论商标权的价值与企业价值的相关性商标权与企业价值的相关性王老吉红绿之争的案例分析

论商标权的价值与企业价值的相关性商标权与企业价值的相关性王老吉红绿之争的案例分析

1无形资产价值的相关研究该商标不仅是该公司的重要标志，而且是该公司的文化，并传达了该公司特定的管理理念。商标的价值内涵体现在成本、文化、时间、质量、独特性等方面。商标所有人依法享有专有权，形成了商标。《商标法》是垄断的，是企业的重要经济资源，受到法律保护。Barth发现品牌价值与公司股价之间存在显著的正相关关系.Aaker和Jacobson使用计算机行业的相关数据,研究了商标与企业价值的相关性,结果发现消费者对于品牌态度的转变是与当期的股价走势相关联的,并且这个指标要领先于财务信息的反应.作者从这个角度证明了无形资产(商标)具有价值相关性.商标本身是没有价值的,只有取得商标权的知名商标才可成为商品,是资本商品.其使用价值是其扩销能力从而获得较高增益的能力.商标权相对于实物资产来说,其边际成本较低,使产品产量的增加不必受到成本的约束,而且具有规模报酬递增的特点.拥有一项驰名商标的所有权和使用权,意味着企业未来具有获取超额利润的能力.本文通过分析王老吉商标如何被有效经营和利用,对促进企业业绩增长,提高企业价值产生作用,从而有力地解释了“红绿之争”的根本原因,并提出企业应加强商标管理的建议.2速度文化遗产1997年2月12日,广药集团注册申请了王老吉商标,并与香港鸿道集团签订商标许可使用合同,授权鸿道集团独家使用王老吉商标经营红色罐装饮品.香港鸿道集团又通过在大陆设立加多宝集团进行王老吉凉茶的生产经营与运作.王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂和绿色盒装王老吉饮料等产品.2005年,王老吉药业与香港同兴药业(与鸿道集团为同一实际控制人)签订合作协议,广药集团与同兴药业并列为王老吉药业第一大股东,各持有48.0466%的股份,其余3.907%为自然人持有(如图1所示).2003年,“怕上火喝王老吉”的广告词推出,影响力迅速波及全国.2006年,以王老吉作为主要家族成员的凉茶,被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”,并跻身首批“中华老字号”;2007年,红色罐装王老吉凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号.2009年被国家工商总局认定为驰名商标.与此同时,王老吉凉茶的销量也从2002年的1亿元,飞速增长至2009年的160亿元,超越可口可乐在中国的销售额,成为国内饮品行业的龙头企业.2010年11月10日,广药集团在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,宣布经过第三方评估,王老吉商标评估价值1080.15亿元,成为中国目前第一品牌.广药集团总经理李楚源在发布会上表示,广药集团要充分利用王老吉的品牌资源,打造“全球最大植物饮料研发、生产基地”.并在发布会上引用红色罐装王老吉凉茶的销售数据,甚至声称2008年王老吉向汶川灾区捐款1亿元(实际为加多宝集团捐赠).此举让加多宝集团“很上火”,双方矛盾正式爆发.此时,使用王老吉商标的加多宝集团打破沉默,以加多宝(中国)饮料有限公司的名义发表声明指出,红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售的.还指出,广药集团在新闻发布会上使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等,均未征得加多宝企业的同意或授权,相关数据也未经核实.2011年3月,广药集团提出,到期将向加多宝集团收回王老吉商标,这更加引起加多宝集团的不满,双方矛盾进一步升级.2011年5月,加多宝集团开始推出瓶装王老吉.其目的不外乎稳固和增加加多宝在凉茶市场的份额,从而加大话语权,与广药集团更好的博弈.2011年12月29日,打了一年口水战的“红绿之争”终于进入对簿公堂阶段.“红罐王老吉”生产商加多宝集团与代表“绿盒王老吉”的广药集团在国际商会大厦内仲裁,争论该商标合同究竟是2010年到期还是2020年到期.10年里可以预期的巨大利益使双方都不轻言放弃.2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会终于作出裁决书,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标.3案例分析商标的价值不是与生俱来的,需要经过创意、注册、经营、使用、评估,最后才能成为社会公认的无形资产.3.1成为麻黄品牌王老吉商标是如何从一个名不见经传的地方品牌成为享誉九州、家喻户晓的凉茶品牌呢?当然,这与加多宝集团多年的经营运作与巨额的广告宣传是密切相连的.3.1.1提前预防下的普遍心理当今许多消费者普遍存在夜生活丰富,喜好煎烤口味饮食等生活习惯,同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引发身体上火.这使得消费者常常存在怕上火的顾虑,并存在希望能提前预防一下的普遍心理.企业认识到消费者的这种心理需求,推出了“怕上火,喝王老吉”的广告语以迎合目标消费者.王老吉饮料在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱,但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势.企业将王老吉饮料定位为“预防降火的饮料”,从而与市场上其他的竞争对手区别开来.企业将有淡淡中药味的王老吉饮料解释为是正宗的香港王氏后人配方,由多种材料所制成,具有预防上火的功效,使得消费者接受了王老吉饮料的略高价格.这样,通过对目标消费者的行为和心理特征充分了解,很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配,引发了消费者的共鸣.3.1.2王老吉评分的民族基础企业对王老吉饮料170多年悠久的历史文化进行了宣传,凸显王老吉凉茶降火功效的历史概念,使其作为产品能预防上火的有力支撑,增强消费者的信任感.具有民族文化特色的王老吉在饮料产品中独树一帜,向消费大众传送了本民族的饮食科学文化.3.1.3合理安排贫困日主题教育课堂,合理安排贫困儿童的特殊教学活动2008年汶川地震后,全国各地纷纷进行捐款.此时,加多宝以王老吉品牌名义捐款1亿元后获得市场认可.2008年“10.17”在国际消除贫困日主题公益晚会上,加多宝捐款100万元,用于集团已确定的25所学校的小操场援建.2012年1月20日,在《春暖2012——特殊家长会》大型电视公益晚会上,集团又捐赠200万元以帮助农村留守儿童搭建校舍.这些接连不断的善举,无形中提高了王老吉品牌的精神内涵.3.1.4出入数,设立了《决定》在加多宝投资王老吉品牌的各项数据中,广告费用占据了较大比例.2003年,王老吉宣传推广投入达4000多万元;2004年增加到1亿元;2006年世界杯期间广告投入超过2亿元.在2007年央视广告招标大会上,王老吉以4.2亿元成为标王.王老吉在品牌定位、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的优势,使王老吉品牌产生了极大的增值,在凉茶市场获得了巨大的成功.3.2商标权的价值企业作为一个营利性的组织,提高绩效、获取利润是企业追求的重要目标.企业在经营过程中通过将拥有或控制的资源转化为研发、生产、营销、服务等方面的能力,从而实现资产增值.商标权作为一项资源,它的价值通过开发和经营来实现,同时,它又对使用该商标的产品或服务的价格的高低起着重要作用.3.2.1王老吉绿茶饮料在中国气候市场2002年,在维系了几年1亿元并不突出的销量后,加多宝在成美营销顾问的指点下,成功地将自我角色定义为“饮品”.商标品牌的成功打造为企业赢得了广阔的市场空间,其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地.加多宝虽然只生产和销售罐装王老吉一种产品,但其销量近年十分可观.据报道,2002年,王老吉凉茶销售额为1.8亿元;2003年增长为6亿元;2008年销售超过120亿元.2008年红罐王老吉在全国增长幅度是同期可口可乐的近3倍,在许多城市的终端都纷纷出现断货的现象.王老吉凉茶在中部和西北地区销售增长幅度已远远高于可口可乐和百事可乐碳酸饮料的增长幅度,并且这种增长优势在进一步拉大.2005-2009年这五年期间由于王老吉凉茶销量的拉动,甚至带动了整个凉茶市场每年的增幅都达到30%左右.2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右,大约占整个包装凉茶市场份额的70%.王老吉不论在行业中的地位,还是在整个市场的影响力都是巨大的.随着王老吉品牌的不断升级,广药集团也已成为仅次于加多宝的受益者.2004年,广药集团搭便车推出了绿色盒装王老吉,顺势打出“王老吉还有盒装”的宣传标语.据公开资料显示,2004～2007年,广药集团绿盒王老吉销售收入分别为8000万元、1.5亿元、6.6亿元、7.1亿元.从广州药业(600332)中披露的年报数据来看,自2005年以来,王老吉药业的销售收入(王老吉牌冲剂和绿色盒装王老吉的合计数)呈阶梯式上升趋势.2011年实现营业收入19亿元,同比增长24.41%,除了绿盒王老吉凉茶增长28.70%以外,王老吉润喉糖、小儿七星茶颗粒的销售收入也分别同比增长39.32%和23.63%.再从王老吉药业的盈利结果看,2003年以后,在“怕上火喝王老吉”的广告词影响下,企业的净利润也开始直线上升,直到2008年出现峰值.之后随着金融危机的蔓延,王老吉的净利润有所下降.而在2010年后又呈上升态势.2011年净利润1.4亿元,同比增长幅度高达35.36%.可见,王老吉成功的营销模式和品牌战略不仅成就了凉茶产品的骄人业绩,也使其他系列产品赢得了市场.不管是直接打造和使用王老吉商标的加多宝集团,还是作为拥有商标所有权的广药集团,都受益匪浅.王老吉商标的使用价值得到了充分的体现.3.1.2公司上市的影响商标价值的影响是否能合理解释公司股票市场的回报呢?广州药业(600332)是王老吉商标的所有者,也是王老吉药业的合营企业,其股价的起伏是否也追随着品牌效应呢?由CSMAR数据库中的数据显示,广州药业在2001年上市后,这十年来股价的波动从总体上看处于上升的期间较长.2004年以前,王老吉还只是一个名不见经传的地方品牌,其销售范围也只限于岭南地区,业绩平平.没有足够的影响力吸引投资者的关注,所以股价也是下滑的.2004-2007年的股价开始上升,这几年刚好是王老吉品牌不断升值的最佳时机,与销售业绩的高增长也是相匹配的.在2007年出现拐点后,迅速下降,可能是受到金融危机爆发这一宏观经济环境的影响,这与大盘走势相符.在2009年后股价重又呈现上升趋势,且上升幅度较大,除了经济复苏的原因,更多的原因则是王老吉商标的知名度已与其市场的兴衰紧密联系在一起.随着王老吉品牌在消费者心中占据着越来越重要的位置,投资者已树立了对王老吉未来发展的信心.这说明商标权的增值不仅影响到企业的账面价值,与市场价值也直接相关.3.3王老吉多宝投资战略无疑,王老吉这个品牌已经成为广药集团拥有的核心竞争力,而保持和运用核心竞争力是企业生存和发展的根本性战略.在广药集团收回对加多宝的授权后,王老吉品牌未来走向尤其令人关注.王老吉的市场经营能力主要集中在加多宝,一旦商标被收回,则意味着王老吉的经营理念和模式、发展规划、营销策略等都可能发生变化,不利于王老吉品牌的长期、稳定成长.更关键的是两者在如何实现王老吉品牌价值最大化方面存在分歧.加多宝主张采用集中型战略,专注于一个产品的开发、生产、销售;而广药的思路遵循传统的商业观念,主张把王老吉品牌进行延伸.作为王老吉商标的所有者,广药集团计划通过在多元化领域授权获得更大的收益.早在2010年11月,广药集团高层就透露,未来王老吉品牌将不仅仅用于凉茶.在2011年3月的成都春季糖酒会上,广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品:固元粥和绿豆爽养生粥正式亮相,并开始招商.实施品牌延伸,可以帮助新产品顺利进入市场,减少新产品上市的风险.同时,可以大幅度降低产品推广期的促销费用,消费者会自然而然地将对原产品的信任感传递到新产品上.但是,将王老吉品牌使用在