全媒体时代的广播发展战略

全媒体时代的广播发展战略

数字技术促进了传统媒体与新媒体的融合，媒体融合预示着全球媒体时代的到来。全媒体时代,广播媒体在传播理念及形态方面发生了新的变革。为适应这些变革,2011年12月15日,第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛在广州举行。研讨会由中国广播电视协会、南方广播影视传媒集团、暨南大学、广东人民广播电台主办,暨南大学新闻与传播学院、广州广播电视台、珠江经济广播电台等9家单位协办。来自全国广播界的近百名专家学者、业界精英就“全媒体时代的广播发展战略”总议题及相关分议题进行了充分研讨。一、广播媒体的改革之道全媒体时代,意味着信息的多元和渠道的多样化。同一信息内容通过不同的传播途径以最佳的表现形式推送给不同的受众,以满足受众个性化的信息需求。但不管通过什么渠道传播信息,内容永远是第一位的,没有内容的全媒体就犹如无本之木。任何信息通过终端传输给受众,受众消费的只能是终端里的内容,所以全媒体时代,内容建设是最根本的。业界和学界的各位嘉宾结合自身经验和研究畅谈了全媒体时代广播发展所面临的机遇和挑战,并就传统广播在全媒体环境下如何创新和发展提出了看法。中国广播电视协会副会长张振华指出广播首先应该坚守自己的根基,充分发掘和张扬广播自身的优势,使传统广播之树常青,具体来说就是要办有情感、有知性、有思想的广播。广播融合新媒体完成历史性转型是广播持续性发展的不二选择,但是新媒体新技术毕竟更多的只是提供一种渠道和载体,而内容对于媒体的竞争却具有绝对的恒久性、活跃性,因此媒体的终极竞争靠的还是内容。新技术并不是新媒体的专利,媒体的未来并不独属于新媒体,而是属于新技术驱动的媒体。新媒体时代最终的竞争不在技术而在内容,新媒体的竞争一时在技术、恒久是在内容,“内容为王”应是广播永恒的课题。暨南大学新闻与传播学院申启武教授认为在目前以及今后相当长的一段时间里,中国广播将会以传统广播为主,网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进。每一种广播形态都有其生存空间和受众市场,但不论形态如何衍变,坚持按广播的传播规律办广播,强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。打造全媒体广播,一定要在维护广播主体功能地位的基础上科学合理有序地推进,应将音频内容作为主打项目来经营。融合绝不是淡化与削弱广播的媒介特性,而是让更多的听众,尤其是那些追求时尚,对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道、用更多的方式收听广播。中国传媒大学经济与管理学院丁钊副教授探讨了全媒体时代广播媒体的品牌管理。他认为广播从媒体发展定位上来说要树立用户为本的理念,坚持内容为王,重视内容建设。总的来说是传统广播要重建权威、重塑形象、重整队伍、重树信心、重构流程、重创文化,打造全媒体时代的广播新媒体,就要充分利用传播新技术,整合全媒体的优势与效果,为受众提供更多的互动机会,努力创造和提供更多满足用户需要的产品,精心打造核心价值较高的品牌。海峡之声广播电台总编辑卢文兴从两岸议题“受宠”谈对台传播策略,他认为加强中华优秀文化宣传必须下大工夫突出对社会主义新文化的传播,一要纠正重历史文化轻现实文化的偏向,二要善于将中深层文化转化为表层文化,三要重视以岛内同胞视角看待创新文化。他介绍了岛内调频联播网建设的成就和做法,即实现了调频广播对台湾本岛的强力覆盖和对台广播的在地化,并实现了受众群体的大融合,化“对手”为“伙伴”。四川大学文学与新闻学院李静老师就如何做到内容为王提出广播是一种感性的媒介,要用音响来做广播,广播新闻节目要想在内容上有所突破,一定要有情感。二、广播电视新媒体策略。《生活的》第20页虽然内容建设是最基本的,但是全媒体时代,受众信息消费的方式在不断地发生变化,特别是移动终端的多功能化使得平台的作用日益突出。不少学者提出了“内容为王、渠道制胜”的理念,平台或者是渠道对于传统广播的影响力已经显现而且还会不断上升。传统广播只有抓住机遇,融合新媒体,拓宽传播渠道,加强平台建设才能更好地应对日新月异的新技术带来的挑战。研讨会上,各位专家学者从不同的角度探讨了传统广播融合新媒体的方式和方法。清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授介绍了UGC(用户生成内容)模式和传统媒体“社区化”在国外的尝试,她认为平台化、社区化是广播电视的新媒体策略,她提出后2.0是传统媒体的复兴,其特点就是个人化、互动性和集体贡献内容,内容的聚合是广播未来发展的趋势,内容提供商应转向聚合性媒介平台。暨南大学新闻与传播学院谭天教授认为,媒体时代逐渐远去,平台时代已经到来,平台可以提供无数的可能性,所有人都可以共享。如果内容到达不了终端和用户,内容为王只是一句空话,因此平台会制约广播的发展,传统媒体要做内容的生产商、提供商、渠道运营商。广东人民广播电台台长张云江以“珠江网络传媒”为例阐述了广东电台跨媒体运营的战略思想,介绍了珠江网络传媒的全媒体布局、系列资源、运营模式和盈利模式等,他指出随着受众选择权的极大扩张,受众媒介得到使用行为的极大自由,受众的媒介视野和媒介素养都得到前所未有的提升开阔,如今再也不会是一个平台、一个终端、一种习惯的局面,对媒体而言多掌握一种新的终端,无疑会多一种生存的活力。中国国际广播电台环球资讯频率总监黄永国介绍了HitFM新媒体推广的经验,重点阐述了HitFM微博平台的一系列举措,并总结了国际电台向新媒体的三个转变,即从传统媒体到现代媒体、单一媒体到综合媒体、对外宣传到国际传播的转变。暨南大学新闻与传播学院朱磊副教授就广播与微博的结合提出看法,他认为广播传播的主体已经由单一变成多元,电台与受众的关系经历了听众受到电波刺激的反应关系模式、沟通反馈互动的珠江模式、邀约创造分享体验模式三个阶段。他以微博平台上中国之声和音乐之声两个频率和用户的关系为例,以此就全媒体背景下多核邀约模式进行了初步探析。三、广播与新媒体新媒体技术层出不穷,传媒生态环境发生了翻天覆地的变化,传统广播也不断融合其他传播媒介来增强自己的竞争力,逐渐由单一媒体演变为多媒体、全媒体。全媒体时代,传统广播在传播观念、节目形态、经营模式、整体运作等方面都需要不断更新思想,以适应媒介融合下的新变化和新形势。与会各专家学者在全球化视野和国情视角下,对广播的整体运作进行了重新审视。中国传媒大学副校长胡正荣教授指出目前传媒界出现了四大趋势:传媒行业细分与整合加速,新媒体发展迅速,产业板块走势强劲,文化行业发展良好。广播发展有三个机会:一是内容创作与生产,二是全媒体融合的加速,三是产业联盟的壮大。在他看来全媒体的关键是便携、移动(portable),个人、个性(personal),参与、互动(participatory),生产消费者(prosumers),他提出全媒体背景下到媒体名称的变化:Radio(广播)变成Audio(音频),Television(电视)变成Video(视频),Media(媒体)变成Platform(平台)。浙江广播电视集团副总编辑董传亮认为车载广播仍是最强势的广播,传统广播的增长空间还非常大,互联网广播是发展方向,是未来广播的一种形式。一网两台是多元化经营的渠道,充分利用网络广播、手机广播、微博,更加注重手机移动媒体,更加关注移动终端和互联网、广播之间的融合,在这一方面进行重点突破。目前互联网广播还不能从根本上解决地域化广播的问题,广播是区域化的媒体,必须有地域的特点。浙江台的操作按照特色、服务、动态、互动、碎片化、活动、网络和品牌这八个词。云南人民广播电台台长覃信刚从广播强国建设这个大视角切入,认为目前我国广播强国建设主要面临体制机制、理论研究滞后、频率资源开放、公益性和经营性混淆、广播节目丰富性不够、广播产业单一、新媒体盈利模式这几个方面的问题。为此应该加快构建有利于广播繁荣发展的体制机制、开办有中国特色的类型化电台、建立全国性的应急广播体系、加强新媒体建设、打造国际一流广播媒体等,通过这些方法和途径壮大中国广播。北京人民广播电台台长汪良认为“珠江模式”是中国广播改革的开端,具有划时代的意义,此后广播界的改革都围绕大规模主持人、大板块直播、与听众的互动进行。北京电台的网络化经历了三个阶段,第一阶段是简单的呈现,