论商业广告的统一广告调式

论商业广告的统一广告调式

“旋律”通常用于描述音乐中的旋律和节奏。最早由19世纪中叶的比利时作曲家与音乐学家约瑟夫·菲蒂斯提出。最初这一概念是被用来代替原来的“主音”(tonicality),仅仅是省去一个音节后读起来比较顺口而已。我国音乐理论家李重光(1962)则在《音乐理论基础》一书中写道:“调(包括主音高度和调式类别)本身所具有的特质叫做调性。”英国现代音乐理论家莫·卡纳(1983)认为:“广义地说,我们全都同意,调性是乐音素材的组织形式,它一方面在各种音、各种和弦之间,建立起某种持久的关系与功能;另一方面又建立起一个中心,这个中心相应地包含有一个音(主音)。”尽管长久以来在音乐学界,“调性”的外延和内涵都在不断地发展变化,但广而言之,调性可以被理解为指音符体系中的一个中心主音。音乐和广告作为两种通常意义上无法相提并论的传播文本,不论是内容和形式都存在着较大的悬隔,但殊途同归的是,它们都用自身独有的方式作用于受众的心理认知,并带来情感的心理差异。邱文中(2004)曾将广告诉求调性定义为:在广告表现中,与情感因素相关的,品牌或其它讯息的人格化的感知形态。而在本文中,笔者引入了“调性”一词来分析现代广告,所针对的主要是现代商业广告中,占据中心地位并发挥主导性功能的符号体系。譬如在较长的时间段中一直被沿用的广告主题、叙事结构、品牌代言人、或是跨多种媒体被运用的统一视觉形象等。如果我们将现代商业广告运动比喻为由各种视觉、听觉信息组成的“营销传播交响曲”的话,那些具有高度统一性并扮演广告主体性角色的符号就构成了贯穿于其中的“主音符”。举例来说,凉茶饮料红罐王老吉这几年所发布的广告无论是平面类还是电视类,都坚持采用了三个视觉符号来保持调性的一致性:红色的产品、晶莹透亮的冰块和蓝色的水花。可能有人会质疑,认为如此制作广告缺乏新意,殊不知这其实正是最需要广告制作者表现出创新意识的地方。之所以说广告创意者是带着镣铐的舞者,难就难在必须在有限的空间里不断去创作出新意。笔者认为,统一广告调性已经成为现代商业广告创作中的一项重要原则,广告调性的统一既要求体现在共时性方面,同时也要求体现在历时性方面。首先从共时性来看,整合营销传播思想要求广告活动的实施在水平层面上保持调性的统一。一个不争的事实是,当今的营销传播环境正发生深层次的结构性变革。媒介分化趋势日益明显,新媒体的崛起带来了去中心化的传播趋势,信息量呈几何倍数的增长。今天的消费者在浩瀚的信息海洋中往往只能够接触到已经碎片化了的品牌信息。这就要求品牌对多种媒介进行整合,并通过保持高度清晰一致的广告调性,从不同方面、不同层面接触消费者,才有可能排除日益严重的信息噪音,在消费者脑海中留下完整、深刻、统一的品牌印象。换句话说,也就是需要坚持整合营销传播的原则,在综合运用多种传播渠道组合的同时,坚持调性的高度一致,做到“一个观点,一种声音”。其次从历时性来看,品牌形象的建立要求在较长的时间序列上保持广告调性的一致。品牌形象作为企业的无形资产,是消费者认知和认同的结果。这种认知和认同需要建立在消费者长期的体验和一系列复杂心理活动基础之上,广告大师奥格威曾坦言:“每一则广告都应当是对品牌形象的长期投资。”由此可见,品牌形象的建立不是一朝一夕的事,不仅需要企业长期的广告投入,并且,围绕品牌形象建设而展开的广告活动也需要保持长期调性的一致,才能实现建立起具有排他性品牌形象的目的。为了形成明确、清晰的品牌形象,广告必须将品牌的价值、文化、内涵转化为可为消费者感知的信息,并利用特定广告信息在较长时间序列上统一性和一致性,最终引导消费者在心目中建立企业所期望的品牌形象。总结这几年创作王老吉广告的经历,笔者就如何在具体广告实务操作中保持广告调性一致,提出了几点建议和看法。一、通感现象的运用,确立广告主题广告调性的确立是通过对文字、图像等符号进行筛选、组合、表现的过程,它也是实现广告目的的重要手段。这一过程必须是建立在充分掌握产品、消费者、竞争者乃至宏观社会文化环境等信息的基础之上。可以说,真实、准确地针对产品特性和消费者的需求进行广告主题立意,并通过选取最具代表性的符号形式鲜明地呈现出广告主题,是确立广告调性的关键所在。以王老吉广告的创作为例,在市场推广初期,经过周密的市场分析的策略思考,产品最终定位于具备解渴和去火功能的软饮料上,广告主题相应地确定为“怕上火喝王老吉”。为了对既定的广告主题进行诠释,笔者选择了“通感”这一创意表现技巧,通感现象的心理机制在于人类心智的体验性,构成通感的不同感觉之间具有某种抽象的认知心理共性。在广告画面中加入能给受众带来“冰爽触觉”的视觉符号,而视觉符号的组织形式则采用并置结构。将飞溅的冰块、四溢的水花与特写产品形象统一到一个画面中,如此一来,受众对画面的直观感受配合广告语对产品功能的提示,使消费者对品牌形象和功能有了鲜明的认知。那么,在延续原有产品形象定位的基础上,2007-2008年广告主画面将做出怎样的改变呢?笔者给出了这样的答案:冰爽的感觉必须保留,也就是说冰与水的视觉符号必须出现,目的是通过广告主题的沿袭让消费者在一个相当长的时段当中保留对该品牌的认知,给消费者以深刻的主题立意印象,并使这种产品定位得到进一步明确。二、王老吉广告的创意手法产品形象作为广告创意主体需要与当年社会热点事件或企业亮点等有机结合,才能创作出令人耳目一新的品牌形象。令笔者至今仍记忆犹新的是的2007-2008年的王老吉平面——“冰火炬篇”(图1)。说起2007-2008年的热点事件大家一定都会公认“北京奥运会”。作为全中华民族百年期待的体育盛会,集合了全世界的期待的目光和殷切的关注,多少企业都想在自己的品牌上注入“奥运”的印记,但作为创意人的笔者深知,必须尽可能另辟蹊径才能在诸多品牌对奥运趋之若鹜的情况下发出自己完全不同的声音。怎样才能找到王老吉与奥运会的有机融合的连接点呢?笔者首先想到了“火”。奥运会的代表形象物是“火炬”,恰好王老吉的品牌核心价值是“防上火”,这样看来,“火”元素正是王老吉品牌和奥运之间的创意契合点所在。但是,王老吉广告中长期使用的创意元素却是“水”和“冰”,那么,如何才能将两种像矛盾的元素恰到好处地结合在一个广告画面中,又不发生表意上的冲突呢?通过笔者进一步的观察,王老吉的红罐产品外形很像火炬的手握处,而广告视觉形象的融合结构正好能将两者结合成一个视觉形象。“融合结构”一般指将一种形象变幻另一种形象,消费者通过观察又能够把融合在一起的形象加以区分。这样一来,“冰火炬篇”的创意画面马上浮现在了笔者的脑海中。一罐巨大的王老吉产品破冰而出,溅起有力的冰块和水花,在罐顶自然形成了一块形似火炬的水花,广告创意巧妙地将王老吉品牌核心价值与奥运代表形象有机地结合在了一起。画面极具震撼力,更给人一种全新的视觉冲击力。三、着眼点上的引导除此之外,以王老吉电视广告“餐饮篇”和“户外篇”为例,笔者也有一些创作的心得体会(图2-7)。在“餐饮篇”广告中,笔者通过对目标消费人群生活方式、消费情境的深入洞察,结合产品的功能定位,有意跳出人们对川湘辣味饮食才有可能导致上火的狭隘的刻板印象,最终构想出只要品尝“热的、辣的、烫的、煎的、炸的”都有可能上火的王老吉“餐饮篇”电视广告创意,将人们司空见惯的各种餐饮场合都纳入到王老吉的产品适用范围,从而实现了引导消费观念转变,拓展细分市场的目的。“户外篇”更是挑选了不少具有代表性的户外运动场景,如散发着青春活力的沙滩排球,激烈刺激的攀岩运动,轻松畅快的网球运动,高贵娴雅的高尔夫球运动……通过这些画面作为铺垫,广告想告诉受众的是:只要你头顶烈日,就有可能出汗,就有可能上火……而有王老吉在,你就完全不用担心,剩下的只需要尽兴玩耍和欢聚!在这一系列的平面及电视广告创意当中,冰与火的主题立意语言从未缺席,一直在以统一的调性诉诸目标受众,强化消费者对品牌内涵及产品功能的认知。而把握统一调性的同时,在具体创意元素调整变换过程当中,不同的广告符号则形成针对性极强的诉求语言,诉诸目标人群的认知神经,并最终形成了既具有一贯性又带有新鲜感的品牌形象。在这种统一性与多样性结合的广告运作推广下,产品功能会成为一个不断更新、拓展的概念,而王老吉品牌则能在保留、深挖原有市场份额的情况下,进一步开拓新的目标市场。综上所述,我们可以看到,广告创意并不是一味