2023年快消品行业分析报告

2023年快消品行业分析报告目录一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛 PAGEREFToc351756947\h21、日本综合商社成长于经济结构转型之时 PAGEREFToc351756948\h22、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长土壤 PAGEREFToc351756949\h3二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业 PAGEREFToc351756950\h41、快消品：特点鲜明的消费品 PAGEREFToc351756951\h4（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品 PAGEREFToc351756952\h4（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要 PAGEREFToc351756953\h52、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限 PAGEREFToc351756954\h53、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大 PAGEREFToc351756955\h6（1）上游大：厂商产量大、集中度高、话语权强 PAGEREFToc351756956\h6（2）下游小：零售终端分散且集中度不高 PAGEREFToc351756957\h7（3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求 PAGEREFToc351756958\h9三、电商对快消品分销影响不足虑 PAGEREFToc351756959\h10一、宏观环境：产业结构升级下，消费型服务需求愈发旺盛1、日本综合商社成长于经济结构转型之时我们发现，70年代以后，日本以伊藤忠商事、三菱商事为代表的综合商社开始快速壮大，正是日本第三产业占比逐渐超过第二产业，人均GDP超过4500美元（1975年）的时期，由于第三产业在总体经济中的地位越来越重，带来粗糙的生产型服务逐渐向更高级的消费型服务转型。2、经济结构向消费转型，人均GDP跨入4500美元，为中国的消费型服务提供良好生长土壤当前，中国第二产业与第三产业基本持平，而人均GDP刚刚于2023年突破4500美元，正处于产业结构逐渐向消费升级，服务业主力逐渐由生产型服务向消费型服务转型的过程中，借鉴日本经验，类似于怡亚通的消费服务型企业将获得良好的生长土壤。作为与人民日常生活息息相关的快速消费品的批发零售，是消费型服务业中的最典型代表。二、快速消费品，一个需要渠道整合平台的行业1、快消品：特点鲜明的消费品（1）快速消费品：寿命短、消耗快、需要重复购买的消费品快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。典型的快速消费品主要包括日化用品、食品、饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DurableConsumerGoods，DCG），通常DCG的使用周期一般较长，一次性投资也较大，例如家用电器、家具、汽车等。快消品行业分类（2）快消品特征：替代性强，忠诚度不高，购买便利性尤为重要第一，购买便利性特征。消费者可以习惯性的就近购买；第二，由于产品单价金额比较小，对消费者而言不会产生经济负担；第三，购买行为易受视觉化影响。消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；第四，不同品牌产品替代性强。消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，因此，消费者的品牌忠诚度不高。2、中国快消品营销发展历程：逐渐向品牌建设和维护过渡，品牌成为厂商生命线，对末端渠道精力有限中国的快速消费品行业是市场化较早，营销发展较快的领域之一。其中，又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业最具代表性。纵观中国快速消费品的营销发展与变革，大致可分为以下三个阶段：第一个阶段是营销初级阶段。时间可界定为80年代初期至90年代的中期。在这个时期，快速消费品企业较关注产品，营销的主要手段也是以产品推广为主。由于国门刚刚打开，国名消费需求受到长期压制，当时的中国市场完全处于卖方市场阶段，消费者对产品的需求仅停留在卖什么就买什么的阶段。在这种卖方市场的条件下，企业只要有销路，就不用担心产品卖不出去，因此，营销对于当时的中国企业来说还是一个陌生词汇。在销售渠道方面主要依靠传统的批发商和批发市场。第二个阶段是营销成长期。时间可界定为90年代中期至2023年。在这个时期，快速消费品企业开始注重规模和渠道，营销手段也从产品转向了规模和广告。中国的市场经济基本成形后出现了商品供给大于需求的形势，中国市场也逐步进入买方市场，随之而来的便是卖方竞争日趋激烈。面对这种情况，一些企业开始推行规模营销，即在营销手段上主要是依靠规模取胜。他们通过销售网络铺建和终端连锁，来达到销售规模的扩大，从而抢占更多买方市场。第三个阶段是营销成熟期。时间可界定为2023年至今。在这个时期，创新思维开始进入到快速消费品领域，营销创新和品牌创新成为这一时期的主要营销手段。的市场营销成熟期，这个时期主要依靠营销创新与品牌创新。消费者越来越挑剔，品牌建设和创新成为快消品厂商关注的重中之重。可以看到，随着快消品制造商越来越多的将精力放到品牌建设上，对同样重要的终端销售越来越感到力不从心。3、快消品供应链：上游大，下游小，末端渠道管理难度大（1）上游大：厂商产量大、集中度高、话语权强我国快消品市场上，外资品牌占有很大份额，以日化产品为例，两大巨头宝洁和联合利华的旗下品牌约占据了市场75%的份额，而在食品市场上，国内一些厂商也是话语权极强的大型企业，如茅台、中粮集团等。（2）下游小：零售终端分散且集中度不高第一，销售终端数量众多，集中度低。由于快速消费品属于普通百姓的日常生活用品，且市场上品类繁多，各品牌产品之间相互替代性强，消费者对特定品牌的忠诚度不高，依赖度低，对快速消费品的购买习惯是随意购买。因此，消费者通常选择离自己最近的地方购买快速消费品，很少会人因为一瓶可乐或一袋洗衣粉而绕过最近的超市到较远的地方购买。因此，对快速消费品企业而言，通过扩大终端铺货，让消费者随时随地看到自己的产品，便成了销售业务的重点工作之一。另一方面，中国零售业集中度低，大型零售终端少，销售机构繁多，管理起来难度很大。中外大卖场、人均零售面积比较第二，渠道内经销商的层级比较复杂。正是由于快速消费品要求达到很高的终端铺货率，因此，对渠道的覆盖能力要求也比较高，渠道的架构压力特别大。快速消费品生产厂家必须通过渠道辐射才通使产品接触到终端消费者。即使假定渠道内的每级经销商都能辐射到一百个再下一级经销商客户，也至少需要二至三层中间环节，才能覆盖到数以万计的零售终端。所以，快速消费品公司渠道管理的重要任务之一就是管理一二级乃至四五级批发商。第三，生产企业对渠道经销商的依赖程度较高。如前所述，快速消费品必须通过销售渠道的辐射才能达到较高的终端铺货率。因此，在产品分销过程中，经销商的辐射能力和市场影响力都是极其重要的因素。那些较好的快速消费品企业一般会在经销商选拔、培训和激励方面投入较多精力和资源。第四，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度比较低。虽然快速消费品生产企业对经销商有较高的依赖性，但反过来，经销商对生产企业的忠诚度和依赖度却比较低。这是因为快速消费品本身具有产品同质化程度高，替代性强、季节性和时尚性明显的特点，经销商考虑到自身利润，往往会根据市场变化而转变经营方向。（3）对上下游而言，均有强烈的渠道整合需求根据前面分析，快消品行业的以下几个特征使得产业链的上下游都有强烈的渠道整合需求：1、产品替代性强，客户忠诚度不高，最关注购买便利性；2、品牌建设必不可少，这消耗了厂商大量精力；3、下游过于分散，且规模小，厂商没有精力管理；4，下游对厂商话语权不强，需要一个整合商代表他们的利益，提高话语权。三、电商对快消品分销影响不足虑市场上存在这种担心：对于零售业，由于电商的挤压，渠道商的日子将越来越难过，渠道扁平化不可逆转，渠道商将是未来被革命的对象。与市场不同的是，我们认为，快消品渠道受电商的影响相对较小，原因有以下几点：1）快消品时效性较强，大多数消费者难以忍受数天的等待时间。2）快消品的生产商规模大，集中度高，话语权强，对渠道有掌控权，对于电商这种批量偏小的渠道，厂商不愿意过多投入，换句话来说，传统渠道仍是厂商的首选。这点我们从网民购买快消品比例和快消品占网购销售额比例都可以得到验证，由于生产商分散，时效性不强，服装、3C等产品是网购的主力，快消品则占比很小。（事实上，某些电商如京东甚至是怡亚通的客户，怡亚通为这些电商做分销。）2023年网购各类商品的网民比例

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来，从中央到地方，多方合力共同组织和推进各种各样、内容丰富的阅读活动的开展，极大地促进了全民阅读的热情，增进了全民阅读的氛围。这些举措把越来越多的国民吸引到阅读中来，这无疑有利于国民综合阅读率的提高。三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔教育部数据显示，自2023年以来，我国初高中毛入学率不断提高，2023年我国初中毛入学率为99%，高中毛入学率为79.2%，均达到历年最高值。由此可见，在