民族文化旅游演出产品游客感知影响因素研究

民族文化旅游演出产品游客感知影响因素研究

民族文化旅游产品以特定地区和特定民族的特定文化产品为吸引对象，吸引游客进行观察和参与，并在风景如画的旅游目的地进行各种表演、节目、仪式、观赏活动等。民族文化旅游演艺活动由于融合了经典意义的剧场舞台表演,以及各种造型艺术、传统文化、民间活动和节庆,而且具有“时空差”和“文化差”,颇受游客青睐。从而成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业。关于旅游演艺研究最早的一篇文献是2001年李永红等发表于《中国西部》上的《“蜀凤”<蜀魂>双星辉映》。文章提出了旅游演艺的概念,但缺乏深入地研究。旅游演艺真正的研究开始于2005年,而旅游演艺早在20世纪90年代便如火如荼地发展起来,比较而言,旅游演艺的研究却发展滞后。目前,我国对旅游演艺的研究不乏对旅游演艺的定义、内涵、开发模式等理论问题的关注,或旅游演艺的市场及其营销管理的探讨,也不乏对旅游业态的创新和产业发展的讨论,以及旅游地理学在研究文化旅游时对旅游演艺的文化因素与旅游产品开发和“真实性”问题的特别注意。总的来说,已有研究中关于旅游演艺多从理论概念、市场及营销管理、产业发展、文化真实性等层面进行研究,而购买旅游产品的主体———游客却被忽视,未能进行有效的实证调查分析和定量研究。本文从旅游演艺产品购买者的角度,调查分析了游客对具有民族文化内涵的旅游演艺产品的评价与游客的感知之间的关系,希望能够为国内旅游演艺相关领域弥补研究空白。1旅游者感知的研究方法旅游者感知是旅游者行为研究领域的重要内容[17,18,19,20,21,22,23]。旅游感知是为人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程;或是外部世界的旅游信息转换为每个人经历的内部思维世界的过程。学界目前对于旅游者感知的研究尚不多见,有待深入。首先,从研究内容看,国外学者对于旅游者感知的研究主要集中在两个方面:一是从多角度探查旅游者对于旅游地的产品质量、服务、安全、形象、环境影响及饭店员工行为[26,27,28,29,30,31]等方面的感知;二是分析影响旅游者感知行为的相关因素[32,33,34,35,36,37]。旅游感知的行为模式研究方面,Lue等对特定地区的多个目的地旅游者感知行为模式的实验性研究;三是旅游者感知价值的研究。Sheth等提出感知价值分为五个维度的测量,分别是:功能价值、社交价值、情感价值、认知价值和条件价值;张涛等将不同感知价值维度的研究视角分为三种:即传统营销视角、关系视角和体验视角;Gale等认为感知价值包括正负两类维度,即产品、服务、个人和形象方面的价值,以及金钱、时间、体力和精力方面的成本。Sweeney等提出的有限理性观点,认为情感是价值的必要组成。有限理性视角认识到感知价值包括消费者的情感价值。国内学者陈健昌等指出感知行为和最大效益原则决定旅游者的决策行为;陆林等对山岳旅游者感知行为进行研究;史春云等对九寨沟和庐山进行了旅游者感知行为跨样本分析;黄燕玲等构建了农业旅游地游客感知结构模型;刘妍等从游客感知的角度对震后四川的旅游资源进行评价。其次,纵观国内外游客感知的研究可以发现,关于游客感知的研究开始从定性研究向定量研究发展,定性分析较多,定量评价相对较少,定量研究主要采用方差分析、相关分析等方法对影响旅游者感知的人口统计因素进行探查,但是关于游客感知及测评体系及影响因子的研究还比较少。同时,研究涉及到民族文化旅游演艺产品游客感知的定量研究更是凤毛麟角。因此,基于民族文化旅游演艺产品对于提升区域旅游竞争力的重要作用,以及“印象刘三姐”实景演出作为民族文化旅游演艺产品创新发展的典范,本文以“印象刘三姐”实景演出为例,拟通过民族文化旅游演艺产品游客感知的探索性研究,寻找影响民族文化旅游演艺产品游客感知的显著性因子并构建民族文化旅游演艺产品游客感知评价体系,为今后我国的民族文化旅游演艺产品开发与设计、管理和营销提供科学依据。2评估指标的确定和数据采集2.1游客测评指标运用Tse和Wilton提出的感知绩效理论和旅游者感知价值理论构建游客感知评价体系(表1所示)。Tse和Wilton认为不管游客对目的地的期望如何,游客的满意程度取决于游客在目的地的实际感知。为方便数据信息的搜集和统计分析,游客测评指标主要采用态度量化方法,运用国内外较为广泛的李克特5级量表尺度(LikertScale)来测定。每个评价指标分别按照非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意5个等级设置。5个等级分别对应1分、2分、3分、4分和5分。2.2评价体系的构建本文采用问卷调查采集数据的方法,为指标赋值。研究人员于2011年9月30日至10月5日,以“印象刘三姐”实景演出为样本,采用抽样问卷调查和访谈的形式开展调研。在调研过程中,受访者结合对“印象刘三姐”实景演出的感知对评价体系中的24个评价指标进行打分。共发放问卷400份,回收有效问卷362份,有效问卷回收率91%。3研究方法与数据分析过程3.1从年龄、文化程度看,民族文化旅游观众以年龄分布为最主要的游客为主从性别构成看,男性占57.6%、女性占42.4%,男性稍占优势,说明民族文化旅游演艺市场当中,男性旅游市场是主要市场;在年龄结构中,以21—35岁年龄段的游客为最多,占46.3%,其次为36—50岁年龄段的游客,而年龄在50岁以上的比例不高,由此可见民族文化旅游演艺市场以中青年游客为主;从文化程度来看,以大专及大学本科这两个文化程度为主,累计占55.3%,其次为研究生游客,表明民族文化旅游演艺市场以高文化水平游客为主;从职业结构看学生占有较高的市场份额,比例为38.6%,其次为公务员、企事业单位人员和专业技术人员。3.2方差贡献率确定因子分析法是研究相关矩阵内部依存关系的一种统计分析方法。因子分析以最少的信息丢失为前提条件,将众多的原有变量综合为较少几个综合指标,名为因子,使它们尽可能多地保留原始变量的信息,且彼此不相关。然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力,即重要程度。在研究民族文化旅游演艺产品游客感知影响因素和评价体系问题时,由于变量太多,增加了分析问题的复杂性。因子分析法的作用是浓缩信息、降维指标、简化指标的结构,使分析问题更简单、直观、有效。本文采用主成分分析法提取公因子,这种方法可以将一组相关变量通过线形变换成另一组互不相关的变量,即主成分。这些主成分按照方差依次递减的顺序排列。通常选取前几个主成分作为因子,每个因子对应的方差贡献反映了因子包含原始数据信息量的多少。基于主成分分析法的思想,通过对指标内在结构研究,找出影响民族文化旅游演艺产品游客感知的几个综合指标,即主因子,从而构建民族文化旅游演艺产品游客感知的多层次综合评价体系。3.3因子分析效果检验采用SPSS15.0统计分析软件,对原始数据进行主成分因子分析,具体过程如下:由表2可知,巴特勒球形检验值等于913.35,在自由度为253的条件下和0.000水平上达到显著水平,说明“印象刘三姐”实景演出评价描述项的相关矩阵间存在公因子适合进行因子分析,KMO统计量值为0.866,大于0.7,说明做因子分析的效果较好。其次,为了提高因子分析的结果,先要对各个描述项进行共同度检验,一般而言,共同度大于0.4的因子分析效果较理想,因此将共同度小于0.4的描述项“表演精彩夺目、异彩纷呈”剔除。采用主成分萃取的方法提取公因子并经过方差最大化旋转,在因子萃取中依据特征值大于1的原则,共萃取出5个公因子,这5个公因子的累计解释方差达到61.784%,即5个公因子解释了总变异的61.784%。最后,通过每个公共因子包含的高载荷评价指标的意义,给因子命名,以解释公共因子所包含的信息。萃取出的5个公共因子分别为“魅力性”、“知识性”、“传统性”、“娱乐性”和“真实性”。同时,采用Cronbach的α系数对量表信度进行可靠性检验,整体Cronbach的α系数值为0.931,5项因子的内部Cronbach的α系数值均大于0.8,说明数据的可靠性较高。4魅力性、感性和真实性的原则首先,民族文化旅游演艺产品游客感知主要受魅力性、知识性、传统性、娱乐性、真实性5个方面的因素影响。主成分分析的结果显示,23个评价指标分别属于5个主因子。说明魅力性、知识性、传统性、娱乐性、真实性因素在民族文化旅游演艺产品游客感知评价中起主导作用。这样,可以得到一个衡量民族文化旅游演艺产品游客感知的多层次综合评价指标体系(表3所示)。其次,我国在今后的民族文化旅游演艺产品的开发与设计中,应该选取具有魅力性、知识性、传统性和娱乐性的精粹民族文化作为主题,要突出魅力性、知识性、传统性、娱乐性和真实性,在民族文化创意上下功夫,增强民族文化旅游演艺产品的魅力性和娱乐性,同时要加强民族文化旅游演艺产品知识性和传统性的挖掘,展现地域民族文化特色和真实内涵,提升民族文化旅游演艺产品的文化品味。在民族文化旅游演艺的市场营销中,应突出民族文化旅游演艺的魅力性、知识性、传统性和娱乐性,刺激游客探寻和体验特色民族文化的欲望。另外,因子分析的结果显示出真实性的影响不如魅力性、知识性、传统性和娱乐性明显。其主要原因是由于舞台表演与现实生活之间存在着较大的差异,伴随着西部少数民族地区城镇化和现代化的快速发展,少数民族的生活环境、传统的生产、生活方式以及传统的社会心态都发生了改变,在现实生活中已经难以寻觅原生态的民族文化,因此,要进一步加强民族文化资源的保护,特别是民族文化的物质载体和“活态文化”,通过民族文化保护来营造民族文化旅游演艺发展的良好文化氛围。我国的一些研究者在以往对民族文化旅游演艺产品的研究中,较多采用的是常规的定性分析方法,或者是一种简单的比例分析方法,所得出的结论往往带有明显的主观性,这样,研究的客观性和科学性势必大打折扣。同时,由于研究方法的简单,也很少能够对民族文化旅游演艺