京东商城的网络营销问题浅析

PAGE标题:京东商城的网络营销问题浅析中文摘要在当下形势来看，传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替，各大电商混战的企业转型时代，电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略，并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。 本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，我们基本明白了总体营销策略，其次对网络营销的策略进行较深的研究以及分析找出了利弊。最后，针对京东商城网络营销策略的缺陷提出相对应的对策以希望在竞争中，能找到突破口。此外，本文在介绍京东商城在网络营销策略的同时又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。 关键词：网络营销；策略；分析目录29926_WPSOffice_Level1绪论 120704_WPSOffice_Level1一、京东商城的网络营销发展现状 218551_WPSOffice_Level2（一）以3C产品及其客户群为重心发展 232335_WPSOffice_Level31.用户以一线城市男性为主 22399_WPSOffice_Level32.用户以高收入人群为主 26939_WPSOffice_Level2（二）以低价为战略的行业新姿态    225359_WPSOffice_Level2（三）国内B2C配送创新模式  24583_WPSOffice_Level2(四）与社会新媒体全方位合作  314007_WPSOffice_Level1二、京东商城的网络营销的问题 39200_WPSOffice_Level2（一）B2C市场开发不健全  414910_WPSOffice_Level2（二）成本和效果不一致  419095_WPSOffice_Level2（三）商城配套设施落后  56192_WPSOffice_Level2（四）产品创意单一化  52596_WPSOffice_Level1三、京东商城的网络营销的对策 524574_WPSOffice_Level2（一）网站的建设与同步维护  526497_WPSOffice_Level2（二）加速完善自营物流  620790_WPSOffice_Level2（三）推动自身社会化媒体化进程  6266_WPSOffice_Level2（四）加强客户体验式服务  68618_WPSOffice_Level1结论 72723_WPSOffice_Level1参考文献 8PAGE1绪论网络营销是以互联网技术为支撑，并在此基础上尽量贴近顾客的欲望、需求。以此达到企业经营利润最大化和找出企业产品的终端客户对象的营销方式。就最近来看，互联网技术在迅速发展起来，互联网的共享成本正在逐渐减低，科技与经济在双重飞跃，让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。将京东商城做为例子，本文从更广的视角对电子商务网站京东商城的新模式进行了总结，并对网络营销策略展开了研究并分析从而找出其优缺点，并在这个基础上发掘了开拓性的研究和战略创新。在了解京东商城网络营销策略时候，也为另外电子商务平台的网络营销，提供了理论上面的帮助。一、京东商城的网络营销发展现状（一）以3C产品及其客户群为重心发展1.用户以一线城市男性为主京东商场的优势项目是3c产品，电子产品主要消费者的特点：83%的消费者为男性，北京、上海、广州这三个一线城市占消费者的61.92%，同时这个特色也使得京东商场的消费者有很强的支付能力。用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度也比较高。据咨询公司iResearch的报告，2010年第一季度京东商城客户的平均页面浏览量已超过其他类似网站。与此同时据内部的数据表示49%的注册会员每年在京东商场的消费超过6倍。2.用户以高收入人群为主京东商城的消费者在花费能力上面也是可以从一小部分中了解一个大概的整体，因为31%的消费者每个月的收入大致在六千元以上，而平均每一个订单的消费大约是800元。京东商城对自身的定位非常的明确尤其是在中国假冒伪劣产品满天飞的电子商务市场里面，将3C产品商城做为商城的中心以及重点，其他如护肤品、食品、日常用品等各类产品也有但偏少，主营和副业分的很清楚。而且京东商城对外出售的产品均作出承诺可视为正品、可视为行货，购买者只要用购买的保证书还有商城里自带的发票就可以享受到全国联保的服务，这种优势在于尽最大的可能免除了用户的后顾之忧，从而提高了商城的服务质量。京东商城还不仅有网络平台上面的在线咨询，还推陈出新的各种延伸的服务项目像延保的服务，还有价格保护的服务等等，当然除了专注于商品的出售之外京东商城还建立了京东社区，就是为了给用户提供讨论以及咨询的平台，也为自己能够及时的把握客户需求。 （二）以低价为战略的行业新姿态   定位低价获取微利是京东商城所采取的价格策略。我们细心比较国内各大电商网站，会发现这些一线商城展示给消费者的各大类商品的渠道和手段惊人的相似。无外乎文字描述，或者就是叠加图片。极少数会加以使用或者宣传的产品视频。外观和性能也混为一体侃侃而谈。第二个就是产品促销创意的通俗化和大众化。我们大学生也是电商的主要消费人群之一，自己购物的经验和体验告诉我们各大商场其实都是用差不多的产品促销手段。例如满额包邮费、店庆全场8折、满多少减多少、入场前或规定时间段内领优惠券等等。 “京东商城”打折价格策略也很常见，符合客户购买网络虚拟产品时的消费某种心理，越便宜越好，最好还包邮。比如逢年过节和店庆，各种优惠券、满减券和主题品牌折扣都是必不可少却十分受用的打折手段。还有针对商品本身的变相打折，买正品送礼品或者小样，干脆买一送一和买几件减免一件等等。这些手段增强客户信心，但是却能通过促进销售量来弥补价格上的劣势。（三）国内B2C配送创新模式 自建物流体系。就目前而言，京东商城在上海、成都、北京、广州、沈阳、武汉这几个地区建立了六大物流中心。并且北上广三区的配送也是由它自身所组建的配送体系来完成。京东所采用的自建物流体系，是可以让它对渠道管理中的所有环节，都能够完全的掌控住，这样一来就可以在配送的速度以及服务的质量上面，拥有更优质的保证。以最快和最好的服务打动客户的心，让客户的网购体验是完美的一种享受。与此同时再提高客户的满意度，客户的忠诚度也会得到一个提升，从而进一步的加强了企业竞争力。 自建物流体系+第三方物流相结合——京东商城现在面临的问题是固定资产投资和日前自产客户订单流量的处理矛盾，这类似于一个机会成本管理。有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配才会获得更高的收益。  高校代理——高校大学生是网购的主力军，虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道——日均五万单。但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量处理上。两者的步伐非常不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。 (四）与社会新媒体全方位合作 Social Media是社会媒体营销的英文，而这一种新型的媒体表达方式， 着重点是通过互联网技术之间不停的彼此交替，从中提取出实现信息的分享，以及得到包罗万象且深刻而长远的传播。社会化媒体是很新的一种平台，用于商务途径。哪里有最新潮的互动方式，哪里就能建成互动关系，在这个基础上会发掘出更多的商机。微信营销就顺应这个趋势，微信店铺的普及也指日可待。 我们都知道的，京东商城的主营是3C产品，它靠的也是3C产品作为重点打进了电子商务的市场。因此，在较长的一段时间里，京东商城的产品创意以及网络营销的策略都是围绕着各种各样的3C产品作为特色以及中心点从而展开的。京东商城还推出了一个三维展示商品的模式。利用一些数字媒体把商品用三维的方式表现出来，这样消费者就能在电子商务网络平台中看到一个虚拟的商品大致样子，而不再是零散的一些平面产品信息，能够更立体更直观的了解产品的情况。京东商城的网络营销的问题（一）B2C市场开发不健全 在京东商城的STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略中，3C产品市场是最精确的市场细分，做中国乃至世界最大的以3C市场为主的B2C电子商城是京东对自身明确的市场定位。这两点就决定了京东的目标市场在哪里，特点是怎样。 目标客户以高收入人群为主。众所周知3C产品是通讯类产品、计算机产品、消费类电子产品这三类的总称。这类产品总体的特性决定了他的购买者的收入水平必定处于一个较高的层次中，调查显示京东商城经常购买的男性用户群平均月收入在6000元以上，并且受过一定水平的教育程度。 京东商城的市场开发主要在一线城市及沿海地区开放型港口城市。京东成立时，总部选择设立在北京，并分别在华北的北京，华南的广州，华东的上海设立三个大型物流仓储中心，并逐渐辐射至其周边地区。这些城市分别处于中关村科技中心，珠三角城市群，长三角城市群，是我国一线发达城市密集地段。这些城市京东商城的自营物流十分完善和发达，市场开发更加深入。 客户对京东商城的粘度高。京东的销售额和业绩经过调查和数据分析得出结论——很大一部分是依靠小比例的注册用户重复的购买来完成的。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。（二）成本和效果不一致 前期高昂的物流成本给整个京东商城带来的有良好的开端，更有各种难以把控的物流链上段、中游、末端的问题。 京东商城物流的高成本运作和低效率派送。这里所指的低效率并不是独立意义上的效率非常低，也不是跟横向其他电子商城和B2C平台例如天猫、苏宁易购相比，而是和自身物流发展投入成本比例进行纵向深度比较。除了该商城自建物流之内的订单，京东在二三线城市甚至四线城市跟第三方物流也就是其他比如圆通、EMS等合作的外包订单所花费的成本通常跟自身体系内派送成本相比要高出一大截，单笔平均承包给外派公司的订单总的大概是40块左右。据中国某质量检测组织投诉部的统计，2012年全年一共有六百件左右的单独针对于京东商城物流派送问题的投诉，使得京东商城登上整个年度B2C电商遭遇投诉的第一名宝座。这些投诉人群的意见记录中，集中反应了“拖延送货时间”这个老梗，尤其碰上了店庆或者促销活动集中展开的时候，反映更为强烈。由此我们认为，必须在整个物流供应的进程中做到实时跟踪。京东商城现在面临的问题是固定资产建设投入和日前自产客户订单流量的处理矛盾。这类似于一个机会成本管理，有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配呢?虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道——日均五万单，但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量上，两者的步伐不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。 在物流成本和效率的控制方面，京东最避免不了的就是与同样是家电销售行业巨头的苏宁电器线上电商品牌苏宁易购相比较。苏宁易购有着强大的仓储以及物流上面的优势，这也主要是因为它在全国各地都有着自己的门店。一些小东西的配送就用自身比较简便的配送体系，但那些大件商品的配送就利用这些各个门店以及经销商们了，在自己的系统里面直接把这些订单发给距离提货地点最近的店面，之后再由这些门店里的人及时的参与提货和配送安装等服务。包括B2C最难解决的售后问题在苏宁易购都能够很轻松的解决。（三）商城配套设施落后 前端强大的自营物流和三四五线城市的外包物流质量和人员素质不同步。京东的确正在建成未来可脱离部门单独上市的令人期待的自营物流环节，但是这并不能保证第三方委派物流公司能够提高了配送服务的质量。 京东商城网页界面上没有即时的聊天工具， 客户不能及时和客服交流，顾客只通过留言来向京东反映自己在产品或售后服务等其他各方面需求，但是留言的方式存在一个时间差，这对新旧客户的多渠道沟通十分不利。 操作模式这方面它是售前与售后的服务并不是同时进行的，主要体现在客户反馈收集、安全性问题、合同法律问题、支付方式、等等（四）产品创意单一化 众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。最为著名的就是京东那句人人都十分熟悉的口号——买电器，上京东! 所谓产权呈现的单一化这个很好理解，就是京东的网站网页上面的页面构造和产品宣传方式比较传统和单一。 从页面布局和格式构造上来看，京东的基本格调是以典型的大红色为铺垫。这是大家对京东电子商城一个比较熟悉的认知。左边是商品分类一栏，包括十四类大目全部商品。最上面一横栏基本和所有其他网上商城一致，是网站自身的特色专题栏目和独具特点推广活动。这一栏是滚动的，有新的专题推广或者特殊节假日活动时，会随着促销计划而进行实时改变。但是从总体来看，网页设置较为普通，没有太多的凸显京东标志性优势或者特点的元素体现。四个字评价就是中规中矩，对顾客的吸引能力一般。 产品宣传方式的传统和单一是指在介绍商品时，京东商城除了文字性的描述以外就是图片的重复叠加。这些都是单一的传统展示方式，没有动态图，更没有流媒体视频。三、京东商城的网络营销的对策（一）网站的建设与同步维护 这段时期主要是做网站内部优化和外部优化。网站的内部优化就是将网站本身程序代码的优化，外部优化则要做很多的工作，其中最为重要的是增加网站的有效内容，使得自己的内容更容易被搜索引擎收录从而为后续的网络营销打下基础。 持续的更新维护网站——网站建设好了，如果其中的内容一直是一成不变，产品信息没有更新，企业的新闻也没有及时发布，总是相同的版块布局，自然没有效果。 整体配合——在各种营销服务和工具层出不穷，营销服务商各有千秋的今天，有些企业是给不同的服务商做，这样整体会出现配合问题，因为每个服务商的特长是不同的。 注重结果——网站建好了，浏览者是不是喜欢？会不会吸引住用户，否则用户是不会在你的网站上停留超过20秒以上的时间。要分析结果，从而调整企业的营销方式（二）加速完善自营物流 京东商城应该注重物流信息系统的建设。员工薪酬、物流链的供应、网站日常建设与维护等这些成本支出是一笔持续性的巨额支出，越来越低的毛利率不能解决这一系列现金流问题。它自己建立了物流计划，全方位的提高物流的质量这一重要决定。自建与外包物流不同的地方在于自己建立的提高了物流对商品的专业与可控性。提升物流的专业性是指，专业配送团队来包揽所有销售商品的从外部白装到派送的一条连程序。针对商品自身特性进行专业分类，分别实行不同你的配送包装法。还可以将贵重物品贴上标识牌，可以是内部码，也可以是二维码，扫描即可获得商品所有的属性和信息。这样来就省下了繁琐的交接过程，省去了非专业派送的很多麻烦，打造从订单精确配送到完美快速收货的紧密对接。 （三）推动自身社会化媒体化进程 一个基础的具有深刻逻辑性的理论框架，就是隐藏在社区和成员、内容和交换之间的同属于一条链上的复杂关系。这个链条主要是为了吸引更多的成员来参加到虚拟社会里面，为了客户提供出更好的关系平台来，再运用这些激发客户内容的产生。社区有了人气，自然而然的就能吸引到各种商家锁定客户进行销售。从这方面来说推动自身社会化媒体化是有着极其深远的意义的。京东自己建立的线下社区虽然不是一个很好的例子，但却是值得推崇的，因为线下社会的互动不仅是消费者之间的，也是商家与消费者之间，更是商家与商家之间的，这样的互动比较立体全面，也能够引起多方的共鸣，从而实现京东与社会中的各媒体结合密切的基础上得到更深的发展。（四）加强客户体验式服务 体验式营销体现在三个方面——产品方面，服务完整性方面和过程体验方面。顾客一定要亲自感受到整个营销环节的每个步骤。产品本身怎么样，好不好，适不适合，买回去之后和自身情况符合与否。服务的完整性怎样，从介绍每一款产品开始，到每一个问题的小细节和动作，购买时的便捷程度和支付办法是否选择的余地比较大？体验过程有时甚至细化到一个浅浅微笑或者眼神交流。还有售后服务的每个细节都能严重影响顾客决策。应当在从这些方面改进服务质量。 既然有特定的目标群，商务精英且以高收入男性白领为主。那么就有必要用到差异性的策略性营销方法，制订更加个性化的细节服务和差异化推广策略。 如果结果还是让你不很满意，可以拨打京东商城的400客服电话。管理的可控性显得十分重要——体制固定和严格激励具有极大的必要性。再者可能就是资金链有点脱节，毕竟更大的投入目前是在自建物流上。 公共信誉的建设与维护这个社会因素对一