王老吉品牌延伸之争

王老吉品牌延伸之争

一、加多宝公司的预料到与广药集团的商标争夺2010年11月，在北京举办的“中国知识产权峰会（著名商标）和广药集团王老吉健康发展战略新闻发布会”上，品牌评估机构宣布，“王老吉”的价值评价为1010.15亿元，超过前中国最高价值品牌“海湾式”的855亿元，成为中国的第一个品牌。这场发布会也就此拉开了广药集团与加多宝公司之间的王老吉商标之争。作为王老吉商标在大陆的拥有者———广药集团,面对如此高价值的王老吉品牌,不想尽办法让其带来更多回报,显然不切实际。而作为王老吉商标的租用方香港加多宝公司,在1997年2月13日取得王老吉红罐在中国大陆的独家生产销售使用权之后,投入了大量的资金与心血来经营该品牌,自然也不甘心自己多年来的精准定位就此被广药集团摧毁。在这场商标争夺中,从商业道德上来看,广药集团明显沾了光,却又想贪更多的财;但从法律上来说,这并无不妥。加多宝公司显然已意识到这点,2012年3月29日,加多宝公司在其公司网站贴出一项申明,申明中明确指出以往市场上盛行的王老吉是由加多宝生产的,并申明由于诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品,加多宝公司已于2011年底启用新设计红罐王老吉凉茶包装。从近期的加多宝公司的红罐王老吉广告宣传来看,也证明了这一点,广告中重点突出加多宝三个字,广告词也变成“怕上火,喝正宗凉茶”,同时出现“正宗凉茶,加多宝出品”的字样。由此可见,加多宝公司已经预料到与广药集团的这场商标之争,自己是处于明显劣势,而现在的当务之急则是培养自有品牌。加多宝已想好了日后的发展道路,那么,王老吉未来该怎么走?二、品牌延伸风险众所周知,品牌延伸是把双刃剑。就优点来说,它可以避免新品牌开发所带来的一系列问题,如成本太大、且耗时太长,有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象,该种新产品的生命周期就已经结束了。正因为如此,国内外企业纷纷利用了品牌延伸策略来扩展市场。比如,美国的吉列、日本的索尼公司、中国的海尔集团等企业都是品牌延伸的受益者。与此同时,品牌延伸也存在着很大的风险,如美国的派克钢笔、国内的五粮液等都曾经遭遇失败。尽管机会与危险并存,但面对品牌延伸,更多的商业观念认为,不做品牌延伸,不足以最大程度地挖掘品牌价值。从广药集团的一系列动作里也可以看出这点。早在2010年11月,广药集团高层就透露,未来王老吉品牌将不仅仅用于凉茶。此次启动的王老吉“大健康产业”领域广泛,不但包括凉茶等植物饮料,而且还将在近期向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩展,并计划于2015年使广药王老吉“大健康”产业实现500亿元的销售目标。那么究竟品牌延伸之于王老吉是利还是弊?前面已经提过,品牌延伸是把双刃剑。单纯就王老吉品牌来说,采用聚焦发展,定位于目前的凉茶品类是最好的选择。但无奈该品牌在国内外分属不同的拥有者,且是由品牌租用者运作成功的,因此对于王老吉品牌在国内的拥有者广药集团来说,品牌延伸就成了其最好的选择。三、广药集团品牌延伸策略的现实困境若就保护王老吉这个百年老品牌来说,三方和解,共同出资拥有王老吉在全球的商标所有权和使用权应该是最好的解决方案。但就现状来看,这一想法不太现实。广药集团的品牌延伸策略已剑在弦上,但目前业内的更多文章和观点都反对王老吉的品牌延伸,而这似乎并不能阻挡广药集团品牌延伸的决心。本人想站在另外一个角度来研究王老吉的品牌延伸,即在广药集团品牌延伸已成定局的情况下,未来究竟要怎么发展才能更好地避免品牌延伸所带来的负面影响,才能更好地提高其成功的概率。(一)王老吉品牌延伸的策略品牌专家阿尔·里斯曾说“品牌就像一根橡皮筋,越延伸,越疲软”。广药集团总经理李楚源认为,王老吉品牌只要放在“大健康”领域,就不会有什么风险,适当延伸能够提升其品牌价值。在国内,类似的品牌延伸成功案例有娃哈哈。当年娃哈哈的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”成功地开拓了儿童营养液市场,并占据了绝大多数市场份额。后来却不顾众人的反对,宗庆后坚持将娃哈哈品牌延伸至纯净水市场。令人意外的是,这一延伸竟然获得了成功。娃哈哈纯净水的成功与其品牌定位的转变有很大的关联。在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。而在娃哈哈后来的新产品推出中,却没有再继续延用品牌延伸策略,而是采用了众多的新品牌,如非常可乐、悠悠奶茶、乳娃娃、HELLO-C等。这多少也反映了宗庆后对于品牌延伸的看法,延伸不可过度。在品牌延伸度的把握方面,还有一个负面教材,那就是“皮尔·卡丹”。因此,王老吉品牌的延伸也不应过度,在消费者眼里,一直把王老吉与“中药始祖”、“预防上火”、“凉茶”等字眼联系在一起,那么围绕王老吉品牌的延伸就不能脱离这些定位。而凉茶是品类,王老吉若想延伸至其他产品,自然不能固守于此品类。因此笔者认为,其延伸可围绕“中药”、“预防上火”这些内涵展开,而不是所谓的“大健康”产业。(二)品牌定位:预防麻黄,关注施乐众所周知,王老吉过去的品牌定位一直是“预防上火的饮料”,它成功的开创了一个新品类,从而成功地使王老吉凉茶单品年销售额于2009年攀升至160亿元,越过了可口可乐。但王老吉既然已经开始进行品牌延伸,过去的品牌定位自然过于狭隘,那么未来的王老吉该如何进行品牌定位?笔者认为,其品牌定位应大于过去的品牌定位,同时要包含过去的品牌定位。如定位理论的提出者阿尔·里斯和杰克·特劳特曾经成功地帮助施乐公司进行重新定位。作为复印技术的发明者,施乐在美国消费者的心中几乎等同于复印机,其在美国消费者心目中已有了“专业生产复印机”的定位。而后施乐公司试图拓展复印机以外的业务,并推出了许多办公自动化产品,但始终未被消费者认可。显然在当时的情况下,试图改变复印机在潜在顾客以上中存在的既有形象是无济于事的,最好的解决方法就是用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位,但这一定要建立在顾客原有的定位基础之上,凭借公司卓越的成就与传统来实现。随后,阿尔·里斯和杰克·特劳特建议,施乐可以用“激光显影”的概念来创造更宽广的定位。就这样,施乐公司在消费者心目中获得了“复印/显影业领袖”的新定位。如今施乐的业务更广泛,其经营范围为文案处理服务。因此,王老吉的品牌定位自然应在“预防上火”方面扩展,包括而不仅限于“预防上火”的凉茶。如可定位于调理身体内在机体的平衡等,这样既不会丢掉原来的定位,又可以扩展的更广泛。(三)王老吉会产生哪里的品牌联想?品牌延伸的重要原则就是符合品牌联想。很多品牌专家的研究都发现,品牌联想在很多情况下对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。如美国品牌专家布哈特(Bhat)和雷迪(Reddy)曾专门研究了品牌联想对消费者品牌延伸评价的影响,他们建议:如果营销经理想取得更大的成功,就需要将品牌延伸与消费者头脑中的品牌联想联系起来。因此,广药集团在进行品牌延伸之前,最先应该调查清楚的,就是在消费者头脑中,王老吉会产生哪些品牌联想。从专业市调公司对王老吉品牌的调查数据中,我们可以看到这样一个趋势,在2004年消费者对王老吉品牌的认知中,只有32%的消费者不认为王老吉是凉茶;在2005年的调查中,该比例上升到了41%;到了2008年,被调查的消费者中就只有33%的人认为王老吉是凉茶。这说明在消费者中王老吉品牌与凉茶的品牌联想度是逐年递减的。这对广药集团来说,是一个相对利好的趋势。此外,加多宝公司对王老吉的多项品牌宣传推广活动则更加稀释了王老吉品牌的凉茶属性。而广药集团此时要做的,则是明确王老吉品牌究竟想带给消费者怎么样的品牌联想。一般而言,品牌联想的内涵分为三种形态:属性联想、利益联想和态度联想。广药集团应选择其中一个联想形态入手,通过各种传播方式将品牌的内在优势和特点直接传递给消费者。(四)统一品牌宣传,强化品牌联想意识王老吉原品牌定位的成功,很大程度上与其品牌宣传有莫大的联系。该产品在全国上市初期,大量的电视广告投放,地面推广活动的配合,各种公关活动的开展,在很短的时间内就让人记住了“怕上火,喝王老吉”这句广告,并将王老吉与预防上火紧密联系在了一起。但后期的一系列广告活动,则充分表现了其希望进入吉庆用品市场的意图。而正是这些前后不统一的品牌宣传,导致其品牌联想