营销管理复习题参考答案MBA

1、什么是市场？什么是市场营销？市场由一切有特定需求或欲求并且乐意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所构成。普通说来，市场是买卖双方进行交换的场合。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的的交换。2、市场学研究对象是什么？市场营销学的研究对象重要是公司的营销活动及其规律性，重要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和顾客手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、办法、方略，不停拓展市场的全部营销活动以及对应的科学管理。市场营销学的构造体系由下列四大块内容构成：(1)营销原理：涉及市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购置行为、市场细分与目的市场选择等理论。(2)营销实务：由产品方略、定价方略、分销渠道方略、促销方略、市场营销组合方略等构成。(3)营销管理：涉及营销战略、计划、组织和控制等。(4)特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等构成。3、市场营销有哪些核心概念？课本提出的：市场营销核心概念有七个：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易讲义提出的：市场营销核心有：1、需要、欲望与需求；2、产品；3、效用、费用与满足；4、交换、交易和关系；5、市场；6、市场营销和市场营销者4、营销观念通过了哪几个阶段的转变？课本和讲义都认为营销观念经历的阶段为：1、19以前，生产导向观念；2、1920至1933年产品导向观念；3、1934至1950年推销导向观念；4、1951至1970年市场导向观念；5、1971年至今社会市场导向观念5、掌握某些营销创新的概念。营销创新的概念重要是从4P发展起来的某些概念：如服务型的7P方略、战略营销、关系营销、权力营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、服务营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事件营销……等等（注意题目的规定掌握“某些”营销创新的概念）6、营销管理过程能够分为哪几个阶段？市场营销过程是公司为实现公司任务和目的而发现、分析、选择和运用市场机会的过程。涉及以下环节：分析营销机会；设计营销战略；选择目的市场；制订营销组合方略；组织、执行和控制营销努力。7、试述营销与推销的区别与关系推销是产品状况已经固定，销售人员通过多个手段让消费者购置。营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及多个有关因素制造和改善产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购置。是更主动和有效的销售方式。第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P—产品、价格、渠道和促销—来看，推销只是促销的手段之一。第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。8、营销组合的4P是什么意思？4P是产品（Production）、价格（Price）、地点/渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。9、促销组合是哪些促销方式的组合？广告促销——依靠媒介传输商品信息；人员推销——依靠嘴巴传输商品信息；公关宣传——依靠活动及媒介传输形象信息；营业推广——依靠刺激的活动传输商品信息。10、简述营销策划与促销策划的程序。公司营销策划的程序能够分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评定与修正等七大环节实战促销程序：（1）策划者根据公司营销目的拟定促销目的；（2）对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究；（3）选择促销工具、进行促销活动的时空定位；（4）制订具体的促销方案，并做出促销活动预算；（5）进行促销方案的研究并作出评定；（6）同意后进行促销方案的实施；（7）促销效果跟踪，并根据促销目的进行考核与评定。11、发明需求和营销创新时应注意什么问题？营销创新是公司发展之源，也是现在中国公司碰到销售瓶颈问题时谋求突破的有效办法。公司要始终坚持把优秀的产品才是最佳的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才干为顾客发明需求，才是永远能够保持活力的营销，才干不停创新。渠道是公司营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作公司度过难关的战术使用，一定要把营销创新提高到战略的高度。（重点就是产品、价格、渠道、促销之间的关系）12、在竞争导向的时代，公司应当吸取什么人才？在现在竞争导向时代，公司应当吸取当代营销人才，他们应当含有下列原则：一、能与公司营销战略目的一致；二、丰富的专业知识和网络营销能力；三、勇敢的创新精神；四、一丝不苟的敬业精神和诚信素质；五、灵活机动的公关交际能力；六、有效的组织管理能力和团体协调能力；七、主动的学习能力，不停充实和提炼自己。13、试述定位理论的基本要点。讲义上讲定位理论的基本要点涉及五个方面：1、营销传输活动的目的是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一种据点、一种认定的区域位置或者占据一席之地；2、营销活动应将获利集中于一种狭小的目的，在消费者心理下功夫，在消费者心目中发明一种心理位置；3、应运用时间营销发明独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”，发明第一，消费者难以忘怀；4、营销传输体现出的差别性，并不是产品的特殊功效，而是要显示品牌之间的类的区别；5、这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了有关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，先入为主。14、试述产品的三个层次与五个层次的含义。课本讲营销中产品的三个层次是指：形式产品、实质产品、附加产品。（下面这段话是搜索出来的）从市场营销学的角度看，产品有五个层次。产品的每个层次都为顾客增加更多的价值，它们构成顾客价值层级，只有充足认识产品的构造，才干给顾客带来满意，给营销者带来利润。（1）核心利益：产品最基本的层次是核心利益，指顾客真正购置的基本服务或利益。（2）基本产品：即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。（3）盼望产品：即购置者购置产品时普通但愿和默认的一组属性和条件。（4）附加产品：顾客在获得、使用、修理和解决产品上的行为办法。（5）潜在产品：即该产品最后可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。15、什么是CIS，它涉及哪些内容？CIS的意思是“公司识别系统”。它涉及下列三个构成要素和内容：公司的理念识别(mindidentity简称mi)普通涉及公司的经营信条，公司精神，座右铭，公司风格，经营战略方略，广告，员工的价值观等。公司的行为识别(behavioridentity,简称bi)涉及对内和对外两部分。对内涉及对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)等。公司的视觉识别(visualidentity,简称vi)普通涉及基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计涉及如公司名称，品牌标志，原则字，原则色，公司造型，公司象征图案，公司宣传标语，标语，吉祥物等；关系应用涉及如办公器具，设备，招牌，标记牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传输，展示，陈列等；辅助应用如样本使使用方法，物样使用规格及其它附加使用等。.16、什么是4C组合？它涉及哪些内容？ 4C组合是强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客减少成本，通过为顾客提供多个便利，并与顾客进行有效的沟通，才干赢得顾客，使顾客满意。4C组合涉及：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。17、举例阐明中国的营销通路正发生哪些变化。传统的产品进驻各大卖场（或通过有实力的中间商代销），以期扩大自己的销售通路，始终是各大厂商快速大批量将产品投放市场的唯一途径。现在，这种法则正在被越来越多的厂商所挑战。从的国美格力之争至今，供应商与渠道的全方位博弈犬牙交错。而格力脱离国美终成大器，给许多习惯了“敢怒不敢言”的供应商壮了底气。后来的时间里，两个阵营之间逐步形成各式各样的规则与潜规则，看上去相安无事，但背后玄机暗藏。3月，神舟电脑与苏宁电器的退场风波，再次成为中国的营销通路发生明显变化的标志。18、试述促销原理。促销是公司向顾客传递有关公司及其产品的信息，激发顾客的购置欲望，使其产生购置行为的活动。（促销是采用“推”的方式激发顾客购置欲望，涉及人员推销、广告、销售增进<SP>、公共关系）19、试述关系营销与交易营销的区别。交易营销关系营销双方关系不稳定双方关系稳定发展强调单个交易强调多个交易合作时间短合作时间长满足顾客方式单一满足顾客方式多样重点在于一次性交易重点在于顾客的忠诚顾客数量较多顾客数量较少追求每一次交易的获利探索长久问题的解决不停获取新顾客争取保持现有的顾客双方信任程度较低双方信任程度较高双方合作内容较少双方合作内容较多双方分享资源较少双方共享资源较多顾客数量较多顾客数量较少20、什么是SP？它有哪些特点和优缺点？销售增进（也称营业推广SP），是指公司运用多个短期性的手段，激励消费者和中间商大量或快速地购置某一特定的产品或服务的一种促销方式。它含有下列特点：①传输效果快速，普通而言销售增进在销售中产生的反映快于广告等促销工具；②吸引的重要是哪些追求优惠的顾客，普通而言无法提高顾客忠诚度；③有助于吸引顾客试用公司产品或服务，有时还起到邀请顾客的作用。优点是：针对消费者，其目的涉及激励大批量购置，争取未使用者，争夺竞争品牌使用者。针对中间商，销售增进的目的涉及激励他们经销自己的新产品，存储有关产品，进行竞争性促销，建立零售商品牌忠诚度，获得与新的零售商的支持与合作。针对销售队伍，销售增进旨在激励他们寻找更多潜在顾客，刺激其推销新产品和过时产品的主动性。缺点是：促销活动可能会减少消费者对品牌的长久忠诚度，由于更多的消费者会形成重视优惠的倾向；②促销费用事实上要比预计的更为昂贵。这是由于一部分促销费用不可避免地落入了非目的顾客手中，另外促销还需要支付销售人员的额外工作费和手续费；③某些促销方式会刺激零售商，使它们规定更高的折扣。21、什么是市场细分？市场细分有何作用？（作用就是市场细分的目的）市场细分就是按照一定的原则把产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群体。每一种需求特点相似的顾客群体构成一种细分。科学合理地细分市场，对于公司通向成功营销之路含有重要作用。它有助于公司发掘新的市场机会、有助于公司对的制订营销组合方略、有助于提高公司的竞争力。P.16522、有效的细分条件涉及哪些？一种对公司有效的细分市场应当含有五个特性：可衡量性、足量性、可靠近性、反映差别性、可行性、回应性。P.16923、目的市场的选择方略有哪些？各有什么优缺点？目的市场方略有下列类型：无差别性目的市场方略：指公司不考虑各细分市场之间的区别，而是着眼于顾客需求中的共性，只推出单一的产品和制订单一营销组合方案，力求吸引尽量多的购置力者。优点在于它的经济性；缺点是在最大的细分市场中竞争激烈。P.171差别性目的市场方略：是指公司选择两个以上的细分市场而又不是整个市场作为其目的市场并根据各个细分市场的需求特点提供不同的产品和设计不同的营销组合方案。优点有二：一是能够采用小批量、多品种的生产方式，分别在各细分市场上采用不同的营销组合，以满足不同顾客的需要，提高产品的竞争能力，扩大公司的销售总额。二是不依赖于单一的市场和单一的产品，有助于减少经营风险。集中性目的市场方略：指公司集中全部营销力量进入一种细分市场，提供一种产品，设计一种营销组合方案实施高度专业化的生产和销售。优点在于可精确把握顾客需求、有针对性地开展营销活动、有助于减少生产成本和营销费用，提高投资收益率真；缺点是经营风险较大。P.17224、什么是市场定位？惯用的办法有哪些？市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的见解而设计的公司、产品、服务及营销组合的行为。公司能够根据多个不同的因素，从不同的角度进行市场定位。定位办法有：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量/价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.17825、进行宏观环境分析重要目的是什么？宏观环境涉及哪些要素？公司的宏观环境是指影响公司微观环境的巨大社会力量。涉及：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化等。（目的就是从机会、威胁方面说，因素就是PESTEL）26、进行微观环境分析重要目的是什么？微观环境涉及哪些要素？公司微观环境是由与公司紧密相连，直接影响公司为顾客服务能力的多个参加者所构成的。涉及：公司、顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。（目的从优势、劣势方面说，因素就是五力模型）27、掌握SWOT分析办法。SWOT分析办法是通过分析公司内部的强项、优势和弱项、劣势，以及外部环境的机会和威胁，来拟定公司面对威胁与机会水平不等的多个营销业务时，要分别制订的不同对策。（这个应当看看讲义背面有关草珊瑚的SWOT分析）28、试述波斯顿矩阵的含义波斯顿矩阵是将公司全部产品从销售增加率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表达公司销售增加率，横轴表达市场占有率，各以10%和20%作为分辨高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，公司可将产品按各自的销售增加率和市场占有率归入不同象限，使公司现有产品组合一目了然，同时便于对处在不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使公司采用不同决策，以确保其不停地裁减无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分派构造的良性循环。29、试述多元化发展中的名词概念多角化也称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范畴，实施跨行业经营。多角化重要有3种形式：同心多元化。以理有产品为中心向外扩展业务范畴，运用公司现有技术和营销人员，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。横向多元化。为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。综合多元化。发展与公司现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。30、举例阐明领导者、攻打者、追随者、利基者的常见战略。市场领导者（主导者）是在有关产品的市场上占有率最高的、对本行业其它公司起着领导作用的公司。他们通过开发新顾客、寻找新用途、增加使用量来扩大总需求量；采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御等防御战略来保护市场份额。例如电脑软件的微软公司。市场挑战者是指在市场上处在次要地位的公司，他们会选择战略目的和挑战对象，攻击市场领先者、与自己实力相称者、地方性中小型公司的攻打战略。如神舟电脑对联想电脑国内市场的攻