市场营销教案营销环境分析

第三讲营销环境分析课目名称第三章营销环境分析第一节市场营销环境的含义和特性第二节市场营销宏观环境第三节市场营销微观环境教学目的通过本讲教学，着重让学生理解环境分析的意义，认识营销环境的特性，掌握宏观环境和微观环境的要素，认识其对营销活动的影响，明确公司应如何应对环境影响。教学重点公司营销活动的微观环境因素教学难点市场营销环境的复杂性与动态性，公司如何适应微观环境变化教学办法1、调研性案例教学法针对本讲内容特点，营销环境复杂性与动态性，本部分教学只需讲清基本要点，让学生通过上网查阅、实际调研获得资料，写出调查报告分析市场营销环境的新变化及对公司营销带来的影响。目的培养和提高学生的调查研究及观察、综合分析、解决问题的能力。2、启发式教学教学内容构造要点市场营销环境的含义和特性2、营销活动和营销环境的关系3、宏观环境要素参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，、5吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，屈云波：《实例化市场营销学》：公司管理出版社，【本讲教学内容】“优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境含有不可控性，公司营销活动只能适应、运用并主动最大化的影响环境。第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是公司营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响公司生存和发展的外部条件。环境是公司不可控制的因素，营销活动要以环境为根据，公司要主动地适应环境，并且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有助于公司的生存和发展，有助于提高公司营销活动的有效性。微观营销环境微观营销环境宏观营销环境经济自然政治资源法律经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者竞争者公众供应商供应商公司营销中间商顾客市场营销环境涉及微观环境和宏观环境。微观环境指与公司紧密相联，直接影响公司营销能力的多个参加者，涉及公司本身、市场营销渠道公司、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，重要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约公司的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境普通以微观环境为媒介去影响和制约公司的营销活动，在特定场合，也可直接影响公司的营销活动。二、市场营销环境的特性1、客观性。环境对公司营销活动的影响含有强制性和不可控性的特点。2、差别性。不同的国家或地区、公司之间，营销环境存在着广泛的差别。3、多变性。4、有关性。营销环境诸因素间，互相影响，互相制约，某一因素的变化，会带动其它因素的互相变化，形成新的营销环境。三、市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销环境的分析，捕获市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不停变化，市场环境因素本身也经常处在不停变化之中。另首先，公司营销活动受制于市场营销环境；第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采用主动、主动的态度能动地去适应营销环境。案例1海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国公司要参加国际竞争，必须以速度取胜。可能这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充足体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空灰暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“都市灾难”。但中国出名的家电品牌海尔集团却在本次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害减少到最小程度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个都市就卖出去了３７００多套，部分都市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达成了去年同期的１４７．８％。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，快速推出了最受北方地区欢迎的产品－－－防沙尘暴Ⅰ代商用空调。现在国内生产空调的公司已达４００多家，家电公司更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反映速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所含有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一出名的国际化大公司，而其它公司所难以企及的因素所在了。据环境监测专家称，今年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，并且是频繁发生，自１９９９年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在２００１年，我国监测网络就观察到３２次沙尘暴现象，即使我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和途径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的暴发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家预计，即使国家环保方法得力，最快也要１５－２０年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将屡屡发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个都市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采用了对应的方略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际快速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应当说有了市场需求才有对应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采用种种防御方法，尽量将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响减少到最小程度。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处在沙尘之中的人们带来了重新享有清新生活的但愿。这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功效、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，能够去除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及多个细菌微粒，通过滤后的空气犹如森林中的普通清新，从而在人们日常生活中为抵抗沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。“沙尘暴经济”典型案例海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一种较为成功和典型的案例。这种新产品一推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内公司上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于３月１９日刚一开始之际，海尔便快速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充足反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。运用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在本地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，诸多的顾客已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，含有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了溺爱。编后：沙尘暴里学海尔这几年，许多中国公司界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，并将海尔的发展思路当作教材来参考，应当说这是件非常好的事。但是，学习海尔，终究还应当学些什么呢？海尔能够从当时一种濒临破产亏空１４７万元的集体小厂，发展成为２００１年全球营业额实现６０２亿元的中国家电第一名牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。产品也从１９８４年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的８６大门类１３０００多个规格的产品群，并出口到世界１６０多个国家和地区，２００１年实现出口创汇４．２亿美元，同比增加５０％。现在家电市场即使竞争激烈，但是真正满足顾客个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求局限性，而是有效供应局限性”，只有那些做到充足满足顾客个性化需求的公司才干获得市场的主动权。海尔做到了，因此成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其它公司始终难以追赶的因素了。例如，在１９９８年，海尔成为空调市场的老大，产销量均达成国内第一时，便开始大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的ＭＲＶ智能网络变频中央空调快速畅销国内外市场。当时许多公司在普通空调市场的发展也才刚刚起步。当２００１年其它公司意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时，海尔ＭＲＶ商用及家庭中央空调早已成为国内最出名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破１５０万套，产品出口到德、意、英、美等世界１００多个国家和地区，赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思考，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和蔼于捕获商机的头脑呢？资料来源：改编自老友“海尔沙尘暴里寻商机”，中国公司报，-05-24。第二节市场营销的宏观营销环境分析宏观营销环境指对公司营销活动造成市场机会和环境威胁的重要社会力量。一、人口环境市场是由有购置欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量（二）年纪构造（三）地理分布（四）家庭构成（五）人口性别二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。2、支出。重要指消费者支出模式和消费构造。恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率快速上升。恩格尔系数=食物费/总支出×100%普通认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者的储蓄与信贷。（二）经济发展状况1、经济发展阶段。美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家称为发达国家。2、经济形势。三、自然环境重要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源短缺环境污染案例2环境意识：开拓市场的新思路一种产品与否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后与否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中与否对环境有污染。例如，大家都懂得泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒即使能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。普通来说，一件消费品，无用的功效越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，就规定公司在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功效，尽量使已有装置的功效得到最佳发挥。用这个思路去开发产品，既节省了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对公司来说投入少，效益大，能够达成事半功倍的效果。从这个意义上说，节省就是环保，并且节省就有效益。下面我举几个生活中的小例子加以阐明。例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为理解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。由于，叫壶功效与普通水壶不同的地方重要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达成了目的，并且能省下一笔买壶身的钱。因此，在一段时间内，叫壶盖一定比叫壶更加好卖。同理，如果有工匠到居民区为消费者改造旧壶盖，为旧壶盖加上一种气哨，生意也一定会十分红火。例二：生产自行车左脚脚蹬子。现在商场卖的自行车脚蹬子都是成对卖，不零卖。而现实中由于绝大多数骑车人都是从左边上车，因此，爱坏的总是左边的脚蹬子。每次更换脚蹬子总是买两个，用一种，由于左右脚蹬子是不同的，因此，每次换脚蹬子都要浪废掉右边的一种。现在我已有好几个右边的脚蹬子闲在那里。如果有单卖左脚脚蹬子的，哪怕贵一点，我也会买，总比买两个要便宜吧？或者，也能够考虑将左右脚蹬子设计成同样的，这样，用起来会更方便。这些对消费者有利、对厂家无害的事，为什么厂家不干呢？重要是观念问题，没有考虑节省和实际需要。例三：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一种毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一种很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，成果令我很愤怒，原来觉得花几毛钱换个网子就能够了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，由于，它们是一体的。我只得花５块钱买了一种。废塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留心观察了一下，全部厂家洗衣机上的毛絮收集袋都同样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一种活动的网框，每次只须更换网子，而框子能够重复使用，如果申请一种专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近１５００万台洗衣机，就能够获得１５万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，公司不费什么力气就能够解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？例四：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办多个会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一种美中局限性的小问题经常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模同样，使它们的主人无从分辨，经常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只得重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题较好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，普通状况下，有不同的10种花色就完全能够满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。资料来源：摘编自步德迎“环境意识：开拓市场的新思路”，中国环境报，-05-28。四、政治法律环境（一）政治环境指公司市场营销的外部政治形势。案例3政治风云造成“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路较好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联回绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举办的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的获利计划成了泡影。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。五、科学技术环境科学技术对公司的市场营销是“发明性的破坏力量”，含有“双韧剑”的作用。六、社会文化环境社会文化重要指一种国家、地区的民族特性、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响公司营销组合，并且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。案例4文化差别对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿美丽的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，观赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得愉快之时，一阵大风吹来，美国女孩赶快用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差别，造成人的行为的差别，并且这种差别的影响是根深蒂固的。案例5酷（Cool）文化与市场营销作为公司来说，能够借助某种文化的力量，使消费者通过使用某些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐步成为一种时髦的词汇。特别是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“美丽”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终止者》中，凭一句“酷毙了”的典型台词：“IWillBeBack.”风靡世界。透视酷(Cool)文化酷对社会，特别是青少年影响很大，已进一步到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。从9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎中国的专项网页和全国29所高校同时举办一种月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的体现形式”、“酷的心理特性”等等范畴，该调研活动通过对“酷”这个含有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。酷是表情严肃、冷酷。但凡被称为酷的人，普通是某些外表冷漠的人，这与酷（Cool）的本意是符合的。酷是寡言少语、深沉。酷文化某种程度上说是80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。酷是野性粗犷、有形。长久无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，忽然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的潮流用品。酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来必定自我，体现个性。酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。酷是一种男性化的词汇。普通状况下，被形容酷的人多为男性。寻找营销与酷文化的契合点市场营销是发现生活中的需求并运用多个营销手段满足这种需求的公司行为。为了发现生活中的消费需求，营销人不得不研究人类的生活，研究人的消费特性、消费观念、消费心态。文化是现实生活形态的直接反映，文化的价值在于协助营销人发现消费需求。营销人能够直接以目的顾客的文化特质来研究大众生活，那么营销人更容易从文化研究中发现人们生活形态中的消费需求心态。营销人同时又能够借助文化发明需求，宣传需求。进行一次酷文化营销，起始点便是找准市场营销与酷文化的契合点――发现顾客酷需求。“酷”营销案例80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，由于其目的市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年，又由于这一市场上的消费者有着这样某些个性特性：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，但愿受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lee’s牛仔同样，成为青年文化的构成部分和身份象征。到了1986年在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一种全新的创意：由代表和象征嬉皮士的出名甲壳虫乐队演奏的出名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告精确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特性，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超出锐步公