陶瓷行业分析

宏观环境随着经济全球化步伐的加紧和高科技的广泛应用，计算机网络在全球范畴内又有了长足的发展，网络化已成为推动经济发展的重要手段。金融危机轰击下，在陶瓷公司打着减少成本标语的今天，互联网的作用显出其重要性和可塑性。互联网的天罗地网，上至天文，下至地理，包含南北，囊括西东，对陶企的影响可谓是举足轻重。它的势力充足渗入到每一种公司中。有些公司顺应潮流，抓住机遇，乘势而上，在陶企信息化的道路上筑起富有特色的公司网站，直观、形象的呈现公司的形象。作为一种手段和途径，陶企通过网站宣传公司健康的公司形象，潜移默化的给消费者灌输一种品牌的理念，通过持久的公布和广泛的传输，为公司积累大量潜在的商机，捕获转瞬即逝的机会，并能获得顾客的资讯及反馈信息，提高顾客的满意度。成本低，信息量大，效益高，影响深，谁人能抵挡互联网的魅力！普通而言，许多陶企的网站内容多为以图文并茂的形式介绍公司的主营产品信息、经营理念、服务范畴、公司文化等等。明了直接，但也落入过于简朴的窠臼，就像一句朴实的陈说句，淡如开水，无色无味。另外，陶企网站的一种明显的缺点，就是新闻公布板块尚不能与时俱进，没有及时跟踪、报道公司的最新状况，不管有用没用的资料堆砌在一起，的版本公司动态最新的居然是的，“念旧如此，其情甚长”。这样的旧闻，只能拉远了公司与顾客的距离，让浏览者产生这样的幻觉，难道这个公司在过去的一年什么要闻也没有？还是有活动开展，公司对公司信息的更新不予重视？还是自己生活在错误的年代？这样的旧闻，令顾客恍如看见旧日黄花，激不起一丝热情。众多陶企把网站单纯的定义为一种对外宣传形象的互动窗口，殊不知这窗口事实上也是一种增进需求，进行网络营销的平台。因不受时间和地区的限制的购置方式逐步受到青睐，消费者的购置习惯由传统的商场购置逐步向虚拟网络发展。“由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，公司有了更多时间和更大的空间进行营销”，消费者可每时每刻，随时随处的享有公司提供的全球性营销服务。然而，如何将传统的销售和新秀网络营销相结合打天下，这将成为陶企走在信息化道路的新课题。21世纪陶瓷公司的信息化之路，可谓任重而路远。经济环境前很快，中国公司500强名单公布，中国500强以净利润1706亿美元，成功超越净利润989美元的美国500强。从这组公布数据显示，中国公司似乎比美国强大了。中国陶瓷行业的统计数据同样令人兴奋：全国建筑卫生陶瓷砖产量越过57.5亿平方米，卫生陶瓷产量超出1.5亿件。我国建筑陶瓷产量不仅占世界总产量的半壁江山，并且以年均递增16%的速度持续高速增加，卫生陶瓷产量约占世界总产量的1/3，也保持年均递增13.5%的增加速度。，全行业出口超出80亿美元，其中出口陶瓷砖27.11亿美元，卫生洁具（涉及卫生陶瓷、水箱配件及坐便器盖板、水嘴、淋浴房、浴缸等产品）51.55亿美元，出口陶瓷色釉料1.76亿美元。再看看佛山陶瓷出口贸易数据的统计，今年1～8月佛山市出口瓷砖2.1亿平方米，货值10.08亿美元，其中出口东盟的瓷砖货值就达1.86亿美元。然而，全部这一系列有趣的数据背后，却隐藏着一串无趣的辛酸。中国公司500强多是能源型（如石油、钢铁、煤炭、电力）和垄断型公司，制造和销售的不是“产品”，而是生产产品的原料或某种形式的公共服务。而中国陶瓷统计数据的“高速增加”，则是中国陶瓷生产公司片面强调以“薄利多销的规模制胜”的真实写照。不是么？同等产品质量原则的陶瓷砖，在国际市场上，中国陶瓷产品仅仅是国外同类产品的二分之一，甚至更低。中国陶企单一品牌产品销售超出20亿元的，屈指可数；单一品牌纯利润达成1亿元以上的更是不敢想象。倒是“中国陶瓷出口贸易”让人“念念不忘”反倾销诉讼一波未平，一波又起。印度对华陶质釉面砖反倾销诉讼刚刚松口气，泰国拟对我国瓷砖出口产品备案作反倾销调查。泰国一旦正式备案，涉案公司将达210多家。有资深人士分析认为，中国公司“见利而忘本”，因此，才会有这些烦人的反倾销调查。从世界公司发展史来看，跨国公司在成长之初，就跨出国门，走向世界市场，做大与做强是同时进行的。他们把世界市场当成他们的温柔乡。中国公司则反其道而行之，不管公司产品设计与否与国际潮流同时，也不想去弄懂什是创新。抢占国内市场是为了赚取更多的“快钱”，根本就没有什么打造“百年老店”的梦想。有的是小富即安。也正由于如此，国内市场是我们某些公司的温柔乡，而世界市场却是它们的梦魇。毫无疑问，世界百强是运用世界市场发展起来的。我国陶瓷行业要发展壮大做强，陶企尚有诸多东西要积累。首先必须走出国内市场这个温柔乡，从市场的逻辑怪圈中突围出来,不仅靠“真大”更靠“真强”，我们陶瓷行业才干不被人反倾销，才干唱响陶瓷中国。法律环境近几年我国陶瓷出口量逐年增加，每年出口增加率大概保持在30%左右，但陶瓷出口的前景不容乐观。我国陶瓷出口从以来，特别是持续遭遇来自菲律宾、埃及、印度、韩国的反倾销非关税贸易壁垒障碍，使我国的陶瓷行业受到重创。提高本身陶瓷的科技含量，主动应对反倾销案件，科学合理地规避多个非关税贸易壁垒，成为我国陶瓷行业出口需要迫切解决的问题。一、国际贸易中反倾销条款规定《关税与贸易总协定》中反倾销法规定：反倾销（anti-dumping）是指进口国主管当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在进口国进行销售的、并对进口国生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行备案、调查和解决的过程和方法。反倾销是以前的《关贸总协定》和现在的“世界贸易组织”所承认的用以抵制不公平国际贸易行为的一种方法。由反倾销条款可知，国外向中国陶瓷公司提出反倾销起诉的条件必须是中国的陶瓷出口价格低于正常价值，且对其陶瓷产业造成损害。其实在众多的反倾销案件中真正受到损害的是中国的陶瓷行业。我国便宜的劳动力和原材料成本成就了低廉的陶瓷制品价格，其出口到国际市场上的价格也就对应低于其它国家，在反倾销案件中我国陶瓷行业一旦败诉，即将面临着高额的处罚性关税，这给我国陶瓷行业造成了沉重的负担。二、我国陶瓷遭遇反倾销现状据不完全统计，自到今，中国瓷砖相继遭遇印度、墨西哥、菲律宾、埃及、厄瓜多尔等国的反倾销方法，部分国家的反倾销税率更是高达200%以上。7月，印度首先对我国抛光砖反倾销案展开调查，国内陶瓷公司应诉的只有一家，但仅有的一家公司却由于印度有关法规不含有应诉资格，成果使我国的陶瓷产品在印度被征收247%的高额关税；紧随印度之后，墨西哥、菲律宾发现了契机，相继对我国陶瓷实施反倾销方法；月，埃及对从我国进口的瓷器餐具采用反倾销方法，开始征收305%的关税，遗憾的是47天无一公司应诉；9月，我国对菲律宾出口的瓷砖按照高于到岸价2－3倍的价格征收关税，这一方法给我国对菲瓷砖出口公司带来沉重打击；11月，韩国在对我国产瓷砖发起的反倾销案中做出初裁，认为我国生产的瓷砖对韩出口构成倾销，建议政府征收7.25%至37.4%的临时反倾销税。3月，浙江义乌一公司通过商务部政府网站反映，其对埃塞俄比亚正常出口的低价瓷砖被规定追加关税。国外对我国陶瓷产品出口的反倾销案件调查从未间断过，大量的反倾销方法严重的影响了我国陶瓷产品的出口。自韩国对我国出口瓷砖反倾销备案调查之后，仅广东一种省的瓷砖出口就呈现出明显的下降趋势，1——11月广东省对韩国出口瓷砖829万平方米，价值2697万美元，分别比同期下降34%和26%。其中又以釉面砖为主，累计出口580万平方米，下降36%，占广东省对韩国出口瓷砖的七成。本次韩国对我国实施反倾销重要以广东佛山陶瓷公司为调核对象，而佛山陶瓷公司对韩国出口的瓷砖量占广东对韩国出口总量的八成，价值1829万美元。该案涉及的金额高达5866万美元，是近年来韩国对我国发起的最大的一起反倾销案件。三、我国陶瓷出口反倾销案件频繁发生的因素（一）我国陶瓷出口现状作为陶瓷生产和出口大国，我国年产日用陶瓷约150多亿件，占世界总产量的60%；建筑陶瓷30多亿平方米，占世界总产量的50%；卫生陶瓷7500多万件，占世界总产量的30%以上。我国陶瓷年出口额在40亿美元左右，每年增幅超出20%。其中日用陶瓷出口量约占世界出口总量的65%，位居世界之首；建筑陶瓷出口量位居世界前三位。据海关统计显示，我国陶瓷出口金额达62.92亿美元，同比增加24.88%，其中，日用陶瓷出口19.15亿美元，在各品种中继续保持领先地位，增加15.4%，保持了正常的增幅；建筑陶瓷出口17.64亿美元，增加41.05%，增幅列各品种首位；艺术陶瓷出口8.00亿美元，列各品种的第三位，同比增加为10.06%；卫生陶瓷出口6.35亿美元，同比增加也达成了33.91%的高位；其它品种陶瓷出口11.77亿美元，增加27.04%。在全部的陶瓷产品中，建筑陶瓷的出口量居于榜首，我建筑陶瓷出口数量为7.22亿平方米，同比增加30.97%，是全部陶瓷种类中增加最快的，但从出口单价来看，建筑陶瓷同比增加7.69%，不及全部陶瓷价格增加的平均水平。能够看出，建筑陶瓷的出口金额的增加重要是靠出口数量的增加所拉动的。在陶瓷出口遭遇反倾销的案件中，建筑陶瓷遭遇的反倾销案是最多的，这与建筑陶瓷的出口形式亲密有关。（二）我国陶瓷出口遭遇反倾销的因素自起，我国陶瓷出口就频繁遭遇反倾销，最根本的因素是出口价格超低。菲律宾对进口建筑陶瓷征收保护性关税案件：菲律宾建筑陶瓷进口比多180万平方米，进口产品重要来自印尼（339万平方米，占38%），中国（289.8万平方米，占32%），西班牙（占9%），香港（占7%）。在东南亚市场中，菲律宾是受中国产品影响最大的地区。“低价的中国货直接冲击了低价的马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南货，甚至对本地产品造成影响”。年终菲律宾关税委员会鉴定进口建筑陶瓷对本国建筑陶瓷产业产生实质损害，建议实施进口配额，并对超出配额之外的部分课以2.3比索/kg的保护性关税(SafeguardDuties)。下表摘自调查报告。本地产品比从印尼、台湾和中国大陆的进口产品都高。中国产品价格比意大利产品低286%，比西班牙产品低82%，比印尼产品低25%，比本地产品低38%。这起反倾销案件即使不是只针对中国一家陶瓷出口，但是我们能够从上述表格中能够看出在菲律宾全部的陶瓷进口国之中，中国陶瓷的价格是最便宜的，而在随即的几年内，印尼、西班牙、意大利等国出口的陶瓷制品无论是在质量还是在花色、品种、款式上都有了很大的提高，同时由于各国国内陶瓷制品的有序生产和竞争，使得出口价格趋于正常化。但是中国并没有在这起反倾销案件中吸取经验教训，在国内仍然进行价格战，使得各个陶瓷公司在陶瓷出口上只能在价格上获得优势，不仅压低利润空间，还面临反倾销的危险，最后还造成中国陶瓷在国际市场上的评价是价格低、质量差、劣等货。中国出口瓷砖每平方英尺的价格比意大利低$0.81/sf，相称于中国2个平方英尺出口的价钱还要多。国内激烈的价格战将陶瓷出口的价格压的非常低，从总体上对中国的陶瓷造成了相称大的冲击。我国陶瓷出口数量的增加基本上是靠低价格来维持的，这是以牺牲有限的能源为代价的，从久远来看不利于我国陶瓷产业的发展。同时低廉的出口价格使我国的陶瓷长久面临反倾销的危险，而一旦被拟定为是反倾销行为，我国陶瓷将被征收高额关税，使陶瓷公司的利润空间跌到低谷。除此之外，我国陶瓷出口遭遇反倾销的因素尚有下列几点：1、陶瓷出口产品科技含量较低，品牌意识不强，出口价格严重偏低我国陶瓷生产公司生产线陈旧，生产技术落后，公司研发中心规模小，研发能力弱造成我国的陶瓷产品与意大利等国家的陶瓷产品相比，科技含量较低，无法进入中高端市场，使得陶瓷产品在国际市场上的价格水平较低。近几年陶瓷出口金额的增加重要是靠出口数量的拉动，而并非出口价格，这就造成了国内资源的大量浪费。现在国内大多数公司的品牌意识单薄，许多公司是贴牌生产，有甚者已经放弃走品牌路线。2、陶瓷出口市场相对集中，造成国内同行业之间恶性低价竞争局面在上六个月，我国对欧盟、美国、香港、日本四大市场的出口就占我国陶瓷出口总额的二分之一以上。其中，欧盟占近五分之一，对美国的出口也由于配额的取消，同比增加了14.9%。市场的过于集中、狭窄使得陶瓷出口公司被迫竞相压低价格，去争取有限的配额。成果是：首先，原来应得的高额利润骤然缩减，被国外进口商捡了个“渔翁之利”；另一方面，又为本国陶瓷产品的出口赚下一种倾销嫌疑的坏名声。3、对国外反倾销案件应诉率低我国陶瓷公司对国外反倾销案件反映较迟钝，主动性差，应诉率低，解决效果差。出现这种现象的因素在客观上是国家没有及时提供进口国家对于本产品制订的有关法规和原则，陶瓷出口公司对此不熟悉或不理解，一旦遭到反倾销等贸易制裁时，公司都无从应对；主观上，大部分出口公司较偏重于个体的短期利益和局部利益，不乐旨在反倾销应诉方面耗费更多的精力、时间与财力，更重视采用低价手段和“东方不亮西方亮”的方略。最后的成果是造成整个陶瓷出口大环境每况愈下，越来越对出口公司不利。四、我国陶瓷公司应对反倾销的方略我国的陶瓷公司不仅应当主动的应对反倾销案件，并且更应从本身及其外部开始着手努力，杜绝反倾销案件的的发生。陶瓷公司应对反倾销能够采用以下方略：1、全方面提高陶瓷产品的科技含量，打造高品质陶瓷产品针对我国陶瓷产品科技含量低这一弱势，陶瓷公司首先应当引进先进的生产线及其设备，全方面提高公司的硬件设施，同时要大量引进陶瓷方面的人才，予以优厚的待遇，组建一支高素质的团体；另首先要扩大研发中心的规模，使研发中心真正的发挥作用，无论在产品的质量还是在产品的花色、式样、包装等方面都要紧跟市场的需求。2、增强公司品牌化意识我国的陶瓷公司大多数都没有自己的产品品牌，这是我国陶瓷出口的又一大弱势。公司应根据本身的能力，研制开发并推广自主品牌。公司的研发中心要根据国际流行趋势和市场的需求来研制产品，切忌盲目跟风模仿。3、明确市场发展战略，主动开拓新市场，避免产品集中我国陶瓷公司要针对国际市场营销状况制订久远的发展规划和明确的战略构想。不仅要重视传统市场，并且要主动的开拓新市场，避免和其它某些公司争夺现有的市场，方便分散产品销售，形成良性竞争秩序。即使某些公司在现有阶段很难将市场转移，也要努力尝试开拓新市场，为公司的进一步发展打下基础。4、加强对有关反倾销法规的学习，按照国际原则建立健全的信息情报系统我国对国外的反倾销案件应诉率低，这与国内公司缺少全方面理解世贸组织的反倾销合同和重点陶瓷出口国的反倾销法规亲密有关。陶瓷公司要加强学习世贸组织中有关倾销和反倾销的法规，认真理解陶瓷重要出口国的有关法律规定，明白这些合同条款、法规中那些是能够运用的，那些是必须要回避的。同时在日常工作中要注意收集公司的多个合同合同，商务信函，收支票据等，一旦发生反倾销诉讼，公司能在最短的时间内备齐所需资料。5、主动与政府、行会协作，充足发挥政府、行会的作用公司应主动运用行会与政府保持亲密关系，首先有助于公司理解国外有关的法律、法规，另首先有助于充足发挥行会的作用，加强宣传的力度与效果，同时公司之间也能够互通有无，共同发展进步。小结：我国是陶瓷生产与出口的大国，拥有悠久的历史，但从现在来看，我国陶瓷行业出口遭遇反倾销形式非常严峻，考验着我国陶瓷公司的生存与发展。我国的陶瓷公司面对考验要做到内外兼修：从内提高本身素质，从外理解有关法律、法规，主动应对反倾销案件，发明陶瓷出口的美妙前景。中国陶瓷行业十大发展趋势分析金融危机的实质性影响正在凸显，国家一系列稳定经济增加的政策相继出台，中国陶瓷行业将何去何从?近日，一凡先生就中国陶瓷行业的发展趋势做了精辟的叙述。应广大行业人士的强烈规定，本报特将一凡先生的精彩观点整顿出来，以飨读者。趋势1产业聚合速度将加紧核心观点：为减少公司运作成本，提高市场竞争力，原来游离于产业集群之外的公司快速聚拢到一起，促使产业基地的格局更加集约化、明朗化。产业集群地有制造公司多、物流直达四周八方、信息流大和配套完整等优势，除了配套加工成本低外，采购信息、商家资源销售成本也很低。佛山、潮州就是典型的产业集群地，而今年产业集群的聚合速度将加紧，特别是在金融危机下，诸多游离在产业集群边沿的公司，它们要确保生存，就必然向产业集群地靠拢，因此产业环境决定产业的聚合。趋势2公司管理更加规范化核心观点：国家“保八”，各地方政府的税收任务要对应增加，势必将压力转移到公司身上，公司将通过规范财务管理来减少风险。今年国家多次强调“保八”，为确保今年经济要以8%以上的速度增加，国家会动用多个资源以确保中国经济的快速增加，快速恢复经济稳定局面。从侧面来看，“保八”的一种重要指标就是税收要增加8%以上。为完毕这个指标，各地政府会狠抓本地公司的税收，如果公司的管理不规范，就随时要面对税务局的查税。因此不管是经销商还是公司，除了要有经济增加的信心外，还见面临一种挑战，就是政府迫使公司实施规范化管理。另外，随着新《劳动合同法》不停进一步实施，越来越多的公司将通过依法规范用工来吸纳优秀人才。趋势3市场两极分化更明显核心观点：含有品牌优势、渠道优势的优秀公司将快速拉开与中小公司的距离，市场两极分化更明显。金融危机继续进一步蔓延，全球经济形势愈发严峻，小公司无奈退市。规模比较大的公司由于有强大的资本作后盾，品牌、渠道资源建设比较完善，产品质量基础打得好，在产品技术创新后，商家将更忠于这些品牌。而那些规模比较小、产品质量不稳定的公司，在金融风暴的吹袭下，由于没有足够抵抗严寒的暖衣，保命已成为他们唯一的出路。从去年年终到现在，佛山、潮州、淄博等地都有公司关门，预计今年3-5月份，陶瓷行业还会有一批公司关门。与其说是行业洗牌，不如说是行业裁减赛更加贴切。趋势4外销公司辗转国内核心观点：欧美市场经济萧条，并不停设立贸易壁垒，外销市场严重受阻，外销公司势必调头争抢国内市场。金融危机对外销公司的影响最大，过去以外销为主的公司现在开始转向内销，从去年下六个月开始，他们也在想方法拓展国内市场。不可否认，OEM外销公司有优秀的人才队伍，资金和产品质量都能够。他们一旦转战国内市场，绝不会是小试牛刀，其无形当中变成了以前内销公司的竞争对手，市场竞争将更加白热化，操作也将越来越规范，这对国内的消费者来说是好事，对商家和厂家来说就要面临竞争压力。趋势5公司主动谋求运作资本核心观点：金融危机之际，一批优秀公司将加紧整合并购的步伐。将来的竞争是资本的竞争，越来越多的公司谋求上市融资，而某些在业界成长快速的公司，就是由于其背后有强大的资本作后盾。将来的争夺是服务的争夺、是资我市场的争夺、是人才的争夺。谁得到最佳的人才，谁得到最佳的商家资源，谁就赢得战争。优秀公司资本整合后不停运作发展，单品冠军开始出现，进而实施并购计划，这对二线品牌公司带来的压力将越来越大，如果二线品牌没有进行资本运作，就容易被一线品牌打垮。趋势6厂商有产品力竞争转向服务力竞争核心观点：行业竞争继续升级，优秀厂商势必在客户服务方面狠下功夫，力保市场份额。有道是要有忠诚的客户，首先要有忠诚的员工;要有忠诚的消费者，首先要有忠诚的商家。经销商会议其实也是一种公司服务行为。公司举办经销商会议，不单纯是为了商家来订货签单，除了规范行为和某些合作的条款外，更重要的意义在于统一商家思想，要对自己代理的品牌有信心，形成一种抱团打天下的意念。商家在卖产品的时候不单要介绍其产品，更需要介绍产品背后的东西。商家在服务方面要更加规范、更加到位，卖产品文化的理念也要开始提高。现在市场上产品同质化的状况越来越严重，在利润越来越薄的状况下，如何从服务上谋取利润，已成为摆在公司面前的一种问题。趋势7网络成为营销利器核