工商企业管理-基于消费者行为的苏宁易购营销策略研究

PAGEPAGEI基于消费者行为的苏宁易购营销策略研究摘要目前对网络营销者以特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还只处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。因此本文通过对网络营销的认识与消费者联系起来，使企业可以更好的发展，满足消费者的需求。本文以苏宁易购为例，首先分析当前我国网上购物消费的基本特征，其次针对目前苏宁易购的发展概况和经营模式，分析苏宁易购个人消费者行为，最后基于消费者行为，提出苏宁易购的营销策略，结合消费行为的变化，提出更多更完善的营销对策。关键词：网络营销；消费者行为；苏宁易购

AbstractSuchasnetworkresearch,networkadvertising,networkdistributionandnetworkcustomerservice.Amongthem,ITindustry,communicationindustryandfinancialindustryaremorecommon.Nevertheless,comparedwithdevelopedcountries,theoveralllevelofChina'snetworkmarketingdevelopmentislow,stillinitsinfancy,anditsbenefitsarenotgood.Thereisnosystematicresearchonthemarketingstrategiesofnetworkmarketerswithspecialmarketingmodes,andtheyarestillinthestageofpracticalexploration,withoutformingasetofnetworkmarketingstrategiessuitedtoChina'snationalconditions.Therefore,bylinkingtheknowledgeofnetworkmarketingwithconsumers,enterprisescanbetterdevelopandmeettheneedsofconsumers.ThispapertakesSuningE-commerceasanexample.First,itanalysesthebasiccharacteristicsofonlineshoppingconsumptioninourcountry.Secondly,itanalysestheindividualconsumerbehaviorofSuningE-commerceaccordingtoitscurrentdevelopmentsituationandbusinessmodel.Finally,basedonconsumerbehavior,itputsforwardthemarketingstrategyofSuningE-commerce,andcombinesthechangeofconsumerbehavior,putsforwardthemarketingstrategyofSuningE-commerce.Moreandmoreperfectmarketingstrategies.Keywords:onlinemarketing;consumerbehavior;SuningEasytobuy

目录摘要 IAbstract II引言 1一、我国网上购物消费者的基本状况 1（一）网上购物的消费者特征 1（二）网上购物的消费者行为特征 21.强调个性化消费，主张多样化消费 22.消费的主动性增强 23.对购买便利性提出更高要求 34.对价格保持高度敏感性 3二、苏宁易购发展概况 3（一）苏宁易购简介 3（二）苏宁易购的经营模式 31、以广告宣传为先导 32、网上线下相结合 43、体验式营销为优势 4三、苏宁易购个人消费者行为分析 4（一）苏宁易购个人消费者行为分析 41.年龄 42.学历 53.职业 54.网购历史 65.购买频率 66.消费者满意度分析 6（二）消费者购买行为对苏宁易购网络营销要素的影响 71.网络个人消费者购买行为对苏宁易购产品的影响 72.网络个人消费者购买行为对苏宁易购定价的影响 73.网络个人消费者购买行为对企业分销的影响 84.网络个人消费者购买行为对企业沟通影响 95.网络个人消费者购买行为对企业信用的影响 10四、苏宁易购基于个人消费者购买行为的网络营销策略 11（一）以消费者需求为中心的产品策略 111、要充分考虑产品的性能 112、设立“虚拟组装室” 11（二）基于消费者行为的定价策略 111、折扣定价策略。 112、产品组合定价策略 12（三）便利消费者的网络分销策略 12（四）让消费者信任的网络信用策 131、倡导信用消费意识，培育信用法制观念 132、增强信用信息披露，加大失信惩罚力度 13结语 14参考文献 15附录 17PAGE17引言网上购物要想获得成功，急需消费者的支持与参与。要想刺激或者激励消费者进行网上购物，如果不能够很清楚地了解消费者的行为是行不通的。获得相应的回报。如今，在买方市场上，市场竞争日趋激烈。依靠传统的营销手段，企业在市场上获得竞争优势越来越困难。在线交易模式的出现，极大地改变了原有营销理论和实践的现有基础，使营销及其管理模式面临一系列新的问题。如今，网络营销已成为企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销，首先要了解所面对的客户的目标市场。只有对市场中的消费者有足够的了解，才能为目标消费者制定相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业网络营销的绩效，使企业更好地发展。一、我国网上购物消费者的基本状况（一）网上购物的消费者特征从网络购物用户的性别结构来看，女性网民已成为活跃的网络购物群体。网民在网上购物中所占比例逐渐上升，超过了男性。然而，男性高频网购用户的比例高于女性。男性网购产品主要有个人通讯数码产品、电脑配件、充值卡等。从网络购物用户的教育背景结构来看，网络购物用户的总体教育背景相对较高，但有逐渐渗透到低教育背景的趋势，这表明网络购物用户的教育门槛较低。中国的反倾销已经开始减少，从少数人使用的替代方式到公共服务。与普通网民相比，高学历用户在网上购物中所占比例较高。根据网上购物用户的职业分布，我国主要的网上购物用户为企业员工（43.4%）和学生（20.1%）。它是网上购物市场第二大用户群。根据网购用户收入分布情况，我国网购用户收入分布在收入分布范围内。随着人们收入的增加，网上购物的频率和用户购买商品的数量可能会增加，网上交易的数量也会增加。从网络购物用户的城乡分布来看，网络购物用户主要集中在城市。在城市，农村网络使用率不高，网络使用时间短，人均消费水平远低于城市。（二）网上购物的消费者行为特征与传统商业环境相比，电子商务环境下的消费者仍然受到传统购物观念的束缚，如消费者长期形成的“看、触、听”等传统购物习惯，但其优势在于网上购物，如方便的形式，快速的信息和节省时间，使消费者有可能在网上购买商品。消费者正在慢慢接受新的商业环境。随着买方市场的到来，消费者将面临更复杂的商品和品牌选择。在享受网上购物的过程中，消费者的消费心理和行为习惯发生了缓慢的变化，呈现出新的特点和趋势。1.强调个性化消费，主张多样化消费基于互联网的电子商务的主要特点之一是企业能够实时有效地提供个性化的定制设计服务。市场上消费品和产品的多样化和高度精细化，也使消费者能够根据自己的心理意愿选择和购买商品或服务。高度发达的市场使消费者充分享受个性化服务。同时，他们不断要求新的个性化服务。为消费者提供个性化服务将成为企业面临的一个重要问题。2.消费的主动性增强互联网的互动性使消费者能够轻松、自由地参与企业的生产过程，提高产品的透明度，使消费者和制造商能够实时、全面地沟通。3.对购买便利性提出更高要求当消费者在网上购物时，他们可以最大限度地享受电子商务便利带给他们的好处。他们可以在任何时间、任何地点“浏览”网上购物中心，选择他们喜欢的任何东西，这节省了很多时间和精力。然而，随着人们生活节奏的加快和网购整体环境的变化，消费者对网购的便利性提出了更高的要求，以保持他们对网购的满意和乐趣。4.对价格保持高度敏感性消费者倾向于网上购物的一个重要原因是网上商店可以提供同质但相对低成本的产品或服务。消费者在网上为自己和网上购物的全过程寻找低价商品，是一种享受和满足。相反，如果没有价格优势，网上购物对消费者的吸引力就会大大降低。二、苏宁易购发展概况（一）苏宁易购简介苏宁易购是苏宁云山集团旗下新一代B2C网上购物平台，目前已覆盖传统家电、3C家电、日用百货等类别。2011年，苏宁易购加强了虚拟网络与实体店的同步发展，不断提高网络的市场占有率。未来三年，苏宁易购将继续依靠强大的物流、售后服务和信息支持，保持快速发展的步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。伊娜。目前，它在中国B2C市场份额中排名前三。总部设在南京。2015年8月17日，苏宁易购正式进入天猫。（二）苏宁易购的经营模式1、以广告宣传为先导2014年，世界品牌实验室在北京发布了“中国最具价值品牌500强”名单。苏宁品牌价值超过800亿元，成为中国消费者最值得信赖的连锁经营品牌之一。是中国的“沃尔玛+亚马逊”，与各媒体有着良好的合作关系。以及丰富的内部资源、外部资源和丰富的营销经验。苏宁易购依托苏宁品位的高信誉，借助印刷媒体、电视媒体、新兴网络媒体等资源的综合利用，开展全面持续的广告活动。苏宁易购自诞生之日起，就以著名的妇幼明星形象进入消费者的视线，并与京东商城、国美在线等网站建立了联系。形成三脚架的局面，为未来发展的其他方面的营销活动奠定了良好的消费基础。2、网上线下相结合目前，苏宁电器在30多个省、直辖市拥有1700多家分店、1000多个分销点和3000多个售后服务点，形成了庞大的销售、分销和服务网络体系。CH已成为苏宁易购的自然优势。基于苏宁电器实体店，苏宁易购实现了同市销售、异地购物、异地配送等多种销售模式。它支持多种支付方式，如网上银行支付、网上银行支付、苏宁易付、现金点播支付等。它利用苏宁现有的80多家疾病预防控制中心和零售配送中心直接分销商品。顾客到苏宁的任何一家商店都有自己的经销方式，苏宁购买的商品售后服务特别好。购买后，可在当地苏宁售后服务网点进行标识、维修和退货。消费者在很大程度上购买、使用和售后服务的同时，也大大降低了苏宁易购物配送、售后服务等方面的运营成本。而苏宁易购和苏宁电器实现了线上和线下促销活动同步和整体反馈。3、体验式营销为优势苏宁易购以苏宁电器为后盾，为消费者提供了比竞争对手更好的用户体验。苏宁易购定位在高端，从多年的销售经验和现代网络消费特点，我们可以知道，新的、异国情调的、特殊的商品更适合购买。苏宁易购通过强大的采购平台，获得了商品的价格优势，使消费者能够看到更多种类、价格实惠的商品，可以获得。此外，苏宁易购还与行业龙头企业合作，使页面设计更加人性化，产品分类更加合理。三、苏宁易购个人消费者行为分析（一）苏宁易购个人消费者行为分析1.年龄根据受访者年龄分布，苏宁市易购家电人群年龄主要集中在19-46岁，占79.3%。主要有两个原因。首先，这个年龄组有一定的经济实力，能够购买他们需要的家用电器。第二，它对新事物有很高的接受度，购物中心会购买它们。商品和网上购物的频率相对较高。

表1：年龄段年龄段频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）18岁及以下86.96.96.919岁-25岁3933.633.640.526岁-35岁3227.627.668.136岁-46岁2118.118.186.246岁以上1613.813.8100.0合计116100.0100.02.学历根据被调查者的教育背景，他们主要集中在大专和本科教育，分别占37.1%和31.9%。结果与我国目前的教育水平基本一致。同时，这也与大多数被调查者是同学、教师和实习生这一事实有关。表2：学历分布学历频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）高中及以下2925.025.025.0专科4337.137.162.1本科3731.931.994.0硕士54.34.398.3博士21.71.7100.0合计116100.0100.03.职业从被调查者的职业来看，学生、企事业单位职工和个体户分别占32.8%、19.8%和16.4%。根据《中国互联网络信息中心2012年中国互联网络发展报告》的数据，学生占网民总数的28.6%，其次是个人和自由职业者。11.2%，这也是该集团对苏宁易购的高度关注的原因之一。表3：职业分布职业频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）学生3832.832.832.8教师54.34.337.1企事业单位人员2219.819.856.9机关工作人员31.71.758.6专业技术人员43.43.462.1个体户1916.416.478.4商业、服务业1412.112.190.5其他119.59.5100.0合计116100.0100.04.网购历史为了保证被调查者对苏宁电子商务有很好的了解，特别是在苏宁电子商务中浏览、了解或购买家用电器，本文设计了在线购物历史选项。据调查，近一半的受访者有1-3年的网上购物历史，其中1-2年占28.4%，2-3年占26.7%。5.购买频率为了保证被调查者对苏宁电子商务有很好的了解，特别是在苏宁电子商务中浏览、了解或购买家用电器，本文设计了一个在线购物历史选项。据调查，近一半的受访者有1-3年的网上购物历史，其中28.4%是1-2年，26.7%是2-3年。表4：购买频率购买频率频次百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）一年一次及以下以下1412.112.112.1一年2-4次6858.658.670.7一年4-6次2521.621.692.2一年6次及以上97.87.8100.0合计116100.0100.06.消费者满意度分析分别计算渠道融合个测量指标得分的平均分，得分情况如下表。表5：各测量指标平均分序号平均分序号平均分X14.25X114.59X24.06X123.34X33.66X133.50X44.44X143.59X53.99X154.49X63.06X163.28X74.06X173.63X84.18X183.81X94.02X193.77X103.72X203.63（二）消费者购买行为对苏宁易购网络营销要素的影响1.网络个人消费者购买行为对苏宁易购产品的影响在网络环境下，消费者的特征和购买行为发生了显著变化，对苏宁易购营销策略产生了影响。对苏宁易购产品的影响如下：（1）影响消费者对个性化产品的选择过去，生产方法的工业化和标准化，使非网络消费者的个性淹没在低成本、单一产品的洪流中，抑制了消费者的个性。然而，随着市场经济的发展，大多数产品的数量和品种极其丰富。消费者比过去有更大的选择自由。他们可以根据自己的个性特点和消费需求，在全球范围内找到满意的产品，而不受地域限制。通过访问苏宁电子商务有趣的网站或虚拟商店，消费者可以获得更多的产品信息，使购物更加个性化。提供个性化产品将成为苏宁自我的目标，是苏宁自我生存的基础。如何更有效地实现目标和满足个性化需求，是每个互联网公司面临的一大挑战。（2）影响产品设计信息的收集由于网络销售突破了传统销售的时间和地域限制，客户不仅是营销活动的对象，而且是整个营销活动的积极参与者。网络信息传输的丰富性和及时性，使客户有可能参与产品的设计和开发，极大地提高了客户消费的积极性和主动性。性。在网络环境下，苏宁易购在整个营销过程中以极低的成本为消费者收集即时信息。消费者有机会就产品设计、定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式，使生产销售各职能部门实现了高效的互动，提高了消费者的参与度和积极性。更重要的是，它能使苏宁的生产目的和营销决策易于购买，有明确的目的，实现生产和消费的统一，从根本上提高消费者的满意度，并使之加强。消费主动，为苏宁带来可观的收入，便于购买。2.网络个人消费者购买行为对苏宁易购定价的影响（1）定价方案在传统的商业环境中，交易双方的信息不对称。卖方采取主动，拥有比买方更多的信息。销售者可以根据市场情况，对产品定价，获取超额利润，实行差别定价。他们可以找到满足他们需求的畅销书，把质量和价格结合起来。买家开始主动定价。对于苏宁电子商务来说，设定更高的价格来获取超额利润或采用差别定价是不明智的。因此，苏宁电子商务应努力降低价格差异或实行价格标准化。（2）影响拍卖竞价随着互联网的发展，越来越多的产品将被拍卖。主要有三种方式：一是竞价拍卖，主要用于C2C交易，如二手货、收藏品或普通商品。例如，一些公司将库存商品进行在线拍卖。第二，投标，即买方提出购买商品的价格区间，由卖方投标。价格可以是公开的或隐藏的，买方将以最低或最接近的价格与卖方交易。第三，集体谈判意味着许多消费者联合起来以数量换价格。互联网使分散的消费者通过互联网连接在一起，普通消费者也可以用这种方式购买商品。对于网上购物方便的苏宁，你可以尝试这种定价方法来设定一个消费者愿意接受他们的产品的价格。3.网络个人消费者购买行为对企业分销的影响（1）影响渠道设计只有采取更为安心和可接受的方式，消费者才能被吸引来使用网上购物来克服网上购物的“虚拟”感觉。例如，在中国，目前采用或在抵达时付款更为可取。（2）影响订货系统设计在设计订货系统时，要做到简单明了，不要让消费者填写太多的信息。相反，我们应该采用流行的“购物车”模式来模拟超市，让消费者在观看商品的同时可以进行比较和选择。购物后。一次性结算。此外，订购系统还应提供商品搜索和分类搜索功能，以便消费者在最短时间内找到所需的产品。同时，还应提供消费者想要了解的信息，如性能、形状、品牌等重要信息。4.网络个人消费者购买行为对企业沟通影响企业的客户分布在全国乃至世界各地。为了与客户保持双向、动态的沟通，而不受时间和空间的限制，在目前的情况下，我们只能依靠商业网站。如果传统的通信方式是“推”式的大众通信方式，那么网络通信既具有大众通信的特点，又具有个体通信的特点。个人沟通方式是指两人或两人以上直接沟通的方式。个人消费者在网上购物时，必须与相应的组织和企业进行沟通，获取相应的信息。这是一种个人交流。广告是企业与消费者沟通的最有效手段。广告可以发布企业的各种信息，使消费者能够做出购买决策。对沟通时间和地点的影在实际的采购活动中，企业与消费者之间的沟通受到时间和地点的限制。沟通活动应在规定的时间和地点进行。在网络环境下，这种限制消失了。企业可以在世界上任何一个网站上24小时、365天与消费者进行交流。（2）对传播信息内容的影响企业的客户分布在全国乃至全世界各地。要想与客户保持双向、动态的沟通，而且不受时间和空间的限制，在目前情况下只能依托于商务网站来进行。如果说传统的沟通是以“推”为主的大众沟通模式，那么网络沟通则兼具大众沟通和个体沟通模式的特点。广告是企业与消费者进行沟通最有效的手段，通过广告将企业的各种信息发布出去，使消费者做出购买决策。5.网络个人消费者购买行为对企业信用的影响信任直接关系到消费者对网上购物的接受程度。（1）影响消费者对企业信用的确认在理性的消费者进行网上购物之前，首先，他们需要知道企业在网上的可信度。过去，消费者应该更加重视对企业的评价。一旦以前对企业的消费者信用评价很低，那么这种评价就会影响到企业在互联网上的整体信誉。信用度很低的企业很难赢得消费者的信任。对信用很低的企业来说，购物更为困难。（2）加剧或缓解企业信用危机信用危机是制约我国网络营销企业发展的重要因素之一。没有信用，企业很难让消费者及其周边消费者在一次被甩后有再次购买的冲动。这样，网络企业的信用危机就会加剧。消费者信任是虚拟企业最有价值的资产。因为这种情绪能有效地消除他们的风险，帮助他们建立购买信心。在互联网构建的虚拟世界中，消费者缺乏直接的判断购买决策是否恰当的标准。因此，消费者与企业之间的信任关系将对消费者的购买行为产生决定性的影响。网络企业应通过多种途径努力缓解企业的信用危机。网上购物仍然是一种冒险行为。对于网络企业来说，为了增加消费者的购买力，有必要加强消费者对企业的信任。提高消费者对网络营销者和网络购物的信任是促进网络交易快速发展的必然选择。四、苏宁易购基于个人消费者购买行为的网络营销策略（一）以消费者需求为中心的产品策略1、要充分考虑产品的性能根据信息经济学中产品的划分，产品可以分为两类：一类是消费者在购买产品时可以确定或评价产品的质量；另一类是消费者在使用产品后才能确定或评价产品的质量。产品成为经验产品。或将产品分为标准产品或个性化产品。从这个角度看，企业可以适当地把具有高可识别性或高标准化的产品作为网络营销的首选对象和应用起点。2、设立“虚拟组装室”在“虚拟展厅”中，苏宁易购可以针对消费者购买后需要组装的部分家用电器。它可以专门开辟一些空间，使消费者可以根据自己的需要将相同的产品或不同的产品结合起来，更好地满足消费者的个性化需求。（二）基于消费者行为的定价策略1、折扣定价策略折扣定价策略是以原价格为基础，通过折扣定价。这样可以让客户直接了解产品降价的程度，促进客户购买。一般来说，在传统服装店，除了季节性或假日促销外，所有服装都是按照制造商设定的标签价格销售的。在线服装市场的优势在于降低销售成本。清理的是中间商的利润分享。同时，借助互联网的大平台，开展各种业务活动，大大降低了渠道和运营成本。因此，苏宁易购普遍采用的折扣定价策略是基于“质优价廉”的原则，能够有效地吸引顾客的注意。一般来说，新产品的折扣为7-8，促销产品的折扣为4-5。通过合理、有针对性的价格折扣，大多数喜欢在专卖店消费的消费者可以在网上商店转化为消费者。当然，折扣定价可以通过多种方式进行，例如股息（现金折扣）、单个项目的折扣、数量折扣等。2、产品组合定价策略为了突破网络产品的最低限价，采用有效、合理的手段降低顾客对价格的敏感度，店内一组相互关联的产品进行组合定价，组合中的产品属于同一商品。Ty类别。例如，女装是一个大类，而外套、衬衫、围巾和内衣是几个大类。网上商店可以结合这些商品类别来设定价格。例如，同一品牌女装的一对衣服和裤子在许多网上商店单独出售。卖方，此时可以考虑合理组合。（三）便利消费者的网络分销策略与传统营销渠道一样，互联网支持的网络营销渠道也应具有传统营销渠道的功能。合理的分销渠道，一方面能最有效地及时向消费者提供产品，满足用户的需求。另一方面，也有利于扩大销售，加快材料和资金的流动，降低营销成本。网络虚拟市场作为一种新的市场形态，也存在着分销渠道选择问题。一个完善的网上销售渠道应该具备三个功能：订单功能、结算功能和分销功能。基于苏宁网的C2C平台，提供免费支付宝服务、店铺开店及配送信息管理服务。为了更好地扩大销售，为更多的消费者提供产品信息。在没有附加商店的情况下，可以为个人网上商店建立一个网络代理。分销网络商店将照片中的商品图片和信息添加到他们建立的在线商店中。当客户需要时，分销网络商店负责介绍商品并促进交易的成功。然后，分销网络商店代表网络分销商交付货物。分销网络商店主要依靠差价来赚取收入。对于个人网店来说，这是一种“零风险”的商业模式。对于品牌网店，我们可以零成本增加销售店，增加店内宣传服务，将原来的店内竞争变成双赢的销售合作。（四）让消费者信任的网络信用策1、倡导信用消费意识，培育信用法制观念首先，要培育全社会信用消费的社会风尚，把信用观念作为道德价值、商品价值和资本价值来对待。第二，利用各种媒体，优先向消费者推荐信贷产品。或者。在信用宣传的过程中，我们应该重视信用的保护，牢固地建立网络交易的信用基础。2、增强信用信息披露，加大失信惩罚力度网络市场的繁荣得到了越来越多的人的认可，也充满了各种商机，吸引了越来越多的人加入，成为中国未来经济发展的新增长点。但是，我们也应该看到风险是客观的。信用体系的建立，将形成良好的信用行为和可靠的信用关系，从而有效地规避这些风险，实现便捷发达的交易关系，促进网络市场的成熟和发展。

结语随着互联网技术和电子商务技术的发展，一系列新的市场空间、市场手段、消费群体、消费观念和消费模式应运而生。苏宁易购是家电市场C2C模式的主力军，为网民在线销售和购买商品提供了虚拟市场。详细描述了这些策略。该策略体系的主要目的是对苏宁电子商务提出建议，以期对苏宁电子商务网络营销有所帮助。

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附录苏宁易购消费者调查问卷尊敬的朋友您好：苏宁易购为更好的了解当下大学生的购物方式以及购物习惯，更好的服务于消费者，为消费者带来方便购物，使消费者放心开心舒心购物，特作此次调查，调查内容绝不涉及个人隐私，为了您今后享受更加贴近您要求的服务，请认真填写。谢谢。一、基本情况1、您有没有在苏宁连锁店和苏宁易购有过购买家电产品的经历□有（请继续答题）□没有（请停止答题）2、您的年龄段□18岁及以下□19岁-25岁□26岁-35岁□36岁-46岁□46岁以上3、您的最高学历□高中及以下□专科□本科□硕士□博士4、您的职业□学生□教师□企事业单位人员□机关工作人员□专业技术人员□个体户□商业、服务业人员□其他5、您的月收入□1000元及以下□1001-1500元□1501-2500元□2501元-3500元□3501-5000元□5001-10000元□10001元以上