江景—市政公园环抱关键词提取依山、面江、临公园世界知名的“富人聚居区〞包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGECOUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些那么直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。案例借鉴思考二：工程价值思考竞争分析华美滨江瑞地高尔夫本工程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月11月10月2021年2021年2021年第1、2季将是密集推出期竞争对手入市时间表格兰星河湾锦江嘉陵工程东方花园酒店二期天乙华府香江国际奥斯汀小镇三期春风玫瑰园高端中端调低价值预期，快打快销突破、提升价值●锦江嘉陵工程●澳斯汀小镇●格兰星河湾●东方花园酒店二期天乙华府●竞争对手锁定●瑞地高尔夫●春风玫瑰园●华美滨江东方花园二：1+2—人本主义，表达效劳价值香江国际：1+3—区域性品牌模型，表达区域价值锦江嘉陵：3+4—环境人文，表达工程价值本工程：1+3—主动挑战者，表达环境价值『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142思考二：工程价值思考产品分析1、23万平米，中大规模气势2、兼顾景观、朝向、通风和采光的均好性户型设计3、建筑+园林，现代、休闲、人性化设想周到，设计精到的产品决定了它将被广泛认同，拥有广泛的客户群。名称面积总占地近200亩D1地块15万D2地块8万总建面23万容积率1.5/3各项指标比照项目锦江嘉陵本项目占地316190规模23万容积率1。31。5建筑层高9+19+1建筑形式别墅、洋房别墅、洋房主力户型130-15090-125自身配套设施双会所、幼儿园、网球场等幼儿园泛会所街区+组团广场“锦江嘉陵〞操作团队人员根本情况资本构成：三三制操作团队：李瑞红：起步于春之声，开展于香槟小镇，扩张于香山美林、君临天下，方案创牌于锦江嘉陵工程。个人特点：有决断力、善学习、敢于尝试新鲜手段，舍得前期投入，但比较感性，好大喜功，花钱赚吆喝。陈密勇：起步于川北批发市场，开展于大都会，成名于香榭春天，06年开始进入营销代理行业，以盛世金岭起步，从君临天下开始与李合作。个人特点：点子多，喜炒作，喜借助外力，但比较感性，专业系统性不强。李应全：起步于香榭春天，明宇房产工程总经理，专业性不强，善于投机，人际协调力强。黄孝天：起步于川北批发市场，开展于香榭春天，先后在香榭春天、金宇大厦、海润滨江主管营销，长于前期协调，对房地产营销有一定理解，但系统性，创造性不强。工程部其他高管均有大都会和荣耀大市场背景。比照锦江嘉陵，工程具备区位优势、产品总价优势、自身环境资源优势等多方面的优势。但对方工程操作团队，锦江嘉陵工程决策执行力，大盘经验、经历略胜；其筹划决策层对南充市场潜力判断过于乐观，其户型面积过大，总价过高，整体操作容易出现风险。最大竞争性工程分析总结效劳分析泰合置业集团泰美置业开展商资源尚渡等工程支持建材建筑物业管理思考二：工程价值思考商业银行人性化效劳体系：全方位、满足个性化需求的效劳增值系统[售后效劳专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产理财参谋]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询参谋/地产投资参谋〔整合金融/保险资源〕[室内园林参谋]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计参谋]组成慢城会之“家居会〞，指定厂商范围内免费家装设计/购置会员价折扣优惠[物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候效劳[时尚健康参谋]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议[汽车效劳体系]标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺〞泰合作为区域性品牌，系统内外资源丰富，整合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建立工程高效劳品质；同时凭借泰合的综合实力，有能力提供最好的物管效劳，以高效劳领先“锦江嘉陵〞。思考二：工程价值思考SWOT分析优势〔S〕：得天独厚的自然资源〔靠山面江临公园〕劣势〔W〕：生活配套不完善，区域尚未广泛被认同；时机〔O〕：板块联动，高客沉淀；威胁〔T〕：同品质同产品同同价位竞争；高端市场规模容量。内部能力外部环境优势（S）劣势（W）了解项目优势（资源）了解项目劣势（配套不完善）机会（0）S0策略：充分挖掘资源潜力，树立项目个性，借船出海WO策略：借助板块联动，完善社区配套，树立“换房”信心掌握项目机会（板块联动）威胁（T）ST策略：充分发挥资源优势，以项目综合竞争力制胜WT策略：精确制导，围歼目标。规避项目风险因素（同品质同产品）工程SWOT分析矩阵策略思路提示图看春风玫瑰园：市政府新区人文大社区私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值2房、3房企业高层舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房行政事业单位管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房企业上班族（白领阶层）年轻、收入较高，对生活品质要求高，同时长期工作在本区域，认同片区环境2房、3房思考三：目标客户思考Q3看格兰：成熟地段各阶层人流大聚集白领阶层管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房普通白领年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，2房、3房私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值3房、4房企业高层舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房外出务工高级打工返乡购房者年轻、能力较强、收入较高，对户型面积需求一般，要求能满足居住与办公需要，为返乡创业做准备3房、4房行政事业单位较为集中的一类人群，收入较高，对生活品质要求高，周边乡镇事业单位居多，认同片区3房、4房看奥斯汀：城南多层洋房大社区市辖三区投资积累多，经济实力强，对片区物业投资前景看好1房、2房、为子女购买为子女安家购买1房、2房政府公务员本地人（自用）对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感3房、4房、5房外地人（自用）求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感2房、3房投资积累多，对片区物业投资前景看好1房、2房普通工薪阶层经济能力有限，对价格较为敏感2房再看月牙岛：将别墅洋房进行到底我们的客户群就如同我们的区域和产品，极具包容性，我们的目标群，可以包容三个区域的高中端客户，他们是—

南充富有阶层，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主行政事业单位主管等，具有一定经济实力，受到环境和产品的吸引，成为最直接的客户来源；

近几年积累的高收入工作者，如律师、设计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍企业主等；

可辐射南充市辖三区六县住民，换房客户，重视下一代教育，看重南充前景。思考三：目标客户思考思考小结我们的片区—代表南充未来的城市名片我们的工程—南充第一别墅洋房社区，高产品+高效劳的挑战者姿态我们的客户—包容全南充中高端客户C一个什么样的工程？一、一个什么模样？二、给什么样的人？三、叫什么名字？区域价值>个盘价值，作为主动式挑战者，高产品+高效劳，决定了我们的定位：因为泰美，所以月牙岛因为月牙岛，所以南充城市一个标志物业“月牙岛＝南充未来〞一、工程形象定位代言成渝第三城封面建筑形象定位：二、工程客户定位其他区域客户核心客户重点客户游离客户外出高级务工返乡\私营业主南充高坪区内\郊县\顺庆\嘉陵富有阶层三、工程命名建议泰合●蓝月畔——代言成渝第三城封面建筑释义：大气、柔美，包容性强，可以贯穿三期甚至更长符合工程规模、气质及形象需要，适合原月牙岛地形，容易记忆和传播传播泰合、泰美品牌备选名：伴月蓝湾主题广告语：一墅一城邦，一家一天下！王者倾城，一席尊天下！D第一步如何走？—目标设定一、实现高形象启开工程，建立市场影响力二、快速销售，2021年春节前后实现50％销售率(工程跟上)三、为泰美的品牌做铺垫,为泰美品牌高端树立案例片区策略：巧打河东时代，江东新区联动，树立片区高形象竞争策略：主动式挑战者，改变游戏规那么，后发优势，主打资源优势品牌策略：第一形象树立第一品牌客户策略：确保客户的十大客源必杀第一步如何走？E第一步怎么走？一、片区行动二、竞争行动三、品牌行动四、客户行动一、片区行动行动策略：巧打片区Action1：代表性的工程命名，事半功倍蓝月湾/蓝月畔/伴月蓝湾…一个包容性强，延展面广的名字，即点明区域，又突出工程特点，在进行片区推广同时也推广了工程，事半功倍，节约资源。我们的行动片区覆盖，将泰合泰美的标识系统在整个江东区域建立起来，界定蓝月畔区域边界同时树立工程在江东新区的主导地位，强化“蓝月畔〞的强烈印象。借江东片区其他楼盘开盘宣传之势，系统软文炒作，通过一系列文章解读片区，营造河东富人区形象。二、竞争行动行动策略：后发制人Action1：角色区分,建立霸主地位开展商在蓝月畔的角色区分—泰美：蓝月畔的建设者、维护者和奉献者二、竞争行动Action2：形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规那么，建立新的物业类型：另一种类型—南充顶级湾区物业另一种组合—城市中心别墅洋房组合另一种空间形式—6米挑高空中院馆〔华诺也有，区别在电梯与多层〕另一种街区—第一纯粹公园生活街区Action3：建立强势的第一意象1、重新定义奢侈蓝月畔的规划理念是站在城市的高度与城市对话，买它不仅仅是为了居住，还可以用来欣赏和收藏。2、重新诠释别墅洋房纯洁的环境、纯粹的人群少数人拥有多数人的资源地理位置易被展示和被外界认知代表城市，享誉南充乃至成渝一些建筑会永远耸立在那里，所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置并且和谐地与周边的环境联系起来。——山本理显Action4：Golf资源嫁接1、南充高尔夫资源利用2、高尔夫练习场与高尔夫球场嫁接3、青少年高尔夫训练营三、品牌行动行动策略：通路下的突破第一展示+第一口碑+第一财务安排Action1：第一展示〔立体化〕1、路牌：占领主干道〔江东\高坪出入口\出入南充口\三区桥头〕抢占主节点〔机场、成渝、成南高速公路〕霸占主区域〔江东新区〕□占领竞争制高点〔滨江全线、竞争性工程附近〕非常重要2、售楼处：室内设计引入楼盘设计理念和现代化高科技元素，将单纯的卖场延展成为楼盘的缩影公园中的售楼部，表达景观效果和展示效果3、街区：通江道路私家化，特有工程符号的设置中央广场标志化，建立西班牙风情广场，成为城市的标志物之一“空中森林〞概念引入，3000平米邻里聚会场所〔MeetingPlace〕公园商业街区4、样板房：大师设计概念炒作空中内庭院设计展示客厅、主卧风格展示厨房、景观卫生间档次展示自动化控制系统展示Action2：第一口碑1、概念展厅举行江东新区规划大展，包括物业形态、生活形态等的展示2、参与蓝月畔规划国内招标，进行蓝月畔过程规划展3、网络营销，邀请网络大虾炒作，展开江东与顺庆滨江两大片区对话4、在南充日报\晚报广安日报和网站上进行系列报道，解读片区、解读工程、解读开展商。5、以人为尊、管理先行，引进品牌物管“物管费不超过1.5元〞确立泰合品牌物管品牌，派遣相关管理人员前往沿海等地的五星级酒店学习物管效劳知识，精心挑选形象好、素质高、效劳意识强的保安人员，并保证在三年内获得国家物业管理优秀奖，实现地产品牌与物管品牌的良性合作。6、整合资源，升级蓝月会，设置高门槛全南充覆盖，多资源整合利用，张贴蓝月会权益榜，设定会籍，设置入会门槛，彰显会员身份7、引进成都重庆俱乐部或国内顶级品牌连锁商家经营会所专业主题会所，集商务，健身与社交于一体的私人俱乐部Action3：第一财务安排1、价格是手段，利润是目标，以自己营造的价格体系树立市场价格标杆。TOHO大别墅：1.2万元/平米2、设置综合效劳大使：提供售后专业效劳，使得律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续形成高效率优质效劳。绝对创新四、客户行动行动策略：十大客户必杀华美滨江客必杀高尔夫客必杀高坪籍客必杀投资客必杀金融客必杀全域南充客必杀行会客必杀业内客必杀天来客必杀城际高端客必杀1、华美滨江客必杀必杀技：直接比照，突显优势，截留客户华美滨江户型剖析：兵营式布局，工业产品典型，楼间窄、建筑密度过大。华美滨江规划分解：可参与性弱，不人性化华美滨江位置评价：紧临江东大道，噪音干扰严重截留华美滨江客户：主节点、主路口、主广告、主现场2、高尔夫客必杀必杀技：深入各俱乐部，会员资料覆盖、杂志覆盖南充高尔夫球会全接触，掌握会员资料，占领Golf杂志，定期发送工程信息和Golf相关活动信息提前启动Golf资源嫁接系统3、高坪籍客必杀必杀技：工程综合资源优势的挖掘强调户型对高坪客户的高度适用性以进出高坪出入口，释放本工程信息挖掘高坪高端客户的各种行会专场举办针对高坪客户的活动4、投资客/金融客必杀必杀技：深入各大银行、金融证券业，剿杀客户资料在各大银行网站上不断发布工程信息及附加权益充分利用各大银行信用卡客户网络特别是商业银行信用卡客户网络充分利用全面渗透进入各证券金融类专业媒体、场所：报刊杂志、专业栏目、大户室、嘉年华会、各银行俱乐部举办证券金融类各种沙龙论坛5、行会客必杀必杀技：联合南充各中高档行会举行主题性活动联合南充一些行业协会定期在楼盘举行活动：如各种行业聚会充分挖掘各地商会中的南充籍客户利用南充名人效应举办活动6、业内客必杀必杀技：片区比照，强化优势，业界传播得业内者得天下，诚邀业内人士见证“蓝月畔〞抓紧时间出版关于高端物业研究的书籍，建筑专家的评论树立行业权威7、城际高端客必杀〔成渝经济区客源〕必杀技：成渝高速一块牌，全国同步接待站把守成渝、成南高速公路的宣传，向成渝经济区释放工程信息工程信息空中覆盖迈好第一步的本钱考虑到本工程的规模和竞争状况，整体营销费用按1%-1.2%提取，根据前面的推广思路在各期不平均性使用。一期预算高于平均水平，预计一期广告本钱在200万元左右。F直接广告本钱：观念提升本钱：〔辞别过去的痛苦，迎接成长的快乐〕1、大盘大观念，大舍大得，重新定义舍得观，前期形象打造〔现场、形象传播等〕的硬性投入2、领先南充的营销本钱：借助外脑与整合集团智慧、引入外来传播机构本钱，内外素质提升等〕3、领先南充的人力资源本钱：责权利的高起点、高标准，付出领先南充的人才本钱4、领先南充的产品本钱：规划、建筑、建材、立面、现场包装等5、领先南充的效劳本钱，物业效劳、营销效劳等F迈好第一步的本钱整体运营营销曲线一期二期三期四期时间轴数值轴营销费用率曲线现场展示度曲线社区美誉度曲线销售价格曲线广告本钱比例建议以总金额的1%-1.2%作为本工程共四期的推广费，按曲线图所示，一、二、三、四期比例大约分别为4：2：1.5：2.5，其中一期预算约200万元，具体分布如下：一期推广费用安排户外广告：现场包装：报纸：3D、影视制作：网络：模型制作：短信：车体广告：电台：资料印刷：产品发布会：户外广告：电台：报纸：现场包装：电视：房交会：网络：产品发布会：直邮：活动相关费用：短信：资料印刷：合计:阶段费用比例：35％〔70万〕合计：阶段费用比例：20％〔40万元〕户外广告：短信：报纸：电台：电视网络：现场包装：直邮：活动相关费用：合计：阶段费用比例：30％〔60万元〕预计销售率：15-20％预计销售率：45%-50%预热期〔10-12月〕认筹期〔1-2月〕开盘及热销期〔3-5月〕持续期〔6-8月〕户外广告：电台：报纸：现场包装：电视：活动相关费用：短信：合计：阶段费用比例：10％〔20万元〕尾盘期〔9月〕户外广告：活动相关费用：报纸：电视：短信：合计：阶段费用比例：5％〔10万元〕预计销售率：70％-80％

预计销售率：90％以上一期推广费用安排与众不同的亮相方式一、江东体育运动公园BOT模