我国民营实体书店的体验营销策略研究论文

本科论文本科论文摘要随着我国的网络技术与电子商务的不断进步和发展，在图书零售行业网络书店和电子书的兴起，使得实体书店遭受了巨大的冲击。快节奏的生活方式使得人们的阅读方式发生了改变，不再依赖于纸质书本。例如出差想要随时阅读只需携带一部手机或者一台电子阅读器即可满足需求。相对于实体书店通过网络购书也是既便宜又方便。就此情形发展我国民营实体书店如果想要吸引消费者，留住消费者，就必须创新经营策略。本文通过全面分析我国实体书店经营现状和困境，深入了解到了实体书店经营举步维艰的根本原因。分析发现，民营实体书店的经营模式存在很大的问题，本文通过引入一种创新经营策略——体验营销策略，来解决我国民营实体书店制的经营问题。通过这种新型营销策略来提高我国民营实体书店的竞争力，抵挡电子书以及网络书店带来的冲击。同时也为我国民营实体书店实现创新经营和转型提供思路。关键字：民营实体书店，体验营销，营销策略AbstractWiththecontinuousprogressanddevelopmentofChina'snetworktechnologyande-commerce,theriseofe-booksandonlinebookstoresinthebookretailindustryhascausedahugeimpactonthephysicalbookstores.Thefast-pacedlifestylehaschangedthewaypeopleread,nolongerrelyingonpaperbooks.Forexample,ifyouwanttoreadatanytime,youcanjustbringamobilephoneorane-readertomeetyourneeds.Comparedtothephysicalbookstorethroughthenetworktobuybooksisalsocheapandconvenient.Inthiscase,ifwewanttoattractconsumersandretainconsumers,wemustinnovatebusinessstrategy.ThroughacomprehensiveanalysisofChina'sphysicalbookstorebusinessstatusanddilemma,thispaperin-depthunderstandingoftheentitybookstorebusinessdifficultiesintherootcause.Analysisfoundthattherearegreatproblemsinthebusinessmodelofprivatephysicalbookstores,thispaperthroughtheintroductionofaninnovativebusinessstrategy-experiencemarketingstrategy,tosolvethemanagementproblemsofChina'sprivateentitybookstoresystem.ThroughthisnewmarketingstrategytoimprovethecompetitivenessofChina'sprivatephysicalbookstores,toresisttheimpactofe-booksandonlinebookstores.Atthesametime,italsoprovidesideasfortherealizationofinnovativeoperationandtransformationofprivateentitybookstoresinChina.Keywords:Privatephysicalbookstore,Experiencemarketing,Marketingstrategy目录摘要 IAbstract II目录 III前言 11绪论 21.1民营实体书店的含义 21.2发展历程 21.3民营实体书店的特点 31.4本课题研究的意义 32体验营销基本原理 52.1体验营销的含义 52.2体验营销的特点 52.3体验营销与传统营销的区别 62.4体验营销策略研究 63我国民营实体书店经营环境分析 83.1宏观环境分析-PEST分析法 83.1.1政治法律环境分析 83.1.2经济环境 83.1.3社会环境 83.1.4科技环境 83.2消费者分析 93.2.1消费者需要实体书店 93.2.2阅读消费能力弱 103.2.3消费者需求增加 104实体书店的营销现状与问题分析 124.1营销现状 124.1.1产品策略 124.1.2价格策略 124.1.3促销策略 124.1.4销售渠道 124.2面临的困境和存在的问题 124.2.1面临的困境 124.2.2存在的问题 135实体书店体验营销策略设计与发展建议 145.1体验营销策略设计 145.1.1感官体验营销策略 145.1.2情感体验营销策略 165.1.3思考体验营销策略 175.1.4行动体验营销策略 175.1.5关联体验营销策略 185.2发展建议 195.2.1人力资源培训 195.2.2消费者体验管理 195.2.3关注科技创新 205.2.4发挥政策协同作用 20结论 21致谢 22参考文献 23附录：我国民营实体书店消费者体验调查问卷 24本科论文本科论文前言网络营销是互联网在21世纪发展的产物，以网络为渠道的消费方式目前已经成为一种主流的消费模式，并且带动了我国经济的快速发展，但是也存在着一定的弊端。受线上店铺的冲击，实体店的生意面临了巨大的挑战。零售行业中的民营书店作为其中的一员也不例外。在新的市场环境下，实体书店必须采取相应的措施来面对这一挑战，如何挑战则是本文所要探讨并解决的主要问题。本文在绪论部分阐述了主要对课题研究的目的和意义以及我国民营实体书店进行了整体的概述。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，阅读方式也发生了巨大的变化，电子阅读、网络购书越来越受大众的青睐。严重冲击的实体书店的市场。我将通过文献阅读法、学科交叉法、问卷调查法等进行研究，帮助我国民营实体书店在激烈的竞争中选择合适的经营策略，在图书市场中占据有利地位。第二部分对体验营销的相关概念进行了概述，主要包括体验的含义、体验营销的含义、体验营销与传统营销的区别以及体验营销理论支柱。本文第三部分主要是通过对民营实体书店的经营环境和行业环境的分析，来诊断其经营过程中遇到的困境和经营过程存在的问题。另外对消费者进行了简略分析，作为消费的主体，企业必须对其进行全面深入了解才能百战百胜。本文第四部分便是针对我国民营实体书店现行的营销状况，主要从企业的产品策略、价格策略、促销策略、销售策略四个方面入手，找出其与体验营销策略的异同，分析其面临的困境和存在的问题。互联网的冲击、阅读方式的改变、经营成本的增加等一系列困难都需要解决。本文的第五部分是对我国民营实体书店实施体验营销策略进行方案设计，结合案例帮助我们深入了解体验营销策略的先进性，更加具体的了解体验营销策略为民营实体书店企业带来的实际效益有哪些。第六部分是体验营销策略方案实施的保障有哪些。有了具体的策略设计后，还需要来自各方面的保障措施执行到位，才能保证体验式营销策略在实体书店中发挥最大化作用，帮助企业抵御来自互联网图书市场的冲击。本文旨在分析目前民营实体书店遇到的困境，并建议企业通过体验式营销策略创新经营模式，形成独有的竞争优势，让民营实体书店更好的发展，不断发挥其价值所在。1绪论1.1民营实体书店的含义书店是图书交易的主要场所，有着悠久的历史。关于书店的存在，现今历史研究最早记载出现在西汉末年，被称为“书肆”。直至宋朝，被统称为“书坊”，这个时候中国的活字印刷术也进行了改良，书籍的复制速度加快，促进了古代文化传播。“书店”一词的出现最早见于乾隆年间，至中国近代时称为“书局”。从古至今书店的名称虽然在不断变化，作为图书展示和交易的场所，其实质内涵并没有发生变化。我国实体书店按其经营性质可以分为国有书店和民营书店。“民营书店”是市场经济发展的产物。1982年3月，国家出版局《关于图书发行体制改革问题的报告》首次提出了“积极发展集体书店，适当发展个体书店，”这一政策的提出，使得民营书店正式登上发行领域的舞台[1]。“民营书店”是相对于国营书店而存在的，是一种由民间资本经营管理的书店形式；“实体书店”是相对于“网络书店”而存在的[2]。二者虽然都是以零售图书为主要业务，但是两者呈现形式和消费者购买渠道不同。国内学者焦健在《我国民营书业发展研究》一文中提出，民营书店主要是指拥有出版物总发行权和批发权的图书批发与销售的零售商,有固定的经营场所且直接向零售商或读者出售由出版机构出版的正版图书[3]。这一概念既包括专业类实体书店和特色类实体书店，同时也包括超级书城以及连锁书店等形式。笔者在查询了大量有关民营书店定义的资料后，发现并没有一个非常明确的定义。但可以通过上述信息简要概述一下民营实体书店的定义，即民营实体书店主要是由民间资本出资以盈利为目的而成立的文化教育场所，辅助补充国有书店。1.2发展历程本文主要探讨新中国成立以后我国民营实体书店的发展历史，自新中国成立后我国民营书店的发展大致可以分为三个阶段。第一阶段主要是指新中国成立至二十世纪70年代末改革开放开始实施的30年左右，这个阶段我国的出版行业和印刷行业实力都比较弱小，国家严格控制出版发行行业，与其相关的政策体制“死板”。国内政治环境复杂，严重限制了出版印刷行业的发展。国营书店尚有一席之地，但是对于民营书店来说其生存和发展可谓举步维艰。第二阶段主要是指改革开放之后的二十年左右，我国经济体制发生了变化，由计划经济体制向市场经济体制过渡。作为文化产业的出版发行业得到了国家的重视和支持加之市场经济体制活跃，给民营书店带来新的生机。1986年，“逐步形成以新华书店为主体的，多种流通渠道、多种经济成分、多种购销形式，减少流通环节的图书发行网”的发行体制新格局正式实施，进一步为民营实体书店登上历史舞台提供了理论依据[4]。在之后的二十多年里，民营实体书店数量不断增加，销售收入也是非常可观。第三阶段主要是指进入21世纪后至今，也是本篇文章的现实背景时期。随着互联网的发展，网络书店、电子阅读器等产物的出现，严重冲击了民营书店在图书零售页的发展。正如前文中提到的，最近几年我国很多民营实体书店相继倒闭，经营状况甚是不佳。但是也有部分民营书店与时俱进，进行战略转型创新经营理念，在激烈的竞争中稳步向前。本文从体验营销策略研究入手，探讨我国民营实体书店的生存之路。1.3民营实体书店的特点（1）相较于国营书店，民营书店是由民间资本出资成立并进行经营管理，其性质属于私营而非国营或集体经营。虽然民营实体书店赋有社会文化科教和传播的功能，但是由于其性质不同于国营，是私人创立运营。因此，获取利润是其最基本的目的。（2）按照市场规律运作，机制灵活。实体书店的生存和发展是需要盈利来维持的，与其他民营企业一样，具有强烈的市场性，是市场经济的重要组成部分。依照我国市场经济的发展规律和供求关系进行自我调整，而国有书店大部分则是公益性机构，由国家负责经营管理，所以其运作模式相对固定。（3）相较于国营书店，数量多、规模小且分布广。每个省份以及县级市都有固定的图书馆和国有书店。随着社会的发展国有书店的数量和图书资源上具有一定的局限性，而民营实体书店则刚好能够丰富图书资源，更加容易满足消费者的阅读需求。1.4本课题研究的意义随着人民生活水平的不断提高，物质精神需求不断增加且向多元化发展。阅读作为丰富精神世界的途径之一，越来越得到人们的重视。二十世纪末，我国出现了一批实力雄厚的民营实体书店，这段时间是我国实体书店发展最为快速的时期。但是随着互联网的出现和发展，我国民营实体书店的发展趋势逐渐下降。根据相关信息统计数据显示[5]，2014年实体店图书销售额为343亿，这是2012年实体书店市场份额持续下降以来的首次上升，相比之下，网络销售渠道销售额为200亿左右，同比增速为24%，而且预计未来还会呈持续增长的趋势。国内实体书店收到严重冲击相继倒闭，2011年，我国最大民营连锁实体书店——光合作用，宣布倒闭。2017年，温柔地改变的一座城的大连回声书店由于商业压力决定关闭。通过这些数据和实体书店倒闭的案例来看，企业如果继续依靠传统的经营理念与销售方式进行经营的话，是无法在互联网庇护下竞争激烈的图书销售市场占有一席之地的。与此同时，体验经济的到来也为我国许多行业的经营模式提供了突破口。体验经济中的体验式营销策略被越来越多的行业所知，目前主要在餐饮、娱乐等服务性较强的领域广泛应用。许甲子（2019）在对多元化体验经营在实体书店的实践探索中提到，“先体验后消费”甚至“有体验无消费”的创业策略与经营模式，不仅是实体书店的发展趋势，也是当下甚至之后很长一段时间内实体消费终端的发展趋势[6]。综上所述，从体验营销入手可以快速帮助我国民营实体书店从困境中脱离出来。本课题研究的意义旨在结合体验营销策略帮助民营实体书店走出困境，民营实体书店如今面临的最大的困境就是来自网络书店的冲击和人们阅读方式的改变，民营书店的生死存亡也引起了越来越多的学者的关注。一部分人认为民营书店在互联网时代剧烈的冲击下，迟早会消亡；也有人认为民营书店不会消失，其存在的价值和必要性无法将其在时代中抹去。笔者认同后者的观点，并将民营实体书店存在的价值总结为以下三点。（1）文化价值。无论是国营书店还是民营书店，其最大的存在价值就是文化传播。民营书店在传播文化的同时，也彰显了其地区的文化特色。很多人都说书店是一种文化符号，是一座城市的地标，坐落于城市的各个角落，为整座城市增添文化气息；一些读书爱好者会不定期的举行读者交流会及各种文化活动，实体书店正式其最佳交流场地，在舒适的环境中碰撞出文化交流的火花。（2）教育价值。作为图书展示和交易的经营场所，书店具有很大的教育价值。具有传播思想和普及文化的功能。在传播思想方面，学者通过著书将自己的思想融入作品传播给读者，读者通过购买书籍来接收作者传达的思想。在文化教育方面，学校的教材需要由书店来提供，师生日常课外阅读也需要渠道购书。所以实体书店的存在可以满足消费者的文化需求，但是目前我国公共文化基础设施的建设还未能全面覆盖，国营书店和图书馆的数量不能全面满足消费需求，因此民营实体书店有着不可替代的作用。（3）经济价值。扩大和繁荣了图书出版市场，使得图书资源更加丰富，更好的满足消费者的阅读需求。实体书店可以帮助出版社采集读者信息，及时了解读者阅读需求以及对书籍的评价获得读者的反馈，掌握一手资料，推动出版行业的不断进步与发展；民营实体书店提供了一定就业平台，吸纳和造就了一批书业人才；作为市场经济组成的一部分，民营实体书店创造的经济效益不仅为国家税收做贡献，也推动了社会主义市场经济的发展。综上所述，民营实体书店具有不可替代的地位，是丰富人们精神文化生活的重要场所。民营实体书店经营的最大问题就是经营模式，体验式营销作为一种新型经营模式，得到了广大消费者的认可，所以民营实体书店转变经营模式，实施体验营销策略势在必行。2体验营销基本原理2.1体验营销的含义要了解体验营销是什么，首先要了解什么是体验。Pine和Gilmore（1998）在《体验经济》一书中提到：“体验是一组基于刺激的事件或活动，所谓的‘体验’就是指人们用一种自我的方式渡过一段时间，从过程中获得一系列可记忆的事件[7]。斯科特·罗比内特（2001）从情感营销角度提出：“体验是企业与顾客沟通时的感觉刺激、消息和感情的结合”[8]。国内学者刘旭光（2017）从美学角度提出：“体验不仅是以身体感受为基础的生命感受，而是目的结合体，是生命性的体现，也是真知的开始”[9]。体验在营销学中的含义侧重消费者在进行消费时的感受，在满足消费者需求的同时加深其在消费过程中的印象。“体验营销”这一概念的是哥伦比亚大学商学院施密特（Schmitt）教授在其著作《体验营销》里正式提出的，他强调“这一模式将很快超越传统营销方法，因为它为体验所驱动”[10]。与国外相比，国内的相关研究起步较晚，基本上开始于21世纪。对于体验营销的研究可以从企业自身和消费者两个角度出发。从企业的角度出发来定义体验营销，主要是强调企业在产品和服务以及对其营销模式进行调整。国内学者李修林（2005）在研究体验营销与品牌塑造时对其进行了概述，认为体验营销是一种新型营销方式，为顾客所提供的服务成为企业的重心，以企业所提供的产品和服务为素材，与顾客的生活方式与体验情境相结合，塑造顾客感官体验及情感共鸣，从而吸引更多的消费者并改变他们以往的生活方式[11]。国内学者邓勤学提到，“体验式营销是以识别和认知顾客为基础，向顾客提供有价值的体验，完成企业市场营销目标的过程”[12]。从消费者角度出发定义体验营销有助于企业更好地把握消费者需求。国内学者钟财帮、左仁淑（2003）从消费者心理学角度出发，对体验营销进行界定：体验营销是企业为了满足顾客内在的体验需求，在企业与顾客之间通过互动的方式实施的营销活动[13]。综上所述，笔者认为体验营销的重点在于满足消费者需求的基础上，为消费者创造并提供一种精神层面上的美好感受，进而刺激并吸引留住消费者。企业的“回头客”越来越多也就意味着利润的增长，企业和消费者都能达到自己的最终目的。2.2体验营销的特点哥伦比亚大学商学院施密特（Schmitt）教授在提出体验营销含义的同时，总结了体验营销的四大特点：注重顾客体验；考虑消费状况；顾客是理智的情感动物；营销方法是随意取材的。国内学者赵放（2010）认为，体验营销具有周期性、直接参与性、不可复制性，盈利性四大特征[14]。顾桥、梁东、刘泉宏指出“体验式营销具有以下几个鲜明的特点：注重顾客体验；体验的设计、生产和销售的产品；消费者参与增加；消费者是理性和感性的；检验的方法和工具各异”[15]。从上述文献资料中我们可以看出，体验营销特点比较明显，学者们对其特点的概述具有相似性。体验营销与传统营销有着明显的区别，顾客是体验经济实施围绕的中心，简言之体验营销实施的中心亦为顾客。在实施的过程当中要以满足顾客的需求为出发点，保证顾客在消费过程中获得与其个性相符的特殊体验，提高消费者的参与度，让消费者在整个体验的过程中感觉到美好和极大的满足。企业是整个过程的设计者、参与者、产品与服务提供者甚至是自己产品与服务的体验者，通过整合各种市场营销的方式，传递给消费者有价值的体验，从而获得一定的经济利益，努力树立顾客忠诚。2.3体验营销与传统营销的区别Pine和Gilmore在他们的Welcometotheexperienceeconomy中认为在体验经济里企业的服务和产品只是舞台和支柱，建立起了一个体验的剧场模型剧作策略、剧本二工艺过程、剧场工作、表演提供物。在此基础上他们又比较了体验经济与传统经济的差异。传统的营销模式往往是通过硬广告，即在各大媒体发布广告，或通过营销人员进行客户的推广，其目的是为了吸引人们的目光和关注度，以此来加强人们对产品的认知度，从而实现客户对产品的购买，增强企业销售额。马骏（2005）在体验经济时代消费需求与营销研究中提到体验营销是建立在体验经济与消费体验基础上的，是现阶段营销领域的一个重要的研究方向，与传统营销方式不同，在体验营销背景之下，产品物理差异的程度越来越低导致顾客对产品的取舍主要取决于情感因素[16]。体验营销和传统营销的不同可以参照表2.1所示：表2.1体验营销与传统营销的不同1）体验营销传统营销关注焦点顾客体验产品或是服务基本理论顾客是理性与感性的统一，理性认识与感性认识对顾客购买决策都重要顾客的决策行为是一种纯理性的思维过程营销重点以顾客体验为中心以企业的产品或服务为中心营销方法方法多元化分析、定量及语言1）资料来源：马骏.体验经济时代的消费需求与营销研究[D].南京理工大学,20052.4体验营销策略研究战略体验模块（SEMs）是体验营销之父施密特教授在《体验营销》中提出，用来管理顾客体验的理论模块，由五个不同的部分组成，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五大模块。（1）感官体验。是顾客最基本的体验。是通过刺激消费者的视觉、触觉、嗅觉、听觉和味觉，让消费者形成体验。（2）情感体验。指消费者在消费时内心存在的真实感受，消费者通过体验展现自己的情绪状态。企业可以通过观察等方法发现分析消费者的情感诉求，创造能够满足这种情感诉求的体验。（3）思考体验。思考体验是指能够推出一种崭新的方式来激发消费者的好奇，引导消费者产生问题并思考，借此为顾客创造自我解决问题的体验。（4）行动体验。指消费者通过参与互动，获得亲身体验的机会。消费者享受愉快的体验后主动选择从自身改变生活形态，进而接受企业品牌、产品和服务，并刺激消费者的购买欲望。（5）关联体验。关联体验与前四种体验密切联系、相互包含的。指消费者通过购物这种行为展现自身个性，向他人展现自己的魅力，吸引他人甚至社会的关注并产生一定的影响力。企业可以借此体验进行品牌宣传，树立企业形象。3我国民营实体书店经营环境分析3.1宏观环境分析-PEST分析法PEST理论是研究分析企业宏观环境的一种方法，通常是通过分析企业所处的政治和法律环境（（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）、科技环境（Technological）这四个方面来分析企业所处的宏观经营环境。3.1.1政治法律环境分析文化是一个国家发展的软实力，是体现一个国家综合实力的重要组成部分。我国一直把文化建设放在重要的位置，习近平总书记提出“要坚持走中国特色社会主义文化发展道路，弘扬社会主义先进文化，推动社会义文化大发展大繁荣，不断丰富人民精神世界，增强人民精神力量，努力建设社会主义文化强国。近年来，随着国家大力鼓励发展文化事业，针对图书出版行业的政策相对温和，管制也减少了许多。知识产权法、著作权法等相关法律越来越得到政府的重视，也在不断完善。可以说当前的政治环境非常适合我国民营书店的发展。3.1.2经济环境目前我国的经济发展处于稳步增长状态，这对任何行业来说都是一个非常适合发展的环境，但是竞争也是非常的激烈，尤其是民营企业。随着改革开放的不断深化，居民的消费水平不断提高，消费者的购买能力也在不断增强。更多的人开始追求精神层面的消费，愿意支付资金用于学习和阅读来提升自我。3.1.3社会环境作为一个拥有五千多年历史的国家，我国具有雄厚的文化底蕴。对于图书的需求有较为明显的分化现象，图书的采购主要集中于我国各大高校和文化事业单位。相对于集体而言，个体的图书需求量不稳定，和消费者的年龄、学历等都紧密相连。民营实体书的市场售价相较网络书店高出很多，这对消费者的购买意愿产生了很大的影响，很多人愿意在网络书店通过优惠的价格购买图书。3.1.4科技环境科学技术发展和互联网普及可以说对实体书店产生了巨大的冲击。科学技术就像是一把双刃剑，一方面网络书店和电子书的普及严重威胁到了实体书店的存亡。但是另一方面科学技术的发展为实体书店和图书馆带来了先进的图书管理系统以及智能化的终端技术。极大的简化了实体书店的图书管理、运营等工作。实体书店要想趋利避害就必须利用科学技术所带来的优势进行自我整顿。3.2消费者分析奥利弗(1980)提出消费者满意度是消费者对消费过程的满足程度，是一种心理反应，是根据其对消费体验的期望与实际经历是否一致的一种心理感知[17]。体验式营销策略面对的主体是消费者，所以在研究体验营销策略的同时，必须对消费者进行分析。了解消费者可以帮助我们去进行具体的体验营销策略设计。根据上文对消费者有关实体书店的问卷调查分析，总结如下。3.2.1消费者需要实体书店受到网络书店的冲击，近几年很多实体书店都面临倒闭。那么在这样的一个大环境下，实体书店还有存在的必要性吗？调查问卷中的第六题和第七题对这个问题进行了调查，调查结果如图3.1至图3.2所示。图3.1“您一般选择哪种阅读环境”图3.2“您每月去实体书店的次数”根据上图的数据结果，我们可以看到有35.24%的消费者会习惯于在实体书店阅读。将近一半的消费每月都会光临实体书店。除了选择在家中阅读的消费者外，可以分析出消费者进行阅读需要依托外界所提供的场所。42.86%的人选择了休闲场所，这个结果并不出乎意料。越来越多的人因为工作原因，很少会专门去书店进行阅读，像咖啡店这种休闲场所是个不错的选择。对于实体书店来说如果将像咖啡店这种休闲放松的场所与实体书店相结合，既能阅读又能休息，势必吸引大量消费者。3.2.2阅读消费能力弱为了分析目前消费者的收入水平，该问卷对其每月可支配收入进行了调查。同时对其阅读支出也做了统计，以年为单位。笔者将两者进行了交叉分析方便读者更直观的看到两者的关系，分析结果如图3.3所示。图3.3“每月可支配收入与每年购书花销关系数据分析”从这组数据中我们可以看出，图中的三个收入阶层的消费者每年购书开销主要在100-300元区间，阅读开销并没有随着收入的增加而发生明显的变化。我国消费者的阅读意识比较薄弱，在这方面的消费支出实在太少。3.2.3消费者需求增加实体书店仅仅靠销售图书带来的盈利非常有限，消费者的需求也在不断增加，单一经营模式的书店必将会被淘汰。为此问卷对消费者认为实体书店是否有必要进行多元化经营进行了调查，调查结果如图3.4和3.5所示。图3.4“您是否愿意在实体书店进行其他消费（例如：文具产品、咖啡简餐）”图3.5“您觉得实体书店有必要开展多元化经营吗（增设售书以外的服务）”从图中我们可以显而易见的看到76.19%的消费者愿意在实体书店进行其他消费，79.05%的消费者认为实体书店有必要进行多元化经营。从这组数据中我们可以得出此结论，实体书店要想在激烈的竞争中站稳脚跟，必须创新经营模式。4实体书店的营销现状与问题分析4.1营销现状4.1.1产品策略目前图书销售市场上大部分的民营实体书店仍主要从事纸质图书的销售，根据规模大小其经营涵盖的图书种类也有所差异。但总体来说图书种类较为丰富，能够满足消费者的基本需求。市面上的民营实体书店大多销售畅销书，这类书的推广使得大部分人对其有所了解，购买需求也比较多。4.1.2价格策略图书定价策略比较单一，没有特别吸引消费者之处。尤其网络书店的冲击，使得实体书店的图书定价处在很尴尬的状态，无法使用较多的价格策略。4.1.3促销策略和其他零售行业相似，减价是促销的最有效手段之一。利用不同时段的节日进行降价促销，通过组织各种阅读活动、作者交流会等方式来吸引消费者。近年很多书店开始运营自己的微信公众号，定期向读者进行图书上新以及促销活动推广，消费者可以选择在线上商城购买或者提前预约线下购买。4.1.4销售渠道目前还是以线下渠道为主，规模较大而民营实体书店开始经营自己的购书网站，线下线上相结合。但规模较小的民营书店销售渠道就比较单一了，如果口碑较好可以为其吸引较多的消费者。4.2面临的困境和存在的问题4.2.1面临的困境（1）网络书店的冲击网络书店的出现严重冲击了实体书店的市场份额，随着物流行业的发展，越来越多的消费者喜欢进行网购。网络书店不仅书籍种类丰富、价格便宜而且经营成本比实体书店低很多。这些服务是实体书店无可比拟的。（2）阅读方式的改变随着社会的进步，快节奏的生活方式逐渐改变了人们的阅读方式，电子书的普及冲击到了纸质图书的市场。随着科技的进步和人民收入水平的提高，个人家庭电脑、手机以及其他掌上电脑或者电子书阅读器的普及率越来越高，读者只需拿出手机就可以随时随地进行阅读。（3）经营成本的增加图书采购只是实体书店经营成本的一部分，昂贵的房屋租金以及人员管理费用，都使得实体书店的经营成本要远远高于网络书店。经营成本的增加意味着企业利润的减少，导致民营实体书店生存困难。4.2.2存在的问题（1）产品及服务单一我国传统实体书店最大的特征之一就是产品及服务单一，主要以零售图书为主。随着经济的发展和消费水平的提高，民营实体书店单一的产品及服务已经无法满足消费者日益增长的个性化需求。此次问卷涉及到有关消费者对实体书店经营现状的看法，如图4.1所示。图4.1“您觉得实体书店较以前有所改变吗”从图中我们可以看出13.33%的消费者认为实体书店较以前没有变化，52.28%的消费者认为实体书店较以前变化较小。这说明我国实体书店较以前仍未发生较大的变化，主营业务还是以零售图书为主，也未开发其他产品及服务。加之网络书店的冲击，实体书店若继续一成不变，必将无法在图书市场生存。（2）经营理念落后我国民营实体书店相继倒闭的一个很大的原因便是其经营理念落后，管理者对市场变化感知迟钝，导致实体书店的经营与市场需求脱节。当一个企业不能及时对外界环境发生的变化采取措施时，极其容易被市场淘汰。（3）营销策略固化大部分实体书店仍采用传统的营销策略。缺乏营销渠道，使得供应商的议价能力不断增强，经营成本也随之增加。促销手段一成不变无法吸引消费者，直接导致企业利润降低，现金流转出现问题。5实体书店体验营销策略设计与发展建议5.1体验营销策略设计虽然实体书店发展不景气，但也有部分书店及时发现问题，并且成功克服了新市场环境带来的变化。在网络书店的冲击下，成功的脱颖而出。例如南京的先锋书店，采取多元化经营模式，店内涵盖各种主题的文化活动和休闲方式；遵义的西西弗书店，店内风格具有辨识度和观赏性，有很强的地方文化特色。他们不仅仅是一家书店，更是一座城市的文化地标。位于苏州的猫的天空之城概念书店也是成功案例之一。这家书店和其名字一样，在店内饲养动物——猫。而且拥有自己的专利，将明信片邮寄到未来，这成为其强大的竞争优势。笔者参观过位于山东烟台的一家分店，本章将结合案例和调查问卷来分析目前我国民营实体书店在体验营销方面的探索。5.1.1感官体验营销策略感官体验营销策略的主要实施内容是刺激消费者的感官，分别是视觉、嗅觉、听觉、味觉以及触觉。例如通过店内空间设计和布局安排刺激消费者的感官。下面从五个方面来进行全方位的感官体验设计。（1）视觉消费者进入书店的视觉范围主要是店内环境和空间设计。首先是整体的店面风格，要有专属性和识别性，可以结合书店主题进行风格设计，例如复古、简约等风格。其次是对书店空间布局的设计，功能区的划分要合理，例如自主学习区域要保证安静，给消费者一个良好的学习环境。每个区域功能特色要分明，帮助消费者区分不同的功能区。最后是书籍的摆放，不同区域的书籍的陈列要符合书店的主题，例如促销区域的书籍可以摆设成不同的样式来吸引消费者的目光。此外还有很多视觉影响因素，例如书店的光线、书架的材质颜色等。猫的天空之城概念书店整体设计风格偏暖色系，店内光线柔和明亮，书架以及就餐桌椅以原木色为主。该店位置在商场的顶层，将大面积的墙体改成了真空玻璃窗，可以直接通过窗户看到海景。根据当地地理环境特色，将书店和海景的结合营造出了非常休闲舒适的氛围，因此也吸引力大量消费者前来。（2）嗅觉气味可以让消费者记忆保存，所以说嗅觉的体验是不容忽视的。书店要注意控制气味的浓淡程度以及消费者可接受程度，正所谓众口难调，所以书店在选择气味时必须了解消费者在嗅觉方面的需求。例如咖啡香、植物香，这种浓度不高的气味都是不错的选择。该店内设了小型咖啡店，整个书店内弥漫着淡淡的咖啡香。味道清淡且不浓烈，非常适合读者进行阅读。读者疲倦时来杯咖啡，是非常不错的体验。（3）听觉营造良好的听觉体验可以让消费者放松身心、沉浸其中。在设计听觉体验时要结合本书店的空间形状、大小以及材质。这些因素都会对声音传播的大小、质量产生影响。书店需要通过材料、构造及动静分区的设计降低噪声对读者活动的影响。在降噪的基础上使用声音来营造空间氛围，例如白噪音这种可以帮助集中注意力的音乐来提升消费者体验效果。店内较为安静，没有背景音乐。但是店内的猫和窗外大海的存在，足以让读者忽略背景音乐。猫的叫声和海浪的拍打声，构成了天然的背景音乐。这种独具一格的体验经历，必让读者流连忘返。（4）味觉味觉体验主要针对内设餐饮服务的书店，味道的好坏决定其服务口碑。在书店这样的环境中内设餐饮服务其菜品选择是有局限性的，不能选用味道浓烈的食物，避免影响其他消费者的消费过程。可以选择提高咖啡、甜点这种简单气味小的食物，也要注意食物口感。好的餐饮企业会吸引很多回头客，书店内设餐饮也不例外。店内设有咖啡店，除了出售饮品外还出售一些甜点。餐饮的存在似乎成了新型书店转型必须具有的一部分。结合案例我们可以看出实体书店的经营不再是以零售图书为主，而是更加的多元化。结合问卷第14题我们来回答为什么实体书店需要开展多元经营这个问题，如图5.1所示。图5.1“您觉得实体书店还可以增加哪些服务”从这组数据中我们可以看出消费者的需求在不断的增加而且还是多样的。店内用餐占比74.29%，几乎成为消费者认定的必须增加的服务。此外全天经营、店内住宿和线上订购等需求也都在50%以上。就目前消费者需求而言，实体书店的多元化经营势在必行。店内用餐以及住宿，均已服务为主。消费者体验效果决定服务质量的好坏，多元化经营必须要满足消费者各个方面体验的要求。例如食物的味道、房间的舒适性以及书店经营风格等。（5）触觉触觉体验相较于另外四种体验是最真实最直接的一种体验，这种体验在书店中主要来源于书店内设物品的材质以及温度。书店是消费者休闲学习的场所，所以其环境的营造要以舒适安静为主。材质的选择不宜选择偏硬的金属材质，多选用木制品为宜。对于温度的设定要从温度和湿度两方面入手。经研究表明：夏季，人们感到最舒适的气温是19℃～24℃，冬季是17℃~22℃，舒适的湿度环境是45％～65％，因此在一年四季当中要维持空气的湿度和温度相对恒定，为读者的消费活动营造舒适健康的温湿度环境从而提高触觉体验[18]。该店最大的触觉来源便是店内的猫，“撸猫”爱好者是一个非常庞大的群体，通过和猫这种动物接触，达到放松身心的作用，本质上来看就是一种提升触觉体验的过程。猫的存在吸引了大量的消费者，有些人特意为了猫而来。5.1.2情感体验营销策略情感体验最重要的是用产品和服务来刺激消费者在情感上的共鸣。实体书店可以通过定期举办不同主题的阅读活动，邀请消费者前来参加进行阅读交流，激发其与书店的情感共鸣。挖掘消费者的情感需求，不断引导消费者将这种需求和书店结合起来，例如出售具有复古纪念价值的工艺品，举办著名作家专题活动，张贴复古海报吸引消费者，调动读者的怀旧情怀。其次便是通过服务来刺激消费者在情感上的共鸣，这点主要是针对员工培训，向消费者提供人性化的服务，情感的共鸣很大一部分取决于员工的服务态度。企业在运用体验营销策略时应当定期对员工进行培训，将理论知识授予员工，再观察其实践过程中的应用，并进行总结和反思，强化体验营销策略。例如员工与顾客交谈时需面带微笑、耐心指引顾客找到所需产品、节假日时发送祝福等。从产品和服务入手，营造良好的情感氛围，让消费者沉浸其中。该店在情感体验上的运用主要是通过邮寄明信片的方式来实现，可以将明信片寄给未来的自己这一主题，吸引力大量的消费者。每个人对自己的未来都是有所期待的，也希望自己未来会更好，利用消费者对未来期望的需求进行企业定位。无论寄名片是给未来的自己还是给远方的朋友，都是一种情怀的表达，这点很好的体现了书店情感体验策略的运用。同时邮寄明信片给未来，也激发了消费者的思考，对未来自己的想要说的话，想要成为的人，这种思考一旦形成就会使消费者产生邮寄的行动。这样思考体验和行动体验均显现出来，可见这五种体验之间是紧密相连的。有了准确的定位后，根据定位确定经营战略，保证书店在众多竞争对手中脱颖而出，塑造自己的品牌形象和经营特色。传统的实体书店给人的印象总是呆板单调，书店要转变经营模式打造特色品牌，必须进行重新定位。结合调查问卷第十一题，我们来回答书店为什么要重新定位这个问题，如图5.2所示。图5.2“您去书店主要做什么”从图中数据显示我们可以看出选购图书不再是消费者去实体书店的主要目的，休闲放松和参加活动占比较大，如果企业继续以零售图书作为书店的定位，无法满足消费者日益增加的需求，势必会被淘汰。5.1.3思考体验营销策略思考体验具体运用到实体书店主要体现在让消费者对其所出售的书籍以及其他产品产生好奇，吸引消费者的注意力，引导其进行消费。例如通过网络宣传店内近期促销活动吸引消费者前来，并在线上提供优惠券到店内方可享受折扣。宣传的主要途径是通过广告，好的广告可以引发消费者的思考并产生行动，所以书店在进行产品或者品牌宣传时一定要注意广告的创意性。思考体验具体到细节部分主要是管理者在产品设计和空间布局上要具有创意性。例如将部分书籍替换为二维码试读，只展示部分内容以此引发消费者对其产生好奇，刺激购物欲望。图书的封面设计要够新奇等。空间布局上主要是在读者走过不同区域时产生对下一个未知区域有探索的欲望，在怀揣好奇心态的情况下，人们会对事物产生思考并加深记忆。该书店在思考体验上的运用也是来自邮寄明信片这一特色主题，邮寄的对象、邮寄的内容等都会引发消费者的思考，进而吸引消费者进行消费。5.1.4行动体验营销策略行动体验顾名思义要让消费者参与其中，感受消费带来的体验。民营实体书店实施行动体验营销策略的最直接的方法就是举办各种活动。例如邀请比较有名气的作家，开展作家与读者的交流座谈会，必定会吸引大量读者前来参加，这个原理同明星举办演唱会。还可以举办一些较为轻松的娱乐活动，例如在周末晚上免费放映电影，电影的选取要有目的性，选择一些经典有口碑的文艺电影。或者结合科技产品，将VR技术运用到书店经验中。例如一些著名的武侠小说，可以将其部分景点场景运用到VR技术中，吸引消费者前来体验，势必会吸引大量的读者前来体验。关于行动体验在实体书店中的应用还涉及到店内的布局设计，例如在店内显眼的地方放置一些工艺品、摆件来吸引消费者。再就是店内路线规划，要保证消费者尽可能的参观完书店的不同区域，增加其在书店的逗留时间。店内的猫在行动体验策略的实施上发挥了关键的作用，“撸猫”群体会特意因为猫来到店内，与猫产生互动增加体验效果。5.1.5关联体验营销策略关联体验超越了前四种体验，消费者发生购买行为时反映自身个性和文化背景，与他人或是社会产生某种联系，实体书店实施关联体验策略可以从以打造品牌产品入手。随着生活水平的提高，人们在进行消费时的需求已经不仅仅是满足基本的物质需求了,更多的实在追求精神层面的需求。品牌逐渐成为消费者判断企业产品和服务好坏的标准之一，借此简化购物过程。品牌对于消费者来说是自己个性和身份的代表，是可以向外界展示自己的一种方式。民营实体书店在打造品牌产品时自身是有一定优势的，读书本就是一件很有意义的事，是人们自身文化素养的体现。所以民营实体书店如果能够打造自己的品牌产品，让消费者能够通过品牌展现自己的品味和个性，借此发挥品牌的影响力，势必会吸引大量消费者。猫的天空之城概念书店给读者带来的关联体验主要有两方面，也是其两大特色。一是给未来的自己邮寄明信片，二是“撸猫”。给未来的自己邮寄明信片可以满足读者对自身发展的期望，“撸猫”可以体现读者对小动物的喜爱，凸显自己的性格爱好。关联体验的运用可以从打造品牌入手，但是目前来看主流书店倾向多元化经营，多元化的经营模式势必会给消费者带来不同方面的体验。企业在打造不同体验过程时必须有侧重点，凸显自身的特色，结合差异化策略。结合问卷第十二题我们来分析一下消费者更加看重实体书店哪些方面，如图5.3所示。图5.3“您看重实体书店的哪些方面”从图中数据显示我们可以看出服务以49.52%的占比位于第一，服务质量提高了消费者体验自然而然会提高，民营实体书店如果想要留住消费者，就必须提高能使消费者感到满意的服务，而与服务直接挂钩的最贴近消费者的便是消费体验，体验效果的优良决定了其服务质量的高低，消费者会根据自身体验的真实感受来评价企业。结合多元化发展，实体书店必须侧重其服务质量。5.2发展建议5.2.1人力资源培训员工是企业的主要组成部分，是产品与消费者之间最重要的连接桥梁。民营实体书店实施体验营销策略要将员工培训放到重要环节上，员工只有充分理解了体验营销的理论知识，才能更好的在工作中践行体验营销策略。民营实体书店只有将体验营销的理念具体化，由理论转为具体实践过程，才能将这种无形的营销观念传递给消费者。需要建立适合本企业的营销培训系统并且将体验营销观念融入其中。将体验营销理念灌输给企业员工，是民营实体书店实施体验营销策略重要环节之一。5.2.2消费者体验管理内部员工有了系统专业的理论培训后，必须重视消费者体验的管理。企业需要建立新的客户维护渠道，在一对一沟通过程中得到的个人喜好等信息可以及时记录下来存档，让消费者真正感觉到被重视，从而增加消费者的忠诚度。同时这也是情感体验营销策略应用的体现，目的就是维护客户关系，营销良好的体验氛围，与客户建立长远的关系。5.2.3关注科技创新随着科学技术的发展，很多事物都以全新的形态展现在我们眼前，但很多事物在本质上并没有发生变化。体验营销策略同样是随着时代的发展而变换其形态，这就需要企业时刻关注科学技术的创新和发展，更好的把握市场状况，以最新的形式结合体验营销策略展现给消费者。如果只是生搬硬套的运用体验营销策略，企业无法实现长远可持续的发展。5.2.4发挥政策协同作用通过对民营实体书店的政治法律环境的分析，我们可以得知在社会主义市场经济体制下，企业的发展跟国家政策和法律紧密相关。“全民阅读”近几年一直被写进政府工作报告，足见政府对“全民阅读”的高度重视，已经将其上升为国家战略。民营实体书店需要政府的政策支持，同时也需要民营实体书店配合政府的工作，最大化的发挥政策的协同作用。结论有困难和挑战的存在也就意味着机遇的来临，科学技术的发展不仅冲击了图书零售行业，其他行业也都面临着巨大的挑战。网络技术犹如一枚硬币，一方面它改变了人们的生活方式，但是另一方面也带来了新的发展机遇。本文旨在研究民营实体书店的体验营销策略，这一策略则是民营实体书店在激烈的竞争中所遇到的机遇之一，民营实体书店要牢牢抓住机遇，面对挑战。近年我们可以通过政策看出文化产业地位的逐步上升，国家也越来越重视民营图书零售业的发展。民营实体书店有着网络书店不可替代的优势，实体书店的真实空间环境所带来的阅读体验是网络书店不可比拟的，读者可以直观的看到实体书籍，感受图书所带来的信息，现在许多书店都在尝试多元化经营。多元化的服务满足了消费者日益增长的物质和精神需求，而这是网络书店和电子书无法替代的。例如闲暇之余，读者可以前往书店点一杯咖啡，在舒适的环境里放空自己，与图书进行灵魂的沟通。而且实体书店可以为读者提供良好的互动平台，这些互动可以促进读者之间对于书籍的感情交流，营造良好的阅读环境。实体书店的存在也是一种文化符号的象征，是一座城市的地标，是一个国家或地区的文化使者。笔者相信，民营实体书店不会消失，反