王老吉的品牌延伸与海外零售市场的关系

王老吉的品牌延伸与海外零售市场的关系

中国国家认可的2000多家“中国品牌”企业主要集中在食品、医疗等行业。但据目前统计,大约70%的老字号已销声匿迹,幸存下来的老字号中经济效益好的也只有10%左右,形成规模效益的更是少之又少,而已有170余年历史的王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)则是其中蓬勃发展的老字号之一。王老吉的成功,给其他老字号提供了范例。1王老吉在香港的销售渠道凉茶是广东、广西地区流行的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中,又以创建于1828年的“王老吉”最为著名。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道,因而远近闻名、门庭若市、供不应求。早在1840年,“王老吉凉茶铺”便开始以前店后厂的形式,生产王老吉凉茶包。解放后,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。目前生产“红色王老吉”的加多宝公司,则通过品牌租赁形式向王老吉药业公司租赁了20年的品牌使用权。由于历史遗留问题,现在有3家不同的企业(羊城药业,加多宝,香港同兴药业有限公司)在使用王老吉商标。作为王老吉的真正东家,前些年羊城药业公司重新启用“王老吉”这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称,以最大限度利用品牌效应,这也是企业实施知识产权战略的一个重要举措。王老吉药业有心拓展包括港澳在内的东南亚市场,但“王老吉”商标在香港早已被同兴药业有限公司注册。同兴药业公司在海外零售中药方面具有丰富的经验和实力,并在香港、东南亚拥有庞大的中药销售网络。该公司与大陆王老吉药业公司一直坚持的“中药走出国门”的目标不谋而合,于是通过合资,香港同兴药业公司成为广州王老吉药业公司的股东,王老吉凉茶产品凭借同兴药业庞大的海外销售网络扩大海外的销售。在做大品牌的同时,王老吉还把触角延伸到其上下游产业链,充分利用已经建立起来的王老吉品牌,进军医疗器械、生物制药、医药流通等领域。通过这样的品牌延伸,王老吉药业将不断突破自身的限制而发展,真正屹立于世界医药强手之林。2王老吉品牌的营销创新2.1元/罐原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来“清热解毒祛暑湿”。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,王老吉凉茶的市场容量并不令人满意。放眼整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了各自的地位。王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,颜色发红,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,推销存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价不低,如果不能使“红色王老吉”和其他饮料竞争对手区分开来,在饮料市场上无法取得突破。为了摆脱这种尴尬的境地,王老吉产品进行了重新定位。在调研中发现,中国几千年的中医药“清热解毒”功效在全国已广为普及,“上火”、“祛火”的概念也深入人心,广东的消费者饮用“红色王老吉”的场合多为烧烤、登山等活动,王老吉是作为功能饮料被用于“预防上火”。再进一步研究发现,其直接竞争对手菊花茶、清凉茶等饮料缺乏品牌推广,并未定位为“预防上火”的饮料,而碳酸饮料、果汁、矿泉水等等明显不具备“预防上火”的功能,这就使“红色王老吉”完全可能突破地域品牌的局限。至此,问题迎刃而解。“红色王老吉”在饮料行业中竞争,其竞争对手是其他饮料,而品牌定位于“预防上火的饮料”,使“红色王老吉”具有其独特的价值。“红色王老吉”的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,使其作为第—“预防上火的饮料”推向市场,很快便被人们所接受,最终“红色王老吉”作为“预防上火的饮料”的代表,成为饮料中的佼佼者而取得了最佳的收益。2.2王老吉:开创新、本土化的文化服务为了开拓全国市场,“红色王老吉”在选择电视媒体上一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,结合原有销售区域的强势地方媒体共同运作。尤其是2003年,利用“非典”这个特殊时期,王老吉投入巨资进行宣传。这种投放方式,保证了“红色王老吉”在短期内迅速红遍大江南北。除了传统的媒体广告外,王老吉还开辟了餐饮广告新渠道,把消费终端场所变成广告宣传的重要阵地。王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行促销活动,并设计制作了电子显示屏,免费赠送红灯笼等宣传品。2004年8月,王老吉凉茶又进入了善于创新和本土化的肯德基快餐店,先在广东范围内的200家肯德基推出,然后把它推向全国,使王老吉迅速成为餐饮渠道中主要的推荐饮品。“凉茶”是岭南特有的物产,也是一种文化,王老吉注重文化推广,同时,借助其170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份,完善自己的品牌故事,并塑造其配方的传统性与神秘性,包括赞助中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄,利用国人喜闻乐见的形式将品牌深深植入消费者的心。2.3服务创新为了保持顾客对王老吉品牌产品的忠诚,王老吉药业公司采取了以下几种措施:1辩护消费者计划2王老毅俱乐部3数据库营销2.4王老吉用茶酒优质的产品是优秀品牌的根基。为此,产品质量已属上乘的王老吉药业,随着时代的变迁仍在不断进行生产创新,陆续推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清凉饴等系列产品。此外,生产工艺上创新不断,包括采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜浓缩、真空冷冻干燥等技术,实现恒温、恒湿、无菌操作等等,使王老吉产品质量精益求精。3创新营销观念,加大营销力度从王老吉的发展可以看出,老字号的经营需要引进现代企业管理制度,包括进行股份制改造,需要解决品牌营销观念的更新问题。虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高,产品质量可靠,但也必须根据时代的变迁,细分目标市场,不断创新思维,开发适合现代消费者的产品,以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求,为此,老字号应该进一步强化自己的品牌个性,加大传播力度。具体来说,要加强以下几方面工作:(1)加强公共关系创新(2)更新图像(3)创新产品(4)文化的遗产(5)增加产品品种,丰富品牌忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法。王老吉在一些大型药品连锁店推出购买金额积累计划或折扣会员卡,奖励那些经常购买其产品的忠诚顾客,此举受到消费者的热情拥戴。王老吉药业公司通过各种方式收集一些忠实消费者的资料,包括他们的姓名、住址、职业等、然后将新产品介绍、促销活动说明等相关信息资料及时寄给这些忠诚消费者,让他们觉得自己受到尊重,从而加强了对品牌的忠诚度。和忠实消费者奖励计划相比,会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个交流和咨询渠道,分享王老吉品牌的附加服务,真正感觉到品牌的价值。老字号最宝贵的是它的文化内涵。老字号的品牌文化应在继承优秀传统文化的基础上,融合现代优秀的文化,如包装文化、广告文化和经营理念等,做到占为今用、洋为中用,形成传统文化与现代文化相融合的“文化链”老字号往往靠的是“一招鲜”,但是,百年前是绝活的老字号,今天不能再以单一的产品来维系整个企业的发展,因而增加产品品种,满足时尚消费需求势在必行。由于几十年甚至上百年都一个样,老字号普遍品牌老化、缺乏活力,难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力,老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。例如,王老吉宏扬传统的中药清热、祛火功效,打进现代年轻人喜爱的肯德基餐饮;北京同仁堂为吸引年轻的消费者举办“丽人养颜节”,分别以“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”等为主题,突出健康新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代;等等,都是很好的例子。长期以来,老字号产品主要凭借口头传播建立声誉。然而,许多老字号都属于地域性品牌,所以必须改变固有的宣传模式和传播观念,