高校数字平台传播效果研究

第第页高校数字平台传播效果研究一、使用度及接受度提高

CNNIC《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国互联网用户达到5.38亿，从年龄分布看，30岁以下网民占到56.8%；从职业结构看，学生占比28.6%，远高于其他群体。2012年11月29日，工业和信息化部发布的数据显示，中国移动互联网用户数已达7.5亿户。青少年学生是新媒体应用的最大群体，高校校园文化传播与数字平台的相关性不容忽视。

（一）使用频率高

数字平台日益成为大学生获取信息、学习就业、生活娱乐、交流沟通不可或缺的工具和帮手，也成为群体交流、聚集、联络和组织动员的重要途径和载体。调查显示，高达95.13%的问卷对象“拥有微博账号（或者腾讯qq账号、人人账号）”，其中“登陆微博或者人人的频率”，“每天一次”占比最高，达35%，“每天多次”占比次之，达29%，60%以上的大学生每天使用微博、QQ等数字交流工具1次或多次，使用频率之高、应用范围之广远远超过传统媒体。

（二）接受效果好

就信息传播的有效性而言，数字平台在高校校园文化建设中的传播效果受到大学生肯定，接受度较高。“您认为在校园文化的建设过程中，哪种媒介最易于传播信息”，41%的调查对象选择“人人或者微博”，广播次之、校报最弱。调查显示，数字平台相较传统媒体的传播优势得到认同。“在信息传播方面与其他媒体相比，微博或者人人有哪些好处”（图1），半数以上调查对象肯定了数字平台信息海量、传播速度快的优势，并关注到互动交流等其他特点。纵向对比，如2010年5～7月，武汉大学生新媒体接触状况调查分析的结果“3G手机使用者仅为少数”[2]。新时期数字技术的改进，特别是3G技术和智能移动终端的推广，推进了高校数字化校园建设，客观上促成了数字平台在高校群体中的推广应用。

二、媒介素养悄然提高

美国著名未来学家阿尔温•托夫勒曾说：“谁掌握了信息、控制了网络，谁就拥有了整个世界。”思维活跃、接受新生事物快的心理特点决定了大学生群体是使用数字平台最频繁、最主要的群体，良莠混杂、利弊共存的新媒体传播环境给当代大学生的学习、生活、行为方式带来巨大影响。以往的调查研究，往往侧重新媒体传播工具给大学生带来的信息盲从、人际交往弱化等负面影响。然而，伴随着数字平台在全社会的广泛推广、舆情引导机制的日趋完善、社会主义核心价值观的深入推行，我们看到，新时期大学生的媒介素养悄然提升，对于媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力上，有了较为客观全面的认识。

（一）不盲从新媒体

“媒介素养”涵盖的四方面内容之一“了解基础的媒介知识以及如何使用媒介”，之二“学习判断媒介信息的意义和价值”，当代大学生群体基本能做到不盲从不轻信，正确比较、客观研判各媒体的传播优劣势。“你认为在建设校园文化中，新媒体在发展中应该借鉴传统媒体的哪些方面”的调查显示，48%的参与者选择“健全的经营模式”、40%参与者选择“准确性”。数字平台信息交流的不确定性、不准确性受到了大学生的质疑，并引起其在信息接受上的关注。

（二）理性对待传统媒体

“根据你的了解，你认为传统校园媒体具体有哪些特点”的调查结果显示，35%参与者认为“存在时间地点的限制，很难做到实时动态更新”，22%认为“普及范围广”，15%认为“早已深入人心，为大众广泛接受”。“您认为在校园文化的建设过程中，哪种媒介最易于传播信息”的调查结果显示，30%参与者选择“校园广播”，仅次于“人人或微博”，但比“校园网”高出10个百分点。相关信息证明，当代大学生能够理性客观地认识传统媒介如报纸、广播、电视等在信息传播中的优势和劣势，并在达成传播目的的前提下，分析选择使用较为适合的传播工具。

三、数字平台传播效果有待加强

数据表明，数字平台在高校群体中的应用及普及程度日益提高。但数字平台在高校校园文化建设中的应用效果，或者说预期的传播目标，并没有实现，尚有待提高。

（一）校媒官方数字平台：开通早，传播力差

“您所在的高校有哪些与之相关的微博或者qq群”的调查结果显示，13%参与者选择“教师”，69%参与者选择“各种学生组织”，14%参与者选择“学校官方”，21%参与者选择“我不知道”。仅以新浪微博为平台搜索，三所高校均已开通官方微博，其中“西北大学官方微博”粉丝3万人、“西北农林科大学生会官方微博”粉丝3625人，“陕理工校园”粉丝2292人。截至2012年2月20日，全国约700所高校开通了新浪官方微博，高校官方微博和部门院系目前已认证的腾讯微博近1000个[3]。2012年3月6～15日，中国高校传媒联盟面向会员媒体展开新媒体发展调查，353份有效问卷表明，各校媒官方账号传播力有待提高，粉丝数3000以上的较少[4]。官方微博平台是2010年后逐渐兴起的高校内部舆论引导新阵地，但就目前的现状看，尽管其重要性已经得到关注，仍存在发展不均衡、辨识度不高、传播效果差等现实问题。

（二）传播渴望：个体行为及参与意识

“您一般运用微博或者人人的目的是什么”的调查结果显示，61%参与者选择“了解周围朋友”，45%参与者选择“记录生活点滴”，如图2所示。“您希望校园网发布哪方面的内容”的调查结果显示，“讲座通知”、“学生活动”、“新闻动态”等相关个体行为的传播内容，被选择率分别达54%、49%和50%，而“领导讲话”、“新闻人物”等传播内容的被选择率最低，仅为7%和21%。新时期大学生的成长，伴随着改革开放、社会转型、全球一体化等多元化、多视角的价值融合，有较强的外放性和自我表达意识。在信息传播的内容倾向上，表达出强烈的个体参与意识，趋向展现自我、以个体为中心的意见交流等倾向。

总体而言，数字平台在高校校园文化建设中的发展环境日趋成熟，高校管理者已经意识到数字平台在新时期校园文化建设中的重要作用，并支持数字平台在校园文化中的应用推广，规模化、体系化、智能化的数字化校园平台将成为高校现代化建设的重要组成部分。数字平台是新时期新传播环境下，推进社会主义核心价值体系融入高校校园文化建设的有效手段，必须遵循高等学校客观发展实际。本文透析的