工商企业管理-网络时代企业危机的应对策略分析

一、引言（一）研究背景随着互联网传播时代的到来，企业危机公关的大背景时刻在发生变化。与传统媒体相比，由于网络没有发布时间、版面空间限制，使得网络时代能够突破时间与空间的束缚，在第一时间发布。据调查，我国民众对通过网络获取信息的依赖程度及对网络时代的关心度和期望值均居各网络大国之首。只要在国内某一知名网站载出一条所谓的爆炸性消息，4个小时左右就会被国内超过500家以上的网站转载。因此，在对危机公关进行研究时，以不断变化的视角对此进行研究是非常有必要的。（二）研究意义因为企业在运营过程中产生危机的风险具有必然性，而一旦发生了危机事件，就会对企业产生负面影响，甚至是对企业的生产经营造成极具大的危害。这就决定了企业的危机公关的研究具备很大的理论意义和现实意义。但危机公关的策略的具体使用又具备很强的时代性，移动互联网的到来，意味着信息的传播已经升级到了2.0的时代，现在每个普通的个人，已经不再仅仅是信息的接受者，也承担了传播者的角色，他们可以通过各种各样的微信、微博、贴吧、知乎等一系列的平台来发生。这种情况下，其实是大大增加了危机的概率，提高了危机公关的难度。因为在传统的网络时代，我们处理危机最直接有效的方式可能是直接找到负面源头，铲除网络的负面信息。但在移动互联网时代，我们不可能想办法制止掉个人的发声，所以企业的任何负面都可能像个定时炸弹，分分钟都可能引爆舆论，对企业造成很大程度的影响，像之前备受关注的“魏则西事件”，还有“和颐酒店女子遭袭事件”。在这种情况下，本题的研究就有了必要性，企业只有积极找到移动互联网背景下合理的危机公关策略，才能及时有效地降低危机事件对企业的负面影响。并构建出企业公关危机应对策略，借以改变现代企业危机管理不成熟的现状，达成更好的治理状态，维护良好的市场经济环境。二、网络舆论下企业危机公关概述（一）危机公关的定义对于危机公关的定义主要从狭义和广义两个方面解释。狭义的危机公关指的是：危机公关是当企业遇到形象危机、信任危机或人员失误时，需要经过一系列策略来获得消费者信任，从而修护企业形象的工作。广义的危机公关指的是一种管理能力，能够借用一系列的公关措施来实现企业目标的系统活动。所以，对于利用网络实施公关活动的企业而言，提前了解网络环境，在采取措施前预测行动产生的效果是十分重要的。只要按照企业危机管理进行科学的处理，化解这一危机并非难事。（二）网络环境下危机公关的特点1.传播渠道更多样以往在企业遭遇危机时，一些传统企业还会倾向选择电视、报纸等大众媒介。而在当前的新媒体环境下，这种点对点的传受方式，对企业危机公关而言已经收效甚微。随着科学技术的发展，人们的认知领域已进入到了一个全新的世界。人们只需要通过手机、平板，电脑等电子设备就可以和他人分享信息。网络传播技术的革新，不仅时刻改变着人类的生活环境，同时也在对企业的生产经营产生巨大的影响，如果企业不能及时对新媒体渠道加以管控，就会导致失去话语权，并造成更严重后果。2.大众参与更广泛在新媒体环境下，受众不仅拥有更加开阔的视野，而且能动性也得到了极大的提高。为了满足对危机事件的好奇心，受众往往会刨根问底主动检索话题与热点。作为弱势一方，他们往往更愿意以自己的认知先入为主，并更希望通过微信、微博等社交平台发表意见。在2018年3月的蓝色光标离职危机事件中，蓝色光标某职工被威胁劝退的消息借助朋友圈，快速传播。实际上不论谁对谁错，蓝标与职工之间的纠纷都不涉及公众利益，也与客户的服务体验没有关联。若在传统媒介环境下，这一事件并不算的上“危机”。但新媒体环境下，公众的广泛参与，让这一事件被快速扩大，公众纷纷谴责蓝标的不良行径。面对踏实肯干却被蓝标辞退的普通职工予以同情。另有公众将舆论的矛头直指蓝标的管理层缺失，公众的激烈讨论使蓝标的声誉出现重创。以至于在同年7月的造假门中，蓝标全然失去了信任，遭遇供应商及合作伙伴的集体质疑，业务额直线下降。在新媒体环境下，受众已不甘成为旁观看客，受众的参与已成为企业负面舆论爆发的导火索。3.公关反应更直接迅速，效果更显著与传统媒体相比，新媒体的传播速度更快，公众的转发、分享，会让一条普通的消息出现指数级的爆炸增长。若企业未能第一时间抓住公关时机，就极有可能面临被动局面。舆论发生时，企业可以第一时间在网上进行澄清，相反，如果企业一味采取消极躲避态度，则会造成令事态愈演愈烈，最终脱离企业控制。在虚拟的网络环境中，受众极易受到误导，将已“加工过”的信息进行二次传播。比如饿了么曾因黑作坊问题而遭遇公众质疑，微信、微博成为重要发酵阵地，引起连锁效应。面对网络上的不实消息，饿了么公关团队迅速做出了回应。最后迅速在网上澄清了信息，成功化解了危机。（三）网络时代危机公关的重要性第一，可有效减少损失。虽然危机事件就像意外一样，它的发生具备一定的不确定性，但是毫无疑问，任何一个危机事件的发生都势必会对企业造成损失。损失的大小取决于危机事件的性质，如果是一些的重大突发性事件的发生，很有可能会给企业造成致命的打击。在这种情况下，良好有效的危机公关，其目的就是可以在危机发生时有效地控制危机发展，把危机对企业和公众带来的损失能减少到最小。第二，维护企业名牌形象。企业的形象为企业多年来良好经营和努力宣传的结果，对于企业来说是一种无法估量的无形价值。但是企业的危机公关，无论大小，一般都会直接影响到企业的品牌形象，降低企业的公信度和荣誉度。这样企业也越来越意识到危机公关的重要，会努力妥善处理企业的危机公关，维护、恢复企业形象，甚至会创造提升企业形象的机会。第三，增强了企业的影响力。危机事件像是一把双刃剑，具备两面性。虽然会给企业带来的一定的损失，但毫无疑问，危机事件会让更多的人来关注企业。可能会使大型企业变得更加被关注，使“默默无闻”的小企业被更多的人知道。所以如果从积极的角度看待危机，它可以提高企业的知名度。当然前期更多的是一些负面新闻，但只要企业能处理得当，同时巧妙地采取适当的媒体传播，便有可能变不利因素为有利因素，同时也从很大程度上体现了企业是否成熟。故企业面临危机，即使是很严重的危机事件，也一定要立即采取系列行动，迅速控制危机继续恶化的态势，也应该努力解决危机的同时能扭转危机，化被动为主动，成为企业品牌宣传的一个良好机会。三、滴滴恶性事件的发生及其处理（一）滴滴事件回顾2018年5月5日晚，21岁的空中小姐李明珠在郑州换乘，使用滴滴软件叫车。该女士晚上11：50出去了，回到家乡参加婚礼。5月6日大约11：05，李明珠给他的朋友发了微信，说司机有点变态，说他想吻她。5月6日上午，李明珠一家打电话给李明珠，没有人回答。五月七号，这家人打电话给航空公司，公司答复说，这个人是五号晚上离开的。一家人立刻从济南到郑州，下午4点报案。5月8日，警方告诉李明珠，凶手是滴滴师傅，拿着凶器的司机。空姐、深夜、被杀、顺风车这一系列的敏感词刺激着大众的神经，使得该事件一经曝光便引发了广泛的关注。各个主流媒体和相关网站对此次事件进行了报道，在微博上迅速产生了巨大反响，对乘车安全的恐慌，对滴滴企业的指责迅速占领了微博评论区，同时相关话题建立了达50个，热度持续攀升。同时其他自媒体平台比如百家、头条等纷纷展开了热议。（二）滴滴恶性事件企业应对5月10日12时，滴滴平台首次公开发文回应此事。首先对受害者表示悲痛和愧疚，向其家属道歉，并向广大公众致歉，表明滴滴辜负了用户的信任，对于此事负有不可推卸的责任。其次，滴滴表示将成立专项工作组，配合警方侦破案件。最后承诺将全面彻查各项业务，避免类似事件再次发生。5月10日20时，警方公布凶手，滴滴悬赏100万追凶，向网民征询线索，寻找凶手，同时公布了该顺风车司机的等信息，并道歉。但是网友对这一做法并不领情，认为滴滴有哗众取宠、转嫁大众情绪之嫌。嫌犯身份背景的曝光，也引发了网友对滴滴顺风车司机资质审查，以及顺风车的标签评价功能的质疑。5月11日17时，滴滴公布自查进展，表示顺风车业务停业整改一周。称嫌疑人违规借用他人账号接单，承认夜间保障机制不合理，未对投诉妥善处理。针对问题提出了具体的整改措施，并再次致歉。5月16日，滴滴分别针对顺风车和全平台出行相关业务公布阶段整改措施：下线个性化标签和评论功能；每次接单前进行人脸识别；暂停22点至6点的顺风车订单。同时，就纠纷判责取证采取行程录音、有犯罪记录的人能否成为滴滴车主等问题征询公众的意见。5月31日和6月13日，滴滴公布将针对顺风车业务和全平台的出行业务进行一系列的整改，对于针对之前网友热议的100万元线索资金，委托律师事务所保管并与线索提供人沟通发放。四、网络时代滴滴恶性事件企业危机公关中存在的问题（一）缺少网络监测预警系统，危机公关反应迟钝在网上，由于人人都有话语权，无论何种性质的企业，是跨国集团公司也好，还是中小型民营企业、中央直属企业也好，在任何时刻都不可抛弃危机意识。俗语讲“成于忧患，死于安乐”、“成绩只代表过去，终止不前就是退步”。对于企业而言始终保持危机意识和忧患意识是企业避免危机的重要方式。其次，对于企业而言，科技、人才、营销、产品是企业的核心竞争力，由核心竞争力支撑的企业文化则是使企业能够长寿的生命力指标。许多看似很有前景、经营良好的企业常常突然间就一厥不振甚至退出历史潮流，究其原因，大多数是危机公关管理上出现批漏或者从根本上缺乏危机意识所致。比如滴滴事件，就可以看出对于危机事件的预警方面滴滴做得还不够充分。5月6号就有乘客投诉滴滴司机的服务问题，但是滴滴企业并没有重视起来，直到空姐被害事件发生，恶劣事件发生4天之后，滴滴才发表对被害人的致歉声明，之前各大社交平台上早有对此事的议论，滴滴此举之后，并没有控制住舆论，反而网民的指责之声愈演愈烈。当晚8点，更是发布了百万悬赏，征求凶手的线索。之后再无作为，直到第二天滴滴方面才给出了自查进展，并且提出了整改顺风车业务的解决方案。由于滴滴公司危机公关反应迟钝，错失了最佳的危机控制时机，其实滴滴企业本该在第一时间致歉并且给出解决方案，但是滴滴公司并没有，由此可见，其企业在危机网络预警机制上格外欠缺。（二）网络危机公关人才缺失，危机公关能力不足在危机公关对于企业越来越重要的情况下，专业危机公关人才也开始变得愈发紧俏。如果没有专业的公关人才，那么在企业发生危机时，将难以看出时间对公司的影响程度，也将难以看清局势，占领先机。同时，难以对危机提出有效的处理建议，致使危机处理不及时而愈演愈烈。此次事件多处可以看到企业应对危机公关能力的不足，首先，被害案事发之后，滴滴做出的危机公关是人肉搜索并且悬赏通缉，看似真诚的百万奖金，但却用力过猛，并没有解决实际问题，反而让一些网上的愤青与无德的网友炮制成了一出闹剧，也许此举正是滴滴公司为了转移公众事先的举措，故意淡化焦点事件。但是企业的最终目的应该是挽回公众形象，悬赏事件的热度一过，网民的议论依然会回到核心问题上，此举悬赏事件用力过猛反而会适得其反。其次，事件发生后，被害人父亲称滴滴未作出正面回答来的人也都不是高管，更没有话语权，由此可见，滴滴连高管露个脸去安慰一下被害者家属的勇气都没有,就算发再多的道歉声明也是做无用功。（三）网络公关时公信力不强，无法获得公众信任滴滴整改了全国各地的顺风业务，内部对业务模式和产品逻辑进行了重新评估。此外，滴滴的客户服务体系不断改革和升级，加大客户服务团队的人力资源投入，加快对投诉分类、工作订单流转等机制的梳理和优化。滴滴宣布取消黄洁丽的乘车业务总经理和金红客服副总裁一职。然而，滴滴也说整改顺风业务是暂时的局面。滴滴承认，随着服务量的增加，公司的安全管理和处置能力也面临巨大挑战，特别是在潜在风险识别和过程系统方面。在设计、快速反应等方面还有许多有待改进的地方。滴滴说计划邀请由公众和相关专家参与平台的监督工作，并继续公布内部自检、整改和社会共建的进展情况。但是即使滴滴宣布如此举措，依然无法获得公众信任，之前早就有客服收到投诉，但是公司方面并没有处理，之前被投诉的司机第二天依然可以接到订单，种种因素最后酿成了这起惨剧。滴滴此时已经丧失公信力，微博上的网民反而发布了当初滴滴开展顺风车业务时的美好愿景的视频与如今的事实作对比，来表达自己的不满。事实上，滴滴公司还没有建立起以人为本的企业文化。滴滴公司不习惯参与社会公益活动，不考虑社会公共福利，缺乏提供公共产品和服务的意识。但是，积极参与社会公益活动是企业社会责任活动的重要组成部分。企业是社会的一部分，滴滴公司的公共设施是由社会提供的，生产经营活动也需要当地政府的支持。若是企业文化要求企业经营的目的并非完全为了自身盈利水平的提高，还要为社会创造出更多的价值的话，企业在危机公关行为的选择时也会偏向于道德性，将消费者的利益置于自己的考虑之首。文化的力量是无穷的，企业文化亦是如此，落后的企业文化，让自己内部的制度都难以维持。试问连企业内部的员工都没有凝聚力和向心力，对于企业未来的发展都漠不关心，那又何以能期望企业危机公关道德水平的提高。（四）缺乏与网民间真诚沟通，导致舆论不断恶化网络传播环境为企业提供了一个与网民间真诚沟通的平台，能够最大限度地发挥危机公关的优势，将是企业在处理危机中非常重要的一步。危机应对本身传递的就是一种公共行为信号，既讲究有章有节，也讲究姿态内容的“硬度”和话语的“温度”。在早前发布的几份声明中，因为没有实质性的内容而使滴滴公司广受诟病，被网民抨击“语气极其冷漠”，“没说人话”。这在一定层面也反映了滴滴公司面对危机事件时的处理不够积极认真。这必然会引起众的不满与谴责，公共话语特别是在情绪渲染的拟态环境中，是不可以被忽视的“人性的温度”。五、网络时代企业危机公关的策略建议（一）组建网络多维监测预警系统遭受危机的打击，对于企业来说是一件很寻常的事。有些企业管理者能够适时组建网络危机监测预警机制，当危机突然出现时，才不会手足无措。所以，如何组建网络多维监测预警系统，成为企业在进行危机公关时一个值得思考的问题。（1）监测范围；企业在进行网络舆论监测时，针对全网站全面进行监测是不现实的且性价比不高。企业可以与专业的网络监测公司合作，或利用专业网络监测系统针对与企业相关的信息进行有计划、有选择的开展网络舆情监测。①主流媒体及门户网站的新闻频道中涉及企业的新闻报道；②企业所处行业以及相关行业的权威专业型网站，包括一些中小网站及竞争对手的网站；③主要的论坛、贴吧上有关企业的信息，特别是百度、新浪、网易等深受网民喜爱的网站及论坛；④利用Meta标签搜索引擎监测企业被搜索的信息记录。（2）监测内容；企业针对网络传播环境中庞大的信息内容，应进行有针对性的监测，重点监测内容如下：①国际大形势、国内政策方针、行业风向及动态、相关行业的走向趋势。企业的发展，需要掌握国际、国内政治经济的宏观大环境，掌握行业趋势，这样企业才能够制定正确的企业发展方针，有效规避风险。②与企业相关的新闻报道，以及潜在的报道信息，把握企业所处的舆论环境及走向，即时对可能的舆论危机进行控制。③网络传播环境中，竞争对手的信息。（二）组建专业网络危机公关团队企业在日常的经营管理中，即使风平浪静，也要具备风险意识。在企业的发展运行过程当中，危机往往伴随着机遇，所以时刻保持危机意识可以使得企业能够预先对一些可能出现的问题采取预防机制，同时还可能把握到难得一遇的机遇。对于现代企业而言，一旦企业做大做强，产品多，面向的消费者广，企业面临的潜在的危机也是很大和难以预料的。对于突发的危机企业往往会措手不及，所以时刻保持危机意识、居安思危才可能做到防患未然。因此，一个企业，无论是才能卓越的领导还是技术功臣，其危机意识都不可或缺。只有这样，上下一心，员工能够时刻的为企业着想，树立危机意识，这样企业才能够永续发展。第一，通过对其他企业危机公关案例的分析来警示自身员工、促使其应对危机能力的提升。企业在进行危机公关时，需要组建一支专业的网络危机公关团队，以专业的公关手段处理危机，将企业的损失降到最小。第二，企业在组建危机公关团队时，需要聘请能够开展危机公关的专业人士，这些人员在各司其职的同时，要能够进行很好的沟通与协调，以更顺畅的方式解决危机。第三，企业在组建专业的网络危机公关团队时，也不应该忽视公司全体员工参与其中的重要性。危机公关是需要企业全员参与的，危机的解除也是企业全体上下共同努力的结果。作为危机管理者，更要透彻的了解计划实施体系，这样才能将计划进行顺利实施。因此，企业能够顺利的解决危机，除了建立专业的危机公关团队外，还应该加强企业所有员工对于解决危机的参与度，加强企业内部有效的沟通，让包括企业管理者在内的每一个员工都能够全面的了解企业所面临的危机、企业的状态，以及时的发现问题，更好的解决问题。（三）发展良好企业文化，提高公信力企业文化会影响企业在危机公关行为中的道德选择，不仅仅是对于管理层的决策的影响，还是对于中层甚至于普通员工都有巨大的观念冲击。另外，企业危机公关行为的道德性和企业本身的文化紧密相连。举个例子来说，若是企业文化要求企业经营的目的并非完全为了自身盈利水平的提高，还要为社会创造出更多的价值的话，企业在危机公关行为的选择时也会偏向于道德性，将消费者的利益置于自己的考虑之首。文化的力量是无穷的，企业文化亦是如此，落后的企业文化，让自己内部的制度都难以维持。试问连企业内部的员工都没有凝聚力和向心力，对于企业未来的发展都漠不关心，那又何以能期望企业危机公关道德水平的提高。因此，滴滴公司有充分的责任和义务承担相应的社会责任，帮助社会进行基础设施建设，提高效率，改善工作，生活环境等等。在建立网站之前，企业需要确立一个明确指导思想即是致力于企业品牌树立，还是注重与客户建立很好的联系；是宣传本企业独特的产品或服务，还是只定位于某些目标顾客群体等。这个指导思想必须可以反映企业特点、市场定位、品牌树立、服务承诺和产品优势等。最后在网页的组织结构、页面风格、层级关系设计时都要表现这一主题。（四）及时双向沟通，扼制危机不断的恶化在这个信息迅猛发展的时代，发生危机的原因早已不只一个或几个往往是多个原因促成的。大多时候，矛盾产生原因80%都是缺乏沟通，如果不能进行良好有效的互动交流而使得双方产生误解会让事情更加麻烦和难以解决。不少企业在危机来临的时候都对于媒体抱有排斥和警戒心理。采取躲开媒体的“鸵鸟政策”是十分不明智的，暂时的回避对于危机的处理是没太大用处的。企业进行危机公关最根本的是要通过与公众及社会各界的沟通，呈现事实真相，重建企业公众之间的良性关系。媒体是把双刃剑，所以应该要认识到媒体尤其是新媒体的作用，并善于借助该渠道积极发声，把主动权掌握到自己手中。媒介是传达公众心声的一个代表，争取到传播者的理解才能更好地影响公众。当企业发生危机时，不仅需要面对复杂的社会舆论还要处理与消费者、上游供应商、政府等相关利益集团的关系，因此沟通方式与沟通技巧是尤为重要的。有效的沟通可以促使企业在应对危化时能够得到大众的支持与谅解，并促进危机的顺利化解。反之，如果进行了无效沟通或沟通效果不良，媒体便可能成为企业受到致命打击的催化剂。企业在应对危机时，应该积极地和企业内外部公众比如消费群众、公众媒体、国家相关政府机构、原材料供应商、企业职员等进行深入的交流，以使其了解到企业在危机事件中的态度与制定出的应对方案，也让社会各界对于企业的立场与态度有着正确的理解，积极配合企业做出应对措施，由此可以看出企业是在危机公关中应对能力的强弱。通过媒体进行及时有效的沟通可以帮助企业获得多方的支持，也有利于帮助企业在危机处理过程中获得主动权。在发展如此迅速的网络时代，企业在与媒体和大众的沟通中有了更多可选择的平台，在秉持“全员公关、速度第一、抓大放小”的原则下，企业如果可以合理利用互联网及移动互联网的资源，则会起到事半功倍的效果。结语在网络市场飞速发展的今天，一切企业危机都会暴露于群众视线之内，因而企业一旦面临危机情况，就要承受更多的外界压力。在这种大背景下，各个企业领导者慢慢意识到，企业若要进行扩张和壮大，必须加强内部危机公关的建设，采取科学、道德的危机处理手段，变外界压力为动力，变群众舆论为好评，令企业化危为机。再者，企业危机管理是现在许多研究者们的热门考察领域。企业危机公关的宗旨是在企业面临危机时科学、道德地进行危机处理，改变外界舆论走势，打响企业知名度，将危机变为企业发展壮大的契机。企业应当注重与合作方或客户的交流沟通，积极正面的处理突发危机，注重企业声誉的维持。但我们国家目前仍有超过半数私营企业在企业危机公关工作建设上有待加强，造成此现象的根本原因还是企业领导者和普通员工的危机公关道德意识不强，亟待制定出一套完整的企业危机公关道德准则来约束企业危机公关行为。参考文献[1]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.[2]丁邦杰.企业危机公关中的媒体攻略[M].南京：江苏人民出版社，2015.[3]彭铁元，彭涵.中国企业危机舆情热点面对面[M].武汉：武汉大学出版社，2013.[4]王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局新媒体传播管理与数字技术[M].上海：上海交通大学出版社，2013.[5]翟文帅，戴军.简析数字化媒体时代对企业品牌建设的影响及对策[J].中国市场，201