房地产客户研究分析报告

户研究与客户分析CompanyLOGO客户研究目的aa-

■客户分类研究客户信息采集与管理客户分析与应用目录………

·■■■■■客户研究目的了解住宅置业客户的细分规则了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活

偏好等掌握客户分析的方法和应用客

户

分

析

与

产

品

定

位客

户

分

析

与

营

销

策

略■

客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法密户分热研究客

户

分

类

研

究分

类

依

据购买力分

类

依

据家庭结构生命周期客

户

分

类

研

究家庭结构客户类型购买力客户类型健康养老(51-60岁二老空果三代同堂儿女立家客

户

分

类

模

型分

类

模

型

(

住

宅

)品质家庭(41-50岁)都市新锐(26-40岁)—

300

—

100

—

30以上万元/年

30—10万元/年

10万元以下中学3口之

家三代同堂单身丁客幼小3口之

家己婚丁客新婚族零

户

分

类

模

烈(22-25岁)

新新人类言解中大学

3口之家丁客家

庭经

济

型以上)富裕型中

产

型单身E

族新上海人1、

家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好客户类型描述(购买力客户类型)购买力客户类型描述要素客

户分

类

模

型中产型：1、

家庭年收入水平10—30万元/年2、

职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、

咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、

生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。

休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客

户

分

类

模

型

客户类型描述(购买力客户类型)购买力客户类型描述要素4、

置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可

以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客

户

分

类

模

型

客户类型描述(购买力客户类型)购买力客户类型描述要素中产型：1、家庭结构特点2、消费行为特证2、投资和理财观念

3、购房关注要素4、知识和信息获取渠道客

户

分

类

模

型

客户类型描述(家庭结构类型)家庭结构类型描述要素；年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，

或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。口消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，

善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，

组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。口投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。

理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。分

类

模

型口家庭结构特征：客户类型描述(家庭结构类型)客

户都市新锐族口购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以

根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。国知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、

金融、专业、时尚类信息。分

类

模型客户类型描述(家庭结构类型)客

户都市新锐族户

分

类

模

型

客户类型描述(家庭结构类型)四家庭结构特征：口消费行为特征：口投资与理财：口购房关注：知识写信癌既取：品质家庭族客户

分

类

模

型口家庭结构特征：口消费特征：口投资与理财：口购房关注：口知识与信息获取：客户类型描述(家庭结构类型)健康养老族客户

分

类

模

型口家庭结构特征：口消费特征：口投资与理财：口置业关注：客户类型描述(家庭结构类型)口知识与信息获取：新新人类族客贝勾买力

分

类

产品

偏好

模精神型拥有型商务型奢华型生活型整休闲型健康型买

力

客

户

类

型投资型文化型产

品

型工作型赡养型功能偏好情感偏好富裕型富贵型富豪型经济型中

产

型拆迁导向本土导向交通导向产业导向情感导向投资导向文化导向力

客

户

类

型区域界定

求

区

域

偏

好

模

烈区域边界清晰度品牌

导向富裕型富豪型富贵型经济型中

产

型低高家庭结构客鸡类

偏好产品类型健康型生活型生活型健康型教育型运动型休闲型工作型二老空果三代同堂儿女立家中大学

3口之家家

庭

结

构

分

类

=

品

偏

好

模小3口之已婚丁客新婚族家幼中学3口之

家三代同堂单身丁客健康养老

(51-60岁以上)生活型工作型工作型教育型新新人类(22-25岁)都市新锐(26-40岁品质家庭(41-50岁)丁客家庭单身E族赡养型赡养型新上海人客户类型23-30新新人类族都市新锐族31-45都市新锐族主力客户形态家庭特点单身白领产品形态户型

面积(

平米)家庭结构单身二老空巢

二人世界55岁以上健康养老族偏好产品类型运动型

休因型单身贵族产品特色1/1/1活店器户分类与产品偏好案户分类与塑修偏好CompanyLOGO客户分析与一品CompanyLOGO◆客户分析与产品定位产品定位综合分析◆客户分析与产品定位高密度住宅地块规其他特点与。地停经盛程增原热区位客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与产品定位社区物业特征辐射区域人口特征

区域经济特征家庭结构特征成交客户分析竞争产品客户分析

流失客户分析客户策略分析客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与产品定位如何界定竞争项目一、考虑要素：■竞争圈圈定要素：板块、交通竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域、最大影响区域

■同质要素假端项国重点辐射区域以本板块和相邻战期发能。口中端项目重点辐射区域以本板块，相解蔬块，效调嬉册块为主。口高端项目重点考虑最大影响区域菌质化移盘。nnnnnnnnnnnannnnnnnnnnnnanndnnnAnnnn------二、

竞争楼盘分类现实盘：■重点竞争楼盘■直接竞争楼盘■干扰竞争楼盘规划盘：价格、产品特征、环境(自然环境、文化环境、商业环境)、规模大小等盖规腰路：-DFFFFFFHTFTTHFHFFHHFHHFA有效辐射底域重点竞争楼盘常标

在在户客

户

分

析

与

应

用竞争楼盘界定模型直接干扰区域干扰竞争

楼盘◆客户分析与产品定位最大辐射区域规划盘本案直接竞争

楼盘重点辐射区域客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与产品定位成交客户分析前期产品客户分析

流失客户分析客户渠道分析客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与产品定位案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑案例解读客户分析与营销策略客

户

分

析

与

应

用以客户为导向的策略生成总体恩路◆客户分析与营销策略营

销目标客户琐定策略导向生成潜在客户定位营销策略价格论证市

场

研

展应

用◆客户分析与营销策略客

户

分

析

与目标客户定位流程潜在客户类型

(购买力类型)可承受家庭年收入目标客户描述物业积目标客户锁定物业价格物业总价年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好客

户

分策略生成共性价值认同个性价值认同◆客户分析与营销策略产品偏好媒体偏好调性偏好析

与

应

用路

略疑通目标客户描述目标客户锁定价值认同导向偏好锁定三客

户

分

析

与

应

用策略生成策略软件客户分析与营销策略策略硬件企策略客

户

分

析

与

应

用策略生成区域定位客户定位开发实施接待话术接待流程跟进技巧源线斑道根◆客户分析与营销策略客户策略客接待客茂发销售策略◆客户分析与营销策略老客户筛选区域客户联动外部商业客户整合外部结构客户合作客户通路开发DM直投短信群发Email群发电话营销SP

活动析

与

应

用客户分众开发方案客户资源开发与筛选客户分众营销实施分众营销实施总结客

户

分策略生成井客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与营销策略客户定位案例1——万科新里程(南块产品)目标客户定位■潜在客户(购买力客户)定位能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭，

辅助客户类型包括富裕型家应和经济型家庭(动拆迁刚性需要)适合：生活型、教育型，工作型!赡养型蒙庭，此类型客户为：都市新锐族(26—4)要的新婚二人世界、幼小三口之家品质家庭族(41—80

岁

的三四之家、三代同堂客

户

分

析

与

应

用■产品功能偏好过滤◆客户分析与营销策略核心目标区域：

居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域(黄浦、卢湾、徐汇)、闵行。辅助目标区域：

居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近

居住客户。■目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”,且到人民广场和陆家嘴客

户

分

析

与

应

用■产品情感偏好过滤区域都比较便捷。结

区域为：◆客户分析与营销策略圈定目标客户的居住客户区域偏好模型■目标客户描述(略)

目标客户定位图其他类型中产及富裕

60型中产及富裕

50型动拆迁家庭都会新锐的

富裕阶层中产新婚族中产三口之家中产已婚丁客7环客户8环客户客

户

分

析

与

应

用◆客户分析与营销策略世纪大道北

浦西中心南部

浦西中环沿线其他区域架户世纪大道南9环客户客户类型锁定：中产型为主体的：◎都市新锐族(26—

40)岁的新婚二人世界

◎幼小三口之家⊙品质家庭族(41—

50岁)的三口之家、

三代同堂产品偏好锁定：⊙生活型⊙教育型○工作型⊙赡养型客

户

分

析

与

应

用客户为导向的策略生成营销总精产品标签产

品SLOCEN◆客户分析与营销策略客户为导向的策略生成客户类型锁定：中产型为主体的：○都市新锐族(26—40)岁的新婚二人世界Q幼小三口之家○品质家庭族(41—5

0

岁

)

的

三

口

之

家

、三代同堂产品偏好锁定：〇生活型○教育型⊙工作型◎赡养型客户区域锁定：●浦东◎浦西南部区域◎其他其余中环、地推广战术媒体偏好客户动线影响力+购买力平面媒体：晨报+晚报道旗+高架沿线高炮点面易居会目标客户渠道目标客户来访目标客户DM

直

投短信电话营销

SP活

动客

户

分

析

与

应

用◆客户分析与营销策略铁6、7、8号沿线推广策略客户策略密户分析与销售调整客

户

分

析

与

应

用客

户

分

析

与

应

用流程与目的：◆客户分析与销售调整来访客户接待咨询登记来访客户信息定期分析销售策略与管理调整客户定位策略调整口成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证

等；国流失容户流失客户特征、流失原因等口观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客

户

分

析

与

应

用来访客户接待咨询登记◆客户分析与销售调整口接待客户总描述口成交客户分析特征分析客

户

分

析

与

应

用来访客户信息分析◆客户分析与销售调整购买动机分析购买动因分析支付特征分析

媒体偏好分析成交客户的意见客

户

分

析

与

应

用来访客户信息分析口成交客户分析

产品偏好分桩◆客户分析与销售调整客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与销售调整口流失客户分析流失客户定义：来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约

退订客户。咨询后流失客户已

位定金退绕度签约退证客度客

户

分

析

与

应

用

◆客户分析与销售调整口观望客户分析观望客户：有意向购买，但仍在犹豫中的客户·占来访客户总量的百分比·观望客户的类型分析·观望客户对本案认可的主要要素·观望的主要原因(排序和百分比)·观望客户的价值分析和客户分级·观望客户的维护措施建议·观望客户的促成建议口产晶口样板房口价格口广告与媒体■促销口现场管理口客户关系口目标客户类型调整口目标客户的区域幅露口目标客户开发渠道调整客

户

分

析

与

应

用销售策略与管理调整客户定位策略调整◆客户分析与销售调整客户调研与分析客

户

分

析

与

应

用客

户

分

析

与

应

用客户调研的主要专题：口客户特征与偏好研究口客户需求研究口目标客户研究口产品定位研究口营销策略制定研究口销售策略调整研究◆客户调研与分析客

户

分

析

与

应

用客户调研的主要方法：口拦截式访谈口客户深度访谈口焦点座谈会口神秘客户身份调查口专家深度访谈口电话访谈口信函问卷调查口媒体问卷调查◆客户调研与分析客

户

分

析

与

应

用

◆客户调研与分析客户调研案例：《

联

排

别

墅

客

户

需

求

调

研■如何编写调研方案书?■如何编写调研问卷?■如何撰写

研

究

报

告?客户信离采集与管理■案前消费市场调查■销售现场采集■老客户维护中客户信息补充与修正■海量数据的定向采集与筛选■合作渠道的客户信息共享■客户信息登记表■(

R户M信)息与关系管理系统■客户关系管理的沟通工具建设客

户

信

息

采

集

与

管

理重要工具信息聚集■管理流程■服务设计与执行■服务效果评估■满意度管理■投诉管理■客户资源保密管理■客户管理与服务团队建设客

户

信

息

采

集

与

管

理客户管理ThankYow!2006年8月于上海厦居中

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