幸福感与罪恶感双因素对事业关联营销的影响研究 法学专业

幸福感与罪恶感双因素对事业关联营销的影响研究摘要经济在不断的发展，社会也在不断的进步，与此同时，人们对于企业承担社会责任的关注程度也越来越高，事业关联营销这个新兴的营销模式随之兴起。事业关联营销是一种横向的合作推广，它不同于无条件捐赠，它是一种特殊的捐赠形式，与企业产品的销售额有关，可以为公司、消费者和慈善机构这三方的利益取得共赢。本文首先对已有的研究进行回顾梳理和总结，试图建立一个概念模型，其中包括消费幸福感、消费罪恶感、产品类型和事业关联营销效果。本文的自变量为消费幸福感、消费罪恶感和产品类型，其中产品类型分为实用型、享乐型和兼具型。以消费者对企业的态度和其购买意愿作为因变量来衡量事业关联营销的成果。本文采用情景实验的研究方法，旨在研究企业在事业关联营销活动中双因素对营销效果的影响。本研究选取了三种熟悉度较高的产品分别代表不同的产品类型：牙刷（实用性产品）、蓝牙耳机（享乐性产品）、智能手机（两者兼具的产品）来进行调节。实验采用强调幸福感与强调罪恶感这两种情感的广告进行刺激，分为A、B两个问卷进行调研，经过统计分析后，结论为：第一，消费幸福感与消费罪恶感对企业进行事业关联营销活动的效果具有显著影响。第二，消费罪恶感对事业关联营销效果的影响程度要强于消费幸福感。最后，基于研究分析成果，本文进行了理论总结，并且依据分析提出了有关于公司进行事业关联营销活动时应采取的广告策略的建议。关键词：消费幸福感，消费罪恶感，事业关联营销ResearchontheInfluenceofTwoFactorsofHappinessandGuiltoncauserelatedmarketingABSTRACTWiththeeconomicdevelopmentandsocialprogress,corporatesocialresponsibilityisberequiredbythepublic.AnewstrategicmarketingmodelnamedCause-RelatedMarketing(CRM)comesintobeing.Cause-RelatedMarketingisakindofhorizontalcooperationpromotion.Itisdifferentfromunconditionaldonation，itisaspecialformofdonation.Thiskindofdonationislinkedtothesalesofproducts,whichcanrealizethewin-winsituationoftheinterestsofenterprises,consumersandcharities.Firstly,aconceptmarketingmodelwhichcomprisesconsumerhappiness,consumerguilt,producttypesandCRMwasbuiltbasedonreviewandsummaryofexistingresearch.Secondly,thisarticledividestheindependentvariablesintothreetypes:consumerhappiness,consumerguiltandproducttypes.Producttypeswerebegroupedintopracticalproducts,hedonicproductsandaproductbothvalues.TheCRMeffectwouldbejudgedbythewillingnessofconsumer'spurchaseintentionsandtheattitudetowardthecompany.Lastly,scenarioexperimentalmethodswereusedtostudytwofactorsintensitytothemarketingeffectandmoderationofproducttypeinCRMactivities.Thisstudyhadselectedthreehighfamiliaritycheapproductsrepresenteddifferentproducttypes.Theyweretoothbrush(practicalproduct),bluetoothheadset(hedonicproducts)andsmartmobilephone(aproductbothvalues).Thestudywascarriedoutbyusingtwokindsofemotionaladvertisements,namely,happinessandfeelingofguilt,whichweredividedintoAandBquestionnaires.Finally,thefollowingconclusionsaredrawnfromdataanalysis:first,consumerhappinessandconsumerguilthaveasignificantimpactontheCause-RelatedMarketingeffectofgood.Second,consumerguilthasastrongereffectonCause-RelatedMarketingthanconsumerhappiness.Finally,basedontheresearchresults,thisarticlesummarizesthetheoryandfurtherproposessuggestionsfortheadvertisingstrategythatshouldbeadoptedwhenthecompanyconductsCause-RelatedMarketingactivities.Keywords:consumerhappiness,consumerguilt,Cause-RelatedMarketing目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的及意义 11.3研究方法和内容 22文献综述 42.1事业关联营销 42.1.1事业关联营销的概念 42.1.2事业关联营销的影响因素 62.2消费幸福感 72.2.1消费者幸福感的内涵 72.2.2消费者幸福感的测量研究 72.3消费罪恶感 82.3.1消费者罪恶感的概念 92.3.2消费者罪恶感的分类 92.4产品类型 112.4.1消费者行为角度下的研究 112.4.2产品本身角度下的研究 113问题提出与研究设计 123.1问题提出 123.2模型构建 123.3研究变量 123.3.1因变量 123.3.2自变量和调节变量 123.4提出假设 133.5研究设计 133.5.1研究方法 133.5.2研究对象 133.5.3变量测量 134数据分析 154.1样本统计 154.2描述性统计 154.3信度检验和效度检验 164.4因变量相关性分析 184.5假设检验 185结论与建议 215.1研究结论 215.2建议与后续研究方向 21参考文献 22附录 26附录问卷设计：A卷实用性产品:以满足基本需求为目的,大多是生活中的必需品。这类产品可以帮助你解决生活上的问题,通常因为生活的需要而购买或使用。享乐性产品:它能让人在情感和感官上感到愉快，满足人们好奇、享受的欲望，通常是为了享受其带来的乐趣或者追求精神上的愉悦和满足而购买或使用。实用性和享乐性兼具的产品:这类产品同时具备实用性和享乐性的双重特点一、请在阅读完关于实用性产品与享乐性产品特性的定义后，选出一个数字来代表你对下列产品所具备特性的评估。数字越小，实用性越强；数字越大，享乐性越强。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机请对以下产品的熟悉程度进行评估,你越熟悉请选择越大的数字。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机与你熟知的其他产品相比,请对以下产品的价格水平进行评估。数字越大，价格越高。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机四、以下是有关企业从事公益活动的问题,请依据你个人的看法选出适当的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我认为公司本来就应该支持公益活动172、我对公司支持公益活动持肯定的态度173、我会因为公司支持公益活动而决定购买其产品174、我愿意支付较多的金钱购买有支持公益活动的产品17五、请先仔细阅读下则广告。有了你的帮助，他们可以今非昔比！关怀,让人类的爱心得以绵绵相传；关怀,让贫困的孩子能够健康长大。我们的善心可以让更多贫困地区的孩子茁壮成长，让他们脱离吃不饱饭、睡不好觉的困境，让孩子有机会接受教育，学习基本知识，走向不一样的人生！当你每使用一款本公司的产品，就为贫困地区的孩子捐出一元钱，全部善款都将委托红十字会转交至贫困地区学校，再小的力量也是一种支持！当广告中的产品为牙刷时：(一)针对上述广告中贫因儿童的情况,你对广告中表达的信息感觉如何?以下陈述你越同意就选出越大的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我会因此感到羞愧172、我会因此感觉到内疚173、我感觉自己有提供帮助的义务174、我并没有因此感到责任感17(二)在阅读完整个广告后,你越赞同以下的观点就选出越大的数字。例如,1=非常不赞同,7=非常赞同。1、当我有需要时我会购买广告中的商品172、我会推荐朋友购买广告中的商品173、即使与之类似的商品相对便宜,我依然会购买广告中的商品174、我会因为购买而感到满足175、我会因为购买而感到自豪17(三)在阅读完整个广告后,对于举办这样活动的公司,你越同意以下的观点就选出越大的数字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我会给广告中做公益活动的公司正面评价172、我对广告中的公司印象很好173、我支持公司实施这样的公益活动17当广告中的产品为智能手机时：(一)针对上述广告中贫因儿童的情况,你对广告中表达的信息感觉如何?以下陈述你越同意就选出越大的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我会因此感到羞愧2、我会因此感觉到内疚3、我感觉自己有提供帮助的义务4、我并没有因此感到责任感(二)在阅读完整个广告后,你越赞同以下的观点就选出越大的数字。例如,1=非常不赞同,7=非常赞同。1、当我有需要时我会购买广告中的商品2、我会推荐朋友购买广告中的商品3、即使与之类似的商品相对便宜,我依然会购买广告中的商品4、我会因为购买而感到满足5、我会因为购买而感到自豪(三)在阅读完整个广告后,对于举办这样活动的公司,你越同意以下的观点就选出越大的数字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我会给广告中做公益活动的公司正面评价2、我对广告中的公司印象很好3、我支持公司实施这样的公益活动当广告中的产品为蓝牙耳机时：(一)针对上述广告中贫因儿童的情况,你对广告中表达的信息感觉如何?以下陈述你越同意就选出越大的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我会因此感到羞愧2、我会因此感觉到内疚3、我感觉自己有提供帮助的义务4、我并没有因此感到责任感(二)在阅读完整个广告后,你越赞同以下的观点就选出越大的数字。例如,1=非常不赞同,7=非常赞同。1、当我有需要时我会购买广告中的商品2、我会推荐朋友购买广告中的商品3、即使与之类似的商品相对便宜,我依然会购买广告中的商品4、我会因为购买而感到满足5、我会因为购买而感到自豪(三)在阅读完整个广告后,对于举办这样活动的公司,你越同意以下的观点就选出越大的数字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我会给广告中做公益活动的公司正面评价2、我对广告中的公司印象很好3、我支持公司实施这样的公益活动六、请填写基本资料1、你的年龄:岁2、性别：口男口女3、教育程度:口专科及以下口本科口硕士及以上4、所在年级:口一年级口二年级□三年级口四年级5、每月可支配的花费:□小于500元□500-1000元口1000-1500元□1500-2000元□2000元以上B卷实用性产品:以满足基本需求为目的,大多是生活中的必需品。这类产品可以帮助你解决生活上的问题,通常因为生活的需要而购买或使用。享乐性产品:它能让人在情感和感官上感到愉快，满足人们好奇、享受的欲望，通常是为了享受其带来的乐趣或者追求精神上的愉悦和满足而购买或使用。实用性和享乐性兼具的产品:这类产品同时具备实用性和享乐性的双重特点一、请在阅读完关于实用性产品与享乐性产品特性的定义后，选出一个数字来代表你对下列产品所具备特性的评估。数字越小，实用性越强；数字越大，享乐性越强。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机请对以下产品的熟悉程度进行评估,你越熟悉请选择越大的数字。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机与你熟知的其他产品相比,请对以下产品的价格水平进行评估。数字越大，价格越高。牙刷1234567智能手机蓝牙耳机四、以下是有关企业从事公益活动的问题,请依据你个人的看法选出适当的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我认为公司本来就应该支持公益活动172、我对公司支持公益活动持肯定的态度173、我会因为公司支持公益活动而决定购买其产品174、我愿意支付较多的金钱购买有支持公益活动的产品17五、请先仔细阅读下则广告。少了你的帮助，他们可能没有将来！当我们每天吃着米饭零食而不加以珍惜时,在我国的贫困山区还有一群吃不饱饭的孩子。你能想象长期饥饿是什么感觉吗？有些孩子甚至还不知道牛奶是什么滋味。当你每使用一款本公司的产品，就为贫困地区的孩子捐出一元钱，全部善款都将委托红十字会转交至贫困地区学校，再小的力量也是一种支持！当广告中的产品为牙刷时：(一)针对上述广告中贫因儿童的情况,你对广告中表达的信息感觉如何?以下陈述你越同意就选出越大的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我会因此感到羞愧172、我会因此感觉到内疚173、我感觉自己有提供帮助的义务174、我并没有因此感到责任感17(二)在阅读完整个广告后,你越赞同以下的观点就选出越大的数字。例如,1=非常不赞同,7=非常赞同。1、当我有需要时我会购买广告中的商品172、我会推荐朋友购买广告中的商品173、即使与之类似的商品相对便宜,我依然会购买广告中的商品174、我会因为购买而感到满足175、我会因为购买而感到自豪17(三)在阅读完整个广告后,对于举办这样活动的公司,你越同意以下的观点就选出越大的数字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我会给广告中做公益活动的公司正面评价172、我对广告中的公司印象很好173、我支持公司实施这样的公益活动17当广告中的产品为智能手机时：(一)针对上述广告中贫因儿童的情况,你对广告中表达的信息感觉如何?以下陈述你越同意就选出越大的数字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我会因此感到羞愧2、我会因此感觉