电子商务-雷朋品牌网络营销存在问题及解决策略

一、绪论（一）研究背景智能眼镜在市场中不断被挖掘，得到了很多年轻人的追求与青睐，因而越来越多的年轻人选择个性化发展，而且消费者对眼镜的需求逐渐上升，这样对眼镜行业的规模也有促进作用。中国眼镜行业的发展，揭示了中国眼镜市场还有很大的潜力，这无疑在对世界市场进行昭告，宣告着我国的眼镜市场存在巨大的发展和开发空间。就市场而言，眼镜行业与其他消费品行业进行比较，像服装、日用品等，眼镜就是装饰品，在市场占有的容量并不大，还有就是眼镜存在半商半医的特征，时代给予的装饰性品类繁多，所以在生活中已经成为一种日常用品。在2016年，中国整个眼镜行业市场的容量有七百亿人民币的零售额，预估在2020年，中国眼镜市场容量也许会超过一千亿人民币。就产品来讲，眼镜属于半医疗产品的消费，它与大众化消费存在显著差异。另外，因消费者对眼镜的需求更加个性化和多样化，眼镜的独特性和需求感在消费者心中油然而生。它不仅可以矫正眼镜片，提供检查和验光服务，满足了消费者们的医用需求，同时也有隐形眼镜和太阳镜（彩膜太阳镜）来满足消费者的个性化需求，还有偏光镜等满足开车用户的专业眼镜，使得眼镜成为了一种可以满足消费者日常需求的个性化的生活必需品。经济的发展，使人们对产品需求日益增加，让全球很多知名眼镜生产厂家都到中国进行投资试点，其中就有欧美等国家众多跨国眼镜公司，还有的建造工厂与科研基地，也有销售试点等。由于中国属于一个生产大国，所以很多眼镜生产基地随之崛起，我国眼镜市场也越发激烈。但是，怎样才能够在这激烈的市场竞争中占领一定优势，怎样提高企业营销策略的调整与改进市场占有率，这都是眼镜企业需要解决的问题。这意味着由于雷朋是国家化眼镜公司原有的营销模式，就要有一定的变化才能符合市场发展趋势，同时也要求雷朋在产品、价格、营销等领域进行相关的研究，这样企业才能在中国眼镜市场上占领一定地位。（二）研究目的及意义本文以雷朋眼镜为例，将在对营销基础理论及相关方法进行系统梳理的基础之上，参考相关文献和数据，结合相关消费者调查结果，对眼镜行业的内外部环境、该企业的发展历程及现状、中国高端市场的机会和威胁及现有的营销模式进行全面深入的研究，并结合当前信息时代的网络意识针对雷朋眼镜制定可行的和可操作性强的营销策略建议，本文的研究成果不仅能对雷朋眼镜的营销策略起到积极作用，提高企业的营销管理水平。而且通过探讨该公司在管理中的不足及对策，对于其他相关眼镜公司的营销实践也将会提供一定的参考意义。（三）研究方法1.SWOT分析法：所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。2.文献研究法：本文以雷朋眼镜为例，通过中国知网、万方数据库以及安徽大学图书馆搜集关于市场营销和眼镜营销相关的理论文献，对眼镜营销策略的分析方法和解决路径进行了梳理，为本文奠定了扎实的理论基础。

二、雷朋品牌网络营销策略分析（一）消费者2019年雷朋品牌3.8店铺人群画像表1.1：表1.1雷朋天猫3.8店铺人群画像雷朋天猫3.8店铺人群画像类别支付新买家占比支付老买家占比总成交用户未支付访客数占比汇总1，8481.08%6590.38%2507169，19498.54%性别男82844.81%29644.92%11248224548.61%女100954.60%35854.3254%未知110.60%50.76%16132827.85%年龄18-25岁35118.99%11817.91%4693889822.99%26-30岁57731.22%19930.20%7764119924.35%31-35岁40822.08%14822.46%5563236719.13%36-40岁26214.18%9814.87%3602032012.01%41-50岁19610.61%7611.53%2721932211.42%51岁以上452.44%162.43%6156513.34%未知90.49%40.61%13114386.76%地域广东省1799.69%6810.32%247164969.75%江苏省1337.20%426.37%175131467.77%北京市18810.17%7411.23%262115736.84%浙江省1196.44%477.13%166106766.31%上海市1779.58%598.95%236106766.31%由此可见，雷朋品牌的目标眼镜用户男女比例基本持平，多为接受过高等教育的上班族白领或是学生，基本集中于十八岁到三十五岁之间，他们紧跟着时尚的步伐，对新鲜事物敏感而热情，更倾向于从各种媒体投放和杂志中获取时尚信息；在经济上比较富足并且乐于购买这类装饰品从而彰显与众不同的魅力。而且前国内大多数雷朋爱好者主要分散在一线城市（北上广）和二线城市（江浙）。雷朋眼镜与大多数眼镜品牌一样，消费者分为两大类：分别是太阳镜消费者和光学镜消费者。除此之外雷朋还有Ray-banJunior系列，主要针对的是儿童，因此单独分析。根据对20到40岁近视矫正眼镜消费者的调查，这个年龄层的消费者们对于光学镜的消费期望可大致分为四种：价格实惠、质量过硬、优质服务和潮流时尚。其中价格实惠和时尚造型是影响消费者购买意愿的主要因素；但由于目前消费者们对于衡量眼镜品质的方法了解甚少，因此消费者们会更倾向于选择具有良好声誉和良好声誉的著名连锁店铺进行购买；更何况大多数消费者对于验光服务和配镜的认识比较浅薄，对于售后的理解仍停留在维修镜架等层面，对于专业技术要求的理解不足。（二）成本1.定位中端市场雷朋品牌风格为“专业的，值得信赖的，简约时尚的”品牌，其细分市场主要定位于一线和二线都市白领女性族群（国内中端市场），她们通常关注健康、追求时尚简约，同时分享各类品质生活也是她们的日常生活的主旋律，是口碑营销的最佳载体。公司根据雷朋品牌的市场定位，于2010年邀请亚洲歌坛天后蔡依林担任新一任形象代言人，其知性美丽、健康活力的形象深得都市白领女性的认同；同时配合包括广告（含软广告）、公关、事件、终端、口碑和企业形象等多种传播策略进行品牌传播。2019年3.8买家消费层级表1.2：表1.2天猫3.8买家消费层级天猫3.8买家消费层级类别支付新买家占比支付老买家占比总成交用户未支付访客数占比消费层级0-35元32517.59%568.50%38111068765.42%35-80元241.30%71.06%31127067.51%80-195元633.41%50.76%681805310.67%195-610元41922.67%12318.66%5421776510.50%610-1800元93950.81%44467.37%138394245.57%1800元以上784.22%243.64%1025410.32%从2019年3.8当天的数据，我们可以看到，雷朋眼镜目前主要的价格波段在680到1800之间，从产品定价层面来说，这个价格正处在眼镜行业的中层阶级，比低价产品更高的价格代表了雷朋品牌的高品质高标准，低于高端传统奢侈品的价格是为了考虑消费者愿意为了满足需求而支付的“顾客总成本”，为顾客提供优质售后服务的同时，减少了顾客精神上的消耗。2.产品价格多元化雷朋眼镜采取的价格策略中，价格是多元化的，由于走中端市场，所以雷朋眼镜的价格差距比较大，雷朋眼镜应根据雷朋眼镜的市场细分，对价格进行调整，针对不同的消费者设置不同的价格等次。比如雷朋眼镜的主要消费市场——高端市场，消费者主要有白领，时尚人士，雷朋的次要消费者大学生或者其他工作人员，这两个消费市场是不容的消费理念，虽然引入了儿童款眼镜（RJ）满足了一部分消费者的需求，但是不可否认的是价格断层还是存在的，雷朋眼镜的价格区间还未能普及到大部分适龄消费者，雷朋所以需要设置多元的价格，使得产品价格多元化。（三）良好的双向沟通利用电视和电影来进行植入式广告一直是雷朋品牌使用的推广方式。这一推广策略则是见证了雷朋品牌四大金刚等众多系列经典款式的成功。这样的推广策略雷朋品牌如今仍在继续沿用。但是，由于近年来电视电影内的植入式广告无休止的注入激增，导致观众厌恶甚至开始抵制，因此雷朋品牌选择进行大范围的市场调研，并在电影电视的选择方面更加谨慎。因此雷朋品牌在足够的市场调研后，选择了能够更加贴合雷朋目标受众和雷朋眼镜品牌精神的电影和电视剧，如美剧“欲望都市”，“绯闻女孩”和电影“珍珠港”等。雷朋品牌选择珍珠港的原因在于电影中的大量影视明星使的这部电影成为一部观众大部分由18-34岁的消费者组成的电影，而这一个年龄层是雷朋眼镜的主要目标受众。另一个原因是雷朋眼镜的起源在第二次世界大战中有着更深层次的根源，所以雷朋眼镜在电影中所体现的与故事一致，使得它看起来并不突兀反而彰显着经典。而“欲望都市”和“绯闻女孩”作为深受年轻人喜欢的美剧，受众面非常之广，而剧中演员的各种装扮经常会受到年轻人的争相模仿和追捧，成为一股风潮。三、雷朋品牌网络营销SWOT分析（一）优势分析首先是设计和技术优势。因雷朋眼镜在德国，拥有一流的眼镜生产技术。还有200多项专利和8名世界级眼镜设计师。因此具有一定的性能优势：镜片色彩稳定性高：经受长时间的太阳直射后，镜片色彩都不会改变。紫外线防护能力出色：减少大量有害紫外线侵入眼镜，防止眼睛在强光反射后受伤。精密的制片技术：精细的镜片制作技术，增强了镜片清晰度。减少视觉疲劳：平滑的镜片弧度，不会因外力变形，不会因佩戴时间过长而有任何不适镜片强度高：能有效防止各种刮伤抗冲击能力出色：每副镜片均经过了5/8英寸钢珠跌落撞击试验，以确保其抗冲击性。隔滤其他有害光线：隔滤红外线使眼部不会易于疲劳，隔滤蓝光增强色彩对比，提高视野清晰度。每年投资近100个产品，能在短时间内设计和生产不同款式的眼镜，因此在每个季度都会设计并上新一批新品。从数量上，每个季度都会增加大量的新品型号；从质量上，每个季度的新品又都有专属的设计理念。因此每一次上新都会引发一股雷朋的热潮，不仅拓宽了产品的广度，更开拓了产品的深度。其次是全球布局的优势，雷朋眼镜已在全球主要市场开设了门店，可以说雷朋在全球主要眼镜市场中都已占有一定地位，可以逐步促进发达地区的市场需求和消费者对产品的反应。来自不同地区的交织产品可以减轻雷朋眼镜产品的压力，不同地区可以实现不同的防爆产品，这也使得中国市场很容易筛选出满足需求的眼镜产品，一定程度上加强了雷朋品牌在国内的推广。（二）劣势分析1.目标市场不完善，品牌营销定位不准确品牌的确定与形成就是从一个认知到另一个认知的过程，然后达到相关的目标。像品牌命名、品牌定位、品牌形象、品牌延伸、品牌危机公关等领域，还有其他组合品牌策略的相关内容，另外，在品牌策略的引导下，企业就要努力塑造有核心竞争力的品牌，然后维护品牌形象，还有提高品牌的价值。若对眼镜市场进行划分，会以不同的分割标准和变量得到不同的分割结果。举例而言，根据产品类别，眼镜市场可以分为成品眼镜、镜框、镜片、护理等细分市场。通过销售区域，眼镜市场可分为本地市场、区域市场、国内市场和海外市场。在价格方面，眼镜市场可以分为高端市场、中端市场和低端市场。而雷朋眼镜的目标和市场定位是高端市场，消费者是主要是白领，企业精英以及时尚圈的消费者，但是雷朋对于市场的细分并不准确，常常会忽视主要的市场，然后去开发不合适的市场，比如学生市场，雷朋眼镜的价格定位是比较高的，不合适学生消费群体。2.网络营销渠道不够多元化雷朋眼镜的网络营销渠道不够多元化，比较狭窄，其在扩充销售渠道方面还需要采取许多的优化措施。电子商务在不断进步之中，而在人们的生活与企业经营中占有的作用更加显据，雷朋眼镜在发展时，并没有特别关注电子商务的发展优势，到二零一一年，雷朋眼镜才通过电脑办公，不过在电子商务发展的基础上，并没有明显的优势，而电子商务在逐渐的发展，雷朋眼镜在这方面的发展依旧停滞不前，并没有使用相关的电子商务销售渠道。然后移动智能平台的产生，电子商务模式又进一步升级，其智能手机销售渠道非常好，很多企业建立公司的手机端APP，然后对该产品进行宣传与销售，不过雷朋眼镜在这一领域还是较为欠缺。该问题对雷朋眼镜的持续发展产生了深远的影响。如果在一家百年老店的背后停滞不前，它仍将是一家连锁店，最终将被竞争对手取代。发展也将面临重大危机。现阶段，因“快时尚”消费者概念的兴起，眼镜订单数量从几千个下降到500-1000个。制造商的设计风格需要更频繁的更换和节省时间的制造，而雷朋眼镜没有太多经典的畅销产品。在款式上，现有的独立眼镜品牌尚未售出，必须依靠并服从委托铸造厂的“潮流”指挥棒，赚取微薄的代工成本，以此维持生存。另外，现有资金实力雄厚的品牌研发设计水平普遍较低，远未达到国际一流水平。而且加大投资和创新力度上的动力欠缺。3.品牌维护和延伸不完善长期来讲，一直困扰公司发展的问题就是品牌，主要从以下方面进行分析：首先，品牌的意识不够强烈。尽管注册了商标权，不过就以代工生产赚取的加工费而言，获得较高利润的企业数量还是很多。因企业规模不大，资金能力欠缺，所以就会使自身的品牌不能顺利发展，让品牌效应过于渺小。其次，对品牌战略没有长期的计划。因为企业没有对品牌管理进行专业人才培养，所以就品牌战略的制定与重要性认识不清，就不能很好的体现出品牌价值，然后获取有效的竞争力。最后，就是国外客户认可的品牌创建，由于客户对自身的品牌较为排斥，也是阻止公司品牌端的发展，其竞争上游价值链存在高额利润。雷朋品牌与其他眼镜行业的中国企业相同，在生产、销售和流通领域过程中面临的问题，眼镜品牌是不均匀的，中国虽然存在自有品牌市场，如：中国驰名商“金威”、“酷龙”、“大明”，不过离世界著名品牌，如世界知名品牌“艾伦•米克力”存在一定差距。就销售如流通环节而言，不同规模的眼睛上就像星罗棋布。现阶段，我国的验光配镜店，达到相关规模的就已经有三万家，然而并没有多少品牌能够冲出区域局限发展，成为全国知名品牌，像台湾的宝岛，北京的雪亮与上海的思维卡等。目前，中国约百分之六十五的眼镜销往世界其他地区，世界上大部分低端眼镜市场也被中国占据。虽然中国眼镜的生产能力已经是世界上最高的，不过因缺乏具有核心竞争力的品牌价值，中国眼镜产业只能处于产业链的最底层，以加工为主要载体，生产低价值产品以此来赚取约15个百分比的市场利润。而中国的眼镜商家就是缺乏自有品牌，所以该公司专注于低端市场，并随之国际眼镜品牌涌入中国，牢牢控制高端市场。普拉达（Prada）、奥克利（Oakley）、香奈儿（chanel）、高田贤三（kenzotakata）、迪奥（dior）和贝纳通（benetton）等都被提及。这些国际知名品牌的眼镜都摆放在定制的柜台上，光彩夺目，豪华气派。该奢侈品都富有个性，理念先进，独具一格，从不缺少消费者，其销量逐年增长，情况令人鼓舞。实际中，这些奢侈的眼镜大多不是由著名品牌自己制造的，而是与眼镜制造商合作进行制造的；部分知名品牌眼镜由国内光纤制造商生产后，再贴上该品牌的标签实施销售。4.品牌营销受到垄断巨头的制约2018年天猫双十一眼镜行业top5如表2.1所示：表2.1天猫双十一眼镜行业top5行业排名Logo店铺2017GMV实时排名2018GMVYOY1宝岛眼镜官方旗舰店39，228，190135，596，130-9%2雷朋官方旗舰店17，629，280215，285，660-13%3木九十官方旗舰店14，343，88039，891，140-31%4zippo官方旗舰店8，233，02057，596，150-8%5暴龙官方旗舰店6，236，38048，286，56033%续表2.1在中国市场，雷朋作为中端眼镜行业的佼佼者，始终未能超越宝岛成为国内眼镜市场的top1，其主要原因在于眼镜产品并不是时尚行业的主导，它们属于配饰，配饰的整体市场规模相对有限。也就是表明，当前的市场抢占十分激烈。雷朋的品牌营销受到市场垄断巨头的影响。自一九九五年以来，眼镜巨头Luxottica公司收购了北美最大的眼镜连锁店LensCrafters。它至少收购了4家全球连锁店。截至二零一二年底，该公司在全球拥有6960家门店。一个由成千上万副眼镜组成的网络，分布在十个地区。Treasureisland是唯一一家拥有逾1000家门店的大陆连锁企业，自一九八一年以来，该公司已从制造业转向销售。它们只能占领中国大陆和台湾的少数市场，仍然依赖四大巨头来销售自己的产品。由此可见，国际高端眼镜品牌的销售已经从专业的眼镜专卖店扩展到服装、皮具、珠宝、手表等销售网络。然而，当放眼中国国内市场时，却没有一条成功的眼镜销售链。（三）机遇分析由于中国眼镜市场的规模在不断发展，特别是穿戴更加流行起来，越来越多的消费者渐渐摆脱了价格的约束，从低价、便宜货的观念中跳了出来，他们更关注的是品牌理念和品牌价值本身。眼镜作为装饰品，其时尚程度本身就是一大卖点，因而才能不断吸引消费者们的青睐，从而使得中国眼镜市场的发展过程中会产生很大机遇。近年来消费者们对于眼镜品牌的关注度不断上升，天猫3.8女王节18、19年访客数对比如图2.1：图2.1天猫3.8女王节18、19年访客数对比国内市场对于眼镜的访客数逐年上升则意味着中国眼镜产业总产值在不断增加，眼镜销售收入随之上升，这意味着中国眼镜行业整体规模在不断加强，另外，未来这几年的发展依旧会呈上升趋势，而这带来的是消费者们购买力的提升，因此眼镜市场的比重会从低端市场逐渐向中端和高端市场转移，雷朋眼镜能不能抓住行业上升的市场机遇，其核心力量还是市场重心，以及消费者的心理需求等。（四）挑战分析1.市场营销对网络营销产生的压力较大因我国的市场销售趋势多样化，实体店与网络结构是未来销售市场的发展根本。这几年，像双十一、双十二、618购物节等早已成为营销的手段，很多工厂都是直接参与其中谋取利益。就眼镜而言，太阳镜产品顾客完全能够以网上获取更多富有性价比的产品，其雷朋眼镜主要就是销售太阳镜等，这样根本就不能应对市场的销售压力。此外，就雷朋眼镜的威胁也有媒体的攻击，因过去我国市场眼镜行业被称为暴力行业，该标签到今天也不能消去，而中国市场消费者的心里也是这样认为的，这样就使很多眼镜厂商调整售价。这样的现象，使眼镜行业的利润不断下降，而暴力也成为过去式。尽管雷朋在进入中国市场时并没有注意到这一点，但是因以自身的利益为中心，就造成了市场的销售进度并不顺利。自二零一四年开始，我国的市场眼镜销售利润就随之下降，能够看出竞争是非常激烈的。就雷朋眼镜来讲，若是确保利润率，就要增加自身的销售量，然后降低单位成本，这样才能够有效的获取营销绩效的增长。因中国眼镜行业的迅速发展，其政府也在加大眼镜行业的准入制度，行业中医疗与商业眼镜的壁垒逐渐增加，然后拥有医疗眼镜从业资格的无疑，从而确保商业眼镜的持续发展。现阶段，雷朋眼镜依旧没有在中国市场中进行医疗证件，所以就阻碍了产品线的扩展。2.潜在竞争者较多由于中国眼镜市场在占领全球首位，行业发展非常迅速，其眼镜行业因为门槛低、利润高的特征，全球眼镜剧透都向中国市场进行发展，潜在的进入者非常多，而且都是具有一定的市场能力。由于中国人均消费支出是最高的，所以眼镜消费也会逐渐的追去个性化发展，品牌效应也逐渐增加，雷朋眼镜就应该加强产品的能力，提高产品支撑，这样才能够获取一定的市场优势。因市场上对雷朋眼镜的假货并不能有效禁止，像淘宝网上面几十元就能够买到雷朋品牌的眼镜，高附加值眼镜产品市场的管理并不合理，眼镜产品的复制性给雷朋眼镜产生极大影响，而且还造成了劣币驱除良币的现象。四、雷朋品牌网络营销对策及建议（一）完善目标市场和品牌营销定位1.目标市场选择目标市场选择是品牌营销活动的重要组成部分。目标市场一般采取以下三种策略：一是不分青红皂白的市场策略，即企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性。不管有什么不同，使用产品、价格和营销方法来吸引尽可能多的消费者。该策略的优点是产品单一、质量保证容易、批量生产、生产销售成本较低。二是差异化营销策略是将整个市场划分为几个子市场，就不同的子市场设计不同的产品，制定不同的品牌营销策略，以满足不同的消费者需求。眼镜行业的市场细分表3.1和表3.2所示：表3.1消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量环境因素环境位置、居住地繁华程度、天气情况、交通状况、地形与地貌、人口密集程度等等个人因素年龄、性别、职业、工资、民族、宗教信仰、教育程度、家庭人口、家庭生命周期等等心理因素生活方式、性格因素、购买动机、对待产品的态度等等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等等表3.2眼镜市场细分（以产品售价为细分标准）市场类别细分市场零售均价高端眼镜市场奢侈品>2300特质品（专业设计、时尚款式）1300-2300中端眼镜市场推广热销品750-1300低端眼镜市场大众品<750折扣品<300雷朋眼镜公司所选择的高端眼镜市场决定了其较高的市场定位。根据产品的定位，就需要更加深入的了解市场划分与定位，能够为消费者提供差异化、个性化的产生以及服务理念。在企业定位领域上，应该树立、传播企业特定形象与地位，加强企业的竞争力。就竞争定位领域，当前能够维持市场占有率的稳定。而在消费者领域，就应该授权品牌固有属性决定了眼镜品牌定位需求，还有与品牌服装的市场定位一样，关键就是依赖于客户对产品的偏好，所以缺乏很大的主动权。2.品牌营销定位针对雷朋眼镜公司所营销的品牌，就是授权与自由品牌两种，定位在中高端品牌市场上。在长远的发展上来讲，雷朋眼镜公司需要明确制定产品的能力与特性，找到群众的喜好，就价格与时尚两个领域进行市场定位，按照受众群体所能够接受的能力与品牌价值、生产成本等制定大众能够接受的价格，让产品最大程度的满足不同购买能力的消费者。不仅如此，因消费者群体的性格、年龄、工作背景等存在差异，所以雷朋眼镜公司应该对消费者的这些现状进行细分，像不同年龄、性格等消费者喜爱的特征进行出发，然后对不同消费者群体的个性化加以分析，然后设计出满足他们需求的个性化产品，让产品的功能与特色体现出产品的价值，另外，其个性化的设计，能够以价格、款式上进行入手。像雷朋眼镜的目标受众主要以20-40岁之间对品质与市场有一定了解的知名人士。面对于20-24岁之间的消费者来讲，雷朋眼镜的价位是非常高的。该年龄段的消费者主要为学生，这与白领比较而言，需求与消费的特征更加明显。在购买眼镜的时候，学生较为关注的是眼镜价格与款式，很多的学生觉得八百块以上的眼镜就超过了自身的经济范。学生群体中近视的人数很多，所以除了近视的以外，很多拥有太阳镜、隐形眼镜的比例也是很高。大学生的时代感非常强烈，喜欢追求时尚、个性事物，都希望购买的产品能够凸显自身的气质，所以表示，他们对眼镜的款式极为看重，这对学生来讲，眼镜不仅能够矫正视力或是遮挡强光线，更多的就是突出自身的个性，还有的就是体现出作为个人的一种标志。就现阶段而言，其时尚大牌在上千的价格上，令学生不敢前进，而价格、时尚与品质等之间的选择，也让学生们陷入较为尴尬的局面。就市场趋势来看，国际品牌产品线从高端向中高端渗透是当前的市场趋势。由于国际品牌纷纷进入中国市场，高端市场的竞争日趋激烈。国内有大量品牌在低端市场竞争，而中端市场竞争相对较弱。通过分析雷朋眼镜的运动规划和战术策略，可以发现雷朋眼镜目前处于市场快速增长阶段，并试图以一定程度的降价来增加市场份额。（二）创建品牌高端市场首先，雷朋眼镜公司也应该对已有的眼镜产品，在我国市场中进行细分。在这个阶段，雷朋眼镜公司的产品就是以青春、潮流为设计理念，但我国市场消费者的偏好差异太大，所以就需要针对不同的消费者来设计出不同的产品。比方说，就大学生市场而言，需要加强可爱型眼镜产品的提供，而白领阶段，就应该是简约型眼镜产品的提供，利用这样的发展趋势，才能够使雷朋眼镜公司在面对不同年龄与收入的群体中提供相应的产品。第二，我国市场需要雷朋眼镜公司可以提供更加高端的眼镜产品，特别在镜片防碎与镜架防折断领域应该加强投入。雷朋眼镜公司的时尚路线就是在我国眼镜市场中的中低端市场销售比较乏力，因为该层消费者群体的需求并不只是时尚，更多的还是质量问题。所以表明，雷朋眼镜公司只要保持眼镜质量的稳定，利用产品价值和性能品质的优势在中国才能获取好的口碑，提高雷朋品牌在国内眼镜市场的直接竞争力，从而赢得市场份额，增加市场的占有率。第三，作为一家奢侈品牌公司，雷朋需要增加产品和服务的供应。一是对于眼镜本身，中国市场的消费者可以享受免费保养、定期更换和定期打折。中国的消费市场众多，羊群效应强，难以调整。只有以牺牲雷朋自身的利益，才能在未来赢得更大的市场。雷朋可以使用与手表行业相同的免费维修策略。例如，浪琴等高端手表可以在商店免费保养。雷朋可以使用类似的策略，向消费者提供较大的增值服务。雷朋眼镜还可以根据佩戴的权利在三个月内对眼镜进行赎回和打折，只要眼镜没有损坏，折扣幅度不低于原价的一半。这样的增值服务一是可以增加消费者体验。二是优化了售后服务，实现完美外观。雷朋眼镜公司承诺购买框架证书终身保修（人为损坏除外）；长期清洁是免费的，为消费者永久性免费复查眼睛。另外，社会调查的形式可以通过电话反馈，设置问卷，拜访一些客户，并给认真回答问卷的客户一些物质奖励包括小赠品或现金券，从而反映雷朋公司的人性化管理和运营，将为雷朋带来巨大的无形资产，建立良好的CRM基础，拉近与客户的距离，建立良好的客户关系。（三）改善网络营销渠道2019年2月中旬，雷朋眼镜在天猫、京东平台实行了恢复原价的策略，这是打造品牌营销的第一步，但这是不够的，以下是雷朋天猫2019三八销售总览如表3.3：表3.3雷朋天猫2019三八销售总览雷朋天猫2019三八销售总览日期销售额成交人数成交件数件单价成交老客户数成交老客户占比访客价值2019三八2，629，0461，8722，4281，08360632.37%28.04目标7，000，0005，7466，3191，1081，14920.00%33.26完成率37.56%32.58%38.42%97.75%52.73%161.86%84.32%聚划算696，3945596781，0277714%24.98聚划算占比26.49%29.86%27.92%\12.71%\\2018三八5，784，6785，5086，632872\\43.13同比增长（19VS18）-54.55%-66.01%-63.39%24.14%\\-34.98%续表3.3仅仅只是恢复原价，并不能提高品牌的价值，就三八女王节而言，在恢复原价后再进行促销的情况下，2019年的销售额甚至还不到18年的一半。恢复原价再促销不可避免会丧失一部分徘徊不定的路人消费者，同时会让忠实用户产生一系列的信任危机，而到手价的降低丧失了价格的优势，从而使得消费转化率的进一步下跌，因此在利益点相差不大的情况下，2018和2019年最终实现的是负增长。因此品牌营销的第二步，是要进行品牌宣传，提高品牌价值，利用代言人或者联名活动加深消费者与品牌的联系，拉近客户与品牌文化之间的距离，建立消费者与品牌的忠诚度，将品牌品质与价值注入到每一个消费者的心中，让他们能够真正意识到雷朋不仅仅是个品牌，还是一种精神文化。在渠道领域，由专职销售团队负责雷朋品牌的渠道开发与维护，以确定并实现关键绩效指标。雷朋眼镜应该通过互联网传播，与消费者沟通，提高客户满意度，加强在线产品研究和开发，提高产品附加值，提高网络竞争力通过差异化的产品和服务，加强高质量图像，冲淡了价格竞争的影响，推出代表低端产品模型来增加销售。注重与网络渠道的合作，加强对新型媒体领域推广。以产品融合的优势，抵抗成本增加带来的盈利下降，避免因为三级以下市场压力的增加而放弃个性化的产品特点。（四）品牌的维护和延伸1.挖掘品牌内涵想要更好的符合消费者对商品情感的青睐，很多企业都试图与受众群体构建一个特殊的情感关系，然后给每个产品或服务进行一种独特的历史与文化内涵，加深消费者们对于品牌的印象，这样在众多同类产品中发扬光大，加强消费者对品牌的忠诚度。2.增强自有品牌的竞争力雷朋眼镜公司在眼镜行业还是有一定的名气，应该在该基础上，加强对自有品牌的宣传与研究。比如，公司能够以参与专业的眼镜会展、时装发布会、赞助商的身份亮相在各类人气较高的影视节目上等，这样就能够曝光品牌的知名度。或者邀请明星代言人来增加雷朋品牌的曝光量，从而提高关注度。不可否认在2018年，雷朋品牌邀请了张艺兴作为品牌代言人，带来了很高的流量与人气，利用明星的流量拉新，再通过品牌品质和价值留住消费者，这是一个时尚、高端的品牌所需要具备的。3.完善品牌组合策略若是雷朋眼镜公司可以成功塑造受众群体认可的自有产品，就不用再依附于授权品牌，同时，雷朋眼镜公司也要完善加强品牌组合的力度，根据现状改变自有品牌与授权品牌的投入比重，这样能够对不同资源进行合理的优化分配，从而让企业获取更多的利润。4.提升品牌的价值在设计品牌营销方案时候，雷朋处在市场竞争的复杂环境中，因此很多领域因素都会对品牌的发展造成影响，也就是表明，会因为品牌初期定位不标准与目前的实际环境等现状相悖，这样就需要对品牌进行重新定位，通过分析消费者消费心理和消费习惯，针对性设计品牌理念，从而提高品牌的价值，增强雷朋品牌的市场竞争力。（五）品牌拉新策略及建议首先短信推送是一个很好的拉新、维护老客户的推广方法，短信作为一种讯息，只要不是频繁的骚扰并不会使人感到厌烦，同时根据市场细分将不同人群分类，针对不同消费者进行不同的引导，2018年双十一雷朋短信发送情况如下表3.4所示：表3.42018年双十一雷朋短信发送情况一览细分执行人数实际人数实际费用发送平台ROI引入成交额近两年店铺有购买且近3个月无购买的折扣敏感人群36，87211，468552客户运营平台1：1.55858成功交易次数大于等于2次21，15614，048686客户运营平台1：：667.07457，70818年有过购买、近半年有加购且近3个月无购买折扣敏感人群15，57814，469717客户运营平台1：6.914，953兴趣偏好：网络一族、时尚靓妹、美丽教主、有型潮男、爱听音乐、电影派、健美一族、高富帅、白富美、休闲大咖、车友派、旅行者、扮靓大拿、青春学子、数码达人且18年有过购买的折扣敏感人群7，18012，702355客户运营平台1：7.162，546近30天有访问过店铺有加购人群15，99725，873789客户运营平台1：4.083，219近30天有访问过店铺有加购但是没有参与预售人群53，25653，2362，662集客CRM1：58.51155，740全部会员且客单价较低（400左右）33，66133，6351，682集客CRM1：10.9718，442全部会员且客单价较高（800左右）89，25089，1734，459集客CRM1：12.2554，613参与了预售没有付尾款客户48448424集客CRM1：59314，33918年有过购买且近期无购买人群72，11163，1802，915客户运营平台1：4.2212，374续表3.4网络营销的一大优势就是互联网用户基数大，资源信息传播速度极快，因此利用短信或是天猫客服推送等策略，将销售利益点根据不同人群扩散出去，所取得的效果是相当不错的，不仅起到了提示付款的作用，还将青睐雷朋的潜在用户吸引进了平台会场，为品牌价值和品质提供了传播的主要动力。其次是为客户提供切实可行的激励措施来刺激销售。雷朋眼镜商可以通过假期和生日折扣为消费者提供折扣。它还可以为消费者提供抽奖的福利，以满足消费者的心理需求。它还可以结合互联网的形式，进入商店扫描二维码，收到红包或奖励来刺激消费者消费，只有给消费者真正的奖励，才能从根本上促进消费者对雷朋眼镜的使用。最后是消费者通过互动链接受到青睐。雷朋眼镜可以邀请网络科技公司设计微信游戏，推广雷朋眼镜产品，并完成一定程度的优惠券获取或试用体验优惠券，增强客户信任。也可以举办时尚活动，比如邀请消费者上传雷朋眼镜产品的照片进行评估，获胜的消费者可以免单。利用线上线下的整合，促进消费者对眼镜产品的了解，从消费者心理出发，打造出路易威登（LOUISVUITTON）、爱马仕（Hermes）等著名奢侈品牌一样高的品牌价值，成为世界眼镜品牌的引领者。

结束语雷朋眼镜目前在我国一线城市基本都有实体店，不过因产